劉金慧

背景一：2009年6月，廣西師范大學(xué)出版社轉(zhuǎn)企改制成功，成為廣西首家出版集團(tuán)、中國首家地方大學(xué)出版社集團(tuán)。23年前，廣西師范大學(xué)出版社靠借款27萬元起家，依靠不懈努力，走出一條“自我裂變，內(nèi)涵發(fā)展”的道路，先后在北京、廣州、南京、上海和南寧成立全資或控股公司，相繼建立了印刷廠、印務(wù)公司、大學(xué)書店等十多家下屬企業(yè)。

背景二：2013年3月28日，教育部社科司在上海交通大學(xué)出版社舉辦了一場關(guān)于高校出版社改革發(fā)展研討會。來自華東地區(qū)31家出版社負(fù)責(zé)人共濟(jì)一堂，討論高校出版社的出路。南京大學(xué)出版社總編輯金鑫榮表示，大學(xué)出版社有一條不能變，即學(xué)術(shù)主題不能變，文化傳播的宗旨不能變，社會責(zé)任感不能變。他說，一般而言，大學(xué)出版社的競爭能力稍弱，但只要堅持市場化，就能發(fā)展好。浙江工商大學(xué)出版社社長鮑觀明則談了他在出版社改革中看到的一些問題。他說，高校出版社在完成轉(zhuǎn)企改制之后，他發(fā)現(xiàn)在市場掙錢其實(shí)并不容易。

背景三：2014年8月，新疆大學(xué)與北京師范大學(xué)出版集團(tuán)合資重組新疆大學(xué)出版社意向書簽約儀式在烏魯木齊舉行，這意味著兩所高校“牽手”后將優(yōu)勢互補(bǔ)、共謀發(fā)展。新疆大學(xué)出版社成立于1986年，是新疆大學(xué)主辦、新疆維吾爾自治區(qū)教育廳主管的新疆唯一一家大學(xué)出版社。新疆維吾爾自治區(qū)教育工委副書記、新疆大學(xué)黨委書記李中耀表示，作為教育部和北京師范大學(xué)對口支援新疆大學(xué)計劃的組成部分，通過合資重組，新疆大學(xué)出版社有望在提升品牌影響力、經(jīng)營特色、聯(lián)合開發(fā)圖書產(chǎn)品等方面取得重大突破。

中國的大學(xué)出版雖然有100多年的歷史，但其真正發(fā)展和壯大則是改革開放30多年間的事情。從1978年中國人民大學(xué)出版社恢復(fù)建社之后，1979年開始陸續(xù)成立了一批大學(xué)出版社，至今已達(dá)100多家。大學(xué)出版社已經(jīng)成為中國出版界一支具有重大影響力的出版力量。在中宣部、國家新聞出版行政部門和教育行政部門的共同領(lǐng)導(dǎo)和支持下，大學(xué)出版社的管理體制經(jīng)過30多年的建設(shè)和改革，已經(jīng)形成一定模式。距離2009年第一家大學(xué)出版社轉(zhuǎn)企改制已經(jīng)過去5年的時間，面對市場的沖擊，有的大學(xué)出版社在轉(zhuǎn)企改制之后迅速找準(zhǔn)突破口，成為市場的有力競爭者；有的大學(xué)出版社在轉(zhuǎn)企改制后強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，積極尋求多元化發(fā)展路徑；有的大學(xué)出版社則在轉(zhuǎn)企改制后定位不清，經(jīng)營每況愈下。

轉(zhuǎn)企改制后，所有經(jīng)營性出版社都成為獨(dú)立的市場主體參與競爭，大學(xué)出版社作為學(xué)術(shù)性質(zhì)相對濃厚的出版社，也同樣參與到激烈的市場競爭中，與各類出版社短兵相接。目前，全國100多家大學(xué)出版社中，大部分的大學(xué)出版社缺失母體大學(xué)的品牌影響力，在市場競爭中先天不足，輸在起跑線上，發(fā)展之路荊棘遍布。

