在品牌攀升的道路上，東風(fēng)悅達起亞的一系列動作就像一只無形的手，在背后推動著品牌形象不斷提升。

2014年9月1日，在古城西安，東風(fēng)悅達起亞發(fā)布了新車型K4。巧合的是，這個既古老又現(xiàn)代的城市所展現(xiàn)出來的厚重和生動，正是K4這款車想要表達的，而對于這個企業(yè)來說，K4則肩負著更多的意義和任務(wù)。因為在提升整體品牌形象的道路上，K4的推出是堅實而重要的一步。

時間回到8月12日，彼時的南京正值酷暑，與很多國內(nèi)的汽車企業(yè)一樣，東風(fēng)悅達起亞會給員工放上一周的高溫假。但公司的領(lǐng)導(dǎo)和營銷人員就沒有這份福氣了，因為十幾天之后，K4就要上市了。就是在這天下午，東風(fēng)悅達起亞副總經(jīng)理林鐘憲接受了《汽車觀察》記者的采訪。

這個1983年加入現(xiàn)代起亞集團、2011年1月來到中國的韓國人，有著典型的韓國式面孔和裝束——沉著、從容、面帶微笑，即使是在最悶熱的八月，也穿著筆挺的西裝。沒有拐彎抹角，直接而坦誠地回答記者的問題，或許正是這種做事風(fēng)格，成就了他在銷售上的業(yè)績。

對于K4，林鐘憲認為這款車型的定位是35歲以下的精英消費者，相比K5的時尚，K4多了一份沉穩(wěn)。他表示，K4的產(chǎn)品力完全夠得上中高級車的水平。之所以定價如此親民，除了拉動銷量的考慮，還有對品牌短板的清醒認識。

事實上，用超強的產(chǎn)品力拉動品牌力不斷攀升，這樣的道路走起來并不容易，東風(fēng)悅達起亞為此已經(jīng)走了12年。

掣肘

2002年，東風(fēng)悅達起亞在中國市場投放了第一款經(jīng)濟型車型——千里馬。那時，國內(nèi)市場還是捷達、富康、桑塔納唱主角的時代，千里馬甫一問市，就被視為經(jīng)濟型轎車的標桿，憑借其不到10萬元的價格和不錯的動力性能，僅兩年時間，銷量就突破10萬臺。但是，千里馬的躥紅也讓東風(fēng)悅達起亞在消費者心中從一開始就打上了“經(jīng)濟型”的烙印。

在汽車圈有一個不成文的規(guī)律，當品牌處于高位時，產(chǎn)品下探很容易獲得市場的認可；而一個中低檔的品牌想要在產(chǎn)品上向上延伸時，可謂山高路遠，困難重重。而這也是一直困擾東風(fēng)悅達起亞的問題。

此后，東風(fēng)悅達起亞以平均每年推出一到兩款新車的節(jié)奏，不斷拓寬其產(chǎn)品序列。值得一提的是獅跑、智跑以及K5車型，在“雙跑”和K系列車型的帶動之下，銷量節(jié)節(jié)攀升，固有的品牌印象亦有所轉(zhuǎn)變。2010年銷量為33萬輛，同比增長37.5%；2011年，實現(xiàn)銷量43萬輛，同比增長30.3%；2012年銷量為48萬輛，同比增長14%；2013年銷量達到54.6萬輛，同比增長13.8%；2014年上半年，銷量達到31萬輛，全年目標為65萬輛。

然而，即使是這樣超常的前進速度，也不能補償其品牌上的弱勢。東風(fēng)悅達起亞銷售本部副本部長蔣玉濱毫不掩飾的告訴《汽車觀察》，他們曾經(jīng)請消費者評車，同樣級別的兩款車，一個是東風(fēng)悅達起亞的產(chǎn)品，一個是歐洲某知名品牌產(chǎn)品，把商標蓋上，所有的消費者都傾向于前者，但是商標一亮，消費者又覺得后者更好?！拔页姓J我們在品牌上不如某些國際大品牌，他們也確實走在我們前面，這是我們更加努力的原因”。蔣玉濱說。

有業(yè)內(nèi)人士認為，東風(fēng)悅達起亞之所以取得快速增長，關(guān)鍵所在是好的產(chǎn)品碰上了好的銷售，唯一摯肘的就是品牌上的弱勢。盡管“雙跑”和K系列車型已經(jīng)對品牌的弱勢有所改善，但年輕的產(chǎn)品形象終究不夠沉穩(wěn)，在向上攀升的過程中份量仍顯不足。

在這樣的背景之下，K4出現(xiàn)了，如同K4的沉穩(wěn)形象一樣，它肩負著沉重的責(zé)任，現(xiàn)在的問題是，在提升品牌形象的過程中，逆水行舟，K4能提供多大的推動力呢？

