李雪濤，郭萌萌，萬冰魂

（湖北汽車工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，湖北十堰442002）

能源短缺和環(huán)境污染問題受到普遍關(guān)注，新能源汽車的出現(xiàn)成為汽車行業(yè)和國家發(fā)展的必然選擇。目前國內(nèi)新能源汽車的發(fā)展還處于起步階段，對于新能源汽車的發(fā)展方向有技術(shù)優(yōu)先和市場優(yōu)先2種爭論。本文中根據(jù)消費(fèi)者行為從消費(fèi)者需求角度解釋新能源汽車發(fā)展的方向和競爭策略。

1 新能源汽車的發(fā)展和消費(fèi)現(xiàn)狀

1.1 新能源汽車發(fā)展現(xiàn)狀

新能源汽車是指采用非常規(guī)的車用燃料作為動力來源(或使用常規(guī)的車用燃料、采用新型車載動力裝置)，綜合車輛的動力控制和驅(qū)動方面的先進(jìn)技術(shù)，形成的技術(shù)原理先進(jìn)、具有新技術(shù)、新結(jié)構(gòu)的汽車。新能源汽車包括混合動力電動汽車（HEV）、純電動汽車（BEV，包括太陽能汽車）、燃料電池電動汽車（FCEV）、其他新能源(如超級電容器、飛輪等高效儲能器)汽車等[1]。

1）國外新能源汽車發(fā)展現(xiàn)狀

隨著經(jīng)濟(jì)危機(jī)席卷全球，全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入低迷，各國以新能源汽車作為突破口來加快經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，同時原油成本提高與能源資源環(huán)境承載度的矛盾逐步加重，各國都在積極發(fā)展新能源汽車以抓住汽車產(chǎn)業(yè)的改革升級機(jī)遇。

在日本，純電動汽車的技術(shù)已經(jīng)比較成熟，目前走在其他各國前列。政府也大力推廣公共基礎(chǔ)設(shè)施，為使用電動汽車群體建設(shè)急速充電器，制定了免費(fèi)充電的優(yōu)惠政策[2]。

在歐洲，生產(chǎn)技術(shù)、研發(fā)使用走在世界新能源行業(yè)前沿。各個國家加大對使用新能源汽車的投資和補(bǔ)貼力度，推出新能源汽車的優(yōu)惠政策計劃[3]。

美國總統(tǒng)奧巴馬也力挺新能源產(chǎn)業(yè)，但是由于近些年來，以美國為首開始的“頁巖氣”革命改變了世界液化天然氣市場的格局，也從某種程度上改變了世界能源分布格局。頁巖氣的開發(fā)，從另外一個角度來看，不利于美國甚至世界新能源汽車的技術(shù)突破和長期發(fā)展[4]。

2）國內(nèi)新能源汽車發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，我國汽車節(jié)能技術(shù)推廣應(yīng)用取得積極進(jìn)展，2012年4月，國務(wù)院頒布了對中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)未來10年具有指導(dǎo)意義的《節(jié)能與新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2011～2020年）》，明確確立了“三縱三橫”的研發(fā)布局，即燃料電池汽車、混合動力汽車、純電動汽車三種整車技術(shù)為“三縱”，多能源動力總成系統(tǒng)、驅(qū)動電機(jī)、動力電池3種關(guān)鍵技術(shù)為“三橫”[5]。

目前我國參與“十城千輛”計劃的城市名單已增至13個，將13個城市首先進(jìn)行新能源汽車的示范試點(diǎn)工作，以鼓勵其率先在公交、出租、環(huán)衛(wèi)、郵政和公務(wù)等公共服務(wù)領(lǐng)域推廣使用新能源汽車，政府也出臺了相應(yīng)的優(yōu)惠補(bǔ)貼政策，對消費(fèi)者進(jìn)行購買上的鼓勵和支持，補(bǔ)貼的最高幅度達(dá)60萬元。

