張曉東

【摘 要】對農(nóng)廣播在城鄉(xiāng)融合的新形勢下如何提高影響力？本文結(jié)合實(shí)踐，從把握核心定位、打造大型品牌活動、創(chuàng)建新型服務(wù)平臺以及提高記者、主持人綜合素質(zhì)等多方面進(jìn)行了探討，希望對其他對農(nóng)廣播起到啟發(fā)和借鑒作用。

【關(guān)鍵詞】對農(nóng)廣播 核心定位 品牌活動 服務(wù)平臺 職業(yè)能力

【中圖分類號】G220 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

諾貝爾文學(xué)獎得主、山東老鄉(xiāng)莫言曾給山東廣播電視臺對農(nóng)節(jié)目題詞：“耕耘的力量。”現(xiàn)如今，隨著對農(nóng)廣播電臺和對農(nóng)節(jié)目在全國的不斷涌現(xiàn)，一股股新的耕耘力量不斷聚集，推動著中國廣播媒體的創(chuàng)新和前行。

然而，前行伴隨著陣痛，對農(nóng)廣播的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。中國農(nóng)業(yè)電影電視中心主任傅玉祥先生有本專著叫《對農(nóng)電視的困境與突圍》，書中所述對農(nóng)電視面臨的困境和廣播相似，比如說，對農(nóng)報(bào)道的總量遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于需求；對農(nóng)節(jié)目的消失或萎縮；少數(shù)對農(nóng)頻率名不副實(shí)；對農(nóng)報(bào)道時段安排與受眾需求錯位；部分對農(nóng)節(jié)目缺少“農(nóng)味”，對農(nóng)節(jié)目覆蓋率以及節(jié)目收視率不高等等。而對農(nóng)廣播有些方面的困境要比電視大得多，如盤子小、影響弱、不受重視、影響小以及社會資源少、資金不足、人手不夠等等，對農(nóng)廣播面臨著比對農(nóng)電視突圍更大的壓力。

作為全國第二家開播的專業(yè)對農(nóng)廣播，山東廣播電視臺鄉(xiāng)村廣播勇于肩負(fù)責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，近年來做了一些新的探索，并取得了新突破。

一、把握核心定位，不斷強(qiáng)化對農(nóng)品牌節(jié)目，豐富對農(nóng)節(jié)目內(nèi)容，增加播出時長，多角度、多方位滿足聽眾需求

山東廣播電視臺鄉(xiāng)村廣播于2003年10月16日開播，到今年已開播11個年頭。頻率覆蓋山東13個城市（尚有威海、東營、日照、臨沂4個城市未覆蓋），年創(chuàng)收總額2500萬元。

對農(nóng)廣播的核心定位是個“農(nóng)”字，這是對農(nóng)廣播的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)?shù)氖滓w現(xiàn)。為此，山東鄉(xiāng)村廣播把最好的時間、最優(yōu)的人力都投放在了幾檔核心對農(nóng)節(jié)目上，做到了凡是農(nóng)民關(guān)心的內(nèi)容、凡是“三農(nóng)”方面的大事要事，在頻率都有出口，都會積極反映，都要精心報(bào)道，從而滿足聽眾多方位的收聽需要。

目前，頻率自辦4檔對農(nóng)欄目，集中在11點(diǎn)到下午3點(diǎn)的4個小時里，依次分別是《農(nóng)資大集》《12316三農(nóng)熱線》《現(xiàn)代鄉(xiāng)村》《一村一品》；在晚上的黃金時間段，從20點(diǎn)到23點(diǎn)，又分別是幾檔重點(diǎn)對農(nóng)節(jié)目的重播時間。這樣不遺余力地在對農(nóng)節(jié)目上進(jìn)行投入，并不是不計(jì)產(chǎn)出的一廂情愿。就拿品牌節(jié)目《現(xiàn)代鄉(xiāng)村》來說，這是一檔有60年傳承的節(jié)目，我們?yōu)樵摴?jié)目配備記者、主持5人，重點(diǎn)打造。近幾年，該節(jié)目不斷取得新的成績和突破，除獲得一系列省級獎勵之外，還榮獲2009～2010年度中國廣播影視欄目大獎，獲得全國廣播欄目民生影響力60強(qiáng)等榮譽(yù)，成為山東廣播電視的著名品牌欄目。2014年第一季度山東廣播電視臺38檔主要欄目，在受眾滿意度、頻率貢獻(xiàn)率、競爭力、網(wǎng)絡(luò)融合力等綜合評比中，《現(xiàn)代鄉(xiāng)村》欄目以99.36分名列第一。

