馬 媛，馬 興

(1.陜西師范大學(xué)政治經(jīng)濟學(xué)院，陜西西安 710062;2.寧夏回族自治區(qū)黨委政策研究室，寧夏 銀川 750001)

保障改善民生，涉及要素配置、權(quán)利保障、制度安排等多個方面，但在實施路徑上如何將產(chǎn)業(yè)發(fā)展與解決民生問題融合起來，實際上是一個非常重要的問題，因為這有助于推動民生改善從被動補缺式向自我改善式轉(zhuǎn)變。從寧夏來看，旅游產(chǎn)業(yè)無疑具有這樣的功能:它不僅帶動性大、吸納性強、覆蓋面廣，而且一些重要旅游資源分布在貧困群眾集中的南部山區(qū)，加快旅游業(yè)發(fā)展可以促進群眾生活水平提高。

旅游資源是寧夏三大優(yōu)勢資源之一，種類比較齊全，占全部資源類型的80%，山、水、沙等旅游要素匹配性強，一些王牌景點具有獨特性和壟斷性。經(jīng)過20多年發(fā)展(真正起始于1986年)，寧夏旅游業(yè)由單一接待事業(yè)發(fā)展為復(fù)合產(chǎn)業(yè)，初步形成了“一帶三板塊”(黃河文化旅游帶和銀川、中衛(wèi)、六盤山三板塊)的功能組團，打造了沙坡頭、沙湖、西部影視城、水洞溝、西夏王陵、中華回鄉(xiāng)文化園等一批在國內(nèi)外有較大影響力的旅游景區(qū)。

站在更高的起點上，真正將旅游業(yè)培育成民生產(chǎn)業(yè)，發(fā)揮其在保障改善民生中的重要作用，進一步夯實旅游業(yè)作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的龍頭地位，唯一的出路是以深化改革為動力，加快轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，著力推動旅游業(yè)從“門票旅游”向“民生消費”升級，從“條塊分割”向“整體一盤棋”升級，從“半年旅游”向“全年旅游”升級，從“過境旅游”向“旅游目的地”升級，從“旅游人才短缺”向“人才支撐”升級，打造寧夏旅游業(yè)升級版。

一、從“門票旅游”向“民生消費”升級，

寧夏絕大多數(shù)景區(qū)還在走“門票經(jīng)濟”的老路，沙坡頭、沙湖已邁入“百元俱樂部”(沙坡頭門票100元、沙湖門票+船票140元，西部影視城門票80元)，游客普遍反映價格相對偏高，特別是一些新景區(qū)仍囿于“圈景式”開發(fā)模式，單純把旅游資源圍起來收取門票，這種單純靠賣門票來籌措保護資金和發(fā)展旅游的方式，已不適應(yīng)旅游業(yè)發(fā)展趨勢。“門票依賴癥”與寧夏旅游業(yè)發(fā)展階段密切關(guān)聯(lián)，寧夏旅游整體上以觀光游為主，景區(qū)普遍缺乏可供游客參與體驗、休閑娛樂的項目。

旅游業(yè)除觀光產(chǎn)品，還產(chǎn)生娛樂、購物、餐飲、住宿等互補產(chǎn)品，且彈性系數(shù)更大。據(jù)世界旅游組織測算，旅游消費對住宿業(yè)的貢獻率超過90%，對文化娛樂業(yè)的貢獻率超過50%，對餐飲業(yè)的貢獻率超過40%，旅游業(yè)每增加1元，可帶動相關(guān)行業(yè)增收4.3元。如果觀光剛性費用較高，游客則會在其他環(huán)節(jié)減少消費。比如，杭州市一個免費西湖，雖然每年損失2 000多萬元門票收入，卻拉動其他民生消費達百億元，成為“丟芝麻撿西瓜”的典范。為推動寧夏旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展，各景區(qū)亟須擺脫單一出售“觀光產(chǎn)品”的盈利模式，樹立綜合效益觀，深度開發(fā)旅游資源，逐步形成以旅游企業(yè)為基礎(chǔ)、其他企業(yè)為補充的產(chǎn)業(yè)集群，實現(xiàn)旅游業(yè)整體升級。

