孟睿思 楊一婧

過去十年中，中國的私營和國有企業(yè)都越來越注重發(fā)展企業(yè)社會責(zé)任（CSR）項(xiàng)目。2008年是一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)，汶川地震發(fā)生后，許多企業(yè)都踴躍向?yàn)?zāi)區(qū)提供財(cái)政和其他形式的援助。政府也在連續(xù)兩個五年計(jì)劃中強(qiáng)調(diào)了社會慈善和企業(yè)履行社會責(zé)任的重要性，許多中國企業(yè)，特別是一些“走出去”的企業(yè)，已將開展CSR項(xiàng)目當(dāng)作日常經(jīng)營活動。

雖然中國企業(yè)日益將承擔(dān)CSR納入標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)營流程，然而在全球范圍，“共享價(jià)值”這一新概念已經(jīng)取代CSR，用于闡釋企業(yè)如何最有效地在社會性事務(wù)中發(fā)揮作用。中國企業(yè)要跟上世界發(fā)展趨勢并與之接軌，就有必要好好了解什么是“共享價(jià)值”。

“企業(yè)社會責(zé)任（CSR）”與“共享價(jià)值”

哈佛商學(xué)院教授邁克爾·波特和馬克·克萊默是最早闡釋共享價(jià)值意義的兩位學(xué)者，按照他們的解釋，共享價(jià)值是將企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值加以放大，而CSR則只是對現(xiàn)有價(jià)值進(jìn)行再分配。換句話說，承擔(dān)CSR是出于進(jìn)行“補(bǔ)償”的心態(tài)，企業(yè)從事公益活動（主要是慈善活動）是在其追求利潤最大化之余另“做善事”，其實(shí)質(zhì)在于補(bǔ)償追求利潤最大化的活動。共享價(jià)值的目的是要重塑利潤最大化的形象，讓利潤最大化活動本身也變成一項(xiàng)社會性事業(yè)。根據(jù)波特和克萊默相關(guān)文章中的表格，CSR和共享價(jià)值兩者之間的關(guān)鍵差別如下圖：

這些抽象而重要的差別涵義深刻，十分微妙：企業(yè)社會責(zé)任的相關(guān)活動盡管可能是出于良好的動機(jī)，但多半是由外部壓力驅(qū)動的，受預(yù)算、個人喜好、外部壓力的限制。最近，我們與中國的聯(lián)想集團(tuán)合作啟動了一個研究項(xiàng)目，旨在幫助聯(lián)想評估此前的社會活動，并為公司如何更好地將共享價(jià)值理念融入核心業(yè)務(wù)提供建議。

如今，在中國和全世界，CSR作為企業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域之一已頗具規(guī)模，國際上也已經(jīng)形成了標(biāo)準(zhǔn)化的CSR報(bào)告編寫要求。這樣一種發(fā)展當(dāng)然是純正面的，但是，正如我們在此前的專欄中已經(jīng)指出的，這也意味著許多公司能夠比較容易地“裝點(diǎn)門面”、應(yīng)付對報(bào)告的要求，而不進(jìn)行任何實(shí)質(zhì)性的改變。共享價(jià)值則要求企業(yè)重新確定根本目標(biāo)，這是很難作假的。

現(xiàn)在，越來越多的中國企業(yè)從事CSR和共享價(jià)值活動能夠使中國獲益，尤其是當(dāng)共享價(jià)值理念進(jìn)入起步階段。環(huán)境和社會問題日益突出，超出了政府的官僚機(jī)構(gòu)和力量有限的非政府組織所能控制的范圍。CSR可與政府和民間組織相配合。CSR的有效性取決于是否符合第三方規(guī)定的要求，因而，CSR本身便要間接面對上述控制范圍、資源方面的限制?，F(xiàn)在雖然已經(jīng)有一些企業(yè)的公益事業(yè)受到社會關(guān)注，但是卻沒有幾家中國大型企業(yè)開展規(guī)模堪稱宏大的CSR項(xiàng)目，比如高盛的“巾幗圓夢”萬名女性助學(xué)計(jì)劃、遠(yuǎn)大集團(tuán)組織化地承擔(dān)社會需求。

另一方面，中國是共享價(jià)值理念易于扎根的沃土，中國的企業(yè)也有望成為這種新型發(fā)展戰(zhàn)略的全球引領(lǐng)者。中國企業(yè)通常與政策制定者關(guān)系親密，潛在的合作可能性更大。還有一些專家認(rèn)為，中國青年所具備的特質(zhì)，諸如熟悉網(wǎng)絡(luò)、具有全球意識、不受傳統(tǒng)經(jīng)商方式束縛等，預(yù)示著中國企業(yè)將深入發(fā)展社會意識和環(huán)境意識。