另一檔《農(nóng)資大集》欄目全年吸納品牌農(nóng)資廣告100萬元以上。今年，《12316三農(nóng)熱線》也獲得投資商青睞，獲得欄目冠名。當(dāng)然，欄目吸引贊助商的前提是高質(zhì)量的節(jié)目內(nèi)容和過硬品質(zhì)。

目前，山東廣播電視臺鄉(xiāng)村廣播基本形成了對農(nóng)節(jié)目的拳頭優(yōu)勢，而且做到了節(jié)目的優(yōu)勢互補(bǔ)，內(nèi)容涵蓋了政策解讀、信息發(fā)布、熱點(diǎn)關(guān)注、輿論監(jiān)督、專家講解、農(nóng)資服務(wù)、法律咨詢多方位、多角度，節(jié)目的影響力和聽眾忠實(shí)度不斷增強(qiáng)，對頻率的貢獻(xiàn)率不斷提升。

二、打造線下大型品牌活動，服務(wù)頻率品牌建設(shè)，助推山東農(nóng)業(yè)發(fā)展

線下大型品牌活動十分有助于塑造頻率和欄目的品牌形象。網(wǎng)絡(luò)時代，有句話叫“刷存在感”，舉辦大型品牌活動對于刷對農(nóng)廣播的存在感至關(guān)重要。

在打造線下大型品牌活動方面，我們堅(jiān)持的原則是立足“三農(nóng)”，擴(kuò)大視野，多方聯(lián)合，主動出擊，效益至上，在大型宣傳、“三下鄉(xiāng)”、節(jié)慶活動等方面不斷發(fā)力。

山東廣播電視臺鄉(xiāng)村廣播從頻率創(chuàng)立就一直堅(jiān)持開展的“‘三下鄉(xiāng)活動”目前已成為全臺的品牌活動。2014年上半年，頻率已連續(xù)開展5場活動，并吸引了可觀的企業(yè)贊助。

對于合作方的選擇，除了與農(nóng)業(yè)、林業(yè)、水利等涉農(nóng)部門的合作，山東鄉(xiāng)村廣播盡力擴(kuò)大合作范圍，使頻率影響力得到延伸。近兩年，頻率跟山東省委組織部聯(lián)合開展了“第一書記在行動”現(xiàn)場直播、“十八大精神進(jìn)鄉(xiāng)村”現(xiàn)場直播，并把活動宣傳和開設(shè)專欄等日常宣傳相結(jié)合，得到了全省兩萬名下派“第一書記”和各地組織部門的重視。

另外，頻率每年還在各地市進(jìn)行多場大型節(jié)慶活動的直播，還與農(nóng)資企業(yè)合作常年開展送科技、送放心農(nóng)資活動。

傳媒學(xué)者胡正榮說“創(chuàng)意與創(chuàng)造力是廣播電視業(yè)的核心競爭力”，這種創(chuàng)意與創(chuàng)造力不僅應(yīng)體現(xiàn)在做好日常節(jié)目上，也應(yīng)體現(xiàn)在活動開展方面。山東鄉(xiāng)村廣播把活動與節(jié)目進(jìn)一步整合，相互借力，成為宣傳和創(chuàng)收可持續(xù)的增長點(diǎn)。

