苑春　閆琳　柴國(guó)榮

摘要：基于雙渠道古諾博弈模型，本文比較了三種不同情況下的渠道選擇博弈及其均衡。分析發(fā)現(xiàn)在這三種情況下，降低某渠道的單位變動(dòng)運(yùn)營(yíng)成本，提高消費(fèi)者對(duì)某渠道的偏好程度，以及在避開“差異化陷阱”的條件下擴(kuò)大某渠道與其他渠道的差異，都可以增加該渠道的均衡銷量；而博弈結(jié)果是視具體參數(shù)而定的，任何情況下均為最優(yōu)的渠道選擇是不存在的；一般情況下，企業(yè)兼營(yíng)雙渠道時(shí)，設(shè)置相同的線下和線上價(jià)格是一種缺乏經(jīng)濟(jì)效率的安排。這也意味著，蘇寧選擇雙渠道同價(jià)策略，可能無法實(shí)現(xiàn)雙渠道經(jīng)營(yíng)下的最優(yōu)定價(jià)。

關(guān)鍵詞：雙渠道競(jìng)爭(zhēng)；雙寡頭；古諾博弈；最優(yōu)定價(jià)

中圖分類號(hào)：F724.6文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：10035192（2014）05006506doi：10.11847/fj.33.5.65

Abstract：Based on a Cournot duopoly model of dualchannel competition， this paper analyzes and compares the equilibrium of games of three different situations. The findings are： decreasing the unit variable cost of operation， increasing the degree of consumer preference， and differentiating one channel from the other under a certain conditions will increase the equilibrium sales in quantity of this channel； generally， to set an equal price for both channels is out of the optimal choice for a firm， which in turn indicates that Suning may not set the optimal price for its dualchannel operation.

Key words：dualchannel competition； duopoly； Cournot game； optimal pricesetting

1引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)零售異軍突起，中國(guó)零售業(yè)已進(jìn)入雙渠道競(jìng)爭(zhēng)格局。為了應(yīng)對(duì)雙渠道競(jìng)爭(zhēng)，不少以傳統(tǒng)渠道為主的零售企業(yè)也紛紛建立起了自己的網(wǎng)絡(luò)渠道。2013年6月8日，蘇寧正式宣布實(shí)施雙渠道（傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道）同價(jià)策略。雙渠道同價(jià)策略是否實(shí)現(xiàn)了雙渠道競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的最優(yōu)定價(jià)呢？在本文中，我們將應(yīng)用古諾博弈模型對(duì)雙渠道環(huán)境下的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)問題做深入的理論分析，并在此基礎(chǔ)上，對(duì)蘇寧雙渠道同價(jià)策略做出評(píng)價(jià)。

近年來，雙渠道競(jìng)爭(zhēng)問題逐漸引起了國(guó)內(nèi)外學(xué)者的關(guān)注。其中，國(guó)外學(xué)者的研究主要集中在以下幾個(gè)方面：（1）企業(yè)兼營(yíng)雙渠道的可行性。Rhee和Park認(rèn)為，如果消費(fèi)者可以分為價(jià)格敏感和服務(wù)敏感兩類，且兩類消費(fèi)者對(duì)零售服務(wù)的價(jià)值評(píng)價(jià)相同，企業(yè)就可以選擇兼營(yíng)雙渠道的經(jīng)營(yíng)模式來實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化[1]。Dumrongsiri等在制造商可同時(shí)選擇傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的背景下，構(gòu)建了一個(gè)制造商決定直銷價(jià)格，零售商決定市場(chǎng)價(jià)格和訂購(gòu)量，顧客依據(jù)市場(chǎng)價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量選擇購(gòu)買渠道的博弈模型，發(fā)現(xiàn)在分銷成本高，而批發(fā)價(jià)格和需求量變動(dòng)都低的情況下，制造商更樂于開展雙渠道策略[2]。Parka和Kehb則比較了制造商在兼營(yíng)雙渠道、專營(yíng)傳統(tǒng)渠道以及專營(yíng)網(wǎng)絡(luò)渠道三種情況下的利潤(rùn)情況，指出任何情況下總是最優(yōu)的渠道經(jīng)營(yíng)模式是不存在的[3]。（2）新建網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)傳統(tǒng)渠道的影響。Tsay和Agrawal在考慮網(wǎng)絡(luò)渠道的出現(xiàn)會(huì)引起“渠道沖突”的情況下，認(rèn)為不同的渠道有著不同的銷售努力成本，增加網(wǎng)絡(luò)渠道不會(huì)對(duì)傳統(tǒng)渠道造成不良影響，反而能使其受益[4]。Chiang等通過對(duì)納入顧客網(wǎng)絡(luò)渠道接受度這一因素的博弈模型進(jìn)行分析，也得出了相似的結(jié)論[5]。（3）雙渠道實(shí)行的價(jià)格問題。Balasubramanian通過伯川德博弈模型，分析了制造商通過網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)問題，發(fā)現(xiàn)在雙渠道競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，制造商網(wǎng)絡(luò)渠道的信息覆蓋率與利潤(rùn)之間并不存在正相關(guān)關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)銷售的核心問題是選擇最優(yōu)信息覆蓋率以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化[6]。Cattani等從渠道的便利性考慮，探討了兩層供應(yīng)鏈體系中，制造商增加網(wǎng)絡(luò)渠道后，兩種銷售渠道的定價(jià)問題[7]。Brynjolfsson和Smith則通過收集圖書和CD兩類產(chǎn)品的相關(guān)價(jià)格數(shù)據(jù)，從實(shí)證角度分析了雙渠道定價(jià)行為[8]。