發(fā)展旅游業(yè)以本質(zhì)上講就是做賣點，游客到來消費什么、如何延長消費時間、怎么實現(xiàn)滿意消費，這是考量旅游業(yè)發(fā)展的重要基點，也是破解“門票旅游”困局的有效舉措。建議一是下功夫打造精品路線。進一步深入研究景點的閃光點、旅游的興奮點、產(chǎn)品的叫賣點，按照彰顯旅游精華、滿足客源需求、延長消費時間的原則，引導(dǎo)景區(qū)開發(fā)特色旅游產(chǎn)品，精心打造回族風(fēng)情、沙漠探險等特色旅游路線。特別要重點打造好賀蘭山東麓葡萄酒休閑線，將品嘗、購買、考察、體驗等活動有機結(jié)合起來，提升線路的文化力、親和力和競爭力。二是推進旅游產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)。旅游的吃、住、行、游、購、娛六大民生要素，每個都是一個大行業(yè)，必須注重各要素協(xié)調(diào)發(fā)展，在住和購方面，要積極順應(yīng)“自駕車時代”旅游新要求，注重發(fā)展經(jīng)濟型飯店，抓好旅游商品的創(chuàng)意設(shè)計、產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)，切實體現(xiàn)寧夏文化元素和特色。積極推動旅游與文化、體育、農(nóng)業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，促進餐飲、購物等第二次及第三次消費，形成良性循環(huán)。三是優(yōu)化旅游企業(yè)發(fā)展環(huán)境。為扶持寧夏旅游企業(yè)加快發(fā)展，自治區(qū)黨委、政府制定出臺的《關(guān)于做強做大文化旅游產(chǎn)業(yè)的決定》，提出了一批含金量很高的扶持政策，比如“文化旅游企業(yè)用水執(zhí)行工業(yè)水價標(biāo)準(zhǔn)、用電執(zhí)行一般工業(yè)電價標(biāo)準(zhǔn)”、“星級飯店有線電視收費按不高于現(xiàn)行收費標(biāo)準(zhǔn)的50%執(zhí)行”、“允許旅行社參與政府采購和服務(wù)外包，旅行社發(fā)票作為報銷依據(jù)”等，但一些文化旅游企業(yè)普遍反映政策未落到實處，需要加大政策跟蹤落實力度。四是堅持保護開發(fā)并重。寧夏知名景點大都屬于自然景觀、歷史遺跡，任何時候都要把保護放在第一位，堅持在保護中開發(fā)、在開發(fā)中保護。按照環(huán)境容量和資源承載力，加強對旅游資源的功能界定，對自然景觀做到合理開發(fā)、永續(xù)利用，對歷史遺跡做到科學(xué)保護、有序開發(fā)。

二、從“條塊分割”向“整體一盤棋”升級

堅持大產(chǎn)業(yè)布局，打破體制障礙，有效整合資源，是旅游業(yè)做大做強的關(guān)鍵之舉。銀川市提出要著力打造沿賀蘭山、沿黃河旅游帶，全力推進濱河新區(qū)全域5A景區(qū)創(chuàng)建，充分發(fā)揮首府旅游業(yè)的先導(dǎo)作用。石嘴山市提出要著力打造“觀景沙湖、休閑星?！甭糜纹放疲ㄔO(shè)寧夏北部旅游大通道。吳忠市提出要著力唱響黃河文化旅游品牌，努力構(gòu)建“大旅游、大市場、大產(chǎn)業(yè)”新格局。固原市堅持把旅游業(yè)作為與勞務(wù)、草畜、馬鈴薯并列的四大支柱產(chǎn)業(yè)之一抓緊抓好，精心培育“高原綠島、長征圣山、絲路重鎮(zhèn)、回鄉(xiāng)風(fēng)情”四大旅游品牌。中衛(wèi)市大力實施旅游優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略，積極推進國際化沙漠旅游目的地建設(shè)，大力實施資源整合等“六大工程”，組建了沙坡頭旅游產(chǎn)業(yè)集團公司。

