陳紅玉

消費(fèi)時(shí)代的圖像傳播及其媒介權(quán)力*

陳紅玉

在消費(fèi)社會(huì)，圖像的視覺擴(kuò)張與現(xiàn)代媒介成長是同步的，圖像作為媒介在信息傳播網(wǎng)絡(luò)中逐步向人們敞開，然而圖像自身的真實(shí)意義卻是被遮蔽的?，F(xiàn)代媒介技術(shù)革命助長了人們對(duì)圖像與符號(hào)設(shè)計(jì)的消費(fèi)欲望，視覺文化也藉此完成了其自身的歷史轉(zhuǎn)向，在這一轉(zhuǎn)向之中，圖像是媒介信息傳播的關(guān)鍵，并在消費(fèi)視野中顯示出其前所未有的張力。

消費(fèi)社會(huì)；圖像傳播；媒介權(quán)力

隨著廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字媒介的出現(xiàn)，人類信息傳播進(jìn)入一個(gè)嶄新時(shí)代，圖像作為媒介的信息傳播成為人們獲取信息的重要方式。人們正在從以文字為中心的文化消費(fèi)向以圖像為中心的文化消費(fèi)逐步轉(zhuǎn)向，數(shù)字時(shí)代圖像傳播所帶來的視覺盛宴和消費(fèi)景觀，宣告一個(gè)新的視覺文明的到來。同時(shí)，圖像傳播也成為當(dāng)代媒介研究的重要方面，圖像成為建構(gòu)當(dāng)代消費(fèi)文化和理解當(dāng)下社會(huì)文化狀態(tài)的必由路經(jīng)，因其與商品以及消費(fèi)的密切關(guān)聯(lián)，參與了意義和文化的生產(chǎn)，圖像媒介及其視覺權(quán)力只有基于消費(fèi)視野才能得到更好的詮釋。

一、媒介的擴(kuò)張與現(xiàn)代傳播的圖像轉(zhuǎn)向

人們常見的大眾傳播媒介有文字、聲音、符號(hào)、圖像、影像等，不同的媒介作用于人的方式不同，從而引起的心理和行為反應(yīng)也各具特點(diǎn)。圖像傳播的應(yīng)用遠(yuǎn)比我們想象的要重要的多，現(xiàn)代社會(huì)日益被圖像和符號(hào)所包圍，人們更愿意也更容易接受圖像傳播，這使圖像在媒介傳播中顯示出其獨(dú)特的優(yōu)越性，如果按照馬歇爾·麥克盧漢(Marshall Mcluhan)的關(guān)于“熱媒介與冷媒介”觀點(diǎn)①，圖像媒介屬于“熱媒介”范疇，因?yàn)椤盁崦浇椤辈恍枰鼙?即解碼者)的深入?yún)⑴c、思考、創(chuàng)造，形象是視覺文化的重要表征，圖像屬于視覺化的媒介，人們更容易接受圖像媒介，也更傾向于不假思索地接受與信任圖像媒介。

在現(xiàn)代傳播體系中，廣告和影視作品等消費(fèi)領(lǐng)域中的圖像傳播毫無疑問占據(jù)人們獲取信息的絕對(duì)主導(dǎo)地位，尤其在新媒體背景下，圖像作為傳播內(nèi)容與對(duì)象的比例越來越大，圖像在其傳播中的設(shè)計(jì)、復(fù)制、模擬與再現(xiàn)，為受眾帶來了親切的感官體驗(yàn)。在《媒介即訊息》中，麥克盧漢認(rèn)為媒介形式的變化有著比其傳播內(nèi)容更大的影響力，圖像媒介所帶來的新的尺度的變化必然引發(fā)社會(huì)關(guān)系的革命，正如麥克盧漢還一直所強(qiáng)調(diào)的媒介意義的核心價(jià)值，這種價(jià)值相關(guān)于社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，同樣的道理，圖像的意義外在于媒介本身，對(duì)于圖像作為媒介意義的追尋將直抵一個(gè)更加寬闊的視野，這就是關(guān)于社會(huì)的，同時(shí)也是關(guān)于歷史的。