國(guó)內(nèi)學(xué)者同樣對(duì)雙渠道的定價(jià)問題進(jìn)行了廣泛的研究。盛天翔和劉春林構(gòu)建了一個(gè)雙寡頭城市線性Hotelling模型，發(fā)現(xiàn)提高電子商務(wù)成熟度，會(huì)使網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道的銷售價(jià)格都降低，但是傳統(tǒng)渠道的價(jià)格降低速度要快于網(wǎng)絡(luò)渠道；網(wǎng)上購(gòu)物成本越高，網(wǎng)絡(luò)渠道的價(jià)格就越傾向于低于傳統(tǒng)渠道[9]。陳云等將電子商務(wù)實(shí)施度添加到了對(duì)雙渠道定價(jià)行為的研究中，發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買商品的顧客價(jià)值評(píng)價(jià)大于傳統(tǒng)渠道購(gòu)買的條件下，與網(wǎng)絡(luò)渠道零售商和傳統(tǒng)渠道零售商相比，雙渠道零售商更傾向于較高的定價(jià)[10]。王虹和周晶針對(duì)由網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道組成的供應(yīng)鏈，研究了需求同時(shí)受價(jià)格和廣告投入影響的情況下供應(yīng)鏈的最優(yōu)決策問題，結(jié)果發(fā)現(xiàn)對(duì)制造商和整個(gè)雙渠道供應(yīng)鏈而言，采用價(jià)格非一致模式優(yōu)于價(jià)格一致模式，而對(duì)零售商而言，在一定條件下價(jià)格一致模式于己有利[11]。許傳永等則研究了一類兩層雙渠道供應(yīng)鏈的定價(jià)問題[12]。

苑春，等：寡頭雙渠道古諾博弈模型——兼議蘇寧雙渠道同價(jià)策略

Vol.33， No.5預(yù)測(cè)2014年第5期

然而，盡管取得了豐碩的研究成果，現(xiàn)有文獻(xiàn)中大多從制造商的角度考慮雙渠道競(jìng)爭(zhēng)問題，較多地關(guān)注制造商的網(wǎng)絡(luò)直營(yíng)問題，而較少?gòu)慕K端零售商的視角來建模分析。這與我國(guó)雙渠道競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)際情況嚴(yán)重不符。實(shí)際情況是，與淘寶、京東和蘇寧易購(gòu)等網(wǎng)絡(luò)零售巨頭相比，制造商網(wǎng)絡(luò)直營(yíng)所占的銷售份額很低，直營(yíng)銷售未成氣候。與大多數(shù)已有文獻(xiàn)不同，我們的研究直接分析了終端零售商的雙渠道競(jìng)爭(zhēng)問題，對(duì)于實(shí)際存在的困擾零售企業(yè)且亟待解決的突出問題具有較好的針對(duì)性。

2假設(shè)與模型

我們假設(shè)代表性消費(fèi)者關(guān)于某種或某類特定的商品具有如下的效用函數(shù)

命題9表明在企業(yè)都選擇兼營(yíng)雙渠道的情況下，一定參數(shù)范圍內(nèi)，會(huì)產(chǎn)生某一渠道的總銷量隨差異化的增大而增加，而另一渠道的總銷量則會(huì)隨差異化的增大而減小的情況。

