長江商學(xué)院中國商業(yè)與全球化研究中心

又一個(gè)最好的時(shí)代到來了！過去兩年，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、投資圈和創(chuàng)業(yè)者群體中流行著同一個(gè)語境：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和O2O模式。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)被看作“PC-互聯(lián)網(wǎng)”之后，信息技術(shù)經(jīng)濟(jì)又一個(gè)跨越性創(chuàng)新發(fā)展新時(shí)代?，F(xiàn)在，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)創(chuàng)造了APP軟件、LBS定位與搜索、智能硬件、手游、移動(dòng)支付和移動(dòng)社交等新技術(shù)和新應(yīng)用。未來，“信息技術(shù)+互聯(lián)網(wǎng)+移動(dòng)通信”三種技術(shù)的全面融合將會(huì)創(chuàng)生出更多新產(chǎn)品和新服務(wù)，進(jìn)一步推動(dòng)傳統(tǒng)商業(yè)社會(huì)的變革。

O2O模式是一種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)形態(tài)，雖剛剛興起，市場(chǎng)熱度卻已相當(dāng)高。O2O的基本構(gòu)想是將各種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)融合在一起，使線上線下的商業(yè)信息充分融合交互后形成一個(gè)商業(yè)閉環(huán)。借助大數(shù)據(jù)和云計(jì)算，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)的深度改造。比如，一個(gè)LBS應(yīng)用可以幫助用戶找到線下飯店的位置，將其與線上營銷、移動(dòng)支付和在線生活服務(wù)社區(qū)等應(yīng)用結(jié)合在一起，就形成一個(gè)簡單的商業(yè)閉環(huán)。

今天，都市人的生活已經(jīng)離不開智能手機(jī)，人們也習(xí)慣了用手機(jī)APP軟件來支配自己的時(shí)間和選擇消費(fèi)。過去十年，盡管中國在線零售業(yè)發(fā)展迅猛，但從總量看，只占全社會(huì)零售總額的9%（工信部，2014年一季度數(shù)據(jù)）。餐飲、旅游、文化體育、醫(yī)療健康、能源、農(nóng)業(yè)等龐大的消費(fèi)市場(chǎng)仍在線下。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開創(chuàng)了多快好省的數(shù)字消費(fèi)新時(shí)代，創(chuàng)造了一個(gè)無限龐大的傳統(tǒng)商業(yè)數(shù)字化改造空間。O2O的發(fā)展前景可期，被視為是傳統(tǒng)電子商務(wù)向縱橫兩個(gè)方向深度拓展的趨勢(shì)。市場(chǎng)樂觀預(yù)期，在O2O市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)BAT這樣的大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)真正開啟了人們從物理空間向數(shù)字空間大規(guī)模遷移的新時(shí)代，它對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)的改造將是全新的。微信的品牌slogen是“再小的個(gè)體，也有自己的品牌”，這是一種全新的商業(yè)思維。幾十年前，要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)公司需要大量的資本、人才、技術(shù)、土地等各類資源。后來，借助信息技術(shù)和資本的支持，就能夠創(chuàng)建一家輕資產(chǎn)的企業(yè)。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，只要有一個(gè)智能設(shè)備，就能夠開一家“云”公司。人類社會(huì)的數(shù)字化進(jìn)程終將會(huì)演進(jìn)到人機(jī)對(duì)話和物聯(lián)網(wǎng)等層面，傳統(tǒng)商業(yè)的運(yùn)營組織和管理模式將在這個(gè)過程中被深度重構(gòu)。因此，我們需要以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維，構(gòu)建全新的移動(dòng)商務(wù)生態(tài)。

泡沫說，“地主”說

為了搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及O2O的市場(chǎng)先機(jī)，BAT三巨頭過去一年多利用資本優(yōu)勢(shì)大肆“跑馬圈地”，并購或參股眾多互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。百度版圖增加了91無線、糯米網(wǎng)、PPS、愛奇藝、去哪兒等，百度地圖的市場(chǎng)占有率也大幅提升；阿里系新增了新浪微博、陌陌、高德地圖、快的打車、UC、優(yōu)酷土豆、天天動(dòng)聽、蝦米網(wǎng)、美團(tuán)、窮游網(wǎng)、恒生電子、石基信息等；“企鵝帝國”擴(kuò)充了大眾點(diǎn)評(píng)、京東、華南城、搜狗等，騰訊最重要的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品微信，月活躍用戶數(shù)突破4億人。

