李志超

在國家限制“三公消費”、“八項規(guī)定”及“六項禁令”的政策背景下，白酒行業(yè)結(jié)束了持續(xù)多年的快速增長期，進入新一輪的持續(xù)深度調(diào)整階段。外部限制政策的不斷升級導致高端白酒的下游需求明顯縮減，傳統(tǒng)渠道方式、營銷模式以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)亟待變革，一線白酒面臨擠壓式增長。

盡管中國白酒行業(yè)進入景氣下行周期，但受益于過去十年行業(yè)高速增長的積累，白酒行業(yè)整體貨幣資金充裕、盈利能力相對較強、負債水平很低、現(xiàn)金流水平相對較好，這些為白酒企業(yè)的信用水平提供了強有力的支撐?？傮w來看，一線白酒企業(yè)受益于突出的品牌優(yōu)勢和資金實力，具備很強的抗風險能力，二三線白酒企業(yè)利潤空間受到擠壓，面臨較大的經(jīng)營壓力。

政策導向是影響白酒行業(yè)景氣周期的重要因素

從白酒行業(yè)成長的宏觀環(huán)境來看，相關產(chǎn)業(yè)政策是影響白酒行業(yè)的重要因素，政策的調(diào)整推動白酒行業(yè)不斷前行。2012年下半年以來，外部限制政策不斷升級，白酒行業(yè)景氣度有所下滑，進入新一輪的調(diào)整階段。

1.消費結(jié)構(gòu)升級和商務、會務活動頻繁是白酒行業(yè)發(fā)展過程中的重要推動力，2004年以來白酒行業(yè)步入快速增長期，至2011年達到全面繁榮。收入增長是帶動消費品增長的核心動力，近年來，國民收入水平的提高引發(fā)了從溫飽型消費到享受型消費的消費升級，中高檔白酒需求增長明顯。2007年以來城鎮(zhèn)居民人均可支配收入年增長率一直保持在10%以上；2007-2011年城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民可支配收入的年均復合增長率分別達到12.76%和14.16%，居民可支配收入的快速增長大大帶動了白酒消費。2007-2011年，白酒行業(yè)銷售收入年均復合增長率超過30%，2011年白酒行業(yè)銷售收入達到3746.67億元。

2.白酒的文化屬性強化了其資源的稀缺性，為整個行業(yè)尤其是中高端白酒的增長提供了空間。2004年起，白酒行業(yè)的利潤增速轉(zhuǎn)正，全國白酒產(chǎn)量從2005年起開始逐步回升。以四川全興為首的白酒企業(yè)掀起了中國白酒歷史文化營銷潮流，白酒背后的文化屬性逐漸被挖掘，中國白酒從低廉走向了高端市場，水井坊領先于五糧液、茅臺，拉開了高端酒的序幕。中高檔白酒需要依賴歷史文化積淀傳承至今的品牌，且其釀造工藝對氣候、土壤、水資源等自然環(huán)境條件要求嚴格，產(chǎn)量增長受窖池等因素限制存在一定瓶頸，這種資源稀缺性在白酒文化屬性逐漸強化的過程中為行業(yè)的整體增長提供了空間。

3.政策導向在白酒行業(yè)的景氣周期中扮演重要角色，2012年下半年以來，限制“三公消費”、“八項規(guī)定”、“六項禁令”等政策導致白酒行業(yè)景氣度下滑，進入持續(xù)深度調(diào)整階段。2003年以來，固定資產(chǎn)投資提速，政策環(huán)境有所緩解，高檔白酒在消費水平上升、商務、會務活動頻繁的帶動下，步入新一輪的上漲周期。隨著國家嚴格限制公務用酒，加之2012年宏觀經(jīng)濟增長緩慢，終端需求不振，高檔白酒價格下跌，一線品牌紛紛采取控量保價的措施維護品牌地位。十八大以來，政府進一步加大對“三公”經(jīng)費控制力度，打壓了高端白酒的市場需求，直接導致國內(nèi)高檔酒市場景氣度下滑，經(jīng)銷商庫存壓力加大，高檔白酒零售價出現(xiàn)不同程度下跌。從目前的情況來看，政策有望中長期持續(xù)，白酒行業(yè)短期內(nèi)仍面臨需求下行的壓力，行業(yè)進入持續(xù)深度調(diào)整階段。2012年，全國白酒累計產(chǎn)量1153.16萬千升，同比增長18.55%，增速較上年同期下降12.15個百分點；2013年，全國白酒累計產(chǎn)量達到1226.20萬千升，同比增長7.05%，與2012年全年相比，增速下降11.50個百分點。

