武器四：孔雀翎

天下暗器三百六，但最可怕的是孔雀翎。即使頂尖的高手，也忌憚它的出其不意。耐克以創(chuàng)意獨(dú)步武林，但是真正讓對手膽寒的卻是鬼神莫測的伏擊營銷（Ambush Marketing）。世界杯官方合作伙伴阿迪達(dá)斯最有發(fā)言權(quán)。1998年法國世界杯，耐克在主球館外搭設(shè)了“耐克足球村”，觀眾不但可以免費(fèi)入場，而且還可以體驗(yàn)各種好玩的互動(dòng)游戲。這一伏擊如此成功，以至于讓球迷和觀眾把耐克當(dāng)成了1998年世界杯的官方贊助商。

當(dāng)奧運(yùn)會和世界杯來臨時(shí)，營銷圈的焦點(diǎn)不是阿迪達(dá)斯的創(chuàng)意有多精彩，而是耐克的伏擊營銷有多驚艷。很多人記得2008年耐克的“活出偉大”的病毒視頻，有幾個(gè)人能說出阿迪達(dá)斯的奧運(yùn)主題是什么？當(dāng)然，更驚艷的是李寧在奧運(yùn)開幕式上堪稱“偉大”的逆襲，成為阿迪達(dá)斯奧運(yùn)會贊助史上永遠(yuǎn)的痛。

面對稀缺的營銷資源和越發(fā)嚴(yán)格的營銷限制，隱身在黑暗中的伏擊營銷是最經(jīng)濟(jì)和有效的營銷手段。社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)則將伏擊營銷提升到了新的高度。社交媒體不僅讓觀眾的注意力不再集中于主辦方的官方渠道，而且讓非官方贊助商的營銷手段和伏擊方法更加豐富。2012年倫敦奧運(yùn)會，社交媒體在伏擊營銷上發(fā)力。耐克成功利用Facebook，Twitter和YouTube平臺推出“此時(shí)此刻（Make it Count）”活動(dòng)，聯(lián)合上百萬粉絲和運(yùn)動(dòng)員們讓“Make it Count”成為發(fā)布賽事評論和冠軍感言的熱門話題。根據(jù)2012年英國BrandWatch社交媒體奧運(yùn)調(diào)查的結(jié)果顯示，在全球社交媒體上，關(guān)于包含“奧運(yùn)”的內(nèi)容和討論中，耐克的內(nèi)容占有率（Voice Market Share）達(dá)到7.7%，阿迪達(dá)斯只有0.49%。

冬奧會更強(qiáng)化了這一趨勢。在事故頻發(fā)的索契冬奧會火炬?zhèn)鬟f中，火炬幾次熄滅，而心細(xì)的Zippo營銷團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)一位賽事官員用Zippo火機(jī)重新點(diǎn)燃火炬。隨后Zippo在社交媒體上發(fā)布了截圖，讓“#Zippo拯救奧運(yùn)（ZippoSavesOlympics）”成為社交媒體的熱門話題。在被奧組委警告叫停后，Zippo把“#Zippo拯救奧運(yùn)（ZippoSavesOlympics）”改成了“#Zippo適用于所有有風(fēng)的冬季運(yùn)動(dòng)（#Zippo： Perfect for all winter games）”，這變成了另外一次社交媒體的集體吐槽狂歡，大批無量網(wǎng)友上傳各種圖片和故事演繹“Zippo如何在風(fēng)中拯救火炬”的故事。

Zippo這種借力打力的暗器手法在營銷界被成為“偶發(fā)伏擊（Incidental Ambush Marketing”，類似的例子包括美國絲品牌American Apparel服裝連鎖推出Range 6系列對抗索契冬奧會期間的“反同性戀”言論。

盡管營銷人士對伏擊營銷進(jìn)行分門別類，從理論和技巧上對各種方法和流派進(jìn)行總結(jié)，但是伏擊營銷的魅力恰恰是因?yàn)椴灰莱Ｒ?guī)。在千鈞一發(fā)中，誰能大膽思辨并靈活反應(yīng)，誰就能掌握一擊制敵的先機(jī)。在2010年南非世界杯期間，南非航空公司Kulala沒錢贊助，但它們足夠勇敢和靈活。Kulala在社交媒體上傳圖片，把自己稱為“你懂得賽事的非官方合作伙伴（Unofficial National Carrier of You-Know-What）”，然后就被時(shí)任國際足聯(lián)主席塞普·布拉特叫停了。賊心不死的Kulala航空隨后在Facebook和Twitter上推出了一個(gè)全球活動(dòng)，讓所有和塞普·布拉特同名同姓的人都可以免費(fèi)乘坐Kulala航班，它們甚至通過Twitter在美國波士頓找到了一只名叫塞普·布拉特的小獵犬，并邀請它成為該活動(dòng)的吉祥物。這也許是世界杯歷史上一次最惡搞但是最成功的伏擊營銷。