山東廣播電視臺鄉(xiāng)村廣播與山東省計(jì)生委多年合作開辦了一檔20分鐘的周播欄目《婚育優(yōu)生熱線》，省計(jì)生委提供播出經(jīng)費(fèi)，雙方每年合作開展一場大型活動。2013年適逢計(jì)劃生育“三為主”工作方針確立30周年，雙方在“三為主”的發(fā)源地榮成市開展了“國策的旋律——紀(jì)念‘三為主工作方針確立30周年大型宣傳活動”，并做了現(xiàn)場直播。與計(jì)生部門開展的合作，都是由頻率負(fù)責(zé)選題，并負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)整個活動方案，最后由省計(jì)生委負(fù)責(zé)落實(shí)場地、資金等，每次活動都取得很好的宣傳效果?，F(xiàn)在計(jì)生委合并成了衛(wèi)計(jì)委，雙方繼續(xù)合作開展活動的空間更大了。

從以上事例可以說明，其實(shí)媒體與企事業(yè)單位之間有很多合作的空間。媒體要發(fā)揮智庫功能，只要有想法、有創(chuàng)意，舞臺可以更寬廣。山東“臺灣周”期間，山東廣播電視臺鄉(xiāng)村廣播節(jié)目部主動與山東省政府臺灣事務(wù)辦公室聯(lián)系溝通后，商定派出三路記者跟蹤采訪在山東進(jìn)行農(nóng)業(yè)投資考察活動的臺灣代表團(tuán)，成為進(jìn)行相關(guān)采訪報(bào)道的獨(dú)家省級媒體。

早起的鳥兒有食吃。對農(nóng)廣播的記者、主持人應(yīng)該更加主動走出去，通過擴(kuò)大與各部門的接觸，在采訪中尋找新的合作點(diǎn)，進(jìn)行更深層次的宣傳合作，不斷提高對農(nóng)媒體的影響力。

三、利用多種傳播形式，打造新的服務(wù)平臺，在新的起點(diǎn)上溝通城鄉(xiāng)，服務(wù)“三農(nóng)”，擴(kuò)大對農(nóng)廣播綜合實(shí)力

2013年9月，經(jīng)過與山東廣電新媒體有限責(zé)任公司的共同努力，由山東廣電新媒體有限責(zé)任公司制作的山東廣播電視臺鄉(xiāng)村廣播社交互動廣播電視客戶端正式投入使用，成為全國第一款專為農(nóng)民聽眾定制的廣播電視客戶端軟件，隨著這一客戶端的發(fā)布，山東廣播電視臺鄉(xiāng)村廣播又有了新的節(jié)目播出及互動平臺。打開“掌上鄉(xiāng)村廣播”，用戶能隨時收聽山東廣播電視臺鄉(xiāng)村廣播的直播節(jié)目，隨時點(diǎn)播所喜歡的節(jié)目，隨時跟主持人互動，還能及時了解農(nóng)業(yè)技術(shù)和市場信息，分享自己的感悟和體會，目前，客戶端使用人數(shù)不斷刷新紀(jì)錄。

2014年，山東廣播電視臺鄉(xiāng)村廣播進(jìn)一步擴(kuò)大與新媒體的合作。首先在山東省農(nóng)科院建立了音視頻綜合傳播平臺——“12396對農(nóng)直播間”，實(shí)現(xiàn)了廣播和網(wǎng)絡(luò)的音視頻同步播出。“12396對農(nóng)直播間”是山東鄉(xiāng)村廣播跟山東省農(nóng)科院科技信息研究所聯(lián)合建設(shè)的，通過主持人、農(nóng)業(yè)專家、農(nóng)民聽眾的實(shí)時音視頻互動，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)專家對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的遠(yuǎn)程指導(dǎo)和農(nóng)業(yè)科技信息共享，真正給農(nóng)業(yè)插上了科技的翅膀。