縱觀整個(gè)20世紀(jì)，現(xiàn)代媒介的擴(kuò)張與消費(fèi)社會(huì)的成熟是同步的。在回顧上個(gè)世紀(jì)60年代的西方文化思想界的轉(zhuǎn)變時(shí)，英國大眾傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的格雷厄姆·默多克(Graham Murdock)教授強(qiáng)調(diào)，50年代后期，一個(gè)新的消費(fèi)時(shí)代到來了，這個(gè)新的消費(fèi)體系的形成與商業(yè)電視、現(xiàn)代傳媒的誕生恰好是同時(shí)發(fā)生的，人們第一次看到鋪天蓋地的商業(yè)廣告。這里，默多克所強(qiáng)調(diào)的就是消費(fèi)社會(huì)、消費(fèi)體系的形成與媒體、廣告之間的緊密聯(lián)系。說到底，媒介網(wǎng)絡(luò)和消費(fèi)系統(tǒng)是一個(gè)共生體，圖像以及圖像化的符號(hào)不僅是這個(gè)共生體的媒介，還是其內(nèi)容本身。從消費(fèi)的層面上講，圖像不僅是消費(fèi)的對(duì)象所在，還是群體或個(gè)體的價(jià)值指向。

在媒介的擴(kuò)張過程中，電子媒介強(qiáng)調(diào)聲、像、字三位一體的表征形態(tài)，圖像在現(xiàn)代信息高速傳播中獲得了文化的高度重視，成為當(dāng)下文化最耀眼的表征形態(tài)，許多學(xué)者認(rèn)為圖像的重新到來促成了文化的圖像轉(zhuǎn)向，或者也常被稱為視覺文化轉(zhuǎn)向，可以確定地描述人類走到了一個(gè)前所未有的“圖像時(shí)代”。在相機(jī)、攝像機(jī)、電影、電視、錄像機(jī)、各類數(shù)碼化影像產(chǎn)品出現(xiàn)之后，這一點(diǎn)體現(xiàn)得更為明顯。同時(shí)，視覺經(jīng)驗(yàn)的圖像生產(chǎn)和圖像傳達(dá)在今天變得非常普通，這經(jīng)常被現(xiàn)代的哲學(xué)家們描述為“圖像泛濫”。海德格爾對(duì)此早有預(yù)言②，丹尼爾·貝爾③、麥克盧漢④等人曾提及此問題，諸多學(xué)者也對(duì)這一現(xiàn)象也曾進(jìn)行過系統(tǒng)地論證闡釋，不過，無論從何種層面，只有從現(xiàn)代信息媒介傳播體統(tǒng)入手，只有在根本上撥開消費(fèi)社會(huì)的層層迷霧，才能真正揭開現(xiàn)代社會(huì)圖像傳播的面紗。

“圖像轉(zhuǎn)向”是繼西方現(xiàn)代哲學(xué)、文化、藝術(shù)的“語言學(xué)轉(zhuǎn)向”之后的又一次整體文化趨勢(shì)。這使我們聯(lián)想起身邊悄然滋長并膨脹的視覺文化現(xiàn)象：攝影、電影、電視、廣告、設(shè)計(jì)以及各種審美泛化現(xiàn)象，包括城市建筑、裝飾、居室設(shè)計(jì)、甚至自我形象設(shè)計(jì)等，它們無不使人感受到色彩與畫面對(duì)人們眼睛的強(qiáng)烈吸引和沖擊。視覺沖擊力最終來自圖像，從剛剛所列舉的視覺文化現(xiàn)象，圖像設(shè)計(jì)與傳播不僅成為其中最主要的生產(chǎn)圖像的領(lǐng)域，而且貫穿于各類與視覺有關(guān)的媒介產(chǎn)業(yè)之中。