品牌與渠道建設是推動白酒行業(yè)成長的重要動力

白酒作為消費品，除了城鎮(zhèn)化率提高和龐大人口基數(shù)帶來的人口紅利以及居民收入提高帶動消費升級外，品牌影響力和渠道分銷能力是拉動白酒行業(yè)快速成長的重要因素，尤其在行業(yè)景氣度下滑階段，品牌和渠道是支持白酒企業(yè)跨越周期的強大力量。

1.品牌是白酒文化內(nèi)涵的濃縮，是中高端白酒運作的核心要素。品牌號召力強的白酒企業(yè)市場表現(xiàn)更為突出，容易獲得消費者認可，并掌握話語權(quán)，同時能夠更好地抵御行業(yè)波動。對于全國范圍內(nèi)高端白酒來說，如茅臺、五糧液、國窖1573等，其強文化屬性背后往往伴隨著窖池資源、釀造技藝的有限性和稀缺性，有效迎合了高端商務、會務宴請的需求，滿足消費者對“面子”、“身份”的需求，品牌忠誠度高，品牌張力強。對于一些區(qū)域品牌優(yōu)勢突出的中高端白酒來說，如洋河、汾酒、古井貢等，面臨的消費空間更為廣闊，雖然品牌之間存在一定的替代性，但當品牌背后的文化含義得到消費者認同后，消費黏性往往更高。

2.渠道是推動白酒企業(yè)成長的動力，在白酒企業(yè)的擴張過程中扮演重要角色。目前，整個白酒行業(yè)的渠道可以概括為兩種，一種是傳統(tǒng)的流通渠道，如酒店、餐飲、團購、直營店、專賣店等；一種是新興的電子商務渠道。2002-2008年，茅臺依靠強大的品牌號召力，采取了直銷模式，開發(fā)團購渠道，并建立起全國性的專賣店體系；五糧液開創(chuàng)了白酒行業(yè)買斷經(jīng)營模式，不斷提升主品牌價值，并依托主品牌向下延伸，相繼開發(fā)了五糧醇、瀏陽河、金六福等品牌；安徽口子窖針對餐飲渠道開創(chuàng)了“盤中盤”模式，即買斷餐飲酒店的酒類消費，不準競爭者進入，在餐飲活動消費不斷旺盛的過程中，也取得了顯著的經(jīng)營業(yè)績。洋河在“盤中盤”模式的基礎上，進一步突出核心單品，進行全面精細化深度分銷，由于這一模式對高端品牌的形象依賴度不高，得到了廣泛的推廣學習。2009-2012年上半年，雖然國內(nèi)外經(jīng)濟疲軟，但白酒尤其是名優(yōu)白酒企業(yè)充分發(fā)揮了其逆周期增長的實力，各大白酒企業(yè)不斷加強銷售網(wǎng)絡布局，大量新建專賣店，團購、專賣店等渠道繼續(xù)發(fā)揮優(yōu)勢，行業(yè)進入補庫存階段，白酒企業(yè)話語權(quán)不斷提升，高端白酒多次成功提價，行業(yè)進入全面繁榮階段。

3.營銷模式和渠道方式要匹配下游需求，2012年下半年以來，需求變化帶動了營銷模式和渠道方式的演變。2012年下半年起，“限酒令”、“三公消費”控制力度不斷升級，尤其是2013年以來，公務消費大幅萎縮，主要依靠社會關系、客戶集中在政府及企事業(yè)單位的團購經(jīng)銷商以及專賣店、直營店面臨著很大的庫存壓力和生存壓力。營銷模式和渠道方式需要及時迎合需求端的變化做出調(diào)整和創(chuàng)新。

以茅臺和五糧液為代表的高端白酒為例，為應對銷量下滑，貴州茅臺敞開經(jīng)銷渠道，采取“特約經(jīng)銷商”的方式吸引了部分經(jīng)銷商的加入。只要在2013年10月份之前打款，最低31噸起，就能成為茅臺的特約經(jīng)銷商，而一年后，可以享受茅臺更優(yōu)惠的出廠價。此政策一經(jīng)推出，便獲得了部分經(jīng)銷商的青睞。貴州茅臺對銷售模式進行探索，加強與酒店、商超、賣場、電商及貨物產(chǎn)權(quán)交易等渠道的合作，加大了面向社會團體、民營企業(yè)和富裕階層的團購開發(fā)力度。同時，茅臺開始對旗下的“腰部產(chǎn)品”漢醬和仁酒的零售指導價進行大幅調(diào)整，調(diào)價保量。五糧液在營銷方面也做出調(diào)整，首先推出七大營銷中心，服務下沉與經(jīng)銷商共同應對行業(yè)變化，目前七大營銷中心改為七大分公司的工作正在進行中。五糧液也加大了腰部產(chǎn)品戰(zhàn)略，推出五糧特曲精品、五糧特曲、五糧頭曲三款產(chǎn)品。此外，五糧液還通過技術創(chuàng)新推出了低度系列酒，也取得了較好的市場成效。隨著消費結(jié)構(gòu)的調(diào)整以及消費理性的逐步回歸，以價格優(yōu)勢取勝的電商渠道也異軍突起。

