劉曉芳

2008年，在底特律的復(fù)興中心，Agassi領(lǐng)著他的一幫核心團(tuán)隊(duì)，在那里與通用的高管進(jìn)行了一次會(huì)面。當(dāng)時(shí)，雪佛蘭Volt正臨近正式投產(chǎn)階段，通用的人向Agassi提了一個(gè)建議，問(wèn)他是否愿意幫他們運(yùn)營(yíng)充電網(wǎng)絡(luò)。

那是Agassi風(fēng)光無(wú)限的一年。那一年，美國(guó)三大汽車(chē)廠(chǎng)商宣布破產(chǎn)，清潔能源領(lǐng)域成為硅谷資本追逐的大熱門(mén)，被稱(chēng)為以色列“天才連環(huán)創(chuàng)業(yè)家”的Shai Agassi創(chuàng)辦了一個(gè)電動(dòng)車(chē)運(yùn)營(yíng)公司Better Place，這使得他走到哪兒都是資本矚目的焦點(diǎn)。

然而，不到五年，這家一度曾經(jīng)游走在全球資本風(fēng)口浪尖上的明星企業(yè)宣告破產(chǎn)。與此同時(shí)，另一家電動(dòng)車(chē)企業(yè)特斯拉卻幾乎是一躍而起，同時(shí)點(diǎn)亮了硅谷和底特律的夜空。Better Place與特斯拉有著類(lèi)似被看好成功的元素：特立獨(dú)行的創(chuàng)始人加上不拘一格的創(chuàng)業(yè)想法，但是二者卻演繹著不同的互聯(lián)網(wǎng)速度曲線(xiàn)——流星的墜落和新星的升起。

最近，在底特律流行著一股學(xué)習(xí)和反思潮——汽車(chē)企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)特斯拉的什么？特斯拉從Better Place那里吸取哪些經(jīng)驗(yàn)？快被世人忘記的Better Place創(chuàng)始人Shai Agassi也不甘落寞，發(fā)了系列博文：“底特律該如何應(yīng)對(duì)特斯拉？”，“特斯拉是一個(gè)威脅，但是底特律的反應(yīng)全錯(cuò)” 。世界就是這樣在攪和中被推進(jìn)的。

“荒誕劇”

回到當(dāng)年Agassi與通用的那場(chǎng)談判。通用的高管們從一開(kāi)始就對(duì)Agassi所提出的“標(biāo)準(zhǔn)化電池”持懷疑態(tài)度，Volt的電池與Better Place研發(fā)的電池型號(hào)標(biāo)準(zhǔn)不一樣，通用認(rèn)為時(shí)機(jī)尚嫌過(guò)早，因?yàn)槠珍J斯花了15年才將其在美國(guó)的市場(chǎng)份額做到了1.5%， 這已然很了不起。

無(wú)論如何，對(duì)于Better Place來(lái)講，通用提供了一個(gè)不錯(cuò)的商業(yè)機(jī)會(huì)。同行的人也覺(jué)得應(yīng)該接下這個(gè)單子，但是，Agassi幾乎立即就拒絕了，“你們一輛要賣(mài)4萬(wàn)美元的車(chē)，還如此愚笨，怎么去跟我們的免費(fèi)車(chē)相比？”

于是，雙方鬧得有些不歡而散，臨走時(shí)Agassi還來(lái)了一句“下回這種會(huì)議要在我們公司總部開(kāi)，我們的市場(chǎng)部要比這里闊氣”。

此前，Agassi在最短的時(shí)間之內(nèi)就籌集到3.5億美元資金，于是便開(kāi)始與汽車(chē)公司挨個(gè)去談合作。一切進(jìn)行的還算順利，盡管內(nèi)部也有人稍稍提出了異議，表示之前在與雷諾談判的交易中有點(diǎn)出價(jià)稍高，Agassi則一直寄希望于隨著更多車(chē)廠(chǎng)的加入，再去跟雷諾談的時(shí)候，能拿到更多的優(yōu)惠。