在武俠小說《孔雀翎》中，高立向朋友秋鳳梧借來孔雀翎，信心十足地殺了強(qiáng)敵。而秋鳳梧告訴他，真的孔雀翎早已丟失，他借給高立的只是“信心”。我們說的第四種武器，也是關(guān)于自信，只有自信才能真的擁抱瘋狂甚至荒誕的想法。因?yàn)樵谏缃幻襟w上，“正?！钡扔趹卸瑁澳懶　钡扔谑?。

武器五：離別鉤

你用離別鉤，只不過為了要相聚。如果你沒有簽約的運(yùn)動(dòng)員，也沒有預(yù)算“贊助”世界杯版面或者專題網(wǎng)站，而且你的品牌似乎也和世界杯和足球沒有明顯的關(guān)聯(lián)，那么你就可能需要離別鉤這種兵器。

離別是為了相聚，而迂回是為了接近。迂回就是當(dāng)你無法用球員和“贊助”建立品牌與世界杯之間的直接聯(lián)系時(shí)，你就要從“球迷”、“觀賽”、“球迷的家人”中尋找“中間人”，更要從“激情”、“朋友”和“慶祝”中尋找情感紐帶。

百威是此中公認(rèn)的高手。在2014美國“超級碗”決賽期間，講述一匹馬和一只小狗之間友情的故事，“最好的朋友（Best Buds）”的主題讓在屏幕前相聚在一起觀賽的人們深深感動(dòng)。

但百威的對手喜力更能理解此種真諦。當(dāng)世界杯或者歐洲冠軍杯大賽來臨，對男性球迷來說既是甜蜜也是煎熬，他們要比賽開始前推開一切工作和約會，并盡量遠(yuǎn)離老板、女友和老婆大人的騷擾。但喜力反其道而行之，在2010年歐洲冠軍杯決賽開始前，喜力秘密招募了上千名企業(yè)高管、女友和妻子們，讓她們在比賽時(shí)用威嚇和嚇阻強(qiáng)迫下屬、男友和老公在比賽當(dāng)晚觀看一場音樂會。

當(dāng)無奈的球迷們坐在會場，在簡短的音樂過后大屏幕上出現(xiàn)了一行字：“對老板、女朋友說不容易還是對比賽說不容易”，然后開始進(jìn)入比賽直播，讓在場球迷無比激動(dòng)。當(dāng)天有超過100萬球迷通過電視觀看這一“惡作劇”，并和被整蠱的球迷一起體會這“甜蜜”的一刻，在比賽結(jié)束的兩天內(nèi)，有超過1000萬球迷通過社交媒體觀看這一視頻，重溫這種他們都曾有過的“無奈”和“苦澀”。

那么除了通情達(dá)理的老板，善解人意的女朋友和妻子，球迷在世界杯期間的夢想還有什么？百思買的建議是“球迷小屋”。這家電器連鎖品牌在社交媒體上發(fā)布了視頻，在一個(gè)舒適的房間里放滿世界杯觀賽終極裝備：高清電視、Goldmund頂級影響、鮮榨啤酒機(jī)、真皮懶人沙發(fā)、清潔機(jī)器人、用于訂餐的手機(jī)、烤肉架……球迷們只要留言說出這個(gè)天堂般的房子里還缺少什么，就有機(jī)會免費(fèi)獲得視頻中出現(xiàn)的所有東西。

以上的例子我們可以用情感營銷（Emotion Marketing）的法則來解讀，或者從游戲化甚至病毒營銷的原理中尋找答案，但是這些“濕營銷”的案例通過聚合某個(gè)群體，并以溫和的方式將其轉(zhuǎn)化為品牌的追隨者，賦予消費(fèi)者力量，鼓勵(lì)他們以創(chuàng)造性的方式貢獻(xiàn)和分享內(nèi)容，這是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)（Experience Economy）帶給我們新的營銷啟示。