1.2 我國新能源汽車的消費(fèi)現(xiàn)狀

目前我國生產(chǎn)新能源汽車的企業(yè)只有比亞迪、上汽、長安等少數(shù)幾家，消費(fèi)者市場尚未完全打開，仍然處于開始階段，新能源汽車消費(fèi)存在關(guān)鍵技術(shù)不足、技術(shù)創(chuàng)新能力薄弱、配套服務(wù)滯后、銷售價格及成本過高問題、產(chǎn)品研發(fā)與市場需求脫軌等問題[6]。

根據(jù)我國消費(fèi)者在購買汽車的過程中所呈現(xiàn)出來的具體動機(jī)，可分為8類：

1）求實(shí)動機(jī)

消費(fèi)者在購買汽車耐用品時較多的考慮的是汽車的實(shí)用性，例如將它作為代步工具滿足工作生活需要，而品牌、外觀和內(nèi)飾、車型以及汽車配置則很少納入此類消費(fèi)者考慮范圍之內(nèi)。

2）求新動機(jī)

部分消費(fèi)者以追求汽車的時尚和新潮為首要目標(biāo)，新上市和新入手的汽車總是能夠吸引他們的關(guān)注，這些消費(fèi)者大多集中在年輕人群體中。

3）求美動機(jī)

消費(fèi)者以追求汽車的藝術(shù)欣賞價值為主要特征，這類消費(fèi)者在選購汽車時最關(guān)注的是汽車的審美價值和裝飾效果，注重汽車的造型、色彩、圖案等，汽車的實(shí)際使用價值是次要的。

4）求名動機(jī)

在動機(jī)驅(qū)使下,消費(fèi)者比較看重汽車的品牌信譽(yù)和市場地位，通過購買、使用高檔豪華汽車來體現(xiàn)自己的身份和地位，從中得到心理上的滿足。

5）求廉動機(jī)

消費(fèi)者以追求汽車的價格低廉為主要特征，這類消費(fèi)者在選購車輛時最注重的是價格,對汽車的式樣、外觀及質(zhì)量等不過分計較，喜歡購買由于某種特殊原因而折價處理的車輛。

6）求便動機(jī)

消費(fèi)者購買汽車的最直接原因是將汽車作為代步工具，滿足生活和工作需要，提供方便。

7）模仿或從眾動機(jī)

消費(fèi)者購買汽車多是由于仰慕和攀比、缺乏主見、懼怕風(fēng)險的心理而受周圍或知名人士的影響，對他人的購買行為進(jìn)行模仿或追隨大流。

8）偏好動機(jī)

少數(shù)消費(fèi)者選購汽車是為了滿足個人興趣愛好，比較理智且挑剔，一般不輕易盲從[7]。

2 研究方案設(shè)計和分析

本文中的研究方法主要是問卷分析法和統(tǒng)計分析法，并使用SPSS 17.0統(tǒng)計分析軟件，從實(shí)證的角度收集和整理數(shù)據(jù)，進(jìn)行可靠性分析、描述性分析和信度分析，力求找出影響消費(fèi)者購買意愿的關(guān)鍵因素[8]。

2.1 研究方案設(shè)計

1）問卷設(shè)計

首先，在相關(guān)文獻(xiàn)研究和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的基礎(chǔ)上，作者整理出了15個可能對消費(fèi)者購買新能源汽車構(gòu)成影響的因素。

其次，在問卷中還包含了關(guān)于新能源汽車的其他問題和被調(diào)查者的個人信息，重在通過對消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查來了解消費(fèi)者對新能源汽車的認(rèn)知和態(tài)度，尋找開拓市場的突破口。

最后，對問卷進(jìn)行預(yù)測試，發(fā)現(xiàn)問題后及時進(jìn)行改良，為此次調(diào)查做好全面的準(zhǔn)備工作[9]。

2）數(shù)據(jù)收集

此次問卷的調(diào)查分為實(shí)地調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。此次問卷共投放出450 份，其中有16 份無效問卷，434份有效問卷，有效率達(dá)到96.4%，調(diào)查樣本結(jié)果基本滿意。

2.2 數(shù)據(jù)分析

1）信度分析

此次調(diào)查運(yùn)用spss17.0統(tǒng)計分析軟件對434份問卷進(jìn)行了信度檢驗(yàn)，其中可靠性統(tǒng)計量中Cronbach’s Alpha的信度系數(shù)為0.934，大于數(shù)值0.9，根據(jù)可信度高低與Cronbach’s Alpha值對照可知，問卷具有很高的可信度，因此，該問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)是可信的，基于數(shù)據(jù)分析得出的結(jié)果是可靠的。