市場漩渦下大學(xué)出版社何去何從？

圖書出版戰(zhàn)略定位是出版社產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略定位的核心內(nèi)容，它是出版社圖書出版的綱領(lǐng)、宗旨、經(jīng)營目標(biāo)與原則等的綜合表現(xiàn)。大學(xué)出版社是以出版大學(xué)教材和學(xué)術(shù)專著為主的出版社，這是大學(xué)出版社的先天定位，毫無疑問，大學(xué)出版社應(yīng)圍繞這一定位開疆拓土、發(fā)展壯大。大學(xué)教材和學(xué)術(shù)專著是一個龐大的市場，特別是大學(xué)教材存在很大的剛性需求。據(jù)統(tǒng)計，全國高校在?？?cè)藬?shù)約3000萬，大學(xué)教材總碼洋一年達(dá)120多億，各專業(yè)教材品種類型繁多。大學(xué)教材同時又是教育出版中市場化程度最高的領(lǐng)域，相對中小學(xué)教材教輔出版，大學(xué)教材出版受政策限制較少，定價自主，贏利模式成熟清晰，進(jìn)入門檻相對較低，這吸引了各類出版社逐鹿市場，競爭十分激烈。這么大一個市場，對于任何一家出版社來說，都不可能全面壟斷，都存在進(jìn)一步細(xì)分市場、找準(zhǔn)定位的問題。

按照市場劃分理論，整個大學(xué)教材出版市場存在大市場、中市場和小市場。綜合性大學(xué)出版社占有高層次作者資源優(yōu)勢和母體大學(xué)的品牌影響力，資金雄厚，力量強(qiáng)大，一般把大市場和中市場作為目標(biāo)市場。經(jīng)過近年來各大學(xué)出版社的市場戰(zhàn)略實(shí)施，大學(xué)出版社已經(jīng)牢牢占據(jù)大市場和中市場，市場格局已成雛形。中小型大學(xué)出版社缺乏上述優(yōu)勢，無法在大市場甚至是中市場與綜合性大學(xué)出版社抗衡，不可能像它們一樣四面出擊、全面開花。但是我們應(yīng)該知道，在大市場和中市場之外，還有一個細(xì)分的小市場。中小型大學(xué)出版社只有整合、集中資源和力量，抓住小市場，尋找大市場、中市場中的空白點(diǎn)，明確定位，才能在市場中贏得一席之地。

市場競爭法則已告訴我們，當(dāng)一個企業(yè)無法定位為領(lǐng)導(dǎo)型、挑戰(zhàn)型、通吃型企業(yè)時，就應(yīng)該選擇定位為專業(yè)型、特色型企業(yè)，否則遲早被市場無情淘汰。從這一點(diǎn)來說，進(jìn)一步細(xì)分市場、找準(zhǔn)定位對大學(xué)出版社尤為必要。

找準(zhǔn)定位乃大學(xué)出版社的生存之道

大學(xué)出版社如何求生存、謀發(fā)展，在文化市場奪得話語權(quán)呢？筆者認(rèn)為，同任何企業(yè)一樣，實(shí)施定位戰(zhàn)略是大學(xué)出版社贏得市場的不二法則。大學(xué)出版社出版戰(zhàn)略的市場細(xì)分定位，應(yīng)當(dāng)在橫向、縱向比較的坐標(biāo)系中進(jìn)行，要基于內(nèi)外環(huán)境的分析、劣勢的回避、優(yōu)勢的發(fā)揮、未來的變化發(fā)展等原則，進(jìn)行步步為營的長遠(yuǎn)謀略。因此，大學(xué)出版社的發(fā)展應(yīng)該重視學(xué)術(shù)出版、品牌建設(shè)、對外合作這三方面問題。

