何文杰+劉慧敏

摘 要：隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物的規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)購物消費者行為較傳統(tǒng)的消費者行為而言有其特殊性。本文旨在通過調(diào)查分析，基于AISAS模型，了解網(wǎng)絡(luò)購物消費者特征，以消費者決策過程為線索，從需求喚醒能力、搜索、消費體驗、售后保障這四個維度進(jìn)行分析，為電商的營銷提供策略參考意見。

關(guān)鍵詞：AISAS模型；消費者行為；網(wǎng)絡(luò)購物

一、引言

據(jù)2013年中國網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)研報告顯示，2013年中國網(wǎng)絡(luò)購物消費金額高達(dá)1.85萬億元，比2012年增長40.9%，并且網(wǎng)絡(luò)購物人群規(guī)模也已超過3億。網(wǎng)絡(luò)購物對實體購物具有很大程度上的替代作用。并且，網(wǎng)絡(luò)購物具有其信息不對稱、操作便捷等特征，基于網(wǎng)絡(luò)購物的特殊性，網(wǎng)絡(luò)購物的消費者也與以往所研究的實體購物消費者特征有所不同，使得傳統(tǒng)的基于消費者行為的營銷策略不能完全適用于網(wǎng)絡(luò)購物消費者。因此，在新的背景下，針對網(wǎng)絡(luò)購物消費者行為特征進(jìn)行調(diào)查分析，得出有利于電商制定營銷策略的結(jié)果具有一定的現(xiàn)實意義。

二、理論基礎(chǔ)

1..AISAS模型

（1）消費者行為分析模型的發(fā)展

19世紀(jì)隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費者的行為越來越受到企業(yè)和學(xué)者的關(guān)注。1898美國知名廣告學(xué)家E.S.劉易斯就提出了分析消費者行為的AIDMA模型。模型表明，在傳統(tǒng)的營銷模式中，消費者從接觸商品到最后購買歷經(jīng)5個步驟，其主要的過程是：A（Attention）引起消費者的注意；I（Interest）讓消費者產(chǎn)生興趣；D（Desire）培養(yǎng)消費者購物欲望；M（Memory）讓消費者形成記憶；A（Action）促成消費者的實際購買行動。

對于傳統(tǒng)營銷，AIDMA模式是一個較為成熟的消費者行為分析工具：精美的展示櫥窗可以吸引消費者的注意；色彩繽紛的折扣促銷廣告會提起消費者的興趣；對擁有商品后的美好感受的描述會激起消費者的消費欲望；強烈的購買欲望使消費者產(chǎn)生深刻的記憶；最終消費者做下購買決策。在實體經(jīng)濟(jì)時代，AIDMA模型足夠分析消費者行為，但在網(wǎng)絡(luò)時代，改模型則很難準(zhǔn)確預(yù)測消費者的一些行為。伴隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，日本電通集團(tuán)于2005年提出了AISCS理論，一個基于網(wǎng)絡(luò)購買的消費者行為分析模型。

（2）AISAS模型的內(nèi)容與特點

伴隨著網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展，消費者搜索信息的成本也越來越低，消費者在進(jìn)行購買決策前，可以很容易的主動搜索到商品的各方面信息，而不是單方面的只能被動接受商家想要傳遞的信息。因此搜索在消費者行為分析模型中尤為重要。

日本電通公司在傳統(tǒng)的AIDMA模型基礎(chǔ)上，對消費者的模式進(jìn)行了重構(gòu)，提出了基于網(wǎng)絡(luò)時代特征的 AISAS 的模型。AISAS 模型直觀的反映了網(wǎng)絡(luò)時代企業(yè)營銷的方式，并被廣泛應(yīng)用在商業(yè)實踐中。Ritsuya認(rèn)為 AISAS 模型對新媒體的發(fā)展有著很大的影響，并建議廣告、營銷、公關(guān)等行業(yè)要加快媒體創(chuàng)新戰(zhàn)略，以適應(yīng)逐漸脫離傳統(tǒng)營銷手段控制的新消費者企業(yè)在營銷過程中。因此企業(yè)在營銷過程中必須植入引人關(guān)注的廣告，引起消費者的興趣，首先讓消費者形成對商品的購買欲望。而形成消費者的購買記憶之后，在web2.0的環(huán)境之下，消費者不但可以通過網(wǎng)絡(luò)搜索主動獲取更多的產(chǎn)品信息，還能在購買之后通過網(wǎng)絡(luò)主動發(fā)布信息，與更多的消費者分享消費體驗。

