潘麗萍PAN Li-ping

（中國建設銀行股份有限公司浙江省分行，杭州 310006）

（Zhejiang Branch of China Construction Bank Corporation，Hangzhou 310006，China）

0 引言

電話外呼具有營銷成本低、成功率高、風險小、實效性強等特點，同時在精確度和覆蓋面上有傳統(tǒng)渠道無法比擬的優(yōu)勢。從近年來國內(nèi)外銀行呼叫中心發(fā)展趨勢來看，電話外呼已經(jīng)被越來越多的銀行所接受，成為客戶關(guān)系維護、產(chǎn)品營銷和價值創(chuàng)造的重要渠道之一。在現(xiàn)階段，商業(yè)銀行如何有效經(jīng)營管理外呼業(yè)務，將電話外呼渠道做大、做強，真正創(chuàng)造外呼價值，基于筆者的實踐，筆者認為，主要基于以下幾方面因素。

1 商業(yè)銀行客服中心的轉(zhuǎn)型

2013 年7 月，富國銀行市值超越中國工商銀行，成為全球市值第一銀行。富國銀行的成功經(jīng)驗之一，就是其客服中心的建設，目前富國銀行客服中心總?cè)藬?shù)約為50000人，占富國銀行人員總數(shù)的五分之一，覆蓋多個專業(yè)條線的業(yè)務處理，年呼出業(yè)務達到4 億次以上，客服中心專業(yè)化和集中化的外呼運營模式，有效地提升了富國銀行客戶中心的業(yè)務受理能力，成為富國銀行客戶服務和銀行產(chǎn)品銷售的重要組成部分。

富國銀行的成功經(jīng)驗告訴我們，銀行客戶服務中心已成為銀行除網(wǎng)點、ATM、網(wǎng)絡之外的又一重要產(chǎn)品銷售和服務渠道。因此，商業(yè)銀行電話外呼業(yè)務的開展必須依托專業(yè)化的客戶服務中心，專業(yè)化的坐席隊伍，即將目前客服中心主要以接聽電話為主的被動型服務向主動型進行轉(zhuǎn)變，開展主動外呼服務與營銷，利用客戶耳熟能詳，信賴度高的客服熱線號碼，從目前單一服務支持功能走向營銷、服務、支持等多功能整合的發(fā)展道路，將銀行客服中心轉(zhuǎn)型成為一個多功能、綜合性的呼叫中心和客戶互動中心。

2 商業(yè)銀行外呼產(chǎn)品的選擇

商業(yè)銀行電話外呼業(yè)務能否快速、有效發(fā)展，外呼產(chǎn)品的選擇至關(guān)重要。銀行具有較強的信譽，客服熱線又具有較高的公信度，容易獲得客戶的信任，只要產(chǎn)品符合客戶的需求，引起客戶的興趣，成功率自然會提升。

2.1 要產(chǎn)品特點明顯、形式簡單 由于電話銷售的特點是即時性，即需在電話溝通較短的時間內(nèi)引起客戶的興趣，因此產(chǎn)品需具有獨特、顯著的特點，產(chǎn)品介紹與營銷形式需簡單明了，不宜復雜。

2.2 要金額適中，并配合一定的促銷活動 交易金額過大的產(chǎn)品容易讓客戶產(chǎn)生猶豫、矛盾的心理，影響外呼成功率，金額太小又無法體現(xiàn)外呼收益，從某商業(yè)銀行外呼保險產(chǎn)品為例，意外險、住院津貼險、重疾險等保費較低的保障類險種成功率要遠遠高于保費繳納較高的其他險種。同時應在外呼初期配合一定的促銷活動，以增加客戶興趣，提高外呼成功率。