綜合以上分析，我們得到的結(jié)論和啟發(fā)如下：

（1）在雙渠道競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，為了實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，企業(yè)一般應(yīng)針對(duì)不同渠道的具體情況制定不同的銷售價(jià)格，而不是為傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道制定一個(gè)統(tǒng)一的價(jià)格。鑒于此，我們認(rèn)為蘇寧的雙渠道同價(jià)策略是缺乏效率的，面對(duì)雙渠道競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，蘇寧應(yīng)合理區(qū)分網(wǎng)上渠道和傳統(tǒng)渠道銷售的商品及其型號(hào)，并根據(jù)市場(chǎng)的具體情況，對(duì)不同渠道的商品進(jìn)行最優(yōu)定價(jià)。

（2）在其他條件不變時(shí)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)特定渠道的偏好、降低單位變動(dòng)運(yùn)營(yíng)成本可以有效地提高該渠道銷量，在一定條件下還可以提高該渠道的銷售利潤(rùn)。

（3）在一定條件下企業(yè)單方面進(jìn)行渠道擴(kuò)張會(huì)減少舊有渠道的銷量，而在另外的條件下則會(huì)增加舊有渠道的銷量。鑒于此，企業(yè)在進(jìn)行渠道擴(kuò)張時(shí)不得不考慮企業(yè)面臨的具體情況，不能主觀地盲目擴(kuò)張。

（4）一般認(rèn)為，企業(yè)為了利潤(rùn)最大化，應(yīng)推行差異化策略，然而我們的分析卻表明，至少在雙渠道競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，存在“差異化陷阱”。因此只有把握好本企業(yè)所處的具體條件，才能決定應(yīng)該實(shí)施差異化戰(zhàn)略還是趨同化戰(zhàn)略。

4結(jié)語與展望

根據(jù)以上分析，我們得出了蘇寧雙渠道同價(jià)策略缺乏效率的結(jié)論，同時(shí)蘇寧2013年第三季度報(bào)告的數(shù)據(jù)也支持了我們的這一結(jié)論。自蘇寧實(shí)施雙渠道同價(jià)策略以來，蘇寧的營(yíng)業(yè)總收入和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)便直線下滑。蘇寧2013年前三季度凈利潤(rùn)較2012年同期下降73.41%。與此形成鮮明對(duì)照的是，沒有實(shí)施雙渠道同價(jià)的國(guó)美電器2013年前三季度的凈利潤(rùn)為5.82億元人民幣，而就在一年以前，國(guó)美還虧損6.87億元。蘇寧和國(guó)美同屬國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)家用電器經(jīng)銷巨頭，面臨著基本相同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和巨大挑戰(zhàn)。在國(guó)美凈利潤(rùn)大增的情況下，蘇寧的凈利潤(rùn)卻大幅度下降，雙渠道同價(jià)策略的低效率可見一斑。

作為現(xiàn)實(shí)中雙渠道博弈的一個(gè)高度簡(jiǎn)化，本文全面分析和討論了雙寡頭雙渠道博弈的多種可能情況，發(fā)現(xiàn)雙寡頭雙渠道博弈的均衡結(jié)果取決于各項(xiàng)參數(shù)并呈現(xiàn)相當(dāng)?shù)囊?guī)律性。掌握這些規(guī)律性會(huì)對(duì)企業(yè)在雙渠道競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的正確決策有所幫助。雖然我們只分析了雙寡頭模型，但是我們的模型可以方便地?cái)U(kuò)展到多家實(shí)體店和網(wǎng)店博弈的情形。我們認(rèn)為，未來關(guān)于雙渠道博弈的研究，一方面應(yīng)該通過實(shí)證來檢驗(yàn)現(xiàn)有的模型和理論；另一方面隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷發(fā)展，研究者更應(yīng)關(guān)注跨市場(chǎng)，特別是跨國(guó)際市場(chǎng)的雙渠道競(jìng)爭(zhēng)問題。

參考文獻(xiàn)：

[1]Rhee B， Park S. Online store as a new direct channel and emerging hybrid channel system[Z]. Hong Kong： Hong Kong University of Science and Technology， 1999.

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[4]Tsay A， Agrawal N. Channel conflict and coordination in the ecommerce age[J]. Production and Operations Management， 2004， 13（1）： 93110.

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[7]Cattani K， Gilland W， Heese H S， et al.. Boiling frogs： pricing strategies for a manufacturer adding a direct channel that competes with the traditional channel[J]. Production and Operations Management，2006， 15（1）： 4056.

