保羅·理查森　楊貴山

2013年，英國獨(dú)立書店的數(shù)量減少至1000家以下，在10年內(nèi)減少了一半，圖書連鎖店的市場份額也在萎縮，而網(wǎng)絡(luò)書店則繼續(xù)保持增長勢頭。

2013年，英國出版市場總值在30.4億歐元（約合235.5億人民幣）左右，約占世界出版市場總值的3.5%，市場規(guī)模僅比法國略小，與日本、德國、中國以及美國有一定的差距。不過，英國出版具有自己鮮明的特色。首先，它與美國一起構(gòu)成了世界最大的圖書出口基地，每年為世界貢獻(xiàn)13億歐元（約合100.6億人民幣）的圖書以及10億歐元（約合77.5億人民幣）的學(xué)術(shù)期刊。

其次，英國還是世界最大的兩家出版商培生出版集團(tuán)（Pearson Plc.）、勵德·愛思唯爾出版集團(tuán)（Reed Elsevier）以及最大的大學(xué)社牛津大學(xué)出版社（Oxford University Press）的總部所在地，這些企業(yè)超過85%的收入是在英國本土以外實(shí)現(xiàn)的，他們與其他領(lǐng)先的英國社一起通過附屬版權(quán)賺取了豐厚的回報(bào)。

從新書出版品種方面來看，英國還是一個多產(chǎn)國家，與美國和中國并稱世界新書出版三強(qiáng)。2013年，英國每100萬人口所持有的新書達(dá)到驚人的2，460種，超過了美國（1080種）、德國 （1115種） 和法國 （1320 種）。英國出版在全球出版占有特殊的位置，部分原因是某些歷史優(yōu)勢，而另一部分原因則要?dú)w功于其適應(yīng)新形勢的能力。所謂的歷史優(yōu)勢，是指在19世紀(jì)，英國在工業(yè)革命初期以及國際貿(mào)易發(fā)展等方面領(lǐng)先世界，這為英語成為世界性科技與商業(yè)語言發(fā)揮了重大促進(jìn)作用。從19世紀(jì)末開始，英國出版商便迅速利用這些國際優(yōu)勢，而今在數(shù)字出版革命進(jìn)程中，他們也同樣具有冒險(xiǎn)精神。

紙書：危機(jī)中求生

盡管擁有如此優(yōu)勢，這些仍不足以保護(hù)英國出版免受經(jīng)濟(jì)衰退的影響。2008年金融危機(jī)對英國的影響尤為嚴(yán)重，原因就是英國太依賴其金融領(lǐng)域了。到2014年，英國的經(jīng)濟(jì)恢復(fù)到2008年的水平，3.2%的增長也使其在低通脹率和低失業(yè)率方面領(lǐng)先其他大多數(shù)西歐國家，但是，國民的生活水準(zhǔn)依然低于2008年的水平。政府為減少公共開支赤字所采取的激進(jìn)措施，也導(dǎo)致了社會福利的削減，以及用于學(xué)生、學(xué)校、公共圖書館和家庭購書費(fèi)用的減少。

2013年，英國出版商從圖書獲得的收入比上一年下降了2.2%，好在電子書的銷售逐漸彌補(bǔ)了紙質(zhì)圖書銷量的下降。另外，國內(nèi)銷售和國外出口的比例也大致保持穩(wěn)定，2009年是 60：40 ，2013年是 57：43 。與此同時，紙質(zhì)圖書的平均價格由2009年的3.97英鎊（約合38.96元人民幣）上升至2013年的4.36英鎊（約合42.79元人民幣）。從2014年上半年的情況來看，英國的紙質(zhì)圖書銷量在下降，而電子書的銷量增速也有所放緩。這是總體的趨勢。不過兒童讀物倒是個例外，紙質(zhì)兒童讀物的銷售實(shí)際上是增長的，這給了出版人們一絲安慰。