4.一線白酒企業(yè)面臨擠壓式增長，二三線白酒企業(yè)生存壓力顯著增加，能否適應消費模式的轉(zhuǎn)變將成為白酒企業(yè)保持競爭力的重要因素。在本輪的行業(yè)變化與調(diào)整中，消費市場發(fā)生較大的變化，高端白酒占主導的局面被打破，白酒消費從以商務、會務消費為主逐步向大眾消費轉(zhuǎn)移。隨著高端白酒市場的萎縮，整個行業(yè)利潤被快速壓縮。同時，一線名酒通過低價位的延伸，搶占了二三線白酒的消費市場，在一線白酒強大的品牌號召力和終端掌控力的影響下，二三線白酒的利潤空間被大幅壓縮。在買方市場不斷強化的今天，具有較強品牌優(yōu)勢、資本優(yōu)勢以及優(yōu)秀營銷能力的企業(yè)將在本輪行業(yè)洗牌中占據(jù)有利地位；區(qū)域名優(yōu)白酒將繼續(xù)通過渠道深耕，強化區(qū)域優(yōu)勢，增強終端市場的把控力；優(yōu)質(zhì)小企業(yè)可能面臨被收購，行業(yè)大整合時代即將到來。

5.此外，人口周期和消費結(jié)構(gòu)變化也是影響白酒行業(yè)發(fā)展不容忽視的因素。對于白酒消費來說，通常30-50歲的消費者是主要的消費群體，1964-1974年出生的這代人正處于壯年期，是消費力最強的階段，在他們的成長階段幾乎沒有葡萄酒和洋酒，因此對白酒形成了固有的消費習慣，支撐了近十年來白酒行業(yè)的快速增長。隨著中國老齡化速度的加快、主力嬰兒潮進入老年階段，而“80后”逐步形成購買力，白酒的消費趨勢在增速逐步放緩后出現(xiàn)下降。根據(jù)目前的市場情況來看，短期內(nèi)白酒行業(yè)的增速將有所放緩，但總體發(fā)展仍較為穩(wěn)定。

2012年以來消費模式的轉(zhuǎn)變帶動高端白酒價格理性回歸

在正常的市場環(huán)境下，白酒產(chǎn)品的品質(zhì)、品牌以及歷史文化內(nèi)涵在短期內(nèi)不會發(fā)生變化，對白酒的價格影響應該不會出現(xiàn)大幅波動。但從實際情況來看，2002-2011年期間，白酒行業(yè)產(chǎn)量不斷增長，行業(yè)收入大幅增加，高端白酒更是迎來了量價齊升的繁榮局面。這種產(chǎn)量與收入的差異實際上反映了白酒的某些特定屬性在其定價中所起到的影響。

1.白酒具有明顯的抗通脹屬性，近年來高端白酒具備了一定的投資品屬性。2003年以來，中國通貨膨脹水平不斷上升，在通貨膨脹的環(huán)境下，政府對資源的干預力度會加大，“關系”在經(jīng)濟中的作用凸顯，白酒消費需求增加，高端白酒提價預期增強。同時，由于中國投資渠道缺乏，高端白酒易于儲藏、體積小，收藏的時間價值較高，使之具備了投資品的屬性。尤其是擁有高品質(zhì)、稀缺性和悠久文化底蘊的一線白酒不斷增值和漲價的預期，吸引著越來越多的經(jīng)銷商和消費者提前囤酒，渠道和終端存貨增加，行業(yè)進入補庫存階段。此外，原酒產(chǎn)權(quán)交易、酒類專門交易所、白酒期權(quán)理財產(chǎn)品也紛紛上馬，高端白酒逐漸成為繼房地產(chǎn)、股票、黃金之后新的投資熱點，白酒的投資品屬性被進一步放大。