通用是洽談的第二家車(chē)商，沒(méi)想到結(jié)果不盡如人意。不過(guò)，這反而刺激得Agassi自信心更加膨脹。可惜的是，老板的自信心最終也沒(méi)有為Better Place換來(lái)更多的合作，最終，合作名單被雷諾一家“獨(dú)霸”到破產(chǎn)。Agassi曾經(jīng)承諾要買(mǎi)進(jìn)10萬(wàn)輛雷諾Fluence Z.E.電動(dòng)車(chē)，但是最終只賣(mài)出去1400輛左右。

關(guān)于Better Place破產(chǎn)的原因，坊間流傳著各種版本。首先，它必須建立一個(gè)龐大且代價(jià)昂貴的國(guó)家級(jí)別的充電網(wǎng)絡(luò)；其次，它不得不跟各種不同的傳統(tǒng)汽車(chē)企業(yè)打交道去推動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)型號(hào)的電池技術(shù)，來(lái)做大生意；還有，由于基礎(chǔ)設(shè)施的運(yùn)營(yíng)成本高，如果用戶(hù)基礎(chǔ)不能迅速擴(kuò)大，會(huì)帶來(lái)致命一擊，這意味著它不得不在短期內(nèi)謀劃出一個(gè)劃時(shí)代性的消費(fèi)趨勢(shì)轉(zhuǎn)變……

多數(shù)人認(rèn)為，Better Place的理念本身并沒(méi)有問(wèn)題，但實(shí)施起來(lái)卻很難與現(xiàn)實(shí)掛上鉤，最終只能流于紙上談兵，上演了又一幕“荒誕劇”。即使這些問(wèn)題都能最終克服掉，公司的運(yùn)營(yíng)范圍還會(huì)受到地理位置上的限制，一旦氣候溫度過(guò)低會(huì)嚴(yán)重限制到電池性能的發(fā)揮，甚至在俄亥俄這種更冷的地方，電池根本發(fā)動(dòng)不起來(lái)。

對(duì)于各路有點(diǎn)馬后炮性質(zhì)的總結(jié)和批判，當(dāng)事人Agassi一直沒(méi)有出來(lái)正面回應(yīng)。后來(lái)，他在LinkedIn上發(fā)了一篇關(guān)于“底特律如何應(yīng)對(duì)特斯拉”的博文，可以側(cè)面窺探出一些對(duì)他對(duì)個(gè)人成敗反思的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。

他寫(xiě)道：現(xiàn)在好比一場(chǎng)游艇競(jìng)賽，主流汽車(chē)廠(chǎng)商都來(lái)了，后來(lái)又新加入了特斯拉，前者規(guī)劃的航程可能大體類(lèi)似，但是特斯拉卻不一樣，一上來(lái)先沖到前面去了，而且速度極快。“如果Musk船長(zhǎng)允許你偷看一眼他的船是怎么運(yùn)轉(zhuǎn)的，你也許就可以先學(xué)到他是如何駕馭海洋水流和風(fēng)速的方法?！彼ㄗh汽車(chē)商需要跳出以前的框框來(lái)看看待事情。為什么Model S能讓車(chē)主如此瘋狂，他們喜歡這種擁有和駕駛的經(jīng)驗(yàn)?！俺吮葌鹘y(tǒng)燃油車(chē)更舒適，更低價(jià)以外，汽車(chē)還需要提供更多的東西?！?/p>

在博客中，Agassi不僅借機(jī)嘲諷一番汽車(chē)大佬們，分析家以及評(píng)論家們，說(shuō)他們其實(shí)都沒(méi)有抓住重點(diǎn)。同時(shí)，也不忘對(duì)通用小小的揶揄了一下——有人認(rèn)為特斯拉應(yīng)該向通用和其他汽車(chē)廠(chǎng)商開(kāi)放，就像它們跟戴姆勒和豐田合作一樣，把它們的電池技術(shù)推向大眾市場(chǎng)，這是錯(cuò)的。因?yàn)?“同樣一套方式，對(duì)特斯拉管用的，放到通用公司卻不一定起效，而且多數(shù)可能還會(huì)帶來(lái)價(jià)值的摧毀效應(yīng)?！?/p>