[8]Brynjolfsson E， Smith M D. Frictionless commerce？ A comparison of internet and conventional retailers[J]. Management Science， 2000， 46（4）： 563585.

[9]盛天翔，劉春林.網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道價(jià)格差異的競(jìng)爭(zhēng)分析[J].管理科學(xué)，2011，（3）：5664.

[10]陳云，王浣塵，沈惠璋.互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下雙渠道零售商的定價(jià)策略研究[J].管理工程學(xué)報(bào)，2008，（1）：3439.

[11]王虹，周晶.不同價(jià)格模式下的雙渠道供應(yīng)鏈決策研究[J].中國(guó)管理科學(xué)，2009，（6）：8490.

[12]許傳永，茍清龍，周垂日，等.兩層雙渠道供應(yīng)鏈的定價(jià)問題[J].系統(tǒng)工程理論與實(shí)踐，2010，（10）：17411752.

[13]IT時(shí)報(bào).蘇寧再提雙線同價(jià)，實(shí)體店將不可避免陷入虧損[EB/OL].http：//it.sohu.com/20130608/n378404713.shtml，20130608.

[14]八品.蘇寧統(tǒng)一線下線上價(jià)格 面臨三大挑戰(zhàn)[EB/OL].http：//it.sohu.com/20130604/n377923606.shtml，20130604.

然而，盡管取得了豐碩的研究成果，現(xiàn)有文獻(xiàn)中大多從制造商的角度考慮雙渠道競(jìng)爭(zhēng)問題，較多地關(guān)注制造商的網(wǎng)絡(luò)直營(yíng)問題，而較少?gòu)慕K端零售商的視角來建模分析。這與我國(guó)雙渠道競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)際情況嚴(yán)重不符。實(shí)際情況是，與淘寶、京東和蘇寧易購(gòu)等網(wǎng)絡(luò)零售巨頭相比，制造商網(wǎng)絡(luò)直營(yíng)所占的銷售份額很低，直營(yíng)銷售未成氣候。與大多數(shù)已有文獻(xiàn)不同，我們的研究直接分析了終端零售商的雙渠道競(jìng)爭(zhēng)問題，對(duì)于實(shí)際存在的困擾零售企業(yè)且亟待解決的突出問題具有較好的針對(duì)性。

2假設(shè)與模型

我們假設(shè)代表性消費(fèi)者關(guān)于某種或某類特定的商品具有如下的效用函數(shù)

命題9表明在企業(yè)都選擇兼營(yíng)雙渠道的情況下，一定參數(shù)范圍內(nèi)，會(huì)產(chǎn)生某一渠道的總銷量隨差異化的增大而增加，而另一渠道的總銷量則會(huì)隨差異化的增大而減小的情況。

綜合以上分析，我們得到的結(jié)論和啟發(fā)如下：

（1）在雙渠道競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，為了實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，企業(yè)一般應(yīng)針對(duì)不同渠道的具體情況制定不同的銷售價(jià)格，而不是為傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道制定一個(gè)統(tǒng)一的價(jià)格。鑒于此，我們認(rèn)為蘇寧的雙渠道同價(jià)策略是缺乏效率的，面對(duì)雙渠道競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，蘇寧應(yīng)合理區(qū)分網(wǎng)上渠道和傳統(tǒng)渠道銷售的商品及其型號(hào)，并根據(jù)市場(chǎng)的具體情況，對(duì)不同渠道的商品進(jìn)行最優(yōu)定價(jià)。

（2）在其他條件不變時(shí)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)特定渠道的偏好、降低單位變動(dòng)運(yùn)營(yíng)成本可以有效地提高該渠道銷量，在一定條件下還可以提高該渠道的銷售利潤(rùn)。

（3）在一定條件下企業(yè)單方面進(jìn)行渠道擴(kuò)張會(huì)減少舊有渠道的銷量，而在另外的條件下則會(huì)增加舊有渠道的銷量。鑒于此，企業(yè)在進(jìn)行渠道擴(kuò)張時(shí)不得不考慮企業(yè)面臨的具體情況，不能主觀地盲目擴(kuò)張。

（4）一般認(rèn)為，企業(yè)為了利潤(rùn)最大化，應(yīng)推行差異化策略，然而我們的分析卻表明，至少在雙渠道競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，存在“差異化陷阱”。因此只有把握好本企業(yè)所處的具體條件，才能決定應(yīng)該實(shí)施差異化戰(zhàn)略還是趨同化戰(zhàn)略。

