本刊特約記者 鐘文淵

二十年后的今天，越來越多的保健酒品牌破土而出，頗有遍地開花之勢，一張新的保健酒格局網(wǎng)正在鋪開，保健酒業(yè)將面臨更加激烈的競爭

1993年，勁酒以“健康飲酒”為營銷理念，策劃了“勁酒雖好，可不要貪杯哦”的經(jīng)典廣告片，并在央視播放，讓全國消費(fèi)者認(rèn)識了以勁酒為代表的保健酒。

二十年后的今天，越來越多的保健酒品牌破土而出，頗有遍地開花之勢，一張新的保健酒格局網(wǎng)正在鋪開，保健酒業(yè)將面臨更加激烈的競爭。

業(yè)內(nèi)聯(lián)盟求振興

目前為止，記者尚未找到權(quán)威機(jī)構(gòu)對保健酒的明確定義。根據(jù)生產(chǎn)原理來看，保健酒是酒與藥結(jié)合產(chǎn)生的全新酒品，其特點是在釀造過程中加入了藥材，主要以養(yǎng)生健體為主，有保健強(qiáng)身的作用，其用藥講究配伍，根據(jù)其功能可分為補(bǔ)氣、補(bǔ)血、滋陰、補(bǔ)陽和氣血雙補(bǔ)等類型。

其實，保健酒古已有之，只是那時候更多的是作為“藥酒”被人們認(rèn)知。隨著生活水平的提高，人們對健康的需求也越來越高，追求健康的理念和酒文化的結(jié)合，便有了保健酒的存在，并且逐步走進(jìn)人們的生活，出現(xiàn)了一些專門以生產(chǎn)保健酒為主的酒品牌。

中國勁酒是勁牌有限公司的主打產(chǎn)品，但它并不是公司成立初期就有的。勁牌有限公司市場部許主管告訴記者，自1953年創(chuàng)立勁牌有限公司后，共經(jīng)歷了三次停產(chǎn)，其中第三次停產(chǎn)是1981年?！爱?dāng)時公司轉(zhuǎn)型生產(chǎn)味精，因為不懂技術(shù)，產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷而停產(chǎn)。在這次停產(chǎn)后，公司痛定思痛，決定另辟蹊徑。在對國內(nèi)飲酒趨勢做了深入調(diào)查后，公司認(rèn)為，國人的飲酒習(xí)慣已逐步向‘低度、營養(yǎng)、健康’的方向發(fā)展，因此決定涉足滋補(bǔ)保健酒領(lǐng)域，并于當(dāng)年開發(fā)出了公司的第一款保健酒——蓮桂補(bǔ)酒。自此之后，公司專注于保健酒市場，直至今天?！?/p>

據(jù)了解，目前勁酒在國內(nèi)保健酒行業(yè)中處于領(lǐng)先地位，無論是市場覆蓋率、市場占有率，還是實際銷售額，都穩(wěn)居行業(yè)第一。許主管表示，2013年勁酒銷售額有望突破65億元人民幣。除此之外，像椰島鹿龜酒、張裕三鞭酒、寧夏紅、致中和等品牌也被消費(fèi)者所熟知，被列為2012年中國保健酒知名品牌。

受益于健康理念的普及化，中國保健酒業(yè)一路突飛猛進(jìn)。有媒體報道稱，2012年保健酒市場規(guī)模已達(dá)130億元左右，總銷量超出100萬噸，保健酒行業(yè)正以年均30%的增速高速發(fā)展。

對于上述樂觀形勢，許主管作出了比較客觀的評價。她說，雖然這兩年保健酒的銷量不斷上升，但從整體來看，中國保健酒行業(yè)的發(fā)展還處于初級階段。一是成規(guī)模的企業(yè)還太少；二是在保健酒產(chǎn)品品質(zhì)方面，還沒有得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一；三是整個社會還未形成保健酒消費(fèi)的文化，保健酒還處于“不被主流消費(fèi)接納”的境地。因此，保健酒行業(yè)的發(fā)展道路還任重而道遠(yuǎn)。