2）描述性分析

調(diào)查的變量統(tǒng)計特征如表1所示，可以看出，在15個影響消費(fèi)者購買新能源汽車的因素中，有7個因素的均值都在4.0以上，分別是廠家信譽(yù)、銷售價格、使用成本、安全保護(hù)性、使用便利性、質(zhì)量可靠性和售后保障服務(wù)。其中售后保障服務(wù)的均值最高，為4.58；其次安全保護(hù)性的均值第二高，為4.56；位于第三的是質(zhì)量可靠性，為4.48。

表1 調(diào)查表的變量統(tǒng)計特征

在獲取的434個原始數(shù)據(jù)中，將消費(fèi)者對新能源汽車的了解程度、了解新能源汽車的途徑、對新能源汽車的種類選擇以及購買新能源汽車的原因，做了相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計和圖表分析。

在新能源汽車的5 大類中，多數(shù)消費(fèi)者更傾向于混合動力汽車，這也是由我國混合動力汽車相對發(fā)展的比較好的原因，另外，消費(fèi)者也比較傾向于純電動汽車和氫發(fā)動機(jī)汽車。

由調(diào)查樣本基本數(shù)據(jù)表可知，在434個有效調(diào)查樣本中，男性273位，女性161位，所占的比例分別是62.9%和37.1%；被調(diào)查者年齡主要集中在青年和中年層面，年齡結(jié)構(gòu)合理；被調(diào)查者大多為本科及以上，具備較高的教育層次；被調(diào)查者來自各行各業(yè)，樣本分布均勻，被調(diào)查者的月收入集中在5000～8000元的區(qū)間，屬于擁有購車能力人群；已經(jīng)擁有汽車的人數(shù)稍多于還未擁有汽車的人數(shù)，且有8成以上消費(fèi)者愿意購買新能源汽車，接近2成消費(fèi)者不愿意購買。

3）因子分析

KMO值介于0和1之間，是KMO的取樣適當(dāng)性量數(shù)。KMO 測度的值越高（接近1.0時），表面變量間的共同因子越多，研究數(shù)據(jù)越適合用因子分析。通常按照指標(biāo)值的大小來判斷檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)：KMO值達(dá)到0.9以上為非常適合，0.8～0.9為適合，0.7～0.8為一般，0.6～0.7為不太適合，0.5～0.6為不適合。如果KMO測度的值低于0.5時，表明樣本偏小，需要擴(kuò)大樣本。此處的KMO值為0.886，表示適合進(jìn)行因素分析。

Bartlett 球體檢驗(yàn)的目的是檢驗(yàn)相關(guān)矩陣是否為單位矩陣，如果是單位矩陣，則認(rèn)為因子模型不合適。一般說來，顯著水平值越?。ㄐ∮?.05），表明變量之間可能存在某種關(guān)系，若顯著性水平很大（如0.10以上），則表明數(shù)據(jù)不適宜用因子分析。本例中，Bartlett球形檢驗(yàn)的近似卡方值為4927.993（自由度DF為105），伴隨概率值sig.為0.000小于0.01，達(dá)到了顯著性水平，說明相關(guān)矩陣不是單位矩陣，適合做因子分析。[10]

每個變量被解釋的方差量如表2所示。初始公因子方差是每個變量被所有成分或因子解釋的方差估計量。對于主成分分析法來說，它總是等于1，原始變量的個數(shù)決定了就有多少成分，因此共同性會等于1。

表2 公因子方差表

公因子方差的提取是用來測量因子變量的多重相關(guān)的平方。數(shù)值小就說明該變量不適合作因子，可在分析中將其刪除不做考慮。

軟件提取了表3中3個特征值大于1的因子，即約68.542%的總方差可由3個潛在因子解釋。

碎石圖（圖1）與解釋的總方差表作用相同，都是為了確定因子的數(shù)目。從圖1中可以看到，從第3個點(diǎn)開始，后面的點(diǎn)所組成的曲線比較平緩，幾乎為一條直線，而前面3個點(diǎn)的特征值都大于1，據(jù)此，可以抽取3個因子。