寧夏作為一個小省(區(qū))，把全部旅游資源作為一個整體打包經(jīng)營，具有很多天然優(yōu)勢。但從自治區(qū)層面看，有些方面步伐相對緩慢，有些方面需要大力推進。一是缺少旅游航母。加快組建寧夏旅游集團公司，是旅游業(yè)發(fā)展大勢所趨。二是管理體制不順。做強做大旅游業(yè)需要以旅游業(yè)為中心，形成通力協(xié)作的發(fā)展合力。寧夏旅游資源部門分割、條塊分割、區(qū)域分割、所有權(quán)分割現(xiàn)象突出，資源保護與旅游開發(fā)矛盾突出，導(dǎo)致出現(xiàn)一流資源、二流開發(fā)、三流管理的局面。比如，沿賀蘭山旅游資源分布于銀川、石嘴山、吳忠三市，銀川市內(nèi)的西夏王陵、賀蘭山巖畫(都是正處級事業(yè)單位)和蘇峪口森林公園又分屬文化廳、銀川市、林業(yè)局;“黃河大峽谷·中華黃河壇”景區(qū)的主要景點分屬寧夏財政廳、吳忠市、青銅峽市;六盤山旅游資源分屬于六盤山旅游扶貧試驗區(qū)管委會、固原市、原州區(qū)等，行政級別有副廳、正處、正科、副科等。三是營銷布局分散。近年來“塞上寧夏·神奇寧夏”的整體品牌影響力越來越大，但由于宏觀層面統(tǒng)籌不夠，五市、核心景區(qū)在對外營銷時存在各自為政現(xiàn)象，不可避免地出現(xiàn)“打架”、“競爭”等情況，比如吳忠市、固原市都強調(diào)回族風(fēng)情的多彩性，沙坡頭、沙湖景區(qū)都突出沙水組合的獨特性。

從旅游大省特別是甘肅等周邊省區(qū)推進旅游業(yè)大發(fā)展的實踐看，只有大力推進資源整合、破解體制障礙，才能釋放旅游業(yè)生產(chǎn)力。建議一是推進“一帶三板塊”和五市協(xié)調(diào)發(fā)展。黃河文化旅游帶和銀川、中衛(wèi)、六盤山三板塊以及五市旅游資源稟賦不同，各自特色不同，發(fā)展階段和水平不同，都是寧夏旅游業(yè)的重要支撐力量。要在規(guī)劃引導(dǎo)、項目建設(shè)等方面統(tǒng)籌考慮，支持共同發(fā)展、協(xié)同發(fā)展。二是盡快組建寧夏旅游集團。圍繞打造全國有影響、西北一流的大型旅游企業(yè)集團的目標(biāo)，采取多元化投資方式，加快寧夏旅游集團組建步伐，實現(xiàn)寧夏旅游資源捆綁經(jīng)營、整體營銷，提高旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?、市場化水平。三是打破景區(qū)壟斷。按照所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)分離原則，切實解決部分景區(qū)政企不分、政事不分現(xiàn)象，優(yōu)化旅游資源配置，嘗試推行“一票通”，盤活旅游資源存量，釋放景點發(fā)展活力。四是擴大知名度和美譽度。抓好整體形象宣傳，學(xué)習(xí)借鑒“好客山東”旅游宣傳等成功做法，加大在主流媒體黃金時間、重要版面的宣傳力度，積極利用微電影、微博、微信等新型媒介宣傳效應(yīng)，加強在周邊省(區(qū))、長三角、珠三角旅游客源市場媒體的宣傳促銷，引導(dǎo)五市、主要景點在營銷過程中突出優(yōu)勢特色，走差異化營銷路子。