2.消費決策影響因素研究維度和理論框架

基于消費者行為分析的AISAS理論，消費者從注意的商品的存在到購買中間還會經(jīng)歷興趣與搜索，消費者的消費興趣是否能被充分調(diào)動，消費者在進(jìn)行決策前又會搜索到哪些信息來幫助決策是一個較為多變和復(fù)雜的過程，例如：消費者被商家推送的商品廣告的個性圖片激起瀏覽興趣、由于在各個網(wǎng)頁多次看到同一款商品的推送廣告而產(chǎn)生瀏覽興趣、由于搜到多數(shù)關(guān)于某品牌的正面評價而決定瀏覽甚至購買、由于覺得某一商品的消費評價不具有真實可靠性而取消最初的購買計劃等等。

本文綜合分析AISAS模型，參考前期對在線購物消費者初步訪談資料的總結(jié)，設(shè)定了以下四個研究維度：需求喚醒能力、搜索、消費體驗、售后保障。

三、電商營銷策略分析

1.需求喚醒能力與營銷策略

消費者決定購買的前提是消費者的需求得到激發(fā)，需求有內(nèi)部需求和外部需求共同構(gòu)成，因此電商要了解刺激消費者需求的因素，并將其運用到營銷策略之中。在線購物消費以網(wǎng)絡(luò)為載體，與實體店購物消費有一定的差異，電商需要在設(shè)計營銷策略中充分考慮到這一點。

（1）廣告推送

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，推送給消費者的廣告平均會有13.5%轉(zhuǎn)化為店鋪客流量，即電商通過網(wǎng)頁或應(yīng)用軟件合理推送給消費者的包含有商品信息的廣告對刺激消費者需求具有正面的影響。因此電商需要根據(jù)所經(jīng)營商品的性質(zhì)和特色合理推送廣告，控制好推送的內(nèi)容和頻率，做到宣傳產(chǎn)品，刺激需求但又不會導(dǎo)致消費者厭煩情緒。

（2）店面設(shè)計

消費者是否有興趣查看網(wǎng)店商品以及在網(wǎng)店頁面停留的時間長短與消費者對店面設(shè)計的滿意程度是正相關(guān)的。一個良好設(shè)計的店面應(yīng)該是讓消費者覺得便捷美觀的：首先，簡單實用的店面導(dǎo)航、清晰的商品分類可以讓消費者快速的找到所需要的商品，避免給消費者帶來不必要的困擾而導(dǎo)致消費者放棄購買；其次，店面展示商品的圖片要盡可能的做到細(xì)致、精致和真實，做到既能完美的展示商品的特色、細(xì)節(jié)，又客觀、不夸大商品，讓消費者信任并愿意購買；再者，店面設(shè)計還可以根據(jù)商品的格調(diào)以及目標(biāo)消費者的心理，播放動聽的音樂，為消費者營造良好的購物環(huán)境。

2.搜索與營銷策略

根據(jù)2013年中國網(wǎng)民搜索情況報告，網(wǎng)民搜索購物相關(guān)信息時，價格仍然是最關(guān)注的內(nèi)容，86.6%的網(wǎng)民搜索產(chǎn)品價格。此外，網(wǎng)民對產(chǎn)品的質(zhì)量也非常關(guān)注，常通過搜索產(chǎn)品評價、產(chǎn)品品牌來判斷好壞，其中83.4%的網(wǎng)民搜索產(chǎn)品評價，78.6%的網(wǎng)民搜索產(chǎn)品品牌。endprint

（1）策略定價

網(wǎng)絡(luò)搜索的便捷決定了網(wǎng)絡(luò)購物消費者獲取信息的成本相對較低，在這種情況下，綜合考慮成本與店鋪的定位，電商必須進(jìn)行策略性定價。成本領(lǐng)先的定價策略在網(wǎng)絡(luò)這個特殊環(huán)境下壓力較大，由于網(wǎng)絡(luò)搜索使得價格變得十分透明化，因此同質(zhì)商品價格戰(zhàn)十分激烈，很多商品都是一樣的圖文詳情，消費者無法通過實物進(jìn)行辨別。根據(jù)調(diào)查顯示，在購買商品時，面對同一款商品，62%的消費者并不會選擇價格最低的商品，而是選擇價格相對低，評價不是太差的商品。

因此，電商在定價時要綜合考慮，首先明確店鋪的定位，以店鋪定位為基準(zhǔn)進(jìn)行定價，不可盲目參與低價競爭。其次，適當(dāng)考慮到降低價格與提升銷量的關(guān)系，在保證商品質(zhì)量的前提下，適當(dāng)讓利提升銷量，帶動整個店鋪的客流。

