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電商的時(shí)尚化布局

2014-11-27 18:58
商周刊 2014年22期
關(guān)鍵詞:時(shí)尚化唯品天貓

10月20日,“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”宣布升級(jí)更名為“當(dāng)當(dāng)”,在域名dangdang.com保持不變的情況下,刪除了非關(guān)鍵字“網(wǎng)”,同時(shí)推出了一對(duì)紅色的圓形鈴鐺作為品牌全新的標(biāo)識(shí)。與此同時(shí),當(dāng)當(dāng)更換了口號(hào),由“網(wǎng)上購(gòu)物‘享當(dāng)當(dāng)”變更為“敢做敢‘當(dāng)當(dāng)”。

2014年是當(dāng)當(dāng)重要轉(zhuǎn)折年,其非圖書(shū)業(yè)務(wù)比重已經(jīng)超過(guò)60%。當(dāng)當(dāng)CEO李國(guó)慶指出,當(dāng)當(dāng)需要重塑品牌,改變圖書(shū)電商的固有認(rèn)知,給自己注入“時(shí)尚”基因。

無(wú)獨(dú)有偶,天貓、京東、唯品會(huì)也都在近期喊出了響亮的時(shí)尚口號(hào)。天貓打出了“尚天貓,就購(gòu)了”,并不斷給即將啟動(dòng)的“新風(fēng)尚”項(xiàng)目造勢(shì);京東緊隨其后,除了沒(méi)有更改slogan之外,其他的都如法炮制;亞馬遜創(chuàng)辦了時(shí)尚館;唯品會(huì)則不斷擺脫“庫(kù)存清理專家”的稱號(hào),開(kāi)始拓展全品類的同時(shí),瞄準(zhǔn)時(shí)尚新品的首發(fā)。

各大電商動(dòng)作不斷,但布局殊途同歸——時(shí)尚化,而時(shí)尚化的突破口,都無(wú)一例外選擇了服裝領(lǐng)域。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng):改變基因是假,尋求增長(zhǎng)點(diǎn)是真

李國(guó)慶日前指出,未來(lái)兩年,當(dāng)當(dāng)將加大力度,向時(shí)尚電商轉(zhuǎn)型,目標(biāo)是在6000億元服裝市場(chǎng)中占有600億元份額。他指出,圖書(shū)和服裝是當(dāng)當(dāng)目前的目標(biāo)品類,圖書(shū)品類已經(jīng)非常穩(wěn)固,服裝品類將在3年內(nèi)力爭(zhēng)成為行業(yè)第一、第二。

自從去年6月做服飾特賣頻道“尾品匯”后,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)對(duì)服飾類目的投入明顯增加。在今年Q1財(cái)報(bào)中,當(dāng)季營(yíng)銷費(fèi)用為6690萬(wàn)元,約占凈營(yíng)收總額的3.9%,2013財(cái)年同期為3.2%。

對(duì)此,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的解讀是,“營(yíng)銷費(fèi)用在凈營(yíng)收總額中的占比同比增長(zhǎng),是因?yàn)闋I(yíng)銷項(xiàng)目的投資增加所致,為的是增強(qiáng)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在服飾領(lǐng)域的知名度?!?/p>

今年6月,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上線了“新品閃購(gòu)”頻道,開(kāi)始走新品特賣路線。李國(guó)慶的思路很簡(jiǎn)單,“新品特賣+尾貨清倉(cāng)”是目前消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)服飾最多的需求。不過(guò),從目前新品閃購(gòu)的頁(yè)面來(lái)看,新品多集中在國(guó)內(nèi)不知名的線下品牌,以及淘品牌,并不能吸引網(wǎng)購(gòu)用戶對(duì)品牌新品的真正需求。更為重要的是,服飾的SKU是最多的垂直類目,而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上的服飾SKU數(shù)相對(duì)匱乏。

李國(guó)慶在內(nèi)部郵件稱,最大的敵人并不是“天貓”,也不是“唯品會(huì)”,而是自己。當(dāng)當(dāng)要做服飾,突破自己是必須的,那么面臨服飾市場(chǎng)最大的兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)無(wú)法規(guī)避。舉個(gè)例子,商家限量的首發(fā)新品是選擇在流量和名氣更大的天貓、唯品會(huì),還是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)呢?