2.白酒企業(yè)掌握價格話語權(quán)，非理性提價加劇了行業(yè)產(chǎn)能過剩的局面。一線白酒及區(qū)域品牌優(yōu)勢突出的二線白酒定價權(quán)很強，在產(chǎn)業(yè)鏈中處于強勢地位。由于市場行情火爆，掌控了價格話語權(quán)的白酒企業(yè)忽略了產(chǎn)品品質(zhì)的改善和消費市場需求的變化，一再地通過增產(chǎn)-提價的簡單方式獲取了超額利潤。然而，價格虛高形成的高利潤率促使現(xiàn)有企業(yè)不斷擴張產(chǎn)能，并吸引了各路資本紛紛介入到行業(yè)內(nèi)，最終造成行業(yè)產(chǎn)能急劇擴張和價格泡沫，為危機的到來埋下了隱患。究其定價模式，我們能夠發(fā)現(xiàn)這種賣方市場的形成并非因為行業(yè)供不應求，導致企業(yè)話語權(quán)較強，相反，白酒行業(yè)多年來都面臨產(chǎn)能過剩、供過于求的局面。造成這種不合理現(xiàn)象的原因主要有以下幾個方面：首先，從社會氛圍來看，高端白酒價格形成機制因具有中國特色的公款消費支撐而被嚴重扭曲。公務宴請和節(jié)日送禮成為高端白酒最主要的消費支撐，形成一種所謂的“剛性需求”，這也是白酒企業(yè)屢次提價成功和團購渠道火爆的重要原因。由于這類消費的存在，行業(yè)真正的消費意愿、消費能力明顯被夸大。其次，從行業(yè)環(huán)境看，白酒企業(yè)在獲取高額利潤動力的驅(qū)使下，紛紛打造中高端白酒，茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河、汾酒、郎酒、水井坊、沱牌、舍得等知名酒企在過去幾年都把銷售重點放在中高端白酒上。白酒企業(yè)在獲得實質(zhì)性利益的同時，也直接促成了行業(yè)價格水平的虛高。

3. 2012年以來，消費需求和消費群體的轉(zhuǎn)變帶動白酒價格實現(xiàn)理性回歸。2012年以來，隨著行業(yè)需求環(huán)境的變化，市場的主導能力逐步增強，白酒行業(yè)由賣方市場逐步向買方市場轉(zhuǎn)變，原有價格體系中諸多非理性的因素正逐漸被剔除。曾經(jīng)占據(jù)行業(yè)重要地位的三公消費受到限制，消費需求和消費群體發(fā)生變化，行業(yè)的消費習慣趨于理性。白酒行業(yè)順應供過于求的經(jīng)濟規(guī)律，整體價格水平下降。部分白酒企業(yè)為維護一線品牌形象，防止產(chǎn)品價格繼續(xù)下行，實行了“限價令”。但國家發(fā)改委、貴州省物價局和四川省發(fā)改委聯(lián)合對茅臺和五糧液兩家企業(yè)進行價格壟斷的執(zhí)法調(diào)查。兩家龍頭白酒企業(yè)遭遇反壟斷調(diào)查和取消限價令進一步反映了國家政策導向，以茅臺為代表的高端白酒價格繼續(xù)走低，高端白酒的價格逐步實現(xiàn)理性回歸。

同時，在這種轉(zhuǎn)變下，行業(yè)原有的經(jīng)營模式逐步顯示出局限性，傳統(tǒng)渠道的作用不斷弱化，電商這種新型業(yè)態(tài)可以賦予消費者更高的性價比，目前發(fā)展勢頭旺盛；營銷模式也需要針對消費對象的變化做出新的突破，需要對消費訴求做出更準確的定位；白酒企業(yè)與經(jīng)銷商之間的關系需要重新理順，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將不再以高端產(chǎn)品為主，而是強化性價比較高的腰部產(chǎn)品的地位，以拉動未來白酒行業(yè)的增長。雖然在這一輪調(diào)整中白酒行業(yè)的景氣度將經(jīng)歷階段性的低迷，但從長遠來看，這將促進白酒行業(yè)更加健康、穩(wěn)健地發(fā)展。

白酒企業(yè)面臨較大的經(jīng)營壓力

白酒行業(yè)的生存環(huán)境惡化，但這并不妨礙外界資本進入白酒行業(yè)。有一些大型企業(yè)甚至在白酒行業(yè)發(fā)展的低谷期進行收購，試圖實現(xiàn)低成本擴張。