這一點，在中國酒業(yè)協(xié)會理事長王延才處也得到了應(yīng)證。他指出，目前保健酒行業(yè)約有380多家生產(chǎn)企業(yè)，各廠家推出的保健酒多達(dá)1,000多種。大部分企業(yè)規(guī)模小，發(fā)展停滯不前。因為沒有統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，大部分保健酒產(chǎn)品還是傳統(tǒng)的浸泡工藝，這種工藝有可能導(dǎo)致產(chǎn)品安全和功能等存在隱患。更重要的是，整個行業(yè)缺乏自律，當(dāng)前僅有12種保健酒有正規(guī)的保健食品標(biāo)識，許多保健酒產(chǎn)品夸大宣傳，有重蹈保健品行業(yè)發(fā)展混亂、信任缺失覆轍的危險。

為了規(guī)范保健酒市場，加強(qiáng)行業(yè)自律，振興保健酒行業(yè)，2013年5月，“中國保健酒聯(lián)盟”掛牌成立，自此中國保健酒業(yè)跨入聯(lián)盟時代，向行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、市場規(guī)范化和行業(yè)自律的方向邁出了里程碑式的一步。

中國保健酒聯(lián)盟理事長、勁牌公司董事長吳少勛表示，“成立保健酒聯(lián)盟，目的不在于保健酒聯(lián)盟本身，而是將它作為一個臺階，通過行業(yè)企業(yè)的共同努力，使保健酒躋身中國的第六大酒種，這也是長遠(yuǎn)的目標(biāo)。”

外部艷羨齊擠入

在國際市場上，保健酒、養(yǎng)生酒、營養(yǎng)酒的消費(fèi)量占酒類消費(fèi)總量的比例約為12%。在我國，白酒的市場容量是5,000億元，若按12%的比例計算，保健酒的市場規(guī)模應(yīng)在600億元左右。顯然，與目前的130億元相比，具有巨大的成長空間。專家指出，保健酒產(chǎn)業(yè)有望成為下一個投資熱點。正是這一點，給眾多企業(yè)帶來了巨大誘惑力，它們紛紛布局保健酒行業(yè)，以求從中分得一杯羹。

其實，白酒布局保健酒行業(yè)并非新鮮事。2008年，五糧液集團(tuán)推出黃金酒，號稱“世界第一瓶功能名酒”，開白酒健康飲用之先河。隨后，2009年8月，茅臺集團(tuán)推出白金酒保健酒系列，號稱“世界上第一款用醬香酒調(diào)制的具有茅臺醬香味的健康美酒”。

受“禁酒令”、“反壟斷調(diào)查”、“整治公款浪費(fèi)”及塑化劑事件等因素的影響，白酒品牌遭遇市場“寒冬”，保健酒行業(yè)吸引眾多白酒巨頭齊齊搶灘。近兩年來，白酒布局保健酒業(yè)的速度明顯加快。

據(jù)了解，從2011年開始，汾酒集團(tuán)開始將保健酒品牌汾酒獨(dú)立運(yùn)作。其銷售收入從幾千萬迅速躍升至億元級別。2012年營收達(dá)到4.5億元，汾酒對外表示2013年的營收有可能增至7.5億元，“十二五”規(guī)劃的目標(biāo)更是要達(dá)成20億元的銷售，并且在2012年4月宣布投資24億元擴(kuò)建保健酒項目。2012年9月，茅臺酒廠在北京高調(diào)宣布總投資6億元的保健酒基地即將開工。而五糧液集團(tuán)也于早前斥資2億元擴(kuò)建了旗下保健酒產(chǎn)品黃金酒的產(chǎn)能，其明星產(chǎn)品“國鼎珍品”華麗上市。擁有白酒品牌牛欄山的順鑫農(nóng)業(yè)也拋出了高達(dá)17.43億元的定增計劃，表示一部分投入是用于增加配制酒灌裝生產(chǎn)線，提高藥酒和果酒產(chǎn)量，進(jìn)一步擴(kuò)大保健型配制酒市場份額。瀘州老窖也不甘落后，于2013年12月1日對外宣布與圣鹿源聯(lián)合推出高端養(yǎng)生白酒。

