孫鳳++鄒益民++黃瀏英

【摘要】 隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的日益發(fā)展，微信已經(jīng)成為酒店新媒介營銷的主要工具，而如何投其所好，吸引更多的微信粉絲成為酒店微信管理關(guān)注的重點(diǎn)。本文以酒店微信用戶使用意愿的影響因素作為研究對象，通過對相關(guān)文獻(xiàn)的研究和對酒店微信用戶及相關(guān)專家的訪談，初步提煉了影響酒店微信用戶使用意愿的主要因素，并采用德爾菲法，選取23位業(yè)內(nèi)專家進(jìn)行意見征詢與問卷測試，構(gòu)建了酒店微信用戶使用意愿影響因素的基本指標(biāo)，即感知易用性、感知有用性、感知趣味性、交互體驗(yàn)性、非干擾性、感知可靠性和感知成本，其中每個指標(biāo)又包含若干因素。然后，在此基礎(chǔ)上提出了相應(yīng)的管理建議。

【關(guān)鍵詞】德爾菲法；酒店；微信；使用意愿；影響指標(biāo)

進(jìn)入21世紀(jì)第二個十年，移動互聯(lián)網(wǎng)逐漸擠占了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的空間，掀起了一股新的狂熱浪潮。據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)第三方數(shù)據(jù)挖掘和整合營銷機(jī)構(gòu)艾媒咨詢2014年數(shù)據(jù)，截至2014年6月底，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)5.27億。作為移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)物之一的微信，借助傳播到達(dá)率高、客戶真實(shí)度高、信息交流互動性強(qiáng)等優(yōu)勢，已迅速成為商業(yè)企業(yè)廣泛應(yīng)用的營銷工具之一。作為提供以無形服務(wù)產(chǎn)品為主的酒店企業(yè)，這一營銷工具更具有特別重要的價值，微信已經(jīng)成為酒店企業(yè)不可或缺的一項(xiàng)營銷工具。目前，中國境內(nèi)的大部分酒店都已開通微信公眾號，但實(shí)際效果則不盡相同。究其原因，固然是多方面的，但酒店微信用戶的使用意愿，則是一個極為關(guān)鍵的要素。所以，尋找影響酒店微信用戶的使用意愿的因素，合理構(gòu)建指標(biāo)體系，就成為酒店微信營銷的重要基礎(chǔ)。

一、微信相關(guān)研究綜述

到目前為止，關(guān)于微信的研究主要包括兩個方面：微信軟件的用戶采納、使用意圖和使用滿意等、微信傳播以及微信營銷等相關(guān)研究。

（一）關(guān)于微信用戶采納和使用的相關(guān)研究

不少學(xué)者對微信用戶采納和使用的相關(guān)情況作了研究。鄭磊借助技術(shù)接受模型的核心框架，結(jié)合實(shí)際情況加入網(wǎng)絡(luò)外部性、感知趣味性、感知風(fēng)險(xiǎn)、信任和主觀規(guī)范這些變量，對微信用戶采納的影響因素進(jìn)行了研究。其研究表明，感知有用性、感知易用性、感知趣味性、感知風(fēng)險(xiǎn)、信任和主觀規(guī)范等因素都會影響用戶對于微信的采納。并且證實(shí)了性別、年齡、教育程度、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)等控制變量對微信用戶采納有著顯著影響[1]。王瀟雨從使用者的角度出發(fā)，以“科技接受模型”為基礎(chǔ)框架，以“使用與滿足理論”相關(guān)理論為依據(jù)，對使用者對微信的使用意圖和行為進(jìn)行了研究。該研究發(fā)現(xiàn)，微信個人使用者多為19-35歲高學(xué)歷的年輕人；主觀規(guī)范是影響使用者使用行為的最主要因素；微信的有用性更能促進(jìn)使用者的使用意圖，使用者認(rèn)為有用和好用同樣重要；此外研究還表明使用者對微信的定位傾向于有效易操作的溝通工具，而非娛樂設(shè)備，同時，認(rèn)為