表4為旋轉(zhuǎn)后新能源汽車消費(fèi)者購買意愿因子載荷表，由此可以看出：

圖1 碎石圖

表3 解釋的總方差

在因子1中，排在前3位的因素是使用成本（0.796）、銷售價格（0.748）和質(zhì)量可靠性（0.727），其中使用成本的調(diào)查得分均值為4.10，銷售價格的調(diào)查得分均值為4.15，質(zhì)量可靠性的調(diào)查得分均值為4.48，這里質(zhì)量可靠性是消費(fèi)者考慮購買新能源汽車的重要因素，因此可將因子1 命名為“汽車質(zhì)量因子”。

在因子2中，排在前2位的因素是市場前景和潛力（0.819）和購車信貸的靈活性（0.774），其中市場前景和潛力的調(diào)查得分均值為3.48，購車信貸的靈活性的調(diào)查得分均值是3.50，這里消費(fèi)者在選擇購買新能源汽車時考慮的更多的是汽車信貸的靈活性，因此可將因子2命名為“購買成本因子”。

表4 旋轉(zhuǎn)后新能源汽車消費(fèi)者購買意愿因子載荷表

在因子3中，排在前3位的因素是品牌偏好（0.818）、售后保障服務(wù)（0.546）和安全保護(hù)性（0.529），其中品牌偏好的調(diào)查得分均值為3.94，售后保障服務(wù)的調(diào)查得分均值為4.58，安全保護(hù)性的調(diào)查得分均值為4.56，對于消費(fèi)者來說，在購買新能源汽車時最看重的因素為新能源汽車的售后保障服務(wù)，因此將因子3命名為“售后服務(wù)因子”。

由此可見，影響消費(fèi)者對新能源汽車的購買意愿有三大方面：“汽車質(zhì)量”、“購買成本”和“售后服務(wù)”，這是最終決定消費(fèi)者購買新能源汽車與否的三大核心因素。

3 新能源汽車競爭策略分析

基于以上對消費(fèi)者購買意愿的分析以及實(shí)證研究，結(jié)論已初步形成：消費(fèi)者在購買新能源汽車決策的過程中主要受“汽車質(zhì)量”、“購買成本”和“售后服務(wù)”這3個關(guān)鍵因素影響。因此，特從3個方面提出建議：

3.1 提升汽車質(zhì)量

1）著重產(chǎn)品質(zhì)量

研發(fā)機(jī)構(gòu)和生產(chǎn)廠商應(yīng)加大研發(fā)力度，著重提高汽車的整體質(zhì)量，加大各個環(huán)節(jié)的硬性指標(biāo)，多投入研發(fā)資金，在技術(shù)薄弱又亟待突破的方面諸如燃料電池、氫的儲存等進(jìn)行創(chuàng)新升級和質(zhì)量保護(hù)，加快產(chǎn)品的成熟度，使新能源汽車的質(zhì)量可以并肩甚至趕超傳統(tǒng)汽車，增加安全性設(shè)置和操作，并最終為廣大消費(fèi)者所信賴和接受[11]。

2）傳遞質(zhì)量信息

傳遞信息質(zhì)量即提升汽車的軟質(zhì)量，首先，政府對新能源汽車的購買使用可以起到很好的示范作用；其次，通過媒體廣告宣傳和營銷手段對新能源汽車市場進(jìn)行廣泛撒網(wǎng)，提高新能源汽車的曝光率和出鏡率；最后，更加要強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)必須樹立良好的口碑，形成自己的品牌建設(shè)，使得消費(fèi)者愿意了解、嘗試和購買。

3.2 降低購買成本

1）加強(qiáng)政府補(bǔ)貼

近年來，新能源汽車在研發(fā)和市場推廣上都相當(dāng)程度的得到了政府的有力支持，給予消費(fèi)者一定比例的補(bǔ)貼。但是，優(yōu)惠的補(bǔ)貼政策也必須在良好的消費(fèi)環(huán)境下進(jìn)行，因此還應(yīng)實(shí)行不斷的改革創(chuàng)新，調(diào)整新能源汽車的補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)和額度。