或許是受藥酒是保健酒前身的影響，眾多知名醫(yī)藥企業(yè)也紛紛試水保健酒業(yè)。江中集團(tuán)已于2012年底推出保健酒產(chǎn)品，還有青島國風(fēng)藥業(yè)、廣藥集團(tuán)、修正藥業(yè)等，都在不同場合表示要著手打造保健酒品牌。

更有甚者，從事房地產(chǎn)、文化產(chǎn)業(yè)及包裝紙貿(mào)易等業(yè)務(wù)的廣東星達(dá)集團(tuán)，也以推出“中草藥+白酒+干邑”的養(yǎng)生洋酒的方式，涉足保健酒市場。

如今的保健酒行業(yè)正處于一個群雄逐鹿的戰(zhàn)國時代，既有老牌的保健酒品牌，也有剛剛涉入的新品，如何在競爭中搶占市場制高點才是最重要的議題。

許主管在接受《中國新時代》記者采訪時指出，作為中國保健酒業(yè)的巨頭，勁牌公司對其他企業(yè)搶灘保健酒業(yè)的現(xiàn)象是樂見其成的。她說，“一個行業(yè)的繁榮，必須有很多企業(yè)共同發(fā)展，如果只有一兩家企業(yè)，這個行業(yè)是不可持續(xù)的，即所謂的‘獨(dú)木難成林’。因此，公司衷心希望更多有實力的名酒企業(yè)來共同發(fā)展保健酒行業(yè)，把保健酒做強(qiáng)、做大?！?/p>

業(yè)內(nèi)專家預(yù)測，保健酒有望成為繼白酒、葡萄酒和啤酒之后，國內(nèi)酒業(yè)的第四大市場。但中國釀酒工業(yè)協(xié)會白酒專家組原組長、著名白酒專家梁邦昌，對當(dāng)前保健酒業(yè)的發(fā)展表示了一定的擔(dān)憂，“保健酒強(qiáng)調(diào)功效，比如抗疲勞、滋陰補(bǔ)腎等，這類功能訴求加上產(chǎn)品良莠不齊，容易使消費(fèi)群老化，也制約了消費(fèi)群的增長?！?/p>

由此看來，如何打破氣候、季節(jié)觀念的枷鎖，長遠(yuǎn)性、規(guī)劃性引導(dǎo)市場、培育市場，是目前保健酒企業(yè)最應(yīng)當(dāng)攻克的難題。

許主管說，保健酒要想在低迷的酒業(yè)市場中取得大發(fā)展，首先要苦練內(nèi)功，把產(chǎn)品品質(zhì)做扎實，讓消費(fèi)者喝到健康、安全的產(chǎn)品；二是要加強(qiáng)對保健酒消費(fèi)文化的引導(dǎo)，樹立一種“健康飲酒”的文化，讓保健酒逐步跨入主流消費(fèi)場合。

梁邦昌則支招說道，企業(yè)不妨嘗試差異化，用高端、時尚的定位扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對傳統(tǒng)保健酒的認(rèn)識。

記者從許主管處了解到，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、保健意識高的區(qū)域，保健酒的消費(fèi)更受歡迎，銷售量也更高。而保健酒的消費(fèi)人群，主要集中在30-45歲中青年人群，此類人群整體社會壓力比較大，對自身身體保健的需求也逐步增強(qiáng)。

許主管說，為了拓展勁酒的市場渠道，勁牌下一步將從兩個方面入手：一是將勁酒產(chǎn)品向中高端發(fā)展，適應(yīng)不同人群的消費(fèi)需求；二是不斷開發(fā)細(xì)分功能的新型保健酒，如韻酒、金眠酒、長壽酒等，包括以白酒形態(tài)出現(xiàn)的“健康白酒”，以滿足更多細(xì)分人群的健康需求。

2014年春節(jié)，白酒業(yè)與往年相比遭遇了“滑鐵盧”，僅高檔白酒銷量下降高達(dá)60%。與之相比，保健酒卻開了個好頭。據(jù)了解，勁酒在春節(jié)前單日銷售額曾實現(xiàn)了295萬元的驕人業(yè)績。預(yù)計隨著消費(fèi)者養(yǎng)生飲酒觀念的普及，保健酒市場將成為投資者熱衷的領(lǐng)域。