容易使用比娛樂功能更重要[2]。此外，吳茹雙等對微信用戶的“使用與滿足”進(jìn)行了研究[3]。

（二）微信營銷的相關(guān)研究

微信營銷特點(diǎn)和對策是學(xué)者和管理者重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容。關(guān)于微信營銷的特點(diǎn)，陳慧敏指出微信營銷具有點(diǎn)對點(diǎn)精準(zhǔn)營銷、高便利性以及信息的互動性的特點(diǎn)。張艷紅認(rèn)為與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷工具相比，微信具有低流量、低成本優(yōu)勢下蘊(yùn)含著豐富的全媒體功能、依托騰訊強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)平臺，開展泛關(guān)系鏈營銷以及從熟人到陌生人，用戶定位明確，真正實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的優(yōu)勢[4]。王立影指出，微信營銷具有騰訊公司、智能手機(jī)以及國內(nèi)通信運(yùn)營商微信發(fā)展基礎(chǔ)、“一對一”的對等信息交流，微信能最大程度上發(fā)揮互動性、“二維碼”掃描，微信有目標(biāo)明確的用戶等優(yōu)勢，并指出了微信目前尚存在安全問題、信息真實(shí)性和有效性問題、營銷地域受限問題以及發(fā)展速度太快等問題，并明確微信因其強(qiáng)大的功能具有良好的發(fā)展前景[5]。

劉亞飛指出，目前企業(yè)公眾微信營銷效果評估亟待解決和完善，在借鑒社會化媒體營銷相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上，提出了企業(yè)公眾微信營銷效果評估指標(biāo)與評估模式，根據(jù)企業(yè)公眾微信對用戶產(chǎn)生的影響劃分為五個主要階段：關(guān)注（Awareness）—參與（Engagement）—態(tài)度（Sentiment）—行動（Action）—保留（Retention），并總結(jié)出企業(yè)公眾微信營銷評估兩種主要方式：傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測以及結(jié)合對粉絲的調(diào)研，為企業(yè)公眾微信營銷效果評估的應(yīng)用提供了一定的理論與實(shí)踐支撐[6]。付寧提出了“病毒式”營銷和“視頻，圖片”營銷的微信營銷策略，并指出微信營銷要注意確定好內(nèi)容定位、內(nèi)容要適量、語言風(fēng)格要獨(dú)特，有親和力以及形成個人特色等問題[7]。劉杰克在品牌微信營銷策略一文中指出微信品牌營銷要慎發(fā)硬廣，互動致勝，同時要在售前、售后、線上、閑暇打造一條龍服務(wù)[8]。張艷紅還對微信營銷應(yīng)遵循的原則進(jìn)行了探討，主要有內(nèi)容為王、把握好微信信息推送的頻次和時間、企業(yè)公眾平臺與微信小號推廣相結(jié)合以及從線上到線下的原則等[9]。金雨希，張燕提出了傳統(tǒng)媒介與微信進(jìn)行“微結(jié)合”的對策，并提出了具體的實(shí)施對策：完善用戶體驗(yàn)、深挖用戶數(shù)據(jù)價值、完善傳媒產(chǎn)業(yè)鏈等[10]。

（三）酒店微信用戶界定及特征分析

本研究將酒店微信用戶界定為關(guān)注某一家或一家以上酒店公眾號的微信用戶。這些酒店微信用戶主要具備以下特點(diǎn)：

1.年齡層次：年輕，但上延下探。微信用戶以年輕群體居多，據(jù)騰訊官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，微信個人使用者多為20-30歲的年輕人，占比74%，其中，男性居多，占比63%。故酒店微信用戶也以年輕群體居多，但上延下探，也存在部分中年甚至老年人士。年輕群體是新媒介使用的先行者，他們樂于嘗試新的事物，在獲得酒店企業(yè)信息、查詢、預(yù)定客房產(chǎn)品時喜歡借助移動、便捷的工具。隨著微信的進(jìn)一步推廣和發(fā)展，微信用戶在年齡層次上將進(jìn)一步拓寬。

