張圣陽

[摘 要]在多元化的市場環(huán)境下，圖書市場正處于發(fā)展與機遇并存的關(guān)鍵時期，如何突破同質(zhì)化的現(xiàn)實束縛，謀求創(chuàng)新性發(fā)展，是新時期圖書市場“謀發(fā)展、求共存”的發(fā)展大計。本文分析了圖書同質(zhì)化的表現(xiàn)及成因，闡述了同質(zhì)化競爭帶來的圖書出版危機，并在此基礎(chǔ)之上，論述了新時期圖書異質(zhì)化生存策略。本文旨在強化對圖書同質(zhì)化的認識，并為今后相關(guān)領(lǐng)域的研究提供一定的參考資料。

[關(guān)鍵詞]新時期；圖書；同質(zhì)化；發(fā)展

引言

隨著改革開放的不斷深入，圖書市場迎來了發(fā)展的新時期，無論是多元化市場所帶來的發(fā)展機遇，還是網(wǎng)絡(luò)信息時代帶來的發(fā)展沖擊，都強調(diào)新時期下的圖書市場對創(chuàng)新性發(fā)展的必需性與緊迫性。當前，圖書同質(zhì)化現(xiàn)象普遍，在很大程度上給圖書市場帶來巨大的危機。因此，審視圖書同質(zhì)化的原因至關(guān)重要，筆者認為，圖書同質(zhì)化主要在于：（1）圖書市場仍不成熟；（2）知識產(chǎn)權(quán)保護不夠；（3）市場結(jié)構(gòu)變動。圖書異質(zhì)化發(fā)展，需要針對同質(zhì)化的現(xiàn)實原因，有針對性、有建設(shè)性地提出應(yīng)對措施，以推動圖書市場的健康發(fā)展。

一、圖書同質(zhì)化的表現(xiàn)

圖書同質(zhì)化現(xiàn)象集中表現(xiàn)在兩個層面：一是在內(nèi)容方面，相對匱乏、缺乏創(chuàng)新；二是出版經(jīng)營管理方面，營銷運作與管理手段相似，缺乏獨樹一幟。所以，綜合而言，圖書同質(zhì)化主要表現(xiàn)為：

（一）內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象顯著，缺乏創(chuàng)新性體現(xiàn)。在圖書同質(zhì)化現(xiàn)象中，圖書內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象尤為顯著。圖書在版式設(shè)計、內(nèi)容組織等方面存在驚人的相似。相似的選題、雷同的書名，出版商對“市場需求”判斷出奇一致。在巨大的利益驅(qū)使之下，大家紛紛選擇跟風、搭順風車的方式，讓自己搶占市場的“奶酪”。其實，早在20世紀90年代，圖書市場就刮起圖書創(chuàng)新之風，但是創(chuàng)新往往在跟進者的肆意“復(fù)制”中失去光彩，圖書內(nèi)容相對匱乏。

（二）出版單位管理手段相似，營銷運作雷同。在快速發(fā)展的市場大背景之下，速成的圖書出版，成為各大出版單位共同的特點。大家在經(jīng)營管理方面策略相似，且營銷運作也雷同。這樣一來，整個出版市場都以這種方式生存，顯然不利于圖書市場的可持續(xù)發(fā)展。

二、圖書同質(zhì)化的成因

圖書同質(zhì)化由來已久，究其緣由，主要在于圖書市場門檻低、知識產(chǎn)權(quán)保護不夠、市場結(jié)構(gòu)變動。在圖書市場日益發(fā)展的大背景下，導(dǎo)致圖書步入同質(zhì)化發(fā)展的怪圈，缺乏以創(chuàng)新為導(dǎo)向的可持續(xù)發(fā)展。

（一）市場門檻低，弱化了圖書的原創(chuàng)含量。近年來，圖書市場發(fā)展迅速，各類圖書琳瑯滿目，無論是文學藝術(shù)圖書，還是教輔圖書，都在面臨“缺乏原創(chuàng)含量”的現(xiàn)實尷尬。尤其是在網(wǎng)絡(luò)信息時代，不少圖書通過“網(wǎng)絡(luò)+下載”的方式完成編寫。這樣一來，低資金門檻、低技術(shù)含量，讓圖書市場正步入低市場門檻的發(fā)展現(xiàn)狀。雖然，已有大量圖書進入市場，但在市場及技術(shù)不斷成熟的條件下，圖書市場的同質(zhì)化現(xiàn)象勢必會日益凸顯。