（2）關(guān)注商品評價

除了價格之外，中國網(wǎng)民搜索購物相關(guān)信息最多的就是產(chǎn)品評價。在實體購物過程中，消費者可以實際接觸到商品實物，可以試吃、試穿或試用等等，這些體驗都是對消費決策具有決定性影響力的。除此以外，陪同親友的意見也會對決策有一定影響。但在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中，情況則大為不同。陌生人的評價成了消費者決策的重要影響因素之一。在本次調(diào)查中，產(chǎn)品評價對網(wǎng)絡(luò)購物消費者購買決策的影響比重占44%。

為了保證銷量，消費者評價必須得到足夠的重視。既要通過物美價廉的商品來博得消費者的積極評價，也需要設(shè)計一定的激勵機(jī)制鼓勵消費者購買后進(jìn)行評價，除此之外，還需要保證消費評價的真實可信，讓消費者覺得是虛假不可置信的評價或差評都會直接導(dǎo)致消費者購買意向的大大降低。

3.消費體驗與營銷策略

消費體驗隨著多年發(fā)展已有不少學(xué)者提出了相關(guān)的理論，其中張紅明的“體驗五維系統(tǒng)”從五個維度由淺及深地闡述了消費體驗的內(nèi)涵，五個方面具體是：感官體驗、情感體驗、成就體驗、精神體驗、心靈體驗。

（1）感官體驗

感官體驗是人最基本的體驗，是其他體驗的基礎(chǔ)。它是眼、耳、口、鼻、身與外界進(jìn)行信息交流交換過程中所提回到的愉悅感。

在調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)不少消費者對于店鋪的裝修水平，包括產(chǎn)品的呈現(xiàn)以及頁面導(dǎo)航頁的設(shè)計等比較在意。這是消費者在進(jìn)行網(wǎng)購時的感官體驗，因此網(wǎng)絡(luò)營銷者要重視對店鋪的裝修，包括產(chǎn)品的具體介紹和展示，頁面的人性化設(shè)計、專業(yè)化程度等，只有在這些基礎(chǔ)的呈現(xiàn)做好了才能吸引住消費者。

（2）情感體驗

人是有情感的個體，人的感官體驗會在心中引起其他的反應(yīng)，這是感官體驗基礎(chǔ)上的情感體驗。還有人與人之間的互動，追求關(guān)愛與被關(guān)愛，追求親情、友情和愛情。這種情感會在心中形成體驗。情感體驗包括了人與物及人與人的情感過程。

客服的服務(wù)態(tài)度，根據(jù)本次調(diào)查，83%的消費者在購物的過程中會通過客服來進(jìn)一步了解產(chǎn)品信息，最終決定是否要購買，這一點體現(xiàn)在情感體驗上，調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)客服的服務(wù)態(tài)度、對產(chǎn)品的了解程度、是否及時回復(fù)等這些因素都極大地影響著消費者購物的決策。所以，網(wǎng)絡(luò)營銷者對于客服的培訓(xùn)在提高銷量的過程中顯得十分重要。

（3）成就體驗

人在滿足情感生活需要的同時，還需要得到社會的認(rèn)可，需要通過拼搏奮斗來獲得社會成就。因此人在追求或享受成功的過程中，會產(chǎn)生成就體驗。

消費者在進(jìn)行網(wǎng)上購物的過程中最關(guān)注的信息還有店鋪產(chǎn)品的銷量情況和客戶評價情況，根據(jù)本次調(diào)查，63.33%在顧客會在購買前查看商品的銷量以及66.67%的顧客會查看客戶評價情況再來決定要不要購買。這里主要體現(xiàn)了成就體驗的作用，凡是被大眾認(rèn)可的商品，更容易讓第一次購買的顧客產(chǎn)生良好的成就體驗。

（4）精神體驗

名利的滿足并不足以使所有人感到快樂。在滿足了名利和物質(zhì)之后，精神的需求更加凸顯出來。精神不同于情感，它超越于物質(zhì)之上。它表現(xiàn)為對世俗名利的舍棄和對高雅情趣的追求。

（5）心靈體驗

精神體驗超越了物質(zhì)和普通情感的束縛，使人得到了精神的放松和滿足，但精神滿足并非人追求的最高境界。人對心靈歸宿的要求是最高層次的追求。人們在追求心靈歸宿過程中產(chǎn)生的體驗就是心靈體驗。

精神和心靈的體驗需要網(wǎng)絡(luò)營銷者對產(chǎn)品有準(zhǔn)確有效的定位，同時通過長期營銷戰(zhàn)略的實施建立起良好的品牌形象，以商品本身的高性價比和服務(wù)過程來獲得消費者的信任和支持，一旦品牌效應(yīng)形成，品牌的精神力、文化價值將極大地提高消費者的精神和心靈體驗。