自我抗辯

Shai Agassi1968年生于以色列特拉維夫，父親是一位工程師，同時(shí)也是一位杰出的軍官，曾經(jīng)被授予以色列國(guó)防部上校，之后出任以色列電信高管。 Agassi從小就跟他父親一樣很有抱負(fù)，7歲開(kāi)始學(xué)習(xí)用穿孔卡片編程，15歲進(jìn)入以色列享有聲望的科技大學(xué)就讀，服完兵役以后跟隨他父親開(kāi)了好幾個(gè)小型的軟件公司。

1995年后，他開(kāi)始闖蕩硅谷。他開(kāi)發(fā)了一款幫助大公司創(chuàng)建網(wǎng)站門(mén)戶(hù)的軟件，惠普、Universal Studios以及 Wells Fargo成為了他們的客戶(hù)。2001年SAP以4億美元現(xiàn)金收購(gòu)了他的公司，之后他還擔(dān)任過(guò)SAP的全球開(kāi)發(fā)總監(jiān)。

不可否認(rèn)，Agassi在推銷(xiāo)新產(chǎn)品方面有特殊能力，他自信心滿(mǎn)溢到令人不可置信的程度。如果他會(huì)反思的話(huà)，估計(jì)也會(huì)從營(yíng)銷(xiāo)角度去反思。從他的博客里流露出來(lái)的只言片語(yǔ)也可以看出，他似乎還是對(duì)于之前的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有些耿耿于懷。他贊同特斯拉有自己獨(dú)特的創(chuàng)新基因，并認(rèn)為這些基因放到傳統(tǒng)企業(yè)并不一定能正常生長(zhǎng)，但是，他也認(rèn)為特斯拉的成功在于，Musk賦予了電動(dòng)車(chē)除了技術(shù)以外更多品牌含義?！半妱?dòng)車(chē)可以成為一種欲望消費(fèi)的替代品，很多Model S的買(mǎi)主并不是真的關(guān)心綠色環(huán)保，而是在于它代表了一種財(cái)富和身份的象征?！?

相對(duì)于特斯拉由高端走向低端的產(chǎn)品線(xiàn)路圖，Better Place從一開(kāi)始被規(guī)劃成“電動(dòng)車(chē)運(yùn)營(yíng)商”的角色。他們先以較低的價(jià)格把電動(dòng)車(chē)賣(mài)給用戶(hù)，Agassi還曾一度想過(guò)以免費(fèi)的價(jià)格提供給用戶(hù)，然后，用戶(hù)再以月租的形式租用其電池，費(fèi)用多少取決于每月的行駛里程。無(wú)論什么時(shí)候需要補(bǔ)充電量，用戶(hù)只要將車(chē)停到他們的換電站，3分鐘就能更換新的電池，而且都由機(jī)器人來(lái)完成操作。

也就是說(shuō)，所謂的“電動(dòng)車(chē)運(yùn)營(yíng)商”并不依靠賣(mài)車(chē)掙錢(qián)，主要的利潤(rùn)來(lái)源于電池使用產(chǎn)生的費(fèi)用。由于電動(dòng)車(chē)和換電站的建設(shè)成本極高，Better Place的理念要想落地生根就必須走大眾市場(chǎng)路線(xiàn)。顯然，Agassi高估了用戶(hù)對(duì)電動(dòng)車(chē)的熱情，即使在以色列，環(huán)保主義者也沒(méi)有想象的那么多，人們首先考慮的仍然是如何快速到達(dá)目的地。

Better Place破產(chǎn)后，Agassi也總結(jié)了特斯拉成功的四大因素，其中“欲望營(yíng)銷(xiāo)”被他列為首要因素，也是與其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略最大不同的地方。另外的三大因素分別是：電動(dòng)車(chē)會(huì)更多像手機(jī)，而不是類(lèi)似冰箱的現(xiàn)代消耗品，它可以持續(xù)地升級(jí)改善，這是傳統(tǒng)汽車(chē)歷史上所沒(méi)有的；電動(dòng)汽車(chē)是四個(gè)輪子上的摩爾定律，成本會(huì)呈周期性下降；電動(dòng)車(chē)駕駛體驗(yàn)不同，因而銷(xiāo)售體驗(yàn)也應(yīng)該不同。