三、從“半年旅游”向“全年旅游”升級

寧夏旅游“半年游”特征明顯，每年5～10月份為旅游旺季，11月份至來年4月份為旅游淡季，典型的半年養(yǎng)活一年。從分季度旅游情況看，每年第三季度旅游接待人次超過全年總量的40%，完成旅游收入接近全年的50%。相比較一些“賣景觀”的景點，一些“賣文化”的景點情況稍好，受季節(jié)變化影響不大，最有代表性的就是西部影視城。據(jù)企業(yè)相關(guān)負責(zé)人介紹，每年接待游客總數(shù)在100萬人左右，冬季每天接待游客也在1 000人左右。西部影視城之所以成為寧夏旅游淡季的“一枝獨秀”，法寶就是文化特質(zhì)好、創(chuàng)意多，旅游要素融合度高，比如下一步打造的“老銀川一條街”、“寧夏小吃一條街”都必將成為景區(qū)的重要賣點。但僅靠一家企業(yè)帶不來整個行業(yè)的“滿園春色”，如何突破“半年游”的制約，使淡季不淡，需要下大氣力破題。

做好淡季旅游工作，需要抓住關(guān)鍵、全力施為。建議一是統(tǒng)籌做好淡旺季工作。寧夏旺季旅游已經(jīng)呈現(xiàn)一票難求、一房難求的局面，有一定的發(fā)展基礎(chǔ)，下一步工作重心要統(tǒng)籌好淡季旅游，在政策引導(dǎo)、資金扶持、宣傳促銷等方面有所傾斜。二是打造淡季旅游產(chǎn)品。寧夏淡季旅游除了人所共知的季節(jié)性因素，沒有成熟的旅游產(chǎn)品也是十分重要的原因，特別是許多景點冬季都關(guān)門放假，即使來了游客也面臨吃住行等多方面問題。冬季旅游產(chǎn)品是個系統(tǒng)工程，關(guān)鍵要結(jié)合寧夏民族風(fēng)情、歷史文化、紅色旅游等資源，發(fā)揮不受氣候制約的旅游元素的重要作用，打造一些娛樂性強的旅游產(chǎn)品，進一步充實游客行程。冬季可學(xué)習(xí)借鑒東北地區(qū)發(fā)展冰雪旅游的經(jīng)驗做法，策劃一些低成本的冰雪項目。三是有針對性地做好淡季旅游產(chǎn)品營銷。堅持挖掘存量與做大增量相結(jié)合，緊盯區(qū)內(nèi)客源、關(guān)注周邊客源，把惠及當(dāng)?shù)厝罕娕c惠及游客結(jié)合起來，精心推出“愛寧夏—游家鄉(xiāng)”淡季旅游主題系列活動，采取門票打折、發(fā)放消費券等形式，向本地游客和來寧游客讓利。

四、從“過境旅游”向“旅游目的地”升級

建設(shè)旅游目的地，是國家和自治區(qū)布局寧夏旅游業(yè)的重要指向，也是寧夏旅游業(yè)發(fā)展的主要載體。2008年國務(wù)院《關(guān)于進一步促進寧夏經(jīng)濟社會發(fā)展的若干意見》，提出要依托獨特的自然風(fēng)光和人文景觀資源，建設(shè)西部獨具特色的旅游目的地;2011年自治區(qū)黨委、政府下發(fā)的《關(guān)于做強做大文化旅游產(chǎn)業(yè)的決定》，明確將文化旅游產(chǎn)業(yè)定位為國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)，提出要建設(shè)面向全國乃至阿拉伯國家和穆斯林地區(qū)獨具特色的文化旅游目的地;2012年國務(wù)院批復(fù)的《寧夏內(nèi)陸開放型經(jīng)濟試驗區(qū)規(guī)劃》，提出要打造特色鮮明的國際旅游目的地。分析上述關(guān)于旅游目的地的定位，實際上內(nèi)涵著一個不斷調(diào)整、擴容提能過程，但都最終體現(xiàn)在吸引性、可達性、舒適性、服務(wù)性四大功能上。