（二）知識產(chǎn)權(quán)保護不夠，“復(fù)制”之風盛行。長期以來，圖書缺乏有效的保護，是圖書發(fā)展步入同質(zhì)化的重要原因。例如，在教輔圖書領(lǐng)域，其核心內(nèi)容——習題設(shè)計，缺乏有效保護，導(dǎo)致教輔圖書面臨較為嚴重的“復(fù)制”問題。久而久之，圖書市場你模仿我、我效仿你的現(xiàn)象比較普遍。原創(chuàng)單本讀物比較匱乏，不少出版社不約而同的走上了“叢書化”、“系列化”的道路。

（三）市場結(jié)構(gòu)變動，同質(zhì)化衍生為競爭方式。在網(wǎng)絡(luò)信息時代，圖書市場正面臨發(fā)展與挑戰(zhàn)的關(guān)鍵期，隨之市場結(jié)構(gòu)的變化，圖書同質(zhì)化的現(xiàn)象也在不同圖書領(lǐng)域顯露無疑。其中，教輔圖書對于市場結(jié)構(gòu)變動最為敏感性。教輔圖書作為圖書市場的盈利點，受到國家教育政策的影響，諸如“減負”、新課程改革等，對教輔圖書市場帶來較大的影響。圖書同質(zhì)化發(fā)展，在一定程度上衍生為一種較為安全的競爭方式，成為出版商謀求利益的手段。

三、同質(zhì)化競爭帶來的圖書出版危機

圖書同質(zhì)化是圖書市場發(fā)展進程中不可回避的現(xiàn)實問題，同質(zhì)化競爭的產(chǎn)生，在很大程度上給圖書出版帶來危機。這主要在于，同質(zhì)化競爭具有兩重性：一是動態(tài)遞進狀態(tài)；二是靜態(tài)停滯狀態(tài)。所以，同質(zhì)化競爭帶來的圖書出版危機，需要基于同質(zhì)化競爭的雙重性進行探討，在筆者看來，主要在于：

（一）圖書市場仍不成熟，同質(zhì)化競爭弊端顯著。在多元化的市場環(huán)境下，同質(zhì)化競爭是圖書市場發(fā)展的必然現(xiàn)象。從一定程度上而言，同質(zhì)化競爭具有積極的意義。首先，同質(zhì)化競爭鼓勵并促進了創(chuàng)新，推動了圖書市場的不斷發(fā)展，顯示出同質(zhì)化競爭對圖書市場的一種尊重；其次，同質(zhì)化競爭的弊端非常顯著，讓市場處于靜態(tài)停滯的狀態(tài)。當前，圖書市場的同質(zhì)化之風，在于利益驅(qū)使下的“亂投醫(yī)”，這反而讓圖示市場缺乏創(chuàng)新，逐步走入消極發(fā)展的死胡同。

（二）市場層面的同質(zhì)化危機凸顯，遭遇市場“泡沫”危機。圖書市場的發(fā)展不僅僅在于創(chuàng)新，也在于以市場需求為導(dǎo)向，謀求發(fā)展的新方向。對于當前的圖書市場而言，圖書市場頻現(xiàn)“泡沫”現(xiàn)象，儼然成為圖書出版市場同質(zhì)化過程中面臨的最大風險。首先，在同質(zhì)化的現(xiàn)實面前，市場開發(fā)者無疑是其中最受傷害的一方面，嚴重沖擊著創(chuàng)新者的切身利益。創(chuàng)新成為出版市場的一種“額外負擔”，這顯然不利于圖書市場的良性發(fā)展；其次，對于市場跟進者，同質(zhì)化可以為其創(chuàng)造利益，但同時讓其面臨巨大的風險。跟進者如何跟、如何迎合市場，這都是其獲取同質(zhì)化利益的關(guān)鍵。但是，我們也看到，一味的跟進，而缺乏自我創(chuàng)新元素的融入，這同樣也讓跟進者面臨發(fā)展的危機。

（三）圖書同質(zhì)化與培養(yǎng)創(chuàng)造精神的初衷相違背。圖書是精神的糧食，如何種出符合社會道德價值觀的圖書，是圖書市場健康發(fā)展的重要前提。圖書同質(zhì)化現(xiàn)象的出現(xiàn)，在很大程度上削弱了圖書培養(yǎng)創(chuàng)造精神的初衷，讓圖書在發(fā)展的進程中更多的以低姿態(tài)的方式發(fā)展。例如，在教輔圖書領(lǐng)域，質(zhì)量參差不齊的同質(zhì)化圖書，雖然滿足了學生的學習需求，但是由于缺乏創(chuàng)新等精神元素的融入，這反而難以讓圖書充分體現(xiàn)其應(yīng)有的價值。所以，圖書同質(zhì)化帶給出版市場的危機是持久的，而且經(jīng)常波及到圖書市場發(fā)展的諸多領(lǐng)域。