1.重視學(xué)術(shù)出版

從目前的出版現(xiàn)狀來看，學(xué)術(shù)出版面臨著各種出版壓力與矛盾。如技術(shù)進(jìn)步與資金投入的壓力，數(shù)字出版與紙質(zhì)出版的困局，學(xué)術(shù)著作與學(xué)術(shù)期刊的界限，出版數(shù)量與出版質(zhì)量的矛盾等。但另一方面，學(xué)術(shù)出版存在明顯的、不可替代的兩大優(yōu)勢：一是學(xué)術(shù)著作與一般圖書相比，研究前沿，思想深刻，成果原創(chuàng)；二是學(xué)術(shù)著作比學(xué)術(shù)期刊的內(nèi)容更系統(tǒng)，大部分作者都會第一時間在學(xué)術(shù)期刊上發(fā)表原創(chuàng)性成果，但是學(xué)術(shù)期刊限于版面不可能系統(tǒng)全面地展示研究成果。因此，大學(xué)出版社要自覺擔(dān)負(fù)起傳播文化與傳承文明的歷史使命，堅定學(xué)術(shù)出版，充分發(fā)揮學(xué)術(shù)出版優(yōu)勢。

2.重視品牌的力量

出版社的品牌影響力是由品牌圖書來推動的，而品牌圖書則是由編輯及其團(tuán)隊通過逐年策劃慢慢累積的。重點(diǎn)出版項(xiàng)目因?yàn)樯鐣?yīng)較強(qiáng)，其對出版社的品牌影響力自然較大。但在一家出版社中，重點(diǎn)出版項(xiàng)目畢竟較少，而且分布在較少的專業(yè)板塊中，因此對出版社品牌影響力是有局限的。大學(xué)出版社轉(zhuǎn)企改制后，競爭壓力加大，發(fā)展成為生存的唯一出路。評價一家出版社發(fā)展是否良好，品牌影響力是終極指標(biāo)，但實(shí)現(xiàn)終極目標(biāo)的基本點(diǎn)是堅實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。所以，出版社發(fā)展首先要夯實(shí)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

出版社的經(jīng)濟(jì)效益是靠各個圖書項(xiàng)目來實(shí)現(xiàn)的。在這些圖書項(xiàng)目中，既要有重點(diǎn)出版項(xiàng)目，也要有品牌圖書項(xiàng)目，還要有其他一般圖書項(xiàng)目。對于編輯來說，能策劃重點(diǎn)項(xiàng)目、做實(shí)做大品牌圖書項(xiàng)目固然重要，但這些都不是一蹴而就的，需要一個長期的提升自身綜合素質(zhì)、慢慢積累圖書品種的過程。

3.重視對外的合作

大學(xué)出版社要想獲得快速發(fā)展，必須參與企業(yè)合作與融合，參與多種路徑的內(nèi)外合作，實(shí)現(xiàn)企業(yè)集團(tuán)化、多元化的經(jīng)營。例如，大學(xué)出版社與地方出版單位的合作，大學(xué)出版社與部屬出版單位之間的合作，大學(xué)出版社和民營企業(yè)的合作，通過多元化的合作方式為其發(fā)展拓寬道路。大學(xué)出版社將圖書出版作為核心競爭力的時代，即出版“制造業(yè)”時代已經(jīng)結(jié)束，出版向“服務(wù)業(yè)”轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為出版業(yè)繼續(xù)發(fā)展并成熟的標(biāo)志。在新的階段，圖書產(chǎn)品只是整個出版服務(wù)的一部分，大學(xué)出版社開展多元合作更為重要。

三個板塊發(fā)力探尋春天之路

隨著出版格局的巨變，大學(xué)出版社在改制之后能否重溫20世紀(jì)90年代輝煌的夢，在未來的發(fā)展中準(zhǔn)確定位自己的發(fā)展十分重要。在這樣的大背景下，大學(xué)出版社要發(fā)展，就必須進(jìn)行戰(zhàn)略部署，謀劃長遠(yuǎn)發(fā)展。筆者認(rèn)為未來的大學(xué)出版社發(fā)展可以從三個板塊進(jìn)行升級定位。