2.消費(fèi)層次：中低端。一方面年輕的年齡層次在一定程度上決定了酒店微信用戶消費(fèi)層次居于中低端；另一方面，酒店微信推廣初期多采用優(yōu)惠的方式吸引用戶的關(guān)注，在營銷的過程中更是通過各種優(yōu)惠活動、互動活動來開展。一般來說，優(yōu)惠活動對中低端消費(fèi)層次的用戶具有較大的吸引力，對高端消費(fèi)層次則不然。因此，酒店微信用戶消費(fèi)層次以中低端為主。endprint

3.學(xué)歷層次：高學(xué)歷。據(jù)騰訊官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，就微信用戶職業(yè)分布看，大學(xué)生占了64%，其次是IT行業(yè)和白領(lǐng)，這三類人占比90%，而這三類人都是高學(xué)歷的人群。由此可見，酒店微信用戶的學(xué)歷層次也以高學(xué)歷為主。該群體擁有的自由時間較為碎片化，習(xí)慣于碎片化的信息閱讀和分享，對于酒店產(chǎn)品信息的獲取也樂于采用耗時較少、更為便捷的移動媒介。

綜上所述，隨著微信的迅猛發(fā)展，關(guān)于微信的研究越來越成為研究者和管理者們關(guān)注的對象，相關(guān)研究隨之增多，尤其是關(guān)于微信客戶端的采納和使用、微信營銷的特點(diǎn)和對策的研究和探析已經(jīng)取得了一定成果。但由于微信問世時間較短，又具備了諸多獨(dú)有的特征，因此尚存在較大的研究空間。一是目前關(guān)于微信及微信營銷的研究，多為企業(yè)管理者在實(shí)踐運(yùn)營和管理中的經(jīng)驗(yàn)之談，從經(jīng)驗(yàn)的角度對微信營銷的對策進(jìn)行探析，缺乏必要的理論探索。二是現(xiàn)有研究多為從整個微信的層面就其營銷特點(diǎn)、問題以及對策進(jìn)行探討，而與具體行業(yè)深入結(jié)合的研究相對較少，缺乏較強(qiáng)的針對性。三是現(xiàn)有微信相關(guān)研究多從企業(yè)和管理者的角度探討微信營銷的管理之道，缺乏從顧客角度對微信產(chǎn)生作用和效果的因素探討，同時缺乏相應(yīng)的實(shí)證研究。所以，本研究立足于移動互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的社會背景，以酒店微信用戶的使用意愿影響因素為研究對象，采用德爾菲法，結(jié)合酒店行業(yè)的特征，從顧客的角度出發(fā)，探討酒店微信用戶使用意愿的影響因素，并構(gòu)建具體的影響因素指標(biāo)。通過系統(tǒng)的指標(biāo)構(gòu)建，既為酒店企業(yè)微信運(yùn)營和管理提供科學(xué)的理論指導(dǎo)，也可為酒店微信運(yùn)營和管理效果的預(yù)測和評價提供基本依據(jù)。

二、研究過程

本研究采用的基本方法為德爾菲法，即主要依據(jù)系統(tǒng)的程序，通過多輪次調(diào)查專家對問卷所提問題的看法，經(jīng)過反復(fù)征詢、歸納、修改，最后匯總成專家基本一致的看法，作為預(yù)測的結(jié)果[11]。本研究首先對酒店微信用戶進(jìn)行初步訪談，了解其影響使用意愿的基本要素，然后以問卷的形式向23位專家進(jìn)行酒店微信用戶使用意愿影響因素初步指標(biāo)的咨詢，專家來源為：①10位學(xué)者與專家。即在高校旅游管理專業(yè)有多年執(zhí)教或在酒店企業(yè)有多年實(shí)踐管理經(jīng)驗(yàn)，部分對新媒體營銷等有較深的研究的學(xué)者或?qū)＜摇＂?位旅游管理專業(yè)碩士研究生，他們不僅具有一定旅游及酒店管理的專業(yè)知識，而且作為80、90后成員，是忠實(shí)的微信粉絲，在不久的將來也將成為酒店的目標(biāo)顧客；③5位酒店微信運(yùn)營專家，他們在實(shí)際運(yùn)營過程當(dāng)中對酒店微信及顧客感知相關(guān)情況較為了解。基本研究過程如下。