組合拳

此前，東風(fēng)悅達起亞一直采取體育營銷來貼近消費者，并且全系列產(chǎn)品植入電視劇《心術(shù)》，獲得了不俗反響，K3S更是選擇了當下正紅的韓國影星李敏鎬作為形象代言人?？梢钥闯觯幌盗械臓I銷手段都是在貼近消費者，試圖與消費者達到某種共鳴，而不是太過玄虛的手段讓消費者覺得距離很遠。

對于新車型K4，主管營銷的副本部長蔣玉濱采取了更為直接的營銷手段——從9月1日上市之前就開始接受預(yù)定，多提前一天訂車多贈10L汽油，最高250L封頂。作為一款專為中國市場設(shè)計的產(chǎn)品，K4在中國首發(fā)，在設(shè)計之初也更多地考慮了中國消費者的喜好，“中國人喜歡大空間的，配置全的，外觀時尚的，在這些方面，K4都能滿足?！笔Y玉濱說。K4的定位是那些社會中堅力量，他們大多外表沉穩(wěn)，但有一個年輕澎湃的心，并不是已經(jīng)取得了成功的企業(yè)家，而是那些走在成功路上、富于拼搏的人?！罢嬲谏郊馍系娜瞬⒉欢?，反而是走在成功路上的人更多?！笔Y玉濱坦言，這樣的定位會讓K4有更為廣泛的群眾基礎(chǔ)。

的確，K4是被寄予厚望的一款車。面對東風(fēng)悅達起亞2014年65萬輛的銷量目標，上半年完成了31萬輛，不到任務(wù)的一半。下半年需要在原有幾款的基礎(chǔ)之上，靠K4這個新鮮的面孔再沖一沖銷量。而東風(fēng)悅達起亞總經(jīng)理蘇南永明確表示：K4的月銷量將超過1萬臺。

在東風(fēng)悅達起亞內(nèi)部，K4被公認為是一款能夠代表企業(yè)目前水平的產(chǎn)品，無論是外觀還是配置，以及工藝水平。如果說推出中級車K5是品牌攀升道路上的邁出的左腳，那么K4則是邁出的右腳。

然而，《汽車觀察》認為，寄希望于某一款產(chǎn)品來提升整體品牌的形象，顯然杯水車薪。東風(fēng)悅達起亞也深知這一點。但他們似乎并不急于求成，東風(fēng)悅達起亞副總經(jīng)理林鐘憲告訴記者：從2009年起，東風(fēng)悅達起亞除了銷售目標之外，每年還有一個年度目標，2009年是品牌年，2010年是品質(zhì)年，2011年和2012年是顧客滿意年，2013年和2014年是顧客感恩年。從產(chǎn)品品質(zhì)到售后服務(wù)、從理性到感性，可以說東風(fēng)悅達起亞在提升品牌形象的道路上打出了一套組合拳。

東風(fēng)悅達起亞在江蘇鹽城共有三個工廠，值得一提的是剛剛投產(chǎn)的第三工廠， 平均每50秒生產(chǎn)一臺汽車，代表了汽車制造廠的最高水平。在這個一塵不染的工廠里，278個機器人不分晝夜的工作，在焊接、沖壓、油漆等工序上實現(xiàn)了100%自動化生產(chǎn)，避免了人為因素導(dǎo)致的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，最大程度上嚴把質(zhì)量關(guān)。

這樣的工廠必然可以帶來更好的產(chǎn)品，其產(chǎn)品水平的提升有目共睹。最好的佐證就是其在一些偏遠地區(qū)的市場占有率，西藏和銀川的市場占有率分別達到了7.5%和6.9%，要知道東風(fēng)悅達起亞在全國的平均市場占有率為3.9%。

偏遠地區(qū)的消費者對汽車品牌知之甚少，他們的需求更為簡單，就是要一輛品質(zhì)足夠好、配置足夠高的汽車。這時，東風(fēng)悅達起亞的產(chǎn)品力就能更直接的轉(zhuǎn)化為銷量。另外，在這些地區(qū)，消費者對年齡的界限也不明顯，更多的人是在購買家庭第一輛用車，所以K2正好和他們的需求吻合，也給銷量帶來了不少提升。

對此，林鐘憲表示：“我們現(xiàn)在必須強化我們的優(yōu)點，在產(chǎn)品質(zhì)量、安全性能、設(shè)計、配置上繼續(xù)鞏固我們的優(yōu)勢，以彌補品牌的弱勢，以此為基礎(chǔ)，才能把品牌往上推。”