聯(lián)想集團(tuán)：從CSR到共享價(jià)值

聯(lián)想集團(tuán)有一套CSR計(jì)劃，多年來實(shí)施了很多備受稱贊的CSR項(xiàng)目。聯(lián)想確定了重點(diǎn)支持的四項(xiàng)“支柱”事業(yè)，即貢獻(xiàn)教育事業(yè)、縮小數(shù)字鴻溝、推動社會綠色發(fā)展和支持扶貧賑災(zāi)，所開展的各種CSR項(xiàng)目都體現(xiàn)了這四項(xiàng)核心價(jià)值觀。然而，這四項(xiàng)支柱也造成了對社會問題關(guān)注的分散——很多事情都可能被容納進(jìn)來。就像在很多公司里常有的那樣，有的項(xiàng)目僅僅因?yàn)槟澄桓吖苁譄嵝幕蚺R時(shí)起意便暢通無阻。雖然其CSR項(xiàng)目一直在產(chǎn)生巨大的社會效益，但是作為全球信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)者，聯(lián)想集團(tuán)尚未建立起與其行業(yè)地位相一致的愿景。

聯(lián)想集團(tuán)的CSR部門清楚地了解需要重新定位，并從公司的新座右銘“IT給世界以力量”中看到了機(jī)會。

中國高科技行業(yè)中蘊(yùn)含共享價(jià)值潛能。聯(lián)想集團(tuán)在中國的某些競爭對手已經(jīng)采取措施來實(shí)現(xiàn)共享價(jià)值。例如思科公司，它也曾為四川地震的救援工作做過貢獻(xiàn)，現(xiàn)在已經(jīng)將救災(zāi)行動擴(kuò)展為一項(xiàng)持久的“思蜀援川”計(jì)劃。該公司已經(jīng)承諾投入5千萬美元來以創(chuàng)新和可升級的方式重建四川，如建設(shè)多媒體教室、“智能”醫(yī)院和診所。這些工作并不是簡單地增加相同的慈善設(shè)施的數(shù)量，思科投入大量的金錢和時(shí)間是要為一項(xiàng)長期戰(zhàn)略打基礎(chǔ)，即波特和克萊默所說的“重新構(gòu)思產(chǎn)品與市場”。通過重建受災(zāi)地區(qū)，使之煥然一新、實(shí)現(xiàn)信息化，思科正在為它的產(chǎn)品創(chuàng)造出新的目標(biāo)人群。思科網(wǎng)真（TelePresence）可以用來幫助教師們在職業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)上與同事、前輩和領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行交流。這就是一件可以用于許多其他地方的新產(chǎn)品。最后，在四川開發(fā)實(shí)踐的機(jī)制將有助于思科高層管理人員構(gòu)思共享價(jià)值的商業(yè)案例，指導(dǎo)公司未來的發(fā)展。

英特爾和微軟也正在邁出各自的第一步。英特爾推出了“教育變革”戰(zhàn)略，幫助世界各地的學(xué)生使用計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)。這一戰(zhàn)略的內(nèi)容包括倡導(dǎo)政策改革、設(shè)置課程標(biāo)準(zhǔn)與評估、持續(xù)的教師職業(yè)發(fā)展、信息和通信技術(shù)設(shè)備配置、支持研究和評估等。戰(zhàn)略的最終目的是要增加課堂技術(shù)的銷售額，并培養(yǎng)一支技術(shù)熟練的未來職工隊(duì)伍。

微軟有一個多管齊下的“社區(qū)事務(wù)計(jì)劃”，專門為在全球市場進(jìn)行IT技能培訓(xùn)和創(chuàng)造工作崗位提供所需款項(xiàng)和軟件，這是“扶持當(dāng)?shù)厣缛喊l(fā)展”的良好范例。