（一）初步指標(biāo)的提煉

本研究采用以下兩種方式初步提煉酒店微信用戶使用意愿影響因素的指標(biāo)。第一，通過文獻(xiàn)查閱選取學(xué)者們在研究社交媒體、移動互聯(lián)網(wǎng)以及電子商務(wù)等內(nèi)容時所重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的顧客使用意愿影響因素。提煉出了被廣泛運(yùn)用的技術(shù)接受模型中包含的兩個主要感知影響要素：感知有用性（Perceived usefulness）和感知易用性（Perceived ease of use）。Davis等學(xué)者于1989年提出了技術(shù)接受模型，在基于理性行為理論的基礎(chǔ)上，將影響信息系統(tǒng)接受度的認(rèn)知和情感因子中的主要變量模式化，提出了兩個主要的決定因素：①感知的有用性，反映一個人認(rèn)為使用一個具體的系統(tǒng)對他工作業(yè)績提高的程度；②感知的易用性，反映一個人認(rèn)為容易使用一個具體的系統(tǒng)的程度[12]。技術(shù)接受模型被許多研究者所證實(shí)[12，13]，并被加以拓展[14，15，16]。感知有用性和感知易用性對用戶對系統(tǒng)和技術(shù)的接受和使用態(tài)度產(chǎn)生顯著的影響。之后學(xué)者對技術(shù)接受模型進(jìn)行修改并提出的新的ECT-IT 和EECT-IT中均包含了以上兩個要素[14，17]。國內(nèi)學(xué)者采取以上模型對各社交媒體、移動互聯(lián)網(wǎng)以及電子商務(wù)產(chǎn)生影響的要素研究已經(jīng)達(dá)成共識的主要集中在感知易用性、感知有用性以及感知趣味性三個方面[18]的一致認(rèn)同，可見這三個因素對用戶使用意愿影響具有一定的權(quán)威性和科學(xué)性。因此，這部分指標(biāo)將主要參考以上學(xué)者的表述，并根據(jù)酒店微信的實(shí)際情況和特色進(jìn)行一定修改。

第二，通過對酒店微信用戶和專家進(jìn)行訪談，了解用戶普遍注重的因素。從對這兩類人群的訪談中提煉出用戶主要關(guān)注的因素歸類為：交互體驗(yàn)性、干擾性、感知風(fēng)險(xiǎn)和感知成本?？傊?，通過以上文獻(xiàn)綜述和人員訪談，形成主要內(nèi)容見表1。

（二）第一輪專家問卷

第一輪專家咨詢問卷發(fā)放23份，回收20份，有效問卷19份，回收率87%，有效回收率83%。本輪專家問卷目的在于對初步指標(biāo)的分類進(jìn)行修改，語言表述進(jìn)行糾正以及各條目進(jìn)行增刪，初步確立評價指標(biāo)的第一、二級指標(biāo)。

首先對專家問卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，求得各指標(biāo)的Aj（指標(biāo)平均值，表示專家意見集中度）、CVj（指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)差，表示專家意見的離散程度以及SDj （指標(biāo)離線系數(shù)，表示專家意見協(xié)調(diào)度）。結(jié)果顯示，本輪專家意見，所有二級指標(biāo)的平均值A(chǔ)j都大于3，即所有指標(biāo)的重要程度整體上都被認(rèn)為在一般重要以上，不存在同時滿足Aj<3和SDj>0.25兩個條件的指標(biāo)，故不對二級進(jìn)行刪除，保留所有37個指標(biāo)。SDj>0.25的二級指標(biāo)有6個，見表2，表明專家們對于這些指標(biāo)的重要性程度的看法存在較大分歧。