由于對(duì)現(xiàn)實(shí)的超清晰復(fù)制和直觀展示效果，圖像通常是媒介行駛說服功能的重要策略。比如對(duì)于玉樹、雅安地震后各方抗震救災(zāi)的報(bào)道，僅靠文字可能對(duì)民眾沒有太大震撼力，如果把地震的死傷、殘酷、失去親人的悲慟等畫面直接播放出來民眾可能會(huì)對(duì)戰(zhàn)爭與和平產(chǎn)生一種發(fā)自內(nèi)心的深切理解與感受。當(dāng)然，圖像說服的策略還在于它較少付諸理性，這與其圖像編碼本身的簡化特點(diǎn)有關(guān)。與文字相比，圖像不需太復(fù)雜的編碼程序，對(duì)讀者而言，也不需要太多繁雜的解碼工序和指導(dǎo)，很容易就能收獲到畫面所表述的信息。所以，編碼簡化讓受眾節(jié)約了理性，只需投入感性即可，更容易被大眾接受。圖像說服的特點(diǎn)還在其通過表征外在的修辭性、娛樂性和誘惑性特征對(duì)人的無意識(shí)和欲望產(chǎn)生作用，如廣告，廣告常?！袄眯杂其N各種產(chǎn)品和服務(wù)”⑤，正如約翰·伯格(John Berger)在其《觀看之道》中所分析的，廣告總是借助畫面作用人的享樂本性與烏托邦的希望沖動(dòng)，激發(fā)人們對(duì)欲望的想象。

在現(xiàn)實(shí)的傳播實(shí)踐中，圖像傳播表征了一種新的視覺文化，并且正通過它所建構(gòu)的世界形態(tài)來影響人們的思維方式和生活方式。首先，圖像屬于視覺的范疇，無論如何，圖像總是能以其所展現(xiàn)的逼真細(xì)節(jié)和生活原形見長，這是圖像傳播的根本屬性即視覺特點(diǎn)，這一特點(diǎn)成為圖像媒介的優(yōu)勢(shì)所在，也就是說，圖像傳播以其“圖的真實(shí)”表征著現(xiàn)實(shí)生活中的“原型真實(shí)”和傳遞著“媒介真實(shí)”，從而最終建構(gòu)著人們對(duì)媒介意識(shí)中的“觀念真實(shí)”。其次，在消費(fèi)文化的層面上，圖像傳播彰示著對(duì)產(chǎn)品符號(hào)價(jià)值的重視，并張揚(yáng)了消費(fèi)主義的價(jià)值觀念和生活方式；因而圖像傳播往往成為廣告和銷售的主要渠道，也是最直接的方式，這并不意味著圖像對(duì)消費(fèi)品的描繪有多么詳盡，而是其可以根據(jù)既定集體價(jià)值而完成一次從視覺到心理上的聚合，比如時(shí)尚、富有、高大上等等，以及對(duì)物的占有與期許，因此更深層次的，更重要的是其媒介話語對(duì)消費(fèi)品攜帶意義的闡釋和神化。

二、圖像的商品化及其身份意義

在大眾消費(fèi)的背景下，視覺文化傳播正在發(fā)生著微妙的變化，因?yàn)閺V告、消費(fèi)和傳媒的作用，20世紀(jì)晚期的視覺文化或者視覺運(yùn)動(dòng)更多地依賴于大眾文化，更多地源于設(shè)計(jì)師的符號(hào)創(chuàng)造。商業(yè)廣告與時(shí)尚系統(tǒng)和20世紀(jì)設(shè)計(jì)業(yè)的發(fā)展是同步的，以消費(fèi)為核心共同構(gòu)成了當(dāng)代社會(huì)的視覺景觀，這是一種新的視覺文化的崛起，或者說設(shè)計(jì)文化的興起。伴隨著設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)的逐步成熟和設(shè)計(jì)師的職業(yè)化，即以設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)的視覺愉悅和快感體驗(yàn)，從城市規(guī)劃到建筑設(shè)計(jì)，從家居裝飾到形象設(shè)計(jì)，從影視娛樂到廣告形象，以符號(hào)設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)的視覺環(huán)境造就了新的視覺生態(tài)和生活方式。