在服務(wù)方面，東風(fēng)悅達起亞通過顧客滿意年和顧客感恩年兩個階段的活動，試圖從感性層面上讓消費者認可，從而改變消費者對品牌認知的慣性思維。具體的措施包括——上門服務(wù)、節(jié)假日免費檢查；每家經(jīng)銷商的總經(jīng)理要定期給顧客打電話，詢問產(chǎn)品使用和服務(wù)情況；所有4S店的銷售人員都要保持微笑，甚至是員工之間的見面，也要熱情微笑，“這樣做可以傳遞給消費者一種積極向上的感覺，讓他們感覺這個品牌是很有活力的。”蔣玉濱說。

除此之外，東風(fēng)悅達起亞還定期組織客戶參觀位于江蘇鹽城的工廠，希望通過消費者的親眼所見，對品牌和產(chǎn)品有新的認知。

目前，東風(fēng)悅達起亞在全國共有610家簽約的經(jīng)銷商，正式運營的4S店有520家，為了做到更為深入的覆蓋，東風(fēng)悅達起亞在服務(wù)上也在不斷下沉，“國內(nèi)的百強縣我們都有戰(zhàn)略合作，原來只要是超過60萬人口的城市或縣城都有店，現(xiàn)在甚至是30萬人口的小城市都有店?！笔Y玉濱說。

品牌個性

在提升品牌形象的道路上，東風(fēng)悅達起亞還需要考慮一個問題，那就是如何區(qū)別于同一集團旗下的現(xiàn)代品牌。

1998年，韓國現(xiàn)代汽車公司收購起亞汽車公司，并在2002年成立現(xiàn)代·起亞汽車集團。在市場上，現(xiàn)代和起亞以兩個公司的方式獨立運行操作，這種獨立當然也延續(xù)到中國市場。

2002年，北京現(xiàn)代的第一款車型“索納塔”下線。以中型車市場為起點。在品牌上，這要比以經(jīng)濟型轎車“千里馬”為市場起點的東風(fēng)悅達起亞更占優(yōu)勢。

這樣的關(guān)系并不同于奧迪之于大眾那樣簡單，奧迪走豪華路線，大眾走大眾消費路線；也不同于別克之于雪佛蘭那樣清晰，一個商務(wù)穩(wěn)重，一個年輕活力。起亞和現(xiàn)代在很多車型的定位上都有重疊，如何與同一集團的另一品牌明確區(qū)分，也成了擺在東風(fēng)悅達起亞面前的一個問題。

事實上，如何差異化這兩個品牌，在現(xiàn)代起亞汽車集團內(nèi)部也曾經(jīng)是一個不小的問題。

2000年前后，現(xiàn)代起亞集團內(nèi)部有過很長時間的探討和研究，從品牌特征來看，起亞品牌雖然更早誕生，但是品牌形象更年輕、更有活力；而現(xiàn)代更偏重于技術(shù)開發(fā)，讓這個品牌給人一種值得信賴的印象。

特別是在2006年，彼得·希瑞爾擔任起亞汽車的首席設(shè)計師，全面負責(zé)起亞汽車在全球的設(shè)計工作，這讓起亞找到了區(qū)別于現(xiàn)代的一個突破口。

可以看到，起亞汽車在設(shè)計風(fēng)格上逐漸統(tǒng)一，車型開始采用虎嘯式家族前臉，包括迎賓燈、電子系統(tǒng)在內(nèi)的很多配置，都開始朝著有設(shè)計感的年輕化發(fā)展?！艾F(xiàn)代趨向于沉穩(wěn)，偏向于技術(shù)；起亞給人更親切地感覺，在乘客娛樂設(shè)施方面要比現(xiàn)代走得更前，給人一種年輕有活力、運動的品牌形象?！绷昼姂椪f。

一系列的努力確實獲得了不俗的成績，東風(fēng)悅達起亞在J.D.Power2014年中國售后服務(wù)滿意度調(diào)查（CSI）結(jié)果中，排名主流車細分市場第四；在中國汽車銷售滿意度研究（SSI）結(jié)果中，排名第四；在經(jīng)銷商滿意度指數(shù)（DAS）研究中，連跨三席，躍居行業(yè)第二?！霸?jīng)我們是第八、第九的位置，現(xiàn)在已經(jīng)能夠排到前幾名了，已經(jīng)是很大的進步了?！笔Y玉濱對此頗有幾分自豪。

當然，K4并非是品牌提升道路上的終點，很快，東風(fēng)悅達起亞將推出一款小型SUV和一款MPV車型，繼續(xù)一步一步向上攀升?！爱斒袌鲱A(yù)期達到3萬臺以上的銷量時，也許會從總部引入更高級別的車型，比如K7?！笔Y玉濱說。

“2017年，我們的銷量會達到每年100萬輛，在此期間，還是每年推出兩、三款車型，逐漸拉動品牌形象向上提升。”對于眼下要走的路，林鐘憲顯得自信而堅定。