（三）第二輪專家問卷

對第一輪問卷進(jìn)行調(diào)整之后，發(fā)放第二輪專家問卷。為保證構(gòu)建量表的可靠性，在進(jìn)行第二輪專家問卷之前，首先對量表進(jìn)行同質(zhì)性信度分析，結(jié)果表明，本輪量表的同質(zhì)性度克朗巴哈值為0.845，表明此量表可信度很強(qiáng)，能有效地用于測量專家意見。此輪共發(fā)放問卷19份，回收有效問卷19份，有效回收率100%。對專家問卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，求得各指標(biāo)的Aj、CVj以及SDj ，見表3。

結(jié)果顯示，此輪專家問卷的所有指標(biāo)中，不存在Mj<3的指標(biāo)，CVj>0.25的二級指標(biāo)有三個，但同時滿足兩個條件的指標(biāo)不存在。三個CVj>0.25的指標(biāo)均為“非干擾性”的二級指標(biāo)，具體見表3?？梢妼＜覀儗ξ⑿诺母蓴_性對用戶使用意愿的影響的意見還存在一定的分歧，這主要是由于部分專家認(rèn)為在微信新版本對公眾號信息進(jìn)行折疊之后，以上三個指標(biāo)的干擾性相對來說變得很弱，可以不用加以考慮，但部分專家仍認(rèn)為：總體上，干擾性仍然是影響用戶使用的重要因素，應(yīng)該予以重視。以上兩種看法都存在一定的道理，為使指標(biāo)更好地指導(dǎo)酒店的微信運(yùn)營和營銷，幫助酒店企業(yè)更好吸引用戶使用，暫且不對以上三個指標(biāo)進(jìn)行刪除，而是在企業(yè)的實(shí)踐運(yùn)營中去加以檢驗(yàn)。endprint

三、研究結(jié)論及建議

（一）研究結(jié)論

通過上述分析，本研究最終構(gòu)建了酒店微信用戶使用意愿的影響因素指標(biāo)，見表4。

（二）管理建議

根據(jù)酒店微信用戶使用意愿影響因素指標(biāo)，酒店企業(yè)在進(jìn)行微信營銷的過程中，應(yīng)從感知易用性、感知有用性、感知趣味性、交互性、非干擾性、感知可靠性以及感知成本七個因素出發(fā)，站在用戶的角度，注重提高自身微信的易用性、有用性、趣味性、交互性、非干擾性和感知可靠性，降低用戶使用微信的感知成本，最大程度提升和激發(fā)用戶對自身企業(yè)微信的使用意愿。

1.有用“先行”，易用“斷后”。感知有用性是酒店微信吸引用戶的前提因素，感知易用性則是酒店微信得以推廣和拓展的基本保障。酒店企業(yè)應(yīng)從微信內(nèi)容的實(shí)用度、微信獲取信息、產(chǎn)品預(yù)訂、產(chǎn)品購買的便捷程度、開展有用的活動等方面提升用戶獲取信息、實(shí)施操作的效率，從而提升酒店微信用戶的感知有用性。同時，應(yīng)從優(yōu)化界面、簡化流程以及提高信息獲取的流暢性等方面加強(qiáng)酒店微信易用性的打造。

2.趣味相投，互動致勝。感知趣味性和互動參與是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代用戶最為追求的因素。酒店微信公眾號在進(jìn)行用戶管理時，應(yīng)盡量將用戶的身份與類別進(jìn)行細(xì)化，深入分析本企業(yè)微信用戶的特征，并根據(jù)其興趣點(diǎn)，進(jìn)行信息的推送和活動的開展，從提升信息內(nèi)容的趣味性、開展趣味活動，以及用具有親和力、有趣的語言與用戶進(jìn)行交流溝通等來加強(qiáng)用戶的感知趣味性。同時，酒店應(yīng)通過對用戶的評價、響應(yīng)進(jìn)行及時反饋、定期開展高頻率的活動，讓用戶參與到酒店微信的互動中來，甚至通過模塊設(shè)計(jì)，使用戶能與酒店微信的其他用戶進(jìn)行交流，來加強(qiáng)用戶的參與性、體驗(yàn)性和互動性，通過互動紐扣住用戶，并提升用戶的滿意度和忠誠度。