京東:轉(zhuǎn)移投資人視線,3C增長(zhǎng)難突破

京東和阿里巴巴之間的劍拔弩張,已經(jīng)非常明顯。天貓宣布整體時(shí)尚化后,京東則針?shù)h相對(duì)地推出秋冬時(shí)尚新品發(fā)布會(huì),并將與《時(shí)尚芭莎》進(jìn)行深度合作。

京東大喊“時(shí)尚化”,除了給秋冬新品發(fā)布活動(dòng)造勢(shì)之外,還要給資本市場(chǎng)傳遞信息:京東需要多元化,并不只是會(huì)干3C數(shù)碼。

從《從3C到服裝京東的時(shí)尚“陽(yáng)謀”》、《京東“搶食”淘寶服裝被京東列為戰(zhàn)略級(jí)》到《尚京東PK尚天貓,下一場(chǎng)電商大戰(zhàn)在服裝?》,京東在服飾上的公關(guān)策略,是緊貼淘寶、天貓甚至唯品會(huì),將市場(chǎng)的聲音先造出來(lái)。不過(guò),一位接近京東服飾的人士表示,京東正在為秋冬新品的招商焦頭爛額。

無(wú)他,以己之短攻彼之長(zhǎng)。在易觀Q2的服飾B2C數(shù)據(jù)報(bào)告中,京東的市場(chǎng)份額僅為5.2%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于74.3%的天貓。不過(guò)因?yàn)?·18大促,京東在服飾的發(fā)力,還是以0.1%的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先了唯品會(huì)。

但京東在服飾領(lǐng)域的單點(diǎn)突破是正確的。無(wú)論是給資本市場(chǎng)看,還是搶天貓、唯品會(huì)、凡客的服飾用戶,京東需要尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn),這點(diǎn)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的意圖是一致的。在京東第一季度財(cái)報(bào)中,京東凈虧損37.95億元,達(dá)到近兩年之最,京東凈虧損率達(dá)16.7%,京東需要這樣一個(gè)自證的機(jī)會(huì)。特別是相比3C的低毛利,服飾不管是在物流運(yùn)輸上,還是盈利能力上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于3c。

劉強(qiáng)東在最近一次演講中提到,在電商產(chǎn)業(yè)里,做的事情越多才會(huì)越好,將來(lái)才有能力和資格去獲取行業(yè)的最大利益。這種論調(diào)是否是未來(lái)電商的趨勢(shì)暫且不議,一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是:著力于價(jià)格戰(zhàn)和物流豪賭,陷于規(guī)模和渠道之爭(zhēng),京東該如何實(shí)現(xiàn)規(guī)?;?,從而擺脫日益嚴(yán)重的虧損呢?

唯品會(huì):從單點(diǎn)突破,到平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)

如果你還認(rèn)為唯品會(huì)只是個(gè)服飾特賣的閃購(gòu)網(wǎng)站,那你可能要重新審視這家公司了。

在一路上揚(yáng)的股價(jià)下面,這家公司的業(yè)務(wù)觸角已經(jīng)越來(lái)越清晰。橫向品類上,唯品會(huì)已經(jīng)涵蓋服飾、美妝、母嬰、家居家裝甚至數(shù)碼產(chǎn)品;單品縱深上,唯品會(huì)已經(jīng)在自己擅長(zhǎng)的服飾上拓展,從線下服飾品牌的庫(kù)存清理,到新品首發(fā)特賣,再到不斷引入國(guó)際品牌,不斷筑高服飾城墻。

無(wú)論是橫向的品類擴(kuò)張,還是縱向的服飾垂直縱深,唯品會(huì)都在給市場(chǎng)傳遞一個(gè)信號(hào):這是一個(gè)有品質(zhì)的、特賣的、時(shí)尚的、女性購(gòu)物網(wǎng)站。難怪唯品會(huì)CFO楊東浩多次強(qiáng)調(diào)“電商得女性者得天下”。

此外,唯品會(huì)近期的市場(chǎng)聲音傳遞上,也主打時(shí)尚關(guān)鍵詞,聯(lián)合安徽電視臺(tái)做服飾類的節(jié)目營(yíng)銷,聯(lián)合服飾品牌打造全民女神節(jié),還有所謂的“撒嬌節(jié)”等等,唯品會(huì)在時(shí)尚、女性上不斷錘擊,加深消費(fèi)者心智。

唯品會(huì)借力服飾單點(diǎn)突破,但也迫切尋求新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。楊東浩也一直糾結(jié)于“庫(kù)存清理專家”,特別是群雄逐鹿后,自己的蛋糕正在被對(duì)手一點(diǎn)點(diǎn)蠶食。在易觀Q2報(bào)告中,唯品會(huì)市場(chǎng)份額首次被京東超過(guò)0.1%,5.1%的份額滑到第三。

天貓:尋求品牌調(diào)性,多元化提升競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻

對(duì)于占據(jù)服飾B2C市場(chǎng)份額74.3%的天貓來(lái)說(shuō),保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的同時(shí),如何拓展其多維度的業(yè)務(wù)邊界才是第一要義。