1.真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化升級

目前，中共中央已經(jīng)下決心以激發(fā)全民族文化創(chuàng)造力為中心，繼續(xù)推進(jìn)文化體制機(jī)制創(chuàng)新，建立健全現(xiàn)代文化市場體系，尤其是提到要推動文化企業(yè)跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制兼并重組，鼓勵金融資本、社會資本、文化資源相結(jié)合。未來的出版將被置于國家更加廣闊和復(fù)雜的市場背景與產(chǎn)業(yè)變動場景中，出版人的社會角色也必將面臨轉(zhuǎn)換。無論是從國家戰(zhàn)略帶動產(chǎn)業(yè)升級的層面，還是新技術(shù)引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)變革的層面，大學(xué)出版社必須面對各種挑戰(zhàn)，具備敏銳的市場嗅覺，不斷研究新業(yè)態(tài)，制訂長遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃。隨著技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)出版社要利用技術(shù)實(shí)現(xiàn)管理升級，適時適度地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級與改造，讓出版管理適應(yīng)或匹配出版的需要。近幾年，自助出版、按需出版成為一種新業(yè)態(tài)，大學(xué)出版社如何面對與推進(jìn)自助出版、按需出版的戰(zhàn)略，從而進(jìn)行產(chǎn)業(yè)整合將會決定其未來的發(fā)展。

2.構(gòu)建大學(xué)出版平臺

全國有100多家大學(xué)出版社，由于各種原因，各出版社的發(fā)展情況不盡相同，整體呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集中度低、產(chǎn)業(yè)規(guī)模小、市場競爭力弱、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨同化等現(xiàn)象。根據(jù)大學(xué)出版社發(fā)展現(xiàn)狀，由國家層面搭建大學(xué)出版社的出版平臺，組建大學(xué)出版社之間的出版聯(lián)盟，有效地整合大學(xué)資源，降低行業(yè)競爭風(fēng)險，實(shí)現(xiàn)整體發(fā)展顯得尤為重要。在出版聯(lián)盟的組建上，可以從實(shí)行單一項(xiàng)目聯(lián)盟開始，待時機(jī)成熟時再逐步走向?qū)嶓w聯(lián)盟。大學(xué)出版社要在夯實(shí)現(xiàn)有教育出版優(yōu)勢業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，優(yōu)化選題結(jié)構(gòu)，優(yōu)先發(fā)展優(yōu)勢出版資源，逐步塑造具備各自特色的教材出版品牌與學(xué)術(shù)出版品牌，整合大學(xué)的數(shù)字資源與教育資源。大學(xué)出版社還可以從自身實(shí)際出發(fā)，尋求一些風(fēng)險小、收益相對穩(wěn)定的資本運(yùn)營項(xiàng)目進(jìn)行運(yùn)營嘗試，不斷積累經(jīng)驗(yàn)，不斷拓展資本運(yùn)營的范圍。

3.數(shù)字教育成為下一個突破口

在教育出版領(lǐng)域，中國的教育近幾年正在發(fā)生巨大的變化。眾所周知，在國際上人均GDP超過五千美元的時候，社會對公共服務(wù)的需求會更加強(qiáng)烈。我國社會正在從生存型的消費(fèi)進(jìn)入到發(fā)展型的消費(fèi)階段，公眾對接受良好教育的愿望更加強(qiáng)烈。大學(xué)出版社作為教育的重地，可以嘗試探索建立以網(wǎng)絡(luò)平臺為核心的商業(yè)模式。未來教育出版機(jī)構(gòu)的數(shù)字化業(yè)務(wù)，不能僅僅依靠大規(guī)模的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化教材，或者是單一的產(chǎn)品和單一的服務(wù)，而應(yīng)是積極探索數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境下的教學(xué)應(yīng)用和課程建設(shè)服務(wù)，把學(xué)習(xí)測試與能力培訓(xùn)聯(lián)系起來，提供教學(xué)科研和教師發(fā)展的綜合解決方案。

（作者單位：華東師范大學(xué)出版社）