2.3 產(chǎn)品最好選擇能在電話銀行渠道實現(xiàn)閉環(huán)銷售，通過電話外呼在線成交的品種 從目前商業(yè)銀行開展的外呼項目的成功率來看，能在線成交外呼產(chǎn)品的成功率要大大高于僅通過電話銀行渠道進行推薦，客戶需再到網(wǎng)點或其他渠道辦理相關(guān)手續(xù)的外呼產(chǎn)品。同樣以某商業(yè)銀行外呼項目為例，能在線成交的信用卡賬單分期外呼產(chǎn)品，其成功率是需客戶二次通過網(wǎng)點等其他途徑成交的實物貴金屬銷售、高端客戶投資移民等外呼產(chǎn)品的三到四倍。

基于這樣的實踐，從一般金融產(chǎn)品看，信用卡、短信銀行、賬戶貴金屬、基金、銀保產(chǎn)品等都可以成為合適的商業(yè)銀行電話營銷產(chǎn)品。

3 商業(yè)銀行外呼數(shù)據(jù)庫管理

數(shù)據(jù)庫的精準營銷對提升外呼效能至關(guān)重要。如坐席花費大量的時間打的都是無效電話，則會大大增加成本支出，降低外呼產(chǎn)能，同時還會造成外呼營銷人員的挫敗感。因此在每個外呼項目開始前，需對外呼產(chǎn)品與數(shù)據(jù)庫資源進行分析，根據(jù)外呼產(chǎn)品的特征結(jié)合客戶年齡、職業(yè)、消費心理、行為特征、銀行的產(chǎn)品覆蓋、存款情況等要素刪選目標客戶，提高外呼成功率。數(shù)據(jù)庫的精準營銷還包括對客戶數(shù)據(jù)的有效整合。這就需要商業(yè)銀行內(nèi)部跨部門的協(xié)調(diào)與配合，在信息技術(shù)部門的幫助下建立全行性的外呼營銷數(shù)據(jù)庫，對各部門歷史營銷數(shù)據(jù)進行不斷積累和分析，實現(xiàn)各部門數(shù)據(jù)資源與營銷成果的共享。并以客戶為導向，對客戶數(shù)據(jù)進行挖掘，通過定量和定性相結(jié)合的方法對客戶進行細致分析，在“合適”的時間頻度，以“合適”的價格，通過“合適”的方式，向“合適”的客戶提供“合適”的產(chǎn)品，提高客戶數(shù)據(jù)綜合利用率。

4 商業(yè)銀行強大的后臺支撐

商業(yè)銀行外呼業(yè)務要做大、做強，離不開客服中心內(nèi)部平臺的有效管理與銀行各部門強大的后臺支撐。

4.1 規(guī)范的外呼業(yè)務流程 為保證外呼業(yè)務規(guī)范、有效地開展，商業(yè)銀行需制定完善的外呼業(yè)務管理制度和辦法，保證外呼業(yè)務從銀行業(yè)務部門需求發(fā)起開始，涵蓋需求分析、數(shù)據(jù)庫準備、人員選擇、試呼、現(xiàn)場管理、項目總結(jié)評價等各環(huán)節(jié)的業(yè)務流程清晰規(guī)范。同時還需加強數(shù)據(jù)傳遞、信息發(fā)布、坐席外呼等各環(huán)節(jié)的風險管理，避免信息安全風險、錯誤信息發(fā)布風險、客戶投訴流失風險、突發(fā)事件風險等各種風險的發(fā)生，在創(chuàng)造外呼價值的同時，確保外呼業(yè)務安全、健康地發(fā)展。

4.2 科學的外呼考核制度 科學的外呼考核辦法能充分調(diào)動外呼人員的工作積極性。為保證外呼業(yè)務的有效開展，商業(yè)銀行需制定合理、科學的外呼考核辦法。如：可在保證外呼人員基本工資和崗位工資的前提下，將績效工資與外呼業(yè)績掛鉤，固定收入與掛鉤收入比例可設置在1：1左右。外呼業(yè)績的計算可根據(jù)服務型外呼或營銷型外呼項目的不同，對外呼通話時長、營銷業(yè)績、客戶數(shù)據(jù)使用率、服務質(zhì)量等設置不同的考核權(quán)重?？己宿k法的基本宗旨是在保證外呼員工基本收入的前提下，強化激勵機制，提高外呼人員工作積極性，讓優(yōu)秀的外呼人員能更大程度地發(fā)揮工作潛能。