其次，把培育了三年的重點(diǎn)節(jié)目《一村一品》拿出來，跟臺新媒體中心合作，利用省重點(diǎn)門戶網(wǎng)站齊魯網(wǎng)，開發(fā)了“一村一品電商項(xiàng)目”，目前正在進(jìn)行網(wǎng)站的建設(shè)。開發(fā)這個項(xiàng)目，一方面讓節(jié)目三年來積累的近千家優(yōu)秀涉農(nóng)企業(yè)、合作社的產(chǎn)品資源得以充分利用，還可以為農(nóng)特產(chǎn)品商家提供全媒體宣傳推廣服務(wù)，如品牌宣傳、產(chǎn)品宣傳、產(chǎn)品體驗(yàn)、論壇、展會等，增強(qiáng)與企業(yè)商家的黏性。另一方面，嘗試電商平臺的產(chǎn)業(yè)開發(fā)，壯大實(shí)力。關(guān)于運(yùn)作模式，目前是以《一村一品》欄目組為主導(dǎo)，負(fù)責(zé)全媒體節(jié)目的策劃制作、運(yùn)營及商家推廣，臺新媒體中心提供新媒體運(yùn)營和技術(shù)支持。接下來，計(jì)劃成立《一村一品》電商工作室，實(shí)現(xiàn)廣播、電視欄目與全媒體電商平臺終端的商家、內(nèi)容聯(lián)動和營銷聯(lián)動，目標(biāo)是通過媒體融合，實(shí)現(xiàn)傳播渠道的拓展、受眾資源和客戶資源的共享、市場價值的提升。

網(wǎng)絡(luò)時代，在宣傳和產(chǎn)業(yè)方面進(jìn)行新的探索，一方面要付出更多的精力，另一方面也面臨很大風(fēng)險。平面媒體的同行有句自嘲的話，叫“報(bào)人建網(wǎng)，十年不成”，之所以不成，體制、機(jī)制的束縛是很大的原因，還有一個重要原因是自身知識和經(jīng)驗(yàn)的不足，無法與市場接軌，閉門造車所導(dǎo)致的。所以，人才培養(yǎng)、人員的專業(yè)化將是重中之重。

四、新時代的對農(nóng)廣播人應(yīng)具備的能力

前不久，山東廣播電視臺由總編輯帶隊(duì)詳細(xì)考察了英國廣播公司（BBC）和德國巴伐利亞電視臺。帶回來的成功經(jīng)驗(yàn)是“三個關(guān)鍵”，關(guān)鍵在“人”，關(guān)鍵在“內(nèi)容”，關(guān)鍵在“運(yùn)行體制”。運(yùn)行體制的調(diào)整是為調(diào)動人的積極性，內(nèi)容要靠人去獲取，所以“人”是最關(guān)鍵的。

按照巴伐利亞電視臺對記者的要求，他們的記者是一個集廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、采訪、編輯、播出六種能力于一體的“六體合一”超人。而BBC每一位記者的基本工作流程是：1.去采訪的車上發(fā)送一條短信，告知編輯正在去干什么；2.快到新聞現(xiàn)場的時候，發(fā)一條短信，告知即將到達(dá)；3.到了現(xiàn)場，要邊寫稿件，邊完成圖像錄制工作；4.要寫博客上傳網(wǎng)絡(luò)，然后進(jìn)一步進(jìn)行現(xiàn)場連線；5.采訪回來后，作為嘉賓就新聞事件接受訪談，做深度解讀。

相比之下，我們的記者、主持人還存在著不小的差距，別說剛?cè)胄?，就是入行三年、五年、十年的員工也存在不勝任工作的情況，所以危機(jī)感是必須具備的。國內(nèi)媒體對記者、主持人重使用、輕培訓(xùn)還是個普遍現(xiàn)象，這方面的不足應(yīng)該引起重視。提高人員素質(zhì)，一個是通過走基層鍛煉隊(duì)伍，再就是經(jīng)常開展業(yè)務(wù)研討，鼓勵大家學(xué)習(xí)，提高業(yè)務(wù)能力。畢竟一分耕耘一分收獲，只有功夫深，土里才會出黃金。

如今，“三農(nóng)”之路空前寬廣，農(nóng)民與城市人的精神需求與物質(zhì)需求越來越接近，對農(nóng)廣播的市場和收聽人群空前擴(kuò)大，對農(nóng)廣播具有強(qiáng)大而旺盛的生長力，完全能夠在專業(yè)化廣播領(lǐng)域成就獨(dú)具特色的輝煌。