聯(lián)想的潛能有待釋放。我們能夠從聯(lián)想公司和其他企業(yè)尋求更大的社會影響力的活動中學(xué)習(xí)到什么呢？共享價(jià)值不只是全球商業(yè)活動中一個時(shí)髦的新理念，它還需要一種新的思維模式，并由此為企業(yè)塑造一個新的形象。承擔(dān)共享價(jià)值的擔(dān)子必然不輕，也必須要有耐心。在中國，教育改革是一個長期課題，國家決策過程和不平等現(xiàn)象從沒有受到過如此大的關(guān)注。我們認(rèn)為，聯(lián)想集團(tuán)改善農(nóng)村教育的努力可謂切合時(shí)宜。聯(lián)想已經(jīng)啟動了得到政府批準(zhǔn)的利用技術(shù)改進(jìn)教育的試點(diǎn)項(xiàng)目，包括公文式的閱讀視頻練習(xí)、家庭學(xué)習(xí)模塊和教師在線研討會等。聯(lián)想的這些努力完全符合“IT給世界以力量”的理念，并創(chuàng)造了大量的合作機(jī)會。公司注重科學(xué)、技術(shù)、工程和數(shù)學(xué)教育（STEM education）和創(chuàng)業(yè)教育，能夠進(jìn)一步強(qiáng)化這些項(xiàng)目與其核心業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)。如果這些試點(diǎn)項(xiàng)目獲得成功，聯(lián)想集團(tuán)就會為它的未來市場播下種子，甚至有可能開發(fā)出為全中國乃至國外客戶服務(wù)的IT產(chǎn)品。

一家公司若要實(shí)現(xiàn)這樣的潛能，就必須盡快采取行動。世界著名的諾和諾德制藥公司在上世紀(jì)90年代中期就注意到了中國有加強(qiáng)控制糖尿病的需求。1994年，中國有6900萬人患糖尿病，其中只有15萬人定期服用胰島素。諾和諾德公司向中國推出了量身定制的產(chǎn)品，在本地建立分銷網(wǎng)絡(luò)，并與政府機(jī)構(gòu)、醫(yī)生和媒體合作向公眾傳播治療糖尿病的知識。到2010年，諾和諾德公司在中國的市場份額增長到了63%，而中國當(dāng)時(shí)治療糖尿病的市場規(guī)模已經(jīng)擴(kuò)大為10億美元。在共享價(jià)值方面，這家公司估計(jì)歷年來已經(jīng)拯救了多達(dá)14萬條生命，而公司的凈現(xiàn)值也增加了300億美元。對于聯(lián)想集團(tuán)來說，或許也存在這樣一個巨大的機(jī)會。農(nóng)村資源分布不均是中國面臨的一個十分緊迫的問題。如果聯(lián)想公司能夠?yàn)檗r(nóng)村教育設(shè)計(jì)出新產(chǎn)品，并通過合作加強(qiáng)其他的地方代理商，那么，這家公司就會為中國社會創(chuàng)造出新的價(jià)值，并打開一個巨大的新興市場。

企業(yè)還必須具備長遠(yuǎn)的眼光。2000年，中國最大的民營建筑企業(yè)廣廈建設(shè)投資36.5億美元建立免費(fèi)學(xué)校，把農(nóng)民工培訓(xùn)成建筑工人，與接受培訓(xùn)并通過了重點(diǎn)為法律、技術(shù)和安全知識考試的學(xué)員簽訂用人合同。五年內(nèi)，廣廈培訓(xùn)出75萬余名工人，其中許多人都留在公司的各個建設(shè)工程中工作，被永久雇用，成為全職員工。在中國，建筑業(yè)是工人流失率特別大的行業(yè)。投資培訓(xùn)技術(shù)工人能夠提升企業(yè)的長期競爭力，但廣廈必須愿意承擔(dān)巨額的啟動成本。大多數(shù)共享價(jià)值項(xiàng)目都不僅僅是商業(yè)運(yùn)作，它們要改變根深蒂固的舊習(xí)，在一個地方、一個區(qū)域甚至一個國家確立起新的社會實(shí)踐，因此，共享價(jià)值項(xiàng)目開花結(jié)果需要一定的時(shí)間。

當(dāng)然，在這些成功的案例中其實(shí)有一條最重要的成功秘訣，那就是管理層的大力支持。如果聯(lián)想和其他中國企業(yè)希望向追求共享價(jià)值發(fā)展，那么，自上而下的參與至關(guān)重要。不能把為社會做貢獻(xiàn)僅僅看作CSR部門的任務(wù)，必須融入企業(yè)的所有決策框架。接受這一復(fù)雜任務(wù)的企業(yè)將獲得品牌形象的加強(qiáng)——不單是企業(yè)的形象，還有中國的形象。在海外，消費(fèi)者和當(dāng)?shù)卣恢睂χ袊a(chǎn)品抱有質(zhì)疑，包括產(chǎn)品的質(zhì)量、安全、衛(wèi)生和社會影響等。僅憑承擔(dān)CSR的那種“補(bǔ)償”心態(tài)是無論如何也解決不了這些問題的，必須有更多的中國企業(yè)徹底重新審視自己的經(jīng)營活動，才能夠使中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展符合和諧社會的要求。