當(dāng)文化借助視覺的表達(dá)走向大眾，視覺符號(hào)就成為消費(fèi)社會(huì)和消費(fèi)文化的重要方面，不過，這些視覺符號(hào)都是被設(shè)計(jì)出來的，設(shè)計(jì)師被商業(yè)雇傭而設(shè)計(jì)出被需要的符號(hào)，因此設(shè)計(jì)師在其職業(yè)化的開端往往都稱為雇傭藝術(shù)家。圖像作為商品而傳播，其所造就的這一新的視覺文化的根本特點(diǎn)是與消費(fèi)和商業(yè)活動(dòng)結(jié)合在一起的。設(shè)計(jì)師在考察市場(chǎng)之后，還在不斷地創(chuàng)造圖像，或者在一定意義上我們可以說是創(chuàng)造消費(fèi)，以其設(shè)計(jì)的符號(hào)來制造大眾的視覺饑渴。“設(shè)計(jì)在消費(fèi)之中發(fā)揮著重要的作用，不費(fèi)吹灰之力，通過消費(fèi)的中介作用，它以人工制品和圖像參與社會(huì)和文化領(lǐng)域的交流”。⑥在這個(gè)過程之中，圖像消費(fèi)的符號(hào)性因素彰顯出來，凌越于語言之上，形成符號(hào)資本，當(dāng)符號(hào)資本與品牌聯(lián)系在一起的時(shí)候，自然而然就獲得了某種優(yōu)勢(shì)甚至霸權(quán)，如各大名牌的logo。因此，在一定意義上，設(shè)計(jì)文化就是當(dāng)代的視覺文化，甚至，設(shè)計(jì)可以做到的，還不止是時(shí)間和空間上的，也不止是三維和四維。被設(shè)計(jì)的圖像成為信息傳遞的媒介，在商業(yè)的指引下，作為媒介的圖像是被設(shè)計(jì)出來之后走向大眾，符號(hào)被設(shè)計(jì)出來后在消費(fèi)活動(dòng)中訴說身份與意義。

搞陰謀很有用。盡量破壞權(quán)力移交。您留下的攤子越爛，人們對(duì)您的財(cái)產(chǎn)的注意就越少。做交易時(shí)盡可能帶上您可能的繼任者，這樣以后就沒人會(huì)查您。

商品所到之處，即是圖像在場(chǎng)的見證。圖像成為媒介消費(fèi)對(duì)象在于商業(yè)的無窮需求，視覺傳達(dá)是商家們一貫使用的促銷招數(shù)。比如，在每年五月北京順義的車展上，無論是豪華車還是概念車，車體的色澤、造型和線條都是觀眾評(píng)價(jià)和簇?fù)碛^賞的第一性方面，這些方面無疑也是技術(shù)較量的體現(xiàn)；當(dāng)然，商家也沒有忘記車模的視覺沖擊力，對(duì)汽車的消費(fèi)是和對(duì)車模的消費(fèi)是聯(lián)系的一起的，身體也是信息傳播的媒介，被用作與商品一起進(jìn)行銷售，身體的曲線和汽車的造型似乎從一開始進(jìn)入市場(chǎng)就成為商業(yè)兜售的砝碼。在商業(yè)運(yùn)用中，這種視覺的力量總是帶來轟動(dòng)效應(yīng)，記得在江西南昌的汽車展上，獸獸(車模)的出現(xiàn)把車展推向高潮，從記者采訪中，我們得知大多數(shù)觀者與參與者都是沖著這個(gè)有爭議的車模來的。

顯然，圖像媒介及其所攜帶的意義，在消費(fèi)的滲透中悄然改變了人們認(rèn)知世界的方式，也轉(zhuǎn)換了人們?cè)谙M(fèi)圖像時(shí)理解外物的心理環(huán)境。感官的消費(fèi)帶來了思維方式的變化，同樣相應(yīng)地要求一種新的消費(fèi)理念與生活方式的出現(xiàn)，這足以引起我們對(duì)這種以圖像所傳遞的新的社會(huì)文化的探究。圖像之所以成為我們時(shí)代判斷的基本符號(hào)，在于其對(duì)于現(xiàn)實(shí)的超強(qiáng)復(fù)制和重述效果，在于其與我們眼球達(dá)成的直接對(duì)話關(guān)聯(lián)，這是電子媒介的獨(dú)特作用，是其他任何媒介無法比擬的。在技術(shù)的支持下，圖像設(shè)計(jì)為人們帶來新的時(shí)間和空間的體驗(yàn)，首先，在空間層面上，圖像能做到全面、準(zhǔn)確，哪怕一個(gè)非常細(xì)微的細(xì)節(jié)都會(huì)被發(fā)掘被原原本本地呈現(xiàn)出來。其次，在時(shí)間層面上，可以再現(xiàn)對(duì)象的運(yùn)動(dòng)軌跡和運(yùn)動(dòng)過程，所以它對(duì)世界的敘事不僅是空間性的，還是時(shí)間性的。