2）汽車信貸的支持

首先，豐富汽車信貸的種類，如標(biāo)準(zhǔn)貸款、彈性貸款、彈性租賃或向特殊群體學(xué)生等推出購車計劃，以此滿足客戶和消費(fèi)者多元化的需求；其次，根據(jù)新能源汽車的不同價位和檔次可以進(jìn)行不同的信貸標(biāo)準(zhǔn)和額度；最后，要盡快建立起汽車信貸體系，增強(qiáng)消費(fèi)者的信用意識，完善汽車信貸的有關(guān)法律法規(guī)和政策。

3）稅費(fèi)的減免

首先在汽車消費(fèi)稅上進(jìn)行調(diào)整并適度降低，甚至可以零稅率，另外在其他稅費(fèi)上可進(jìn)行改革，針對新能源汽車這一特殊領(lǐng)域降低稅費(fèi)，對消費(fèi)者實(shí)行變相的補(bǔ)貼，在某些可能的情況下免除稅費(fèi)。

4）相對成本

企業(yè)可以對汽車價格進(jìn)行調(diào)整，生產(chǎn)廠商和銷售企業(yè)可提高傳統(tǒng)汽車的價位，讓消費(fèi)者進(jìn)行很好的衡量；其次，政府可以對汽油價格的范圍進(jìn)行規(guī)定和劃分，提高汽油價格或燃油稅費(fèi)，相對地提高傳統(tǒng)汽車的使用成本，降低消費(fèi)者在新能源汽車的購買成本和使用成本。

3.3 完善售后服務(wù)

1）配套設(shè)施

要使新能源汽車走向大眾，必須在政府的資金和政策支持下，調(diào)整建設(shè)思路，從單一項目的科技攻關(guān)走向產(chǎn)業(yè)攻關(guān)，把力量首先集中于公共服務(wù)領(lǐng)域，先行搭建一個新的基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)鏈條[12]。

2）維修保養(yǎng)

把汽車的維修保養(yǎng)作為售后保障服務(wù)的一個項目來擴(kuò)展售后服務(wù)體系，可作為我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)的一大創(chuàng)新點(diǎn)：凡是購買新能源汽車的消費(fèi)者，都有在一定年限內(nèi)享有免費(fèi)或一定額度優(yōu)惠的維修保養(yǎng)，這對于汽車消費(fèi)者來說確實(shí)是一個很大的誘惑。

3）汽車金融服務(wù)

必須著重利用金融公司和銀行的閑散資金實(shí)行新能源汽車的高比例貸款，并推廣和豐富汽車金融服務(wù)體系，尤其是新能源汽車從購買到使用各個階段的金融服務(wù)；其次，由汽車金融服務(wù)市場進(jìn)行汽車置換政策的推廣，如規(guī)定在使用一定期限內(nèi)，消費(fèi)者所購買的新能源汽車可進(jìn)行同等價位范圍內(nèi)的置換，以舊車換取新車，甚至是才購入的傳統(tǒng)汽車也可置換為新能源汽車，這些都逐步擴(kuò)大了新能源汽車的售后服務(wù)范圍和質(zhì)量，增加消費(fèi)者購買的動力。

4 研究結(jié)論

從消費(fèi)者的購買意愿出發(fā)進(jìn)行實(shí)證研究，分析得出了影響消費(fèi)者購買新能源汽車的3個關(guān)鍵因素：汽車質(zhì)量因子、購買成本因子和售后服務(wù)因子；并以此為基礎(chǔ)提出相應(yīng)的競爭策略和建議，分別從著重產(chǎn)品質(zhì)量、傳遞質(zhì)量信息、加強(qiáng)政府補(bǔ)貼、汽車信貸的支持、稅費(fèi)的減免、降低相對成本、完善配套設(shè)施、維修保養(yǎng)、汽車金融服務(wù)幾個方面提出具體的競爭策略，為我國新能源汽車市場化和商業(yè)化做好鋪墊，促進(jìn)其走向?qū)こ０傩占抑?，提高與傳統(tǒng)汽車的競爭優(yōu)勢。

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