陳薇

這是一家有點與眾不同的化妝品店。

時尚、簡潔、明亮的店內(nèi)匯聚了200多個外資品牌，卻完全不設(shè)品牌專柜，只按照護(hù)膚、彩妝、香水、面膜、身體護(hù)理、高端洗護(hù)等9大品類開放式陳列（見表1）。

各大品類區(qū)根據(jù)功效再做細(xì)分。其中，護(hù)膚品區(qū)按照眼霜、乳霜、化妝水、潔面細(xì)分，彩妝區(qū)按照臉部、眼部、唇部、工具細(xì)分，香水區(qū)則按照花香調(diào)、果香調(diào)、東方香調(diào)細(xì)分。

以山東濟(jì)南泉城路世貿(mào)國際廣場為起點，這家今年7月10日才創(chuàng)立的名為EA·LEAD的化妝品零售店，在短短兩個月時間里，接連開出6家門店。其洶洶擴(kuò)張之勢，立即引起業(yè)界關(guān)注。

背后有金主

“我們隸屬于怡亞通?！?月底，EA·LEAD的創(chuàng)建者和運營者趙華在接受《化妝品觀察》采訪時透露。趙華目前的具體職務(wù)是怡亞通旗下子公司山東通晟商貿(mào)有限公司董事總經(jīng)理。

怡亞通，全稱深圳市怡亞通供應(yīng)鏈股份有限公司，是中國第一家掛牌上市的供應(yīng)鏈企業(yè)。2013年，其營業(yè)總收入達(dá)到116億元。不過怡亞通最終被化妝品行業(yè)所關(guān)注，則是因為其最近三年相繼整合了濟(jì)南方圓、山西馨德、廣西大澤、廣西科桂等多家年銷過億元的大型日化代理商（詳見《化妝品觀察》9月刊封面報道）。

“從2013年下半年提出EA·LEAD項目，我們籌備整整一年后才正式將其推出來?！扁鶃喭ǘ麻L周國輝稱。

有著豐富行業(yè)經(jīng)驗的趙華最終成為EA·LEAD項目負(fù)責(zé)人。據(jù)《化妝品觀察》了解，趙華從事化妝品行業(yè)至今已近20年之久，早期曾為雅芳和歐萊雅公司服務(wù)，之后在濟(jì)南成立了自己的代理公司，主營全進(jìn)口化妝品、手表和飾品等，直至去年被怡亞通收購60%股份。

談及為何愿意投身創(chuàng)立EA·LEAD，趙華給出了兩個粗線條的理由：

一方面，是因為國內(nèi)傳統(tǒng)的零售模式逐漸跟不上潮流，難以滿足消費者的實際需求?，F(xiàn)在的消費者需要的是更簡單、更自由、更有情趣的購物平臺；另一方面，國外很多優(yōu)質(zhì)的品牌還沒有進(jìn)入到中國市場，希望借助怡亞通搭建一個更優(yōu)質(zhì)的平臺，把好的東西放在更廣闊的流通平臺供中國消費者選擇。

按照規(guī)劃，EA·LEAD前期以發(fā)展樣板直營店為主，同時小范圍試水加盟。具體而言就是，在北京、上海、廣州等一線城市只會以直營形式開店，在二三線城市則會采取直營與加盟并行的方式。

而在店鋪選址方面，EA·LEAD會優(yōu)先考慮入駐當(dāng)?shù)刂笮唾徫镏行?，同時考慮在市區(qū)繁華街道開設(shè)街鋪，店鋪面積則大體控制在100平方米至300平方米（見表2）。

“怡亞通已經(jīng)與萬達(dá)、世貿(mào)、恒隆達(dá)成全國性戰(zhàn)略合作關(guān)系，一旦它們有合適的鋪位，不論是原有的還是新建的購物中心，EA·LEAD都可以優(yōu)先進(jìn)駐開店?！睂τ谮w華而言，怡亞通的豐厚資源為其拓展直營店提供了很多便利。

而加盟商則需要調(diào)動自身資源在當(dāng)?shù)貙ふ液线m鋪位。不過，怡亞通對于選址有一套標(biāo)準(zhǔn)化的考核流程，能夠綜合多項指標(biāo)來幫助加盟商評判網(wǎng)點質(zhì)量。

需要說明的是，在確定場地后，怡亞通在前期會向加盟商收取一筆加盟費，店鋪開張后則會根據(jù)每月銷量收取一定比例的管理費。不過，據(jù)趙華透露，怡亞通會在貨源、促銷、培訓(xùn)等方面對其提供全方位支持，“保證加盟商有40%的毛利空間”。

目前，EA·LEAD在洽談的意向合作商有37家，經(jīng)過甄選后將在明年春節(jié)前一共開出26家店，其中加盟店數(shù)量控制在10家，業(yè)務(wù)覆蓋山東、廣西、安徽、湖南、山西、陜西、河北等眾多省市。