圖像傳播過程中伴隨著圖像的商品化，這是我們所看到的結(jié)果。圖像商品化主要表現(xiàn)為，第一，圖像往往以象征符號(hào)的方式再現(xiàn)商品結(jié)構(gòu)的內(nèi)涵與特征，這就是商品符號(hào)化，屬于第一層次的；第二，商品符號(hào)充當(dāng)著消費(fèi)邏輯的符號(hào)鏡像，即圖像和符號(hào)消費(fèi)中的象征作用，這就是意義攜帶，屬于第二層次的；第三，建構(gòu)一種以圖像為中介的物化主體形象，即符號(hào)消費(fèi)對(duì)人的影響和塑造作用，這就是身份訴求，屬于第三層次的。這三個(gè)層次是隨著消費(fèi)社會(huì)的慢慢滲透而逐步深化的，時(shí)間至少要上溯到上世紀(jì)中葉，即從20世紀(jì)60年代直到現(xiàn)在，人類越來越切身感受到身處時(shí)代歷經(jīng)的根本性變化，大眾傳媒營造出一個(gè)圖像化的生活環(huán)境：電影、電視、攝影、廣告、海報(bào)、多媒體、動(dòng)漫、游戲?qū)⑷藗儓F(tuán)團(tuán)包圍，這也是圖像商品化的結(jié)果。鋪天蓋地的圖像洪流挾裹著人們，滲透、引導(dǎo)著人們，使人們對(duì)于世界的感受方式和認(rèn)知模式也正在發(fā)生變化——從以“語言”為中心轉(zhuǎn)移到以“圖像”為中心，也就是我們前一部分所說的“圖像轉(zhuǎn)向”。

在這一轉(zhuǎn)變過程中，圖像的身份與意義是被不斷強(qiáng)調(diào)著的，并且愈演愈烈。首先，在媒介參與的消費(fèi)活動(dòng)中，身份可以通過消費(fèi)方式表現(xiàn)出來，消費(fèi)方式是進(jìn)行身份建構(gòu)的重要手段；其次，消費(fèi)方式及其身份認(rèn)同本身是一個(gè)演變的過程，在社會(huì)歷史發(fā)展過程中，非消費(fèi)社會(huì)的身份認(rèn)同是通過強(qiáng)調(diào)階級(jí)差異來確定的，消費(fèi)社會(huì)則是以消費(fèi)活動(dòng)之上生活方式的差異來體現(xiàn)的。顯然，在圖像消費(fèi)過程中，圖像與符號(hào)設(shè)計(jì)承擔(dān)著語言的功能，其實(shí)，說到底所設(shè)計(jì)的符號(hào)表達(dá)也是語言，即圖像語言，在媒介圖像中，符號(hào)設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化為媒介的語言。因此，在一定層面上，西方興起的后現(xiàn)代文化研究對(duì)視覺文化的關(guān)注，其實(shí)在一定層面上就是對(duì)符號(hào)意義的關(guān)注。20世紀(jì)晚期是視覺文化從整體上走向圖像傳播的時(shí)間階段，這一走向是從波普藝術(shù)或設(shè)計(jì)以及由其所激發(fā)的后現(xiàn)代社會(huì)思潮開始的，因?yàn)橄M(fèi)的作用，直到今天還在繼續(xù)，非但如此，仍然還在不斷強(qiáng)化。

在從視覺文化到媒介消費(fèi)旅途上，符號(hào)和圖像設(shè)計(jì)師、消費(fèi)者都在身份確立的過程中找到了自己的位置，圖像作為媒介參與消費(fèi)文化的建構(gòu)，從而成為當(dāng)代文化的顯性要素，這不僅是消費(fèi)社會(huì)成熟的體現(xiàn)，也是現(xiàn)代傳播圖像化的結(jié)果。一般而言，廣告、新聞、影視等皆有顯在或潛在的說服目的，如商人利用廣告畫面的隱喻(以美好、幸福、和諧、健康等理念來隱喻商品)吸引消費(fèi)者來關(guān)注商品，在其中注入商業(yè)意識(shí)形態(tài)，從而實(shí)現(xiàn)資本增值目的，并在消費(fèi)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)這一價(jià)值。