市場：東邊日出西邊雨

總體來看，近年來，英國各個主要類別圖書所占市場份額是穩(wěn)定的。成人小說大約占18%。2012年，這一比例曾經(jīng)達(dá)到20%，原因是超級暢銷書《五十度灰》三部曲（Fifty Shades of Grey）的走紅。還有一點(diǎn)值得注意的是，成人小說向數(shù)字閱讀的轉(zhuǎn)變是最大的。自2009年以來，紙質(zhì)成人小說的單位銷售下降了幾乎1/3，而電子書的增長幅度現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到40%。通俗小說在英國擁有巨大的市場，尤其是驚險(xiǎn)、偵探小說以及言情和色情小說。此外，因受各類文學(xué)獎以及影視改編作品的推動，近代文學(xué)小說的銷售也呈增長態(tài)勢。

成人非小說類的市場份額約為24%，銷量逐年下降，尤以旅游指南、地圖、百科全書、詞典以及其他大眾參考書為最。原因就是人們習(xí)慣于轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)檢索資源信息了。歷史和傳記類圖書的銷售勢頭一直保持強(qiáng)勁。盡管英國食物的口碑在世界上不怎么樣，但美食書籍的市場業(yè)績相當(dāng)不俗，此類書籍一般是通過與電視節(jié)目互動實(shí)現(xiàn)銷售。瘦身讀物也于近期流行起來，不過鑒于英國聞名世界的肥胖水平，這類書沒準(zhǔn)還有更大的上升空間。

童書出版占出版社收入的9%?10%。數(shù)年前，“哈利·波特”系列圖書的出版帶動了童書的銷售。2012年，暢銷書《饑餓游戲》三部曲（The Hunger Games）依然可以左右市場走勢。2014年，成人和未成年人繪本圖書均保持增長，童書的銷售量首次超過了成人小說。另一方面，兒童電子書的增長速度更加緩慢，僅占總銷售額的5%。

教科書和英語教學(xué)讀物（ELT）所占市場份額約為9%。自2009年以來，教科書的銷售增長了10%，ELT為16.5%，后者的增長主要體現(xiàn)在海外市場，尤其是希臘、意大利和西班牙等南歐市場。

最后，專業(yè)出版大約占出版社總收入的近1/3。受2009年出口額由49%增至54%的影響，專業(yè)圖書此后一直保持著7.5%的增幅。學(xué)術(shù)期刊的銷售超過10億歐元（約合77.5億人民幣），而高校教材的銷售則一直不景氣，原因是學(xué)費(fèi)的大幅增長。不過，由于學(xué)術(shù)以及專業(yè)圖書價格較高，這些損失得到了彌補(bǔ)。

產(chǎn)業(yè)：數(shù)字化轉(zhuǎn)型

英國市場在向數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面的意愿僅次于美國。與德國、法國或日本等比較保守的同行相比，英國出版商一直高度關(guān)注數(shù)字出版。

英國的數(shù)字出版市場經(jīng)歷了兩個發(fā)展階段。從2000年年初開始，學(xué)術(shù)和專業(yè)出版領(lǐng)域的數(shù)字化在穩(wěn)步推進(jìn)，尤其是學(xué)術(shù)和專業(yè)期刊，數(shù)字化程度不斷提高。到2009年，學(xué)術(shù)與專業(yè)期刊的銷售與訂閱已達(dá)數(shù)字產(chǎn)品收入的85%，數(shù)字化產(chǎn)品的收入占整個領(lǐng)域收入的42%。在該出版領(lǐng)域繼續(xù)保持增長的同時，大眾出版在過去的三年中獲得了更加快速的增長，尤其是在成人小說方面，數(shù)字產(chǎn)品的收入占總體收入的39%。