金主有貨

眾所周知，開一家進(jìn)口化妝品店，關(guān)鍵點在于有沒有穩(wěn)定的貨源，而EA·LEAD沒有這方面的顧慮。

依靠怡亞通的上市企業(yè)背景和整合供應(yīng)鏈多年積累的資源，EA·LEAD在與外資品牌溝通時是比較順暢的。

“外資品牌現(xiàn)在對大陸市場的認(rèn)可度很高，近幾年高端品牌下沉速度也很快，對于EA·LEAD這樣一個全新的分銷渠道和平臺，他們表示很歡迎。”按照趙華的描述，其店內(nèi)的外資品牌對其工作的配合度頗高，“比如，雖然說我們平時從不做折扣，但在節(jié)假日還是會做一些個性化推廣，所有的活動方案幾乎都是品牌方與我們的市場部來一起策劃完成的，其中某些品牌還會為我們提供一些定制或限量版的產(chǎn)品。”逐漸摸準(zhǔn)合作脈搏的她希望引入更多目前尚未進(jìn)入中國市場的優(yōu)質(zhì)外資品牌。

而具體到采購環(huán)節(jié)，EA·LEAD的采購方式分三種：

第一，統(tǒng)一采購。這主要是針對在中國直營或采取總代模式的外資品牌，EA·LEAD店內(nèi)銷售的60%以上的產(chǎn)品采取的是這種全國性的采購方式；第二，如果一個品牌在全國有多個代理，則會安排當(dāng)?shù)卮砩膛渌?，但還是跟總部結(jié)算；第三，區(qū)域性采購。根據(jù)不同地區(qū)消費者的購物喜好來采購在當(dāng)?shù)乇容^受歡迎的產(chǎn)品，但這個部分的比重不會超過20%。

有了穩(wěn)定的貨源，這樣一家進(jìn)口化妝品店的銷量究竟如何？

據(jù)趙華向《化妝品觀察》透露，EA·LEAD山東濟(jì)南泉城路世貿(mào)國際廣場店目前的月銷量可以做到53萬元，其中，彩妝銷售占比達(dá)到35%以上。這基本符合她的預(yù)期——按照她早期的預(yù)估，護(hù)膚和彩妝的銷售占比要做到各為30%。

“我們的店鋪除了周末或大型節(jié)假日會采用‘刷信用卡優(yōu)惠或者‘購物送電影票等促銷方式吸引顧客，更多時候是逛到這里的年輕消費者主動走進(jìn)來，而且回頭會帶自己的朋友過來?！壁w華表示，追求品質(zhì)感的年輕顧客對EA·LEAD的認(rèn)可度很高，這超出她的預(yù)料。

【主筆看店】

吳志剛：EA·LEAD還有很長的路要走

品觀：EA·LEAD店鋪給您的第一印象是什么？

吳志剛：整體感覺店鋪的設(shè)計比較規(guī)整，看得出來它前期是有經(jīng)過精心策劃的。它有自己的亮點：第一，護(hù)膚和彩妝區(qū)的劃分比較細(xì)致；第二、它有獨立的體驗區(qū)和休息區(qū)。同時，也有一些不足之處：第一，店頭的促銷感不強(qiáng)，難以激發(fā)消費者沖動購買的欲望；第二、店內(nèi)沒有品牌區(qū)、沒有中文標(biāo)識，消費者如果想直接找到自己需要的產(chǎn)品可能需要花一些時間。

品觀：您如何看待怡亞通的EA·LEAD項目？

吳志剛：一方面，從大的行業(yè)背景來說，未來三到五年是化妝品行業(yè)渠道變革的震蕩期，品牌商做零售、代理商做零售或零售商做品牌都將屢見不鮮。怡亞通作為一家供應(yīng)鏈服務(wù)商，也涉足到零售，這是很正常的現(xiàn)象。目前，渠道商切入零售已成為一股風(fēng)潮，包括云南雅彥趙波做的百草妝園、東莞盈莊梁華盟做的自然莊園，他們都是希望能集合手中資源，盡可能多地掌控終端。

另一方面，開在大型購物中心的化妝品店并不好做，EA·LEAD能否找到自己的核心定位，讓店鋪在市場上足夠差異化、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，是它未來能否成功的關(guān)鍵。從這個層面來講，它還有很長的路要走。

品觀：所以您覺得EA·LEAD還需要一些調(diào)整？

吳志剛：EA·LEAD店里銷售都是國際知名品牌，這些品牌的目標(biāo)消費者本身會具有非常強(qiáng)烈的品牌認(rèn)知，而EA·LEAD這種開架式、體現(xiàn)不出品牌標(biāo)識的陳列方式可能不太符合她們的消費習(xí)慣。

消費者進(jìn)店購物有三個基本因素：店里有我需要的商品、店里有我需要的品牌、離家近，至少有30%的消費者購物是認(rèn)品牌的，完全去除品牌標(biāo)識的店鋪與全部都是品牌柜的店鋪走的是兩種極端。

事實上，消費者既有品牌性的需求，又有品類性的需求，如何把握兩者之間的平衡很關(guān)鍵。其實，它可以針對消費者有鮮明偏好的品牌，建立具有明確標(biāo)示性的品牌區(qū)。