在消費(fèi)時(shí)代，視覺擴(kuò)張和視覺控制使得圖像本身具有一種特別的意義和價(jià)值，它能夠?yàn)樽约簬淼匚?、魅力和吸引力，媒體利用圖像的目的是要傳達(dá)出商業(yè)、政治、文化各色意識(shí)形態(tài)或微觀權(quán)力，圖像及其媒介傳播由此也可能成為意識(shí)形態(tài)的展示平臺(tái)和陣地。在以電子媒介為主要傳播媒介的視覺文化時(shí)代，高度發(fā)達(dá)的數(shù)字技術(shù)憑借自身優(yōu)勢(shì)打造的圖像符號(hào)已形成了一種文化霸權(quán)，視像成為當(dāng)代生活的主要圖景。然而，這些圖像是首先被設(shè)計(jì)出來的，媒介圖像的擴(kuò)展首先也意味著媒介傳播特征與方式的變革?，F(xiàn)代傳媒的發(fā)展，為圖像間接把握世界創(chuàng)造了條件，這時(shí)人們可以通過現(xiàn)代傳媒以圖像方式間接把握世界了，或者說人們通過傳媒間接地把握世界成為可能。

三、媒介消費(fèi)主義與圖像的媒介權(quán)力

媒介消費(fèi)主義是近年來傳播學(xué)研究的熱點(diǎn)，從字面上看，這個(gè)概念一方面強(qiáng)調(diào)消費(fèi)主義，一方面強(qiáng)調(diào)媒介傳播，我們至少可以這樣理解，消費(fèi)主義作為當(dāng)代社會(huì)生活的主要特征之一，在大眾媒介文化傳播方面也有著深入的影響。從消費(fèi)的層面來看，所謂的媒介消費(fèi)主義，是指媒介著眼于公眾物質(zhì)消費(fèi)和精神消費(fèi)需求欲望的創(chuàng)造，為強(qiáng)調(diào)物的符號(hào)意義及其為營造“消費(fèi)社會(huì)”的氛圍而進(jìn)行的傳播活動(dòng)及相應(yīng)的社會(huì)實(shí)踐。媒介消費(fèi)主義認(rèn)為市場(chǎng)通過觀眾、電視臺(tái)、廣告主(免費(fèi)電視)或者是訂閱者與電視臺(tái)(付費(fèi)電視)之間的自由選擇，能夠提供最為多樣化的節(jié)目，更好的滿足觀眾的視聽需求，將資源引導(dǎo)到最有價(jià)值的地方，媒介消費(fèi)主義是以市場(chǎng)、商業(yè)邏輯為驅(qū)動(dòng)力的，而商業(yè)邏輯執(zhí)行的是利潤最大化原則。媒介消費(fèi)的產(chǎn)品是信息和娛樂，而這些產(chǎn)品的傳播效果主要是通過圖像或者圖像化的符號(hào)來實(shí)現(xiàn)的。

媒介消費(fèi)主義的直接結(jié)果是媒介擴(kuò)張，人們的生活空間越來越多地以圖像化的表征來呈現(xiàn)，而這一物化世界實(shí)際上也是人的圖像化現(xiàn)身與生存的典型表述與語境化兌現(xiàn)，圖像化規(guī)約著整個(gè)生活世界的意義性質(zhì)與價(jià)值走向，在商業(yè)實(shí)踐中，這就是視覺消費(fèi)和品牌形象的擴(kuò)張。海德格爾曾經(jīng)論述說，我們正在進(jìn)入一個(gè)世界圖像時(shí)代，“世界圖像并非意指一幅關(guān)于世界的圖像，而是指世界被把握為圖像了……在出現(xiàn)世界圖像的地方，實(shí)現(xiàn)著一種關(guān)于存在著整體的本質(zhì)性的決斷?！雹叨@種本質(zhì)性的決斷是當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)背景中視覺對(duì)世界的控制，在市場(chǎng)中，視覺的這種控制能力是由圖像的社會(huì)分層功能決定的。