起初，原始的數(shù)字化學(xué)術(shù)內(nèi)容通常以PDF格式被下載到個人電腦里，而今，隨著亞馬孫電子書閱讀器Kindle占據(jù)市場，數(shù)字化小說來到了我們面前，各種硬件設(shè)備和智能手機(jī)的普及，使得消費(fèi)者接觸電子書的機(jī)會越來越大了。據(jù)統(tǒng)計(jì)，英國現(xiàn)有手機(jī)閱讀人數(shù)已經(jīng)占電子書閱讀的6%，而且，數(shù)字化轉(zhuǎn)型所帶來的影響遠(yuǎn)不止這些。數(shù)字化形式的自助出版正在英國運(yùn)作地風(fēng)聲水起，導(dǎo)致數(shù)量眾多的廉價出版物（價格還不到1英鎊）涌入市場，剛好契合了亞馬遜降低電子書價格的策略。不過，2014年上半年的統(tǒng)計(jì)顯示，英國電子書的價格正在上升，由2013年的平均3.36英鎊（約合32.97元人民幣）增長至目前的4.14英鎊（約合40.63元人民幣）。部分原因是由于更為復(fù)雜的圖畫電子書的上市。此外，消費(fèi)者似乎也越發(fā)成熟，在做出購買決定時，他們考慮的多是內(nèi)容質(zhì)量和作者知名度，而不僅僅是低價。當(dāng)然，在數(shù)字出版領(lǐng)域，亞馬遜的威力是不容小覷的。他們通過Kindle Unlimited進(jìn)入了訂閱市場，現(xiàn)在每月只需支付7.99英鎊（約合78.41元人民幣）的訂閱費(fèi)，就可以任意閱讀60多萬種圖書，其中的許多圖書都是自助出版的。到目前為止，沒有一家英國出版社同意將自己的圖書加入這一訂閱計(jì)劃，但這卻是亞馬遜利用其市場威力來肢解現(xiàn)有出版業(yè)務(wù)模式的最好例證之一。

發(fā)行：向電子書市場轉(zhuǎn)移

2013年是英國發(fā)行業(yè)具有里程碑意義的一年。獨(dú)立書店的數(shù)量減少至1000家以下，在10年的時間里減少了近一半。與此同時，圖書連鎖店的市場份額也在萎縮，而網(wǎng)絡(luò)書店則繼續(xù)保持增長勢頭。亞馬遜網(wǎng)上書店已經(jīng)拿下了英國超過70%的紙質(zhì)書網(wǎng)絡(luò)零售市場，其所掌握的電子書市場份額則更大。

亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店對市場的控制，為出版商與作者敲響了警鐘。作為應(yīng)對措施，由出版社牽頭發(fā)起的、旨在扶持傳統(tǒng)書店的諸多措施相繼出臺，越來越多的出版社開始自辦直銷，并在自己的網(wǎng)站上開發(fā)自主營銷渠道。

格局：壟斷依然是主色調(diào)

從市場的角度來說，英國出版業(yè)是完全自由的，因?yàn)槿魏蝹€人或公司均可以出版圖書。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在英國標(biāo)準(zhǔn)書號局登記注冊的出版社數(shù)量已經(jīng)超過6萬家，但只有其中的2080家出版社有能力繳納增值稅（營業(yè)收入達(dá)到8.1萬英鎊——約合79.5萬元人民幣，就要繳納銷售稅）；而在這2080家出版社當(dāng)中，雇員少于4人的又有1560家。由此可見，英國出版業(yè)實(shí)際上是一個由少數(shù)公司控制的相當(dāng)分散的行業(yè)，本質(zhì)上它其實(shí)是被控制在收入超過500萬英鎊（約合4，907萬人民幣）的90家公司，或雇員超過250人的10家公司手里。

2013年英國出版界又出現(xiàn)了新的壟斷格局。德國貝塔斯曼出版集團(tuán)所屬的英語出版機(jī)構(gòu)蘭登書屋與培生出版集團(tuán)旗下的企鵝出版集團(tuán)合并（前者占股53%，后者占47%）組建企鵝蘭登書屋，一舉成為全球最大的大眾讀物出版社，也是世界第五大出版企業(yè)。在英國，企鵝蘭登書屋控制著大約25%的市場，其次是法國的阿歇特出版集團(tuán)（12.8%），美國的哈珀·柯林斯出版公司（7.6%）和德國霍爾茲普林格（Holerziplinger）出版集團(tuán)所屬的麥克米蘭出版公司（3.4%）。在小說等領(lǐng)域，這些公司控制著近90%的市場。