從寧夏五市調(diào)研情況看，旅游業(yè)“量”的擴張呈現(xiàn)喜人態(tài)勢，預(yù)計再經(jīng)過3～5年發(fā)展，旅游業(yè)總收入占GDP比重將超過5%。一般而言，超過5%就成長為支柱產(chǎn)業(yè)，如果經(jīng)濟體量大，超過3%就具有支柱產(chǎn)業(yè)的地位。但從“目的地”的角度衡量，應(yīng)該說“過境游”的特征十分明顯，據(jù)寧夏中國國際旅行社等負責(zé)人介紹，從最核心的游客滯留時間、入境客源市場兩個指標(biāo)看，來寧游客80%以上為“兩夜三日游”(以銀川為中心，輻射沙湖、沙坡頭，人均消費1 000元左右)，但如果把沿賀蘭山、黃河旅游帶與六盤山旅游區(qū)融為一體，可轉(zhuǎn)變?yōu)椤八囊刮迦沼巍?人均消費超過2 000元);客源結(jié)構(gòu)不合理，國內(nèi)客源主要集中在寧夏和內(nèi)蒙古、陜、甘、青，以及京津冀地區(qū)，國外客源比重嚴(yán)重偏低，主要集中在日本、韓國等東南亞國家，每年人數(shù)徘徊在2萬左右，與建設(shè)國際旅游目的地相差甚遠。可以說，整個旅游業(yè)還處于“做實西部、開局阿拉伯國家和穆斯林地區(qū)、奠基國際旅游目的地”的階段。

實現(xiàn)“過境游”向“目的地”轉(zhuǎn)型，制約因素是多方面的，其中交通體系、服務(wù)能力最為關(guān)鍵。寧夏鐵路等級較低，始發(fā)班次少，旅游旺季往往是一票難求“進不來”，進來以后輕易“出不去”。公路密度和國省干線中二級以上公路比重不高，網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)比較稀疏，“斷頭路”、“瓶頸路”尚未從根本上消除，城市至主要景區(qū)公交專線不固定。銀川河?xùn)|機場、中衛(wèi)香山機場、固原六盤山機場規(guī)模小、班次少，吞吐能力十分有限，河?xùn)|機場尚未開通至遼寧、湖北、江西、安徽等旅游大省省會城市的直航航班，香山機場僅開通至北京、西安的航線，六盤山機場僅開通至西安的航線。國際航班開通了銀川至首爾、銀川至曼谷2條航線，而且還只是包機業(yè)務(wù)，國際游客只能通過轉(zhuǎn)機北京、西安等城市進出寧夏，綜合成本高，直接削弱了旅行社自聯(lián)組團能力和境外營銷的積極性。另外，旅游服務(wù)能力又是一塊“短板”，缺少為散客服務(wù)的咨詢、標(biāo)識、食宿、購物等完整的服務(wù)體系，主要城市配套服務(wù)不足，娛樂環(huán)節(jié)薄弱，游客消費水平低，集散功能不完善，首府銀川市的旅游集散中心也還處于規(guī)劃建設(shè)階段。