那么，第一，圖像具備什么樣的社會(huì)分層功能呢。格侖斯基(Grusky，2001)、克爾博(Kerbo，2000)、羅斯曼(Rothman，1999)等人歸納出七種作為社會(huì)分層基礎(chǔ)并被不平等分配的資源形式，分別是：經(jīng)濟(jì)資源、政治資源、文化資源、社會(huì)資源、聲望資源、公民資源和人力資源。傳統(tǒng)的社會(huì)分層理論家主要強(qiáng)調(diào)的是經(jīng)濟(jì)資源、政治資源，而今天更多社會(huì)分層研究者注意到了在文化資源、社會(huì)資源等方面的不平等。尤其在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，文化資源被作為最特殊的一種資源，這種資源在市場(chǎng)也被不斷開發(fā)為文化資本，文化資本被轉(zhuǎn)移到商品上之后，常常作為符號(hào)的形式出現(xiàn)而被表征。因此，對(duì)符號(hào)的擁有越來越表明著對(duì)資本的占有，毫無疑問，你擁有什么樣的符號(hào)，就占據(jù)著什么樣的社會(huì)地位。

商品的LOGO和包裝設(shè)計(jì)所影響的購物決策是商品視覺權(quán)力的另一明證。20世紀(jì)晚期，世界進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)的成熟期，也進(jìn)入人們所說的圖像美學(xué)時(shí)代，商標(biāo)和品牌從根本上意味著圖像越來越成為商品，更重要的和更為復(fù)雜的還在于，商品越來越成為圖像，在商品或者與商品有關(guān)的意義上，圖像才顯示出了其作為現(xiàn)代生活景觀的歷史性本質(zhì)。這說明，圖像是后現(xiàn)代社會(huì)的一種重要表意方式，是對(duì)消費(fèi)寓言與商品邏輯的形象表征，作為當(dāng)代社會(huì)的核心問題之一，圖像所表達(dá)的實(shí)際上就是一種商品化敘事與消費(fèi)價(jià)值觀。

文化學(xué)者常常通過購物經(jīng)驗(yàn)來研究圖像的權(quán)力。購物經(jīng)驗(yàn)也經(jīng)常被看作是后現(xiàn)代社會(huì)的主要經(jīng)驗(yàn)，由此經(jīng)驗(yàn)所形成了一種文化主體，即消費(fèi)文化，使我們不得不意識(shí)到設(shè)計(jì)在日常生活的視覺和物質(zhì)文化中所扮演的角色，人們需要商品借以“使文化身份顯現(xiàn)和穩(wěn)定”，⑨拜倫·伊舍伍德和索尼亞·利文斯通等借用人類的田野調(diào)查，以探索人們?nèi)绾瓮ㄟ^商品消費(fèi)構(gòu)建自己的社會(huì)文化身份，而調(diào)查結(jié)果則更一步說明了他們的觀點(diǎn)：消費(fèi)、商品和圖像在其間起著重要作用。

其中，消費(fèi)是社會(huì)控制的一個(gè)強(qiáng)有力的因素，也是生產(chǎn)的動(dòng)力，媒介圖像始終貫穿在消費(fèi)之中。隨著現(xiàn)代科技的進(jìn)步以及影視媒體的蓬勃發(fā)展，特別是受計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的深刻影響，人類步入了一個(gè)前所未有的視覺文化時(shí)代，圖像設(shè)計(jì)作為媒介生產(chǎn)的重要環(huán)節(jié)，直接作用于消費(fèi)，現(xiàn)代視覺設(shè)計(jì)就生長在這種市場(chǎng)和媒介消費(fèi)的需求過程之中。圖像消費(fèi)在物理意義上消解客體的同時(shí)，也在社會(huì)和文化的意義上塑造主體，并因此找到了使個(gè)體整合到社會(huì)的方法，與消費(fèi)相聯(lián)，視覺設(shè)計(jì)成為個(gè)體通向現(xiàn)代性的途徑，在這條途徑上，消費(fèi)文化是基礎(chǔ)，作為媒介載體的圖像則扮演著橋梁的作用。