武器六：霸王槍

江湖上獨(dú)一無二的一桿槍，長一丈三尺七寸三分，重七十三斤七兩三錢，槍尖是純鋼，槍桿也是純鋼。它的尖若是刺在人身上，那人固然必死無疑，就算被槍桿掃中，也得嘔血五升。霸王槍之于江湖俠客，恰似就像營銷技術(shù)之于營銷極客。不管是否情愿，新媒體技術(shù)的進(jìn)步總在催促我們邁步向前。人們尋找、體驗(yàn)、驗(yàn)證、發(fā)現(xiàn)，從輕巧的iBeacon到復(fù)雜的谷歌眼鏡，從簡單的“技術(shù)即手段”演變到“技術(shù)即體驗(yàn)”，創(chuàng)意和技術(shù)、內(nèi)容和形式的競爭和融合，就如“劍宗”和“氣宗”的糾葛和統(tǒng)一，從來不曾停歇。

iBeacon是蘋果公司開發(fā)的一種通過低功耗藍(lán)牙技術(shù)進(jìn)行一個(gè)十分精確的微定位技術(shù)，它被稱為近場通信（NFC）的殺手，也是被零售商寄予厚望的O2O核心。如果類似蘇寧的連鎖商場在商場里創(chuàng)建了一個(gè) iBeacon 的基站，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入商場后也就進(jìn)入了這個(gè) iBeacon 信號區(qū)域，經(jīng)過消費(fèi)者的允許，消費(fèi)者的 iPhone 便能收到來自商場的優(yōu)惠券、打折信息、商場地圖導(dǎo)航等等。與 NFC 技術(shù)相似，iBeacon 不僅能夠獲取信息，還可能完成支付。美國零售商梅西商店（Macys Store）已經(jīng)開始在商場內(nèi)部部署 iBeacon 傳感器，用戶攜帶 iPhone 在不同樓層間走動(dòng)，便能夠接受到不同的商家信息。

可口可樂將在巴西世界杯上首次嘗試iBeacon在世界杯營銷中的運(yùn)用。就在不久前，美國職業(yè)棒球聯(lián)盟已經(jīng)開始使用iBeacon技術(shù)，向現(xiàn)場觀賽的球迷提供入場指引并提供現(xiàn)場飲料售賣服務(wù)。可口可樂公司互動(dòng)總監(jiān)Simon Miles認(rèn)為iBeacon非常有市場潛力，他們已經(jīng)有了一些不錯(cuò)的行銷構(gòu)想，預(yù)計(jì)年內(nèi)就開始實(shí)踐。他指出，在像世界杯這樣的盛大賽事期間，各大公司都會拼命投放廣告，如同一片“噪音”，通常要在這里面拔得頭籌極度困難。但是現(xiàn)在有了iBeacon，可口可樂公司就能另辟蹊徑，通過全新的投放機(jī)制保證在泛濫的廣告中勝出。

谷歌眼鏡則提供更豐富的玩法。荷蘭國家足球隊(duì)已經(jīng)在訓(xùn)練中讓隊(duì)員使用谷歌眼鏡，荷蘭IT大牛Triple IT公司正在幫助橙衣軍團(tuán)把Oculus Rift與谷歌眼鏡搭配使用。讓球迷們驚喜的是，他們將身臨其境地通過羅本和范佩西的視角觀賞他們的訓(xùn)練甚至比賽。NBA印第安納步行者已經(jīng)開始使用Google Glass向球迷實(shí)時(shí)放送教練席和替補(bǔ)席發(fā)生的一切。

而類似“懂球帝”這樣的觀賽手機(jī)應(yīng)用，則是品牌思考如何在多屏?xí)r代更好利用技術(shù)進(jìn)行營銷的關(guān)鍵。“懂球帝”是一款專為足球迷而做的產(chǎn)品，涵蓋了幾乎所有和足球有關(guān)的資訊，實(shí)現(xiàn)手機(jī)觀賽。它不僅為董秋迪（懂球帝）搭建一個(gè)專家觀賽和評論平臺，把有限的時(shí)間從偽球迷的“渣評”和“腦殘貼”中解救出來。

然而，究竟是技術(shù)改變了創(chuàng)意，還是創(chuàng)意改變了技術(shù)，或者這兩者本身就是新媒體營銷的孿生體。但是我們都明白，即將到來的世界杯將不再是內(nèi)容營銷肉搏的舞臺，技術(shù)和全新體驗(yàn)將是克敵制勝的武器。

武器七：最后一種武器

在七種武器排名中，排名最后的其實(shí)不是兵器，而是拳頭。我們說的最后一種武器，也不是營銷手段，而是體驗(yàn)。當(dāng)世界杯來臨時(shí)，我們不僅從品牌出發(fā)圍繞產(chǎn)品構(gòu)想新媒體營銷戰(zhàn)略，而更要從球迷和消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)這五個(gè)方面重設(shè)計(jì)營銷理念。我們列舉了非常多的營銷案例，作為參照和啟迪，對于旁觀者來說，只需要有敏銳的眼光和思辨的高度，而對策劃者和執(zhí)行者來說，則要從腦力到體力的艱苦跋涉。

（作者栗建是德勤企業(yè)咨詢（上海）有限公司新媒體策略顧問）