4結(jié)語與展望

根據(jù)以上分析，我們得出了蘇寧雙渠道同價(jià)策略缺乏效率的結(jié)論，同時(shí)蘇寧2013年第三季度報(bào)告的數(shù)據(jù)也支持了我們的這一結(jié)論。自蘇寧實(shí)施雙渠道同價(jià)策略以來，蘇寧的營(yíng)業(yè)總收入和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)便直線下滑。蘇寧2013年前三季度凈利潤(rùn)較2012年同期下降73.41%。與此形成鮮明對(duì)照的是，沒有實(shí)施雙渠道同價(jià)的國(guó)美電器2013年前三季度的凈利潤(rùn)為5.82億元人民幣，而就在一年以前，國(guó)美還虧損6.87億元。蘇寧和國(guó)美同屬國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)家用電器經(jīng)銷巨頭，面臨著基本相同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和巨大挑戰(zhàn)。在國(guó)美凈利潤(rùn)大增的情況下，蘇寧的凈利潤(rùn)卻大幅度下降，雙渠道同價(jià)策略的低效率可見一斑。

作為現(xiàn)實(shí)中雙渠道博弈的一個(gè)高度簡(jiǎn)化，本文全面分析和討論了雙寡頭雙渠道博弈的多種可能情況，發(fā)現(xiàn)雙寡頭雙渠道博弈的均衡結(jié)果取決于各項(xiàng)參數(shù)并呈現(xiàn)相當(dāng)?shù)囊?guī)律性。掌握這些規(guī)律性會(huì)對(duì)企業(yè)在雙渠道競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的正確決策有所幫助。雖然我們只分析了雙寡頭模型，但是我們的模型可以方便地?cái)U(kuò)展到多家實(shí)體店和網(wǎng)店博弈的情形。我們認(rèn)為，未來關(guān)于雙渠道博弈的研究，一方面應(yīng)該通過實(shí)證來檢驗(yàn)現(xiàn)有的模型和理論；另一方面隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷發(fā)展，研究者更應(yīng)關(guān)注跨市場(chǎng)，特別是跨國(guó)際市場(chǎng)的雙渠道競(jìng)爭(zhēng)問題。

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[8]Brynjolfsson E， Smith M D. Frictionless commerce？ A comparison of internet and conventional retailers[J]. Management Science， 2000， 46（4）： 563585.

[9]盛天翔，劉春林.網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道價(jià)格差異的競(jìng)爭(zhēng)分析[J].管理科學(xué)，2011，（3）：5664.

[10]陳云，王浣塵，沈惠璋.互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下雙渠道零售商的定價(jià)策略研究[J].管理工程學(xué)報(bào)，2008，（1）：3439.

[11]王虹，周晶.不同價(jià)格模式下的雙渠道供應(yīng)鏈決策研究[J].中國(guó)管理科學(xué)，2009，（6）：8490.

[12]許傳永，茍清龍，周垂日，等.兩層雙渠道供應(yīng)鏈的定價(jià)問題[J].系統(tǒng)工程理論與實(shí)踐，2010，（10）：17411752.

[13]IT時(shí)報(bào).蘇寧再提雙線同價(jià)，實(shí)體店將不可避免陷入虧損[EB/OL].http：//it.sohu.com/20130608/n378404713.shtml，20130608.

[14]八品.蘇寧統(tǒng)一線下線上價(jià)格 面臨三大挑戰(zhàn)[EB/OL].http：//it.sohu.com/20130604/n377923606.shtml，20130604.

然而，盡管取得了豐碩的研究成果，現(xiàn)有文獻(xiàn)中大多從制造商的角度考慮雙渠道競(jìng)爭(zhēng)問題，較多地關(guān)注制造商的網(wǎng)絡(luò)直營(yíng)問題，而較少?gòu)慕K端零售商的視角來建模分析。這與我國(guó)雙渠道競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)際情況嚴(yán)重不符。實(shí)際情況是，與淘寶、京東和蘇寧易購(gòu)等網(wǎng)絡(luò)零售巨頭相比，制造商網(wǎng)絡(luò)直營(yíng)所占的銷售份額很低，直營(yíng)銷售未成氣候。與大多數(shù)已有文獻(xiàn)不同，我們的研究直接分析了終端零售商的雙渠道競(jìng)爭(zhēng)問題，對(duì)于實(shí)際存在的困擾零售企業(yè)且亟待解決的突出問題具有較好的針對(duì)性。