在日常工資之外，還可對外呼坐席實行積分獎勵，根據(jù)外呼項目的難易程度設定積分值，對成功營銷的外呼坐席給予相應的積分，按階段性給予相應物質(zhì)獎勵。積分激勵可以進一步調(diào)動外呼坐席的工作積極性，提升外呼產(chǎn)能和效率，同時還可有效提升客服中心的工作氛圍。

4.3 標準化的質(zhì)量管理 對外呼坐席的通話質(zhì)量管理是保障外呼服務質(zhì)量，決定外呼項目成功與否的重要因素之一。質(zhì)量管理要點可分為電話接待禮儀、話務基本能力、話務處理技巧、業(yè)務知識、營銷服務前的準備、應對處理、營銷服務目標達成、嚴格禁止的行為等多項。有效的質(zhì)量管理包括一方面質(zhì)檢員可通過現(xiàn)場監(jiān)控和事后監(jiān)聽兩種方式對外呼坐席進行質(zhì)檢評分，將質(zhì)檢分作為坐席當月績效評定的標準之一，從而達到對每位坐席外呼服務質(zhì)量進行有效監(jiān)督、跟蹤的目的。同時質(zhì)量管理人員還可通過對坐席話務進行錄音點評，分析、總結(jié)坐席在營銷服務過程中的亮點和出現(xiàn)的問題，及時反饋坐席予以改進，從而有效提高外呼項目效率與成功率。

4.4 個性化跟蹤輔導與集中培訓制度 個性化跟蹤輔導是針對每一位坐席的長期的個性化輔導和培訓，需由專門的培訓人員為每一位坐席制定目標，建立培訓檔案，對照目標持續(xù)跟蹤每一位坐席的話務情況，發(fā)現(xiàn)存在的問題，每周或每旬定期對其進行培訓輔導，幫助提高話務數(shù)量，改進服務質(zhì)量，提高績效。

集中培訓可分為內(nèi)訓與外訓兩種形式。內(nèi)訓可采取每日晨會、每日一課、典型案例分析、經(jīng)驗分享、錄音點評等多種形式，由外呼主管、外呼班組長或質(zhì)量管理員針對日常外呼工作中出現(xiàn)的問題為外呼坐席進行培訓。外訓可邀請電話銷售行業(yè)有經(jīng)驗的專家集中為外呼坐席進行系統(tǒng)性的脫產(chǎn)培訓。通過這兩種培訓方式，可降低外呼坐席日常工作上的阻力，并通過理論與實踐相結(jié)合的方式有效提高外呼坐席的素質(zhì)，提高工作能力。

當然，對坐席的培訓中必不可缺的一項內(nèi)容的是對坐席的心理健康輔導，外呼坐席的工作性質(zhì)決定商業(yè)銀行需對外呼坐席投入更多心理健康方面的關(guān)愛。其形式可以以外呼小組為載體，及時、有效地給小組成員以心理支持和情緒疏導。也可邀請心理健康專家對外呼坐席進行心理健康輔導。通過各種形式提高外呼坐席的情緒控制能力和心理調(diào)節(jié)能力，塑造坐席積極向上的工作心態(tài)，打造和諧、健康的工作氛圍。

[1]吳軍.電話銷售要解決的四個問題[N].科技創(chuàng)新導報，2008（10）.

[2]彭中文，陳二普.電話銷售組織的人力資源管理策略——以慧聰國際資訊公司為例[J].中國人力資源開發(fā)，2007（12）.

[3]易麗.HP：創(chuàng)造整合營銷的奇跡[J].企業(yè)管理，2002（06）.