4.售后服務(wù)與營銷策略

售后服務(wù)是在商品出售以后所提供的各種服務(wù)的活動，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修和技術(shù)培訓(xùn)等。從銷售工作來看，售后服務(wù)本身同時也是一種促銷手段。在追蹤跟進(jìn)階段，銷售人員要采取各種形式的配合步驟，通過售后服務(wù)來提高企業(yè)的信譽，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率，提高銷售工作的效率及效益。

售后服務(wù)是售后最重要的環(huán)節(jié)，它已經(jīng)成為了企業(yè)保持或擴(kuò)大市場份額的要件。售后服務(wù)的優(yōu)劣能影響消費者的滿意程度。在購買時，商品的保修、售后服務(wù)等有關(guān)規(guī)定可使顧客擺脫疑慮、搖擺的形態(tài)，下定決心購買商品。優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)可以算是品牌經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，在市場激烈競爭的今天，隨著消費者維權(quán)意識的提高和消費觀念的變化，消費者們不再只關(guān)注產(chǎn)品本身，在同類產(chǎn)品的質(zhì)量與性能都相似的情況下，更愿意選擇這些擁有優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)的公司。

（1）售后服務(wù)重要性

在調(diào)研中我們也發(fā)現(xiàn)，有5.78%的網(wǎng)絡(luò)消費者經(jīng)常遇到商品有質(zhì)量問題需要售后服務(wù)，43.08%有時遇到，22.56%很少遇到，只有28.58%的消費者目前沒有遇到過，所以售后服務(wù)在網(wǎng)絡(luò)消費中很有存在的必要，并且消費者對其要求也越來越高，所以售后服務(wù)的重要性不言而喻。

（2）產(chǎn)品質(zhì)量

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，產(chǎn)品的質(zhì)量問題是困擾售后服務(wù)的主要問題，其比例達(dá)到了40.12%，其次是產(chǎn)品不適合自己的占30.43%，無法實現(xiàn)產(chǎn)品的增值服務(wù)占14.12%，產(chǎn)品的三包問題占15.33%。由此可見，雖然網(wǎng)絡(luò)消費給消費者帶來了便利購物方式和價格便宜的產(chǎn)品，但是很多產(chǎn)品被進(jìn)行了虛假宣傳，質(zhì)量上存在很多問題。endprint

因此，商家首先要保證產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性。產(chǎn)品的質(zhì)量是售后服務(wù)的基礎(chǔ)，沒有良好的質(zhì)量不僅會增加售后服務(wù)的工作量，同時還會損壞商家的品牌形象和信譽。在保證了產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上進(jìn)行完善周到的售后服務(wù)才能提高消費者的滿意度，形成二次消費。

（3）售后服務(wù)因素

調(diào)查中，有82.76%的網(wǎng)絡(luò)消費者認(rèn)為商家提供個性化的售后服務(wù)重要，并且消費者最看重的售后服務(wù)因素中，服務(wù)態(tài)度誠懇、友好占48.12%，簡單便捷的售后服務(wù)程序占28.63%，明確嚴(yán)謹(jǐn)?shù)耐素洍l款占到23.05%。

所以商家在對客戶人員進(jìn)行培訓(xùn)的時候，首先要端正客服人員的工作態(tài)度。網(wǎng)購的售后服務(wù)主要是通過網(wǎng)絡(luò)和電話進(jìn)行溝通，雖然不是面對面的溝通，但也要做到合理溝通，耐心仔細(xì)地傾聽消費者的問題并努力為之解決。通過強烈的責(zé)任意識和熱心、真誠的服務(wù)來塑造良好的企業(yè)形象。其次，要降低消費者享受售后服務(wù)的成本，比如減免售后郵費，縮短退換貨時間，精簡服務(wù)程序等。只有商家多為消費者考慮，誠信經(jīng)營，提供完善的售后服務(wù)，努力維護(hù)好消費者的權(quán)益，最終就能達(dá)到與消費者的共贏。

四、結(jié)束語

網(wǎng)絡(luò)購物的便捷和低價給消費者帶來了好處，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道簡單易得、節(jié)約銷售成本也深得商家的支持。也正因為如此，網(wǎng)絡(luò)購物群體規(guī)模才能不斷發(fā)展。但由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的特殊性，導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)購物消費者行為的復(fù)雜性。另一方面網(wǎng)絡(luò)在為商家提供便捷的銷售渠道的同時，也使得競爭更加激烈。因此，分析和了解網(wǎng)絡(luò)購物消費者行為的特性，適應(yīng)消費者行為的變化，才能使得網(wǎng)絡(luò)銷售更有針對性，更有效率，也可以讓消費者能夠獲得更加良好的網(wǎng)絡(luò)購物消費體驗，實現(xiàn)“雙贏”。

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