3.成本控制，安全第一。成本是用戶選擇微信而非其他新媒介的關(guān)鍵因素；安全第一，則是任何媒介都該秉承的原則。酒店企業(yè)應(yīng)通過簡化流程，對推送信息的大小進(jìn)行合理化控制等方式來降低用戶的時間成本、精力成本和經(jīng)濟(jì)成本。此外，目前越來越多的酒店微信支持用戶在線預(yù)訂和購買，企業(yè)應(yīng)保障用戶在使用過程中的個人隱私，為用戶提供安全的使用和支付環(huán)境，并充分履行承諾，保障線上線下產(chǎn)品一致，甚至線下為用戶提供超期望產(chǎn)品，給顧客帶去驚喜。通過以上種種途徑控制成本，保障安全，讓顧客放心地、主動地黏上酒店微信。

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[18] 陸均良， 孫怡， 王新麗. 移動互聯(lián)網(wǎng)用戶繼續(xù)使用意愿研究——基于自助游者的視角[J]. 旅游學(xué)刊， 2013 （4）： 104-110.

Analysis of Influence Factors of Usage Intension of Hotel WeChat Users

SUN Feng；ZOU Yimin；HUANG Liuying

（Zhejiang University， Hangzhou 310058， China）

Abstract：With the development of the Mobile Internet， WeChat has become a main new medium tool for hotel marketing. How to cater to users pleasure and to attract more fans becomes a key point which must be highly focused by hotel WeChat managers. In this paper， by summarizing the related literature and interviewing with hotel WeChat users and experts， the main factors that affecting customer usage intention was preliminary refined. Then by using the Delphi method to selecting 23 experts in the field for consultation and questionnaire test， basic influence factors of usage intention of hotel WeChat users were conducted， which were perceived as ease of use， perceived usefulness， perceived easiness of use， interactive experience， non-interfering， perceived reliability and perceived cost， and each dimension contained several factors. On this basis， relevant WeChat management suggestions were given.

Keywords： Delphi Method； Hotel； WeChat Account； Usage Intention； Influence Factorsendprint

[18] 陸均良， 孫怡， 王新麗. 移動互聯(lián)網(wǎng)用戶繼續(xù)使用意愿研究——基于自助游者的視角[J]. 旅游學(xué)刊， 2013 （4）： 104-110.

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（Zhejiang University， Hangzhou 310058， China）

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[18] 陸均良， 孫怡， 王新麗. 移動互聯(lián)網(wǎng)用戶繼續(xù)使用意愿研究——基于自助游者的視角[J]. 旅游學(xué)刊， 2013 （4）： 104-110.

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SUN Feng；ZOU Yimin；HUANG Liuying

（Zhejiang University， Hangzhou 310058， China）

Abstract：With the development of the Mobile Internet， WeChat has become a main new medium tool for hotel marketing. How to cater to users pleasure and to attract more fans becomes a key point which must be highly focused by hotel WeChat managers. In this paper， by summarizing the related literature and interviewing with hotel WeChat users and experts， the main factors that affecting customer usage intention was preliminary refined. Then by using the Delphi method to selecting 23 experts in the field for consultation and questionnaire test， basic influence factors of usage intention of hotel WeChat users were conducted， which were perceived as ease of use， perceived usefulness， perceived easiness of use， interactive experience， non-interfering， perceived reliability and perceived cost， and each dimension contained several factors. On this basis， relevant WeChat management suggestions were given.

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