這里面有Agassi對(duì)自我反思的一些沉淀，也有一些對(duì)來(lái)自外界指責(zé)的抗辯。比如，為了能推類(lèi)似升級(jí)的體驗(yàn)，Better Place專(zhuān)門(mén)成立了一個(gè)導(dǎo)航系統(tǒng)部門(mén)，并為此投入大量研發(fā)。還有，Better Place一開(kāi)始就是按照類(lèi)似蘋(píng)果手機(jī)加應(yīng)用模式設(shè)計(jì)的，在銷(xiāo)售體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)模式上，很多都是借鑒了蘋(píng)果的經(jīng)驗(yàn)，并建立了一個(gè)超級(jí)豪華的體驗(yàn)中心。

按照Agassi的思維定勢(shì)，Better Place在邏輯設(shè)計(jì)上也沒(méi)有太多漏洞。有人指出它的換電站建設(shè)成本過(guò)高，平攤下來(lái)每個(gè)耗費(fèi)在200萬(wàn)美元以上，有的高達(dá)500萬(wàn)美元。實(shí)際上，特斯拉換電站的成本也與其不相上下。至于傳統(tǒng)汽車(chē)廠(chǎng)商不買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)化電池及電樁的賬，Agassi曾經(jīng)向雷諾承諾5年內(nèi)向其購(gòu)買(mǎi)10萬(wàn)輛車(chē)，如果真能兌現(xiàn)，別說(shuō)一個(gè)雷諾，估計(jì)汽車(chē)廠(chǎng)商們也會(huì)排著隊(duì)跟他們合作。唯一的問(wèn)題還是回到了對(duì)消費(fèi)者熱情預(yù)判過(guò)高上，Agassi太過(guò)自信，以為自己能夠在短期內(nèi)扭轉(zhuǎn)消費(fèi)趨勢(shì)。

不過(guò)，自從破產(chǎn)后，業(yè)內(nèi)外對(duì)Agassi不買(mǎi)單的人越來(lái)越多。有人爆料稱(chēng)，Agassi曾是喬布斯的忠實(shí)粉絲，現(xiàn)在又開(kāi)始像模像樣地研究特斯拉和Musk，實(shí)際上多年前，當(dāng)年他還在受教于蘋(píng)果公司時(shí)，曾被蘋(píng)果產(chǎn)品經(jīng)理斃掉了一些想法。他的弱項(xiàng)不在邏輯思維，也不在想法有多么不著邊際，再不著邊際也不如Musk，但是對(duì)方能把火箭發(fā)射的事情搞成功了，而Agassi卻沒(méi)有腳踏實(shí)地的細(xì)節(jié)落實(shí)和管理能力。

“沒(méi)一件事正?！?/p>

有很多Better Place的前員工在網(wǎng)上吐槽，有的說(shuō)他們的這位前老板過(guò)于自信，他深信自己就是一個(gè)傳奇人物，對(duì)那些 “愚蠢到看不出他的卓越不凡的人”無(wú)法理解，也不能接受。公司里彌漫著一種“謊言文化”，同時(shí)又有一種“瘋狂地?zé)F(xiàn)金的能力”。

有評(píng)論家就認(rèn)為，Better Place不是營(yíng)銷(xiāo)方向有誤，而是過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，反而疏于細(xì)節(jié)管理，對(duì)小事情沒(méi)有給予該有的關(guān)注；同時(shí)，掙到的錢(qián)比花出去的少，不知節(jié)制，幾乎沒(méi)有成本控制；再兼之新業(yè)務(wù)擴(kuò)展乏力。這些原本是一家創(chuàng)業(yè)企業(yè)的必修課，在Better Place內(nèi)部，卻把神話(huà)制造和現(xiàn)實(shí)打理搞混了，這使得“每一件需要往正確方向發(fā)展的事情，都邁向了錯(cuò)誤的一方”。列表里的每一項(xiàng)成本都翻了倍，而耗費(fèi)的時(shí)間也被拖延了兩倍，“沒(méi)有一件事情是正常的”。