建設(shè)旅游目的地是寧夏旅游產(chǎn)業(yè)做強做大的重要目標(biāo)，現(xiàn)階段要針對薄弱環(huán)節(jié)用力，解決好瓶頸制約。建議一是全面改善旅游交通條件。利用內(nèi)陸開放型經(jīng)濟試驗區(qū)這個金字招牌，積極爭取國家相關(guān)部委支持，加快銀川至西安快速鐵路建設(shè)，提高京包、包蘭線銀川段車體檔次和列車時速，加密重大節(jié)日和旅游旺季車次，積極推動開通銀川至華北、華南沿海直達火車。盡快形成依托國道、省道的旅游交通干線網(wǎng)絡(luò)體系，完善城市至主要景區(qū)公交專線，將沿賀蘭山110國道提升為旅游觀光線、景觀線。借助中阿博覽會的平臺，利用第五航權(quán)推動“天空開放”，積極籌劃至阿拉伯國家和穆斯林地區(qū)的直航航線。二是對接境外客源市場。認(rèn)真研究中亞、北非、東南亞穆斯林旅游者，以及歐洲、美日韓和港澳臺旅游者的消費需求、心理需求，量身打造適銷對路的人性化旅游產(chǎn)品，努力建設(shè)我國穆斯林旅游的窗口。提早研究絲綢之路經(jīng)濟帶旅游合作問題。三是提升服務(wù)能力。牢固樹立“一切資源都是旅游資源”的理念，完善主要景區(qū)購物、娛樂等功能。銀川、中衛(wèi)等主要城市在規(guī)劃建設(shè)過程中，要積極對接旅游城市要求，提升硬件軟件檔次，豐富城市夜生活，大力提高游客的舒適度和滿意度。

五、從“旅游人才短缺”向“旅游人才支撐”升級

寧夏旅游人才數(shù)量少，旅游資源評價、規(guī)劃開發(fā)、產(chǎn)品銷售、高級導(dǎo)游等專業(yè)型人才短缺。寧夏現(xiàn)有持導(dǎo)游證人員3 000余人，中高級導(dǎo)游和涉外導(dǎo)游主要集中在銀川市，其他四市旅游人才十分緊缺。從旅游人才培養(yǎng)情況看，寧夏大學(xué)、北方民族大學(xué)都開設(shè)了旅游管理學(xué)本科專業(yè)，但每年畢業(yè)生只有不到50%在寧夏就業(yè)，外省區(qū)院校培養(yǎng)的旅游專門人才來寧夏就業(yè)的寥寥無幾。

旅游大發(fā)展，人才是關(guān)鍵。針對寧夏當(dāng)前旅游業(yè)發(fā)展面臨的人才短缺困境，應(yīng)堅持“請進來”與“送出去”、“加快引進”與“本土培養(yǎng)”相結(jié)合，努力形成行政管理、企業(yè)經(jīng)營、行業(yè)服務(wù)三個層面相配套的旅游人才體系。建議一是加強人才培養(yǎng)。充分調(diào)動相關(guān)本科院校培養(yǎng)旅游人才的積極性，進一步提升寧夏旅游學(xué)校辦學(xué)水平，突出辦學(xué)特色，重點培養(yǎng)旅游開發(fā)、經(jīng)營管理、社會服務(wù)等專業(yè)人才。特別是寧夏師范學(xué)院作為南部山區(qū)唯一的普通高校，要主動順應(yīng)六盤山旅游快速發(fā)展的大勢，提早謀劃辦好相關(guān)專業(yè)，加快培養(yǎng)一批熟悉固原歷史文化和風(fēng)土人情的旅游服務(wù)隊伍。二是加快人才引進。堅持以用為本，統(tǒng)籌做好旅游專門人才引進工作，不但從知名旅游院校引進人才，還要從國內(nèi)旅游發(fā)達地區(qū)引進人才。三是抓好學(xué)習(xí)培訓(xùn)。加強對旅游行政人員特別是景區(qū)經(jīng)營管理人員的培訓(xùn)，創(chuàng)造機會安排他們到旅游大省、知名景區(qū)、旅游院校學(xué)習(xí)深造，進一步提升他們的經(jīng)營管理水平。隨著旅游業(yè)的做大做強，寧夏城鄉(xiāng)居民收入特別是南部山區(qū)的群眾收入將會大幅提高，生活質(zhì)量將得到改善，寧夏居民的民生幸福指數(shù)也將得到提升，這是寧夏旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的終極目的。