2假設(shè)與模型

我們假設(shè)代表性消費(fèi)者關(guān)于某種或某類特定的商品具有如下的效用函數(shù)

命題9表明在企業(yè)都選擇兼營(yíng)雙渠道的情況下，一定參數(shù)范圍內(nèi)，會(huì)產(chǎn)生某一渠道的總銷量隨差異化的增大而增加，而另一渠道的總銷量則會(huì)隨差異化的增大而減小的情況。

綜合以上分析，我們得到的結(jié)論和啟發(fā)如下：

（1）在雙渠道競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，為了實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，企業(yè)一般應(yīng)針對(duì)不同渠道的具體情況制定不同的銷售價(jià)格，而不是為傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道制定一個(gè)統(tǒng)一的價(jià)格。鑒于此，我們認(rèn)為蘇寧的雙渠道同價(jià)策略是缺乏效率的，面對(duì)雙渠道競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，蘇寧應(yīng)合理區(qū)分網(wǎng)上渠道和傳統(tǒng)渠道銷售的商品及其型號(hào)，并根據(jù)市場(chǎng)的具體情況，對(duì)不同渠道的商品進(jìn)行最優(yōu)定價(jià)。

（2）在其他條件不變時(shí)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)特定渠道的偏好、降低單位變動(dòng)運(yùn)營(yíng)成本可以有效地提高該渠道銷量，在一定條件下還可以提高該渠道的銷售利潤(rùn)。

（3）在一定條件下企業(yè)單方面進(jìn)行渠道擴(kuò)張會(huì)減少舊有渠道的銷量，而在另外的條件下則會(huì)增加舊有渠道的銷量。鑒于此，企業(yè)在進(jìn)行渠道擴(kuò)張時(shí)不得不考慮企業(yè)面臨的具體情況，不能主觀地盲目擴(kuò)張。

（4）一般認(rèn)為，企業(yè)為了利潤(rùn)最大化，應(yīng)推行差異化策略，然而我們的分析卻表明，至少在雙渠道競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，存在“差異化陷阱”。因此只有把握好本企業(yè)所處的具體條件，才能決定應(yīng)該實(shí)施差異化戰(zhàn)略還是趨同化戰(zhàn)略。

4結(jié)語與展望

根據(jù)以上分析，我們得出了蘇寧雙渠道同價(jià)策略缺乏效率的結(jié)論，同時(shí)蘇寧2013年第三季度報(bào)告的數(shù)據(jù)也支持了我們的這一結(jié)論。自蘇寧實(shí)施雙渠道同價(jià)策略以來，蘇寧的營(yíng)業(yè)總收入和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)便直線下滑。蘇寧2013年前三季度凈利潤(rùn)較2012年同期下降73.41%。與此形成鮮明對(duì)照的是，沒有實(shí)施雙渠道同價(jià)的國(guó)美電器2013年前三季度的凈利潤(rùn)為5.82億元人民幣，而就在一年以前，國(guó)美還虧損6.87億元。蘇寧和國(guó)美同屬國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)家用電器經(jīng)銷巨頭，面臨著基本相同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和巨大挑戰(zhàn)。在國(guó)美凈利潤(rùn)大增的情況下，蘇寧的凈利潤(rùn)卻大幅度下降，雙渠道同價(jià)策略的低效率可見一斑。

作為現(xiàn)實(shí)中雙渠道博弈的一個(gè)高度簡(jiǎn)化，本文全面分析和討論了雙寡頭雙渠道博弈的多種可能情況，發(fā)現(xiàn)雙寡頭雙渠道博弈的均衡結(jié)果取決于各項(xiàng)參數(shù)并呈現(xiàn)相當(dāng)?shù)囊?guī)律性。掌握這些規(guī)律性會(huì)對(duì)企業(yè)在雙渠道競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的正確決策有所幫助。雖然我們只分析了雙寡頭模型，但是我們的模型可以方便地?cái)U(kuò)展到多家實(shí)體店和網(wǎng)店博弈的情形。我們認(rèn)為，未來關(guān)于雙渠道博弈的研究，一方面應(yīng)該通過實(shí)證來檢驗(yàn)現(xiàn)有的模型和理論；另一方面隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷發(fā)展，研究者更應(yīng)關(guān)注跨市場(chǎng)，特別是跨國(guó)際市場(chǎng)的雙渠道競(jìng)爭(zhēng)問題。

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