Better Place的管理結(jié)構(gòu)很復(fù)雜，在以色列和美國(guó)分別都設(shè)立了獨(dú)立的管理團(tuán)隊(duì)。丹麥和澳大利亞公司更是如此，甚至不受總部全球團(tuán)隊(duì)管理，它們獨(dú)立籌資，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。研發(fā)團(tuán)隊(duì)常駐在以色列，但必須向人在加州的Agassi匯報(bào)。Better Place從一開(kāi)始就不是按創(chuàng)業(yè)公司建制的，它更像一艘大型航母。

薪資水平也高于市場(chǎng)行情，以至于很多人一度擠破腦袋要到Better Place工作。然而，有點(diǎn)不可思議的是，作為一家經(jīng)營(yíng)電動(dòng)車(chē)相關(guān)的企業(yè)，員工里卻沒(méi)有汽車(chē)業(yè)的專(zhuān)家，幾乎找不到曾經(jīng)參與過(guò)造車(chē)的員工。

在Better Place基本沒(méi)有成本控制一說(shuō)，僅一個(gè)體驗(yàn)中心建設(shè)就耗費(fèi)了500萬(wàn)美元。另外，用戶(hù)要想從特斯拉訂車(chē)，至少要先預(yù)付5萬(wàn)美元，以保障公司現(xiàn)金流充足，Better Place卻沒(méi)有類(lèi)似資金約束。Agassi本人持非常樂(lè)觀(guān)的心態(tài)，并曾公開(kāi)宣稱(chēng)從雷諾買(mǎi)來(lái)的車(chē)將在兩年內(nèi)售罄，就連內(nèi)部的員工都覺(jué)得這有點(diǎn)過(guò)于樂(lè)觀(guān)，但誰(shuí)也說(shuō)服不了他。

與此同時(shí)，換電網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)費(fèi)用卻在直線(xiàn)飆升。按原來(lái)的規(guī)劃和預(yù)算，平均每一個(gè)充電站的建設(shè)成本約在500萬(wàn)美元，在以色列預(yù)計(jì)要建40座換電站，總耗資2000萬(wàn)美元，在丹麥原定20個(gè)站點(diǎn)，投入1000萬(wàn)美元。然而，即使每個(gè)換電站僅投入200萬(wàn)美元，也意味著需要賣(mài)出更多的汽車(chē)，擴(kuò)展更多的用戶(hù)群。

一位公司前董事會(huì)成員遺憾表示，很多事當(dāng)時(shí)并非沒(méi)有挽回余地，他們?cè)究梢源蠓冉档统杀緛?lái)保證現(xiàn)金流充足；銷(xiāo)售和支持也可以外包出去；充電網(wǎng)站可以從GE那里去買(mǎi)，而不是重新設(shè)計(jì)新建；導(dǎo)航系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目完全可以再精簡(jiǎn)，他們花了6000萬(wàn)美元去研發(fā)的一些應(yīng)用，TOMTOM只賣(mài)29.95美元。

Better Place的存在如曇花一現(xiàn)，花開(kāi)迅速，敗落也早，幾乎沒(méi)有留下任何東西。它的車(chē)在全球賣(mài)出去的不到1500輛，它的換電站大部分都開(kāi)在高速公路加油站的邊上，去年也全部關(guān)閉。它們一度閃閃發(fā)光的白色墻壁，據(jù)說(shuō)靈感來(lái)自于蘋(píng)果的設(shè)計(jì)，現(xiàn)在也看起來(lái)臟兮兮的。

有人說(shuō)，Better Place上演的是一出悲喜劇，創(chuàng)新不能天馬行空，消費(fèi)者對(duì)新技術(shù)也不是誰(shuí)都買(mǎi)單。也有人認(rèn)為Agassi是那種能成就事情的人，很快就能東山再起。