今年年初天貓就喊出了品牌時(shí)尚化戰(zhàn)略,并且作為其戰(zhàn)略之首。不過(guò),與其他電商不同的是,天貓并非拘泥于服飾行業(yè),而是希望在各垂直類目全面開(kāi)花。

今年天貓明顯加大了新品首發(fā)的力度以及國(guó)際品牌的入駐。公開(kāi)信息顯示,天貓已經(jīng)引入了Burberry、雅詩(shī)蘭黛、ASOS、無(wú)印良品、ZARA等多個(gè)品牌。在3C數(shù)碼行業(yè)還上線了新首發(fā)的頻道,覆蓋了服飾、美妝、數(shù)碼、家裝等垂直行業(yè)。天貓還宣布其引入了來(lái)自45個(gè)國(guó)家和地區(qū)的4000多個(gè)國(guó)際品牌入駐。

一位接近天貓的人士透露,天貓有意識(shí)地加強(qiáng)在國(guó)內(nèi)主流消費(fèi)人群覆蓋的19個(gè)城市的品牌推廣。結(jié)合天貓的用戶群體主要集中在國(guó)內(nèi)二三四線城市,此舉實(shí)際上也印證了天貓想開(kāi)拓在一二線城市的縱深力度。這無(wú)疑也驗(yàn)證了天貓做時(shí)尚化的戰(zhàn)略。

而作為天貓時(shí)尚化重要的落點(diǎn),服飾還是當(dāng)仁不讓的排頭兵。今年的天貓年中促,服飾就有了明顯變化,比如新品促銷占比超過(guò)60%,除了國(guó)內(nèi)品牌和淘品牌外,國(guó)際品牌也都加入進(jìn)來(lái)。天貓無(wú)疑是通過(guò)大促來(lái)改變以往消費(fèi)者對(duì)電商促銷的認(rèn)知:庫(kù)存清理、國(guó)內(nèi)小品牌。

此外,天貓?jiān)诜検袌?chǎng)的動(dòng)作不斷:比如前不久推出的“先試后買”服務(wù),明為提升消費(fèi)者服務(wù),實(shí)際為拉升新品成交;挖來(lái)GXG服飾的前總經(jīng)理李淑君負(fù)責(zé)服飾業(yè)務(wù);加強(qiáng)同電視節(jié)目的聯(lián)動(dòng),無(wú)論是合作《爸爸去哪兒》,還是東方衛(wèi)視的《女神的新衣》都是在為服飾提升調(diào)性,也是為天貓的時(shí)尚化做秀。接下來(lái)的天貓新風(fēng)尚,服飾作為主角,免不了要向業(yè)界樹(shù)時(shí)尚的大旗。

據(jù)預(yù)測(cè),時(shí)尚化也會(huì)在電商“雙11”大戰(zhàn)中有所體現(xiàn)。阿里巴巴對(duì)“雙11”已有5年備戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),在時(shí)尚品牌上的加碼,讓業(yè)界預(yù)計(jì)今年天貓“雙11”將會(huì)更注重一些有市場(chǎng)影響力的品牌商。京東此次秋冬時(shí)尚展的推出,也意欲在“雙11”之際分服裝市場(chǎng)一杯羹。

中小型電商如何借勢(shì)突破

對(duì)于電商大佬們的時(shí)尚化趨勢(shì),中小型、甚至不知名的電商或許能將此變成發(fā)展道路上的助推劑。

小站沒(méi)有大牌的品牌優(yōu)勢(shì),但依然需要注意用戶的反饋信息。研究表明,70%的消費(fèi)者更愿意相信周邊朋友的評(píng)價(jià),而面對(duì)商家傾力打造的奢華廣告則往往僅能獲得最高10%的接受度,所以消費(fèi)者的反饋與評(píng)價(jià)是網(wǎng)站保持擁有持續(xù)性用戶的重要環(huán)節(jié)。

另外,在電商時(shí)尚化趨勢(shì)下,也正是購(gòu)物端口移動(dòng)化的年代。數(shù)據(jù)顯示,29%的用戶會(huì)選擇通過(guò)手機(jī)、平板等端口實(shí)現(xiàn)購(gòu)物,而在瀏覽網(wǎng)站搜尋購(gòu)物的時(shí)候,往往選擇多元化的方式,即手機(jī)、平板、電腦三不誤,所以在設(shè)計(jì)電商網(wǎng)站的時(shí)候,選擇三方兼容式、響應(yīng)式的網(wǎng)站設(shè)計(jì)才更符合用戶的購(gòu)物習(xí)慣、進(jìn)而提升用戶消費(fèi)粘性。

電商大佬的時(shí)尚化布局,對(duì)中小型電商而言是把雙刃劍,要么被擠壓吞并,要么借機(jī)成為“風(fēng)口上的豬”。究竟如何突破,依然有待探索。endprint

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