四、新時期圖書異質(zhì)化生存策略

在新的歷史市場，圖書市場的發(fā)展需要更多創(chuàng)新元素的加入，也需要更多先進理念的指導(dǎo)，推進圖書市場的可持續(xù)發(fā)展。圖書同質(zhì)化現(xiàn)象的出現(xiàn)，在一定程度上是圖書繁榮發(fā)展的必然階段，但圖書同質(zhì)化所帶來的危機也是日益突出。所以，如何抓住新時期的發(fā)展契機，關(guān)鍵在于以創(chuàng)新為主軸，為圖書市場在“求生存、謀發(fā)展”的道路之上，需求發(fā)展的新空間新平臺。

（一）以創(chuàng)新為主軸，優(yōu)化圖書內(nèi)容。圖書的價值以文字內(nèi)容的形式體現(xiàn)，以創(chuàng)新為導(dǎo)向，旨在進一步優(yōu)化圖書內(nèi)容，強調(diào)加大圖書創(chuàng)新的重要性。首先，以受眾需求為主線，強化圖書內(nèi)容要符合受眾的價值情感的需求，讓受眾在圖書的閱讀中感受到圖書的價值，并對受眾起到良好的作用；其次，增加圖書的科研含量，圖書從編寫到出版是一個過程，需要增加足夠的科研含量，以突顯圖書的價值。嚴格杜絕一味的跟風，破壞正常的圖書市場，以創(chuàng)新能力說話；再次，完善圖書市場。當前，我國圖書市場仍不完善，這就強調(diào)我國應(yīng)加大市場的完善，促進圖書市場又好又快的健康發(fā)展。

（二）強化知識產(chǎn)權(quán)保護，扼殺“復(fù)制”之風。圖書同質(zhì)化現(xiàn)象的出現(xiàn)，在很大程度上在于知識產(chǎn)權(quán)保護不到位，為所謂的“復(fù)制”之風創(chuàng)造的空間。當前，我國圖書市場不成熟，在管理方面仍存在諸多的不足。這就強調(diào)，在深化圖書市場發(fā)展的進程中，首先，需要不斷的夯實圖書市場中“創(chuàng)新”的主體地位，確保依托完備的知識產(chǎn)權(quán)保護，維護圖書市場發(fā)展秩序；其次，強化管理力度，嚴格控制侵犯他人合法權(quán)益的行為，尤其是對于“復(fù)制”、“抄襲”的同質(zhì)化之風，要嚴厲打擊，切實維護各方的合法權(quán)益。

（三）以市場需求為導(dǎo)向，強化對市場變化的適應(yīng)性。多元化的市場環(huán)境，對圖書的發(fā)展帶來巨大的挑戰(zhàn)，強調(diào)需要基于市場的變化，做出科學合理的調(diào)整，以更好的契合市場。首先，以市場需求為導(dǎo)向，依托市場的變化元素，實現(xiàn)自我的創(chuàng)新，依托創(chuàng)新為自我的發(fā)展創(chuàng)造空間；其次，在面對網(wǎng)絡(luò)信息時代，圖書市場的發(fā)展將遇到更加巨大的阻礙，這就強調(diào)圖書要抓住網(wǎng)絡(luò)信息時代的優(yōu)勢，為自我的創(chuàng)新性發(fā)展創(chuàng)造空間；再次，強化宣傳教育力度，為圖書市場的繁榮發(fā)展創(chuàng)造良好的內(nèi)外環(huán)境，無論是出版方還是讀者，都需要遵循法律法規(guī)，共同維護圖書市場的正常秩序，提高圖書的現(xiàn)實價值。

五、結(jié)束語

綜上所述，圖書同質(zhì)化現(xiàn)象的出現(xiàn)，是圖書市場發(fā)展進程中必然的階段。圖書同質(zhì)化現(xiàn)象的出現(xiàn)，在很大程度上影響了圖書市場的健康發(fā)展，進而讓圖書市場的發(fā)展逐步步入死胡同。所以，在新的歷史時期，圖書市場的可持續(xù)發(fā)展，仍需要轉(zhuǎn)變圖書市場同質(zhì)化的現(xiàn)象，以創(chuàng)新為主軸，以市場需求為依托，完善圖書市場、強化知識產(chǎn)權(quán)保護，從本質(zhì)上推動圖書市場的健康發(fā)展。

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