對(duì)媒介圖像的消費(fèi)是消費(fèi)社會(huì)的一個(gè)重要特征，這是當(dāng)代社會(huì)消費(fèi)文化建構(gòu)的一個(gè)方面。消費(fèi)文化作為一種主流的、文化的、經(jīng)濟(jì)的和政治的力量，影響著人們生活的諸多方面，包括外出購物、旅游等。在消費(fèi)社會(huì)，媒介圖像傳播不僅帶給人們物質(zhì)或者精神上的體驗(yàn)，同時(shí)也是身份的締造者，正如羅蘭·巴特(Roland Barthes)所說，媒介的直接作用就是使“神話”成為可能⑩。購物場(chǎng)所、主題公園和其他休閑場(chǎng)所，以及任何一個(gè)消費(fèi)的場(chǎng)所，都充滿了不同特色標(biāo)志著不同品牌和身份的場(chǎng)地和環(huán)境的設(shè)計(jì)，人們?cè)谶@些被設(shè)計(jì)過的環(huán)境里購買設(shè)計(jì)的物和享受著某種體驗(yàn)，無論從對(duì)象和環(huán)境的外在形式來講，還是從內(nèi)在品質(zhì)和身份認(rèn)同來講，圖像和視覺的設(shè)計(jì)與傳播都起著決定性的作用。人們?cè)谙M(fèi)活動(dòng)中所經(jīng)驗(yàn)的現(xiàn)代性是日常生活的重要組成分，圖像作為經(jīng)驗(yàn)的對(duì)象成為個(gè)體通往現(xiàn)代性的途徑。

注：

①馬歇爾·麥克盧漢：《理解媒介——論人的延伸》，何道寬譯，北京商務(wù)印書館2003年版。

②海德格爾：《世界的圖像時(shí)代》，孫周興譯，上海譯文出版社1997年版。海德格爾提出“世界圖像化”，認(rèn)為視覺是控制世界的方式。

③丹尼爾·貝爾：《資本主義文化矛盾》，嚴(yán)蓓雯譯，北京人民出版社2010年版。貝爾認(rèn)為，后現(xiàn)代美學(xué)是一種視覺美學(xué)。

④馬歇爾·麥克盧漢：《理解媒介——論人的延伸》，何道寬譯，北京商務(wù)印書館2003年版。麥克盧漢認(rèn)為，每一種媒介都是人體的延伸，每一種延伸都會(huì)在我們的事務(wù)中引進(jìn)一種新的尺度而新的尺度創(chuàng)造了新的自然、新的語法、新的文化環(huán)境。比如鐵路的文化價(jià)值也不在運(yùn)輸了什么，而在于它“加速并擴(kuò)大人們過去的功能，創(chuàng)造新型的城市、新型的工作、新型的閑暇”(第34頁)。

⑤約翰·伯格：《觀看之道》，戴行鉞譯，廣西師范大學(xué)出版社2005年版，第157頁。

⑥Penny Sparke. An Introduction Design and Culture: 1900 to the Present. 2nd edition. London: Routledge, 2004. p.2.

⑦海德格爾：《海德格爾選集(下)》，孫周興譯，上海三聯(lián)書店1996年版，第889頁。

⑧John T. Molloy. Women: Dress for Success, New York: Peter H. Wyden, 1980. p.18.

⑨Mary Douglas and Baron C. Isherwood. The World of Goods: Towards an Anthropology of Consumption. London: Allen Lane, 1979. p.59.

⑩羅蘭·巴特：《羅蘭·巴特隨筆選》，懷宇譯，天津百花文藝出版社2005年版，第115、106頁。

〔責(zé)任編輯：御風(fēng)〕

VisualDisseminationandMediaPowerinConsumerAge

ChenHongyu

Visual images expansion and growth of modern media is synchronized in consumer society. The image is the core component of the image of media and information dissemination on the turning of modern visual culture. The Image reveals itself in the media network, while the significance of image design is concealed. Image and its visual power would get a better interpretation when based on the consumption.

consumer society; visual dissemination; media power

*本文是北京文化創(chuàng)新發(fā)展專項(xiàng)基金重大項(xiàng)目“新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)文明建設(shè)”(2013D002035000001)的階段性成果。

陳紅玉，北京市社會(huì)科學(xué)院副研究員、首都網(wǎng)絡(luò)文化研究中心副主任 北京 100101

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1001-8263(2014)11-0103-06