1.處于低谷期的白酒行業(yè)依然受到外界資本青睞，渠道整合和準確的消費市場定位是白酒企業(yè)面臨的重要課題。早在2006年11月，維維股份曾斥資8，000萬元收購江蘇雙溝38.27%的股份，成為其第一大股東。雖然后來因為政府主導等因素，維維股份將股權(quán)交還，但后來維維股份在白酒行業(yè)的收購舉動更加頻繁。2009年10月，維維股份以3.48億元的價格，收購位居湖北省第一位的白酒企業(yè)湖北枝江酒業(yè)51%股權(quán)；2012年7月，維維股份正式宣布完成對貴州醇酒廠的整體收購，跨界收購使白酒變成維維股份的主業(yè)，為其提供了重要的收入和利潤來源。2013年9月，維維股份以3.6億元增持枝江酒業(yè)30%股份，增持完成后，公司將持有枝江股份81%的股份。聯(lián)想控股旗下子公司豐聯(lián)集團在2011年以來，先后并購了湖南武陵酒業(yè)、河北承德乾隆醉酒業(yè)、山東孔府家酒業(yè)以及安徽文王釀酒等地方白酒企業(yè)；2012年3月，君聯(lián)資本（原聯(lián)想投資）入股了安徽迎駕酒，成為其戰(zhàn)略投資者；2013年10月，中國平安集團與宜賓紅樓夢酒業(yè)股份有限公司在成都簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。中國平安集團將以5億元現(xiàn)金方式入股紅樓夢酒業(yè)，完成后預計將成為公司第三大股東，持股比例為25%；2013年11月，娃哈哈集團投資入駐貴州白酒工業(yè)園，并推出醬香型白酒產(chǎn)品“領醬國酒”。種種跡象表明，目前中國白酒市場依然具有一定的吸引力，渠道和營銷依然是白酒企業(yè)發(fā)展的關鍵因素，如何準確定位消費訴求，強化渠道整合，是白酒企業(yè)面臨的重要課題。

2. 2013年以來，白酒企業(yè)預收賬款余額大幅下降，渠道庫存壓力明顯增大，部分產(chǎn)品價格出現(xiàn)倒掛。2013年以來，行業(yè)過冬的情緒愈發(fā)濃重，被譽為行業(yè)“蓄水池”的預收賬款大幅下滑，行業(yè)受終端銷售疲軟影響，經(jīng)銷商提前打款意愿降低，“蓄水池”的水位不斷降低。預收賬款的下降表明經(jīng)銷商的銷售壓力加大，下游壓力開始從經(jīng)銷商向白酒企業(yè)傳遞。在行業(yè)整體盈利能力下降和去庫存的大環(huán)境下，經(jīng)銷商面臨較大壓力，高企的渠道庫存甚至導致部分產(chǎn)品的價格出現(xiàn)倒掛，部分經(jīng)銷商為清理庫存，促銷價格已經(jīng)低于出廠價格，這對白酒企業(yè)和經(jīng)銷商之間的關系也提出了挑戰(zhàn)。

3.白酒行業(yè)整體負債水平較低，對白酒企業(yè)的信用水平提供了有力支撐。一線白酒企業(yè)受益于突出的品牌優(yōu)勢和資金實力具備較強的抗風險能力，在行業(yè)景氣度下滑的情況下，依然保持較強的競爭實力，收入及利潤水平增速下滑甚至出現(xiàn)下降，但仍保持了較高的毛利率水平。二三線白酒企業(yè)利潤空間壓縮面臨較大的經(jīng)營壓力，市場占有率下降，銷量及價格下滑，為爭取市場加大費用投放力度，利潤空間受到雙重擠壓，部分白酒企業(yè)面臨較大的經(jīng)營壓力。

從債務水平來看，由于前期白酒企業(yè)積累了可觀的利潤，貨幣資金較為充裕，而在行業(yè)產(chǎn)能過剩的情況下，未來白酒企業(yè)與產(chǎn)能擴建相關的投資需求將下降，行業(yè)整體負債水平較低，未來的債務壓力不大；EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）和現(xiàn)金流對利息支出的覆蓋水平較強，對白酒企業(yè)的信用水平起到良好支撐。部分集團企業(yè)如洋河集團、古井集團和舍得集團，由于集團進行白酒產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設、項目技改等，負債率以及有息債務水平相對較高，但仍處于可控水平，大部分白酒企業(yè)債務壓力較小。盡管目前白酒行業(yè)景氣度持續(xù)下滑，行業(yè)進入寒冬，但前期豐厚的利潤積累是白酒企業(yè)跨越行業(yè)周期，順利度過寒冬的有效保障。在這一階段，一線白酒受益于突出的品牌優(yōu)勢和資金實力，能夠及時應對市場環(huán)境變化，對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營銷策略做出調(diào)整，具備較強的抗風險能力；二三線白酒企業(yè)由于行業(yè)擠出效應，將面臨更為困難的市場環(huán)境，經(jīng)營壓力較大，區(qū)域名優(yōu)產(chǎn)品更容易鞏固原有的市場份額，小企業(yè)或?qū)⒚媾R被收購的風險。