2014年度英國最高文學(xué)獎“布克小說獎”提名的6部作品當(dāng)中，有5部是由企鵝蘭登書屋出版的，來自小型出版社的提名作品只有一部。這再次證明了這些巨頭的出版威力?，F(xiàn)在，這些集團(tuán)都已經(jīng)制定了數(shù)字化戰(zhàn)略，戰(zhàn)略所涉及的內(nèi)容不僅僅是電子書的營銷，還包括利用來自市場研究的大數(shù)據(jù)，分析消費(fèi)者構(gòu)成、分布以及購買力等，從而制定個性化營銷方案。

但是，規(guī)模更大的教育與專業(yè)出版商，比如培生出版集團(tuán)以及勵德·愛思唯爾集團(tuán)比它們走得更遠(yuǎn)。兩家社超過85%的業(yè)務(wù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化，并由紙質(zhì)或電子書的銷售進(jìn)入到網(wǎng)上教育管理系統(tǒng)與課程傳輸，以及利用法律與商業(yè)數(shù)據(jù)庫提供風(fēng)險(xiǎn)管理服務(wù)的階段。從傳統(tǒng)出版的定義來看，這必然是一個漫長的進(jìn)程。

收入：海外仍是強(qiáng)勁支撐

英國出版業(yè)是世界國際化程度最高的出版業(yè)。這不僅體現(xiàn)在其44%的紙質(zhì)圖書出口率，英國主要出版公司的多數(shù)收入也來自于國際業(yè)務(wù)。2013年，有37%的教育與專業(yè)圖書和21%的ELT讀物出口到海外，其次是成人非小說17%、小說10%、教科書9%和童書 6%。最大的出口市場是歐洲，其次是中東和北非、東南亞以及北美。從國別來看，最大的出口市場依次是美國、澳大利亞、德國和愛爾蘭。中國排名第20位，約占英國出口總額的1%。另外，英國也從中國和東亞進(jìn)口大量圖書，不過這些圖書多數(shù)是英國出版商在海外的委托印刷品。英國最大的圖書進(jìn)口市場是北美，尤其是教育和專業(yè)圖書。

與此同時，英國還是繼美國之后的全球第二大版權(quán)輸出國，對美國的英語圖書版權(quán)輸出量最多，對歐洲則是翻譯版權(quán)輸出最多。同時，英國還是這兩個地區(qū)最大的圖畫書合作版權(quán)輸出國。在版權(quán)引進(jìn)方面，到目前為止，美國是英國最大的重印版權(quán)引進(jìn)國。近年來，引進(jìn)自北歐的驚險(xiǎn)小說的翻譯版權(quán)數(shù)量增長迅速，而中國作家的小說尚未取得突破。即便已經(jīng)獲得諾貝爾文學(xué)獎，莫言的作品在英國市場也沒有任何作為。

總之，英國的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)開始復(fù)蘇，其國內(nèi)86%的地區(qū)為寬帶所覆蓋，計(jì)算機(jī)普及率高，出版商非常重視數(shù)字傳播機(jī)遇的開拓。此外，英國政府還頒布了許多鼓勵閱讀的措施，多數(shù)年輕人也更加偏好紙質(zhì)讀物。在國外，英國出版商充分利用其國際市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，積極開拓更廣闊的市場。例如牛津大學(xué)出版社現(xiàn)在85%的業(yè)務(wù)已在英國本土之外，40%的業(yè)務(wù)集中在亞洲、非洲和拉美發(fā)展中市場。英國出版商所面臨的競爭主要來自亞馬遜、蘋果以及谷歌這樣的技術(shù)媒體巨頭對市場潛在的肢解?！?/p>

（本文作者為國際書業(yè)研究專家，本刊特約撰稿人）