BAT三巨頭的大手筆激發(fā)了市場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新熱情。與過去創(chuàng)業(yè)為上市的想法不同，如今被BAT并購也是一種“成就”?，F(xiàn)在，只要跟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和O2O模式沾邊的項(xiàng)目，都會(huì)引起關(guān)注。動(dòng)輒千萬甚至過億美元的融資，彰顯了市場(chǎng)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及O2O模式的必勝信念。騰訊和阿里為爭奪打車APP軟件市場(chǎng)和移動(dòng)支付場(chǎng)景的競爭，被看作十足的“燒錢大戰(zhàn)”。再如，為應(yīng)對(duì)在線零售業(yè)的競爭，一些傳統(tǒng)零售企業(yè)推出自己的在線零售平臺(tái)、APP軟件或微信服務(wù)號(hào)，獲得“大膽試水O2O模式求變革”的贊譽(yù)之外，公司股價(jià)和估值都會(huì)被高看一眼。

由于還沒有建立起穩(wěn)定的業(yè)務(wù)模式和成熟的商業(yè)模式，業(yè)界對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及O2O模式的投資估值方法仍存在很大分歧。一種觀點(diǎn)認(rèn)為，市場(chǎng)存在越來越明顯的投資泡沫。9月下旬，經(jīng)緯創(chuàng)投合伙人張穎發(fā)表題為《泡沫就在那里》的文章，說，“你們應(yīng)該也可以感受到創(chuàng)投圈正在變得無比瘋狂。融資額屢創(chuàng)新高、公司估值和上市行情節(jié)節(jié)攀升——前幾天阿里巴巴成功上市，更讓世界對(duì)中國信息產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)公司實(shí)力有了全新的認(rèn)識(shí)。”然而，張穎也警告，“市場(chǎng)從‘貪婪轉(zhuǎn)向‘恐懼的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)只在彈指之間?！?/p>

通常，泡沫發(fā)生在供大于求的市場(chǎng)狀態(tài)中。像世紀(jì)之交的互聯(lián)網(wǎng)，創(chuàng)業(yè)和投資浪潮催生了許多網(wǎng)站，但當(dāng)時(shí)人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的需求不真實(shí)，最終導(dǎo)致納斯達(dá)克股市泡沫破滅。經(jīng)過十幾年的普及應(yīng)用，人們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知早已深植于心。所以當(dāng)智能手機(jī)和移動(dòng)通信組合在一起時(shí)，市場(chǎng)幾乎沒有任何觀望就一步邁進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世界?？纯粗悄苁謾C(jī)技術(shù)迭代更新的速度和移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)提速的進(jìn)程，我們或許不必再為需求擔(dān)憂。

對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及O2O的投資狂潮，特別是BAT跑馬圈地引起的市場(chǎng)高估值現(xiàn)象，有業(yè)內(nèi)人士稱之為“地主家打架，長工漲了工資”。關(guān)鍵問題不是O2O亂象導(dǎo)致了市場(chǎng)供大于求，產(chǎn)生投資泡沫，而是真正像樣的O2O模式太少，供不應(yīng)求導(dǎo)致項(xiàng)目資源稀缺，抬高了投資溢價(jià)水平。

這并不是一個(gè)容易理解的觀點(diǎn)。商業(yè)模式不成熟，供給有問題，也會(huì)產(chǎn)生投資泡沫。在創(chuàng)新、變革和顛覆的道路上，什么又是正確的方向和方法呢？如果一切都很清楚，誰有顛覆的能力，誰又可能被顛覆呢？

O2O是個(gè)偽命題？

通常理解，O2O是指線上線下互動(dòng)或線上營銷線下交易的電子商務(wù)模式。線上指能存儲(chǔ)和分發(fā)數(shù)字化信息內(nèi)容的虛擬網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，包括互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站、云計(jì)算平臺(tái)及其他網(wǎng)絡(luò)化數(shù)字內(nèi)容存儲(chǔ)載體。線下泛指所有非虛擬實(shí)物，亦即實(shí)體經(jīng)濟(jì)中有形的商品、服務(wù)及其運(yùn)營載體。傳統(tǒng)意義上，實(shí)體經(jīng)濟(jì)交易達(dá)成因物理屬性限制無法被虛擬化和互聯(lián)網(wǎng)化，因此被稱為線下經(jīng)濟(jì)。

傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的精神是“共享與分發(fā)”。從技術(shù)角度講，“PC-互聯(lián)網(wǎng)”是讓零散和不規(guī)則的信息聚合在一起，然后通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)分發(fā)，供人們?yōu)g覽使用，由此形成門戶、社區(qū)、游戲、電商等業(yè)態(tài)。由于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)是純粹的虛擬世界，虛擬和現(xiàn)實(shí)兩個(gè)世界之間的數(shù)字化連接就會(huì)存在時(shí)滯。比如，人們?cè)诰W(wǎng)上購物總要有個(gè)快遞配送的過程。由于時(shí)滯的存在，會(huì)產(chǎn)生信息不對(duì)稱，進(jìn)而影響到商業(yè)效率?！癙C-互聯(lián)網(wǎng)”從時(shí)間效率層面最大化降低了信息的不對(duì)稱性，但物理空間層面依然會(huì)產(chǎn)生時(shí)滯和信息不對(duì)稱問題，進(jìn)而影響到傳統(tǒng)商業(yè)的經(jīng)營效率。這就是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)思路下的O2O模式無法真正解決上述三個(gè)實(shí)體經(jīng)濟(jì)問題的原因之一。endprint

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)真正開啟了人們從物理空間向數(shù)字空間大規(guī)模遷移的新時(shí)代。因此，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的精神也被看作是“無縫連接的世界”。借助智能設(shè)備和移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)，人與人、人與物、物與物之間在任何物理狀態(tài)下都可以建立起數(shù)字化連接。其中，人與物的交互形成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，物與物之間的“交互”形成了物聯(lián)網(wǎng)。舉例講，目前判斷車輛超速主要依靠電子狗，無法做到每時(shí)每刻監(jiān)控。未來，在車內(nèi)安裝定位芯片，就可以借助LBS系統(tǒng)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)。這是一種物聯(lián)網(wǎng)的狀態(tài)。再比如叫出租車，傳統(tǒng)方式是路邊招手停，網(wǎng)絡(luò)化方式是使用呼叫中心預(yù)訂，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化方式是使用APP軟件自動(dòng)撮合。只要借助移動(dòng)通信、LBS和智能手機(jī)等，就可以實(shí)現(xiàn)乘客與司機(jī)之間端到端的信息傳遞，不再需要任何中間介質(zhì)“共享與分發(fā)”。通過這兩個(gè)案例也可以看出，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可以真實(shí)記錄物理空間的轉(zhuǎn)移，對(duì)于過程的全程數(shù)字化記錄可以使時(shí)間和空間完全實(shí)現(xiàn)無縫對(duì)接，從而在理論上真正消除信息的不對(duì)稱，使客戶和商戶之間的商業(yè)活動(dòng)從零和游戲轉(zhuǎn)變?yōu)殡p贏游戲。

在“PC-互聯(lián)網(wǎng)”基礎(chǔ)上發(fā)展而來的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)并不是簡單的技術(shù)化延伸，而是一次重大的應(yīng)用技術(shù)革新。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增強(qiáng)了人們與現(xiàn)實(shí)生活之間的聯(lián)系，線上與線下的融合就是虛擬世界與現(xiàn)實(shí)世界的融合。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最重要的變革意義不體現(xiàn)在技術(shù)本身，而是體現(xiàn)在新技術(shù)改變連接的條件和方式，降低了信息溝通成本，進(jìn)而改變商業(yè)邏輯。如果拋棄“PC-互聯(lián)網(wǎng)”的各種論調(diào)，將目標(biāo)僅僅鎖定在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新及應(yīng)用，將以此構(gòu)建的移動(dòng)電子商務(wù)看作價(jià)值鏈型O2O模式，我們對(duì)O2O的理解如下：

1.O2O的線上指的是實(shí)時(shí)在線的狀態(tài)，而不是一個(gè)線上的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容在“云”端。

由于移動(dòng)的不規(guī)律性和不規(guī)則性，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的連接關(guān)系也是不確定的。因此，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)的是實(shí)時(shí)在線卻又高度碎片化的信息交互應(yīng)用需求場(chǎng)景。要想實(shí)現(xiàn)這種超級(jí)連接，在硬件層面需要搭建云計(jì)算平臺(tái)，在軟件層面則依賴于大數(shù)據(jù)體系支撐。因此，O2O不僅僅是營銷創(chuàng)新，也不僅僅是零售業(yè)變革。人們線下的行動(dòng)軌跡被以信息的方式記錄下來，借助于大數(shù)據(jù)和云計(jì)算，就可以促進(jìn)在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)環(huán)境中實(shí)時(shí)交易，這就是移動(dòng)商務(wù)的未來發(fā)展圖景。簡單說，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開啟了真正意義的“信息消費(fèi)品”時(shí)代，即人們的需求被以信息化的方式記錄、分析和重置后，可以更多快好省地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)。

2.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量在線下，誰是線下流量的經(jīng)營王者？

線上線下的提法很容易讓人認(rèn)為線上平臺(tái)可以借助用戶數(shù)量優(yōu)勢(shì)將流量導(dǎo)到線下。這是片面的理解。線上的用戶量只代表眼球效應(yīng)，如果用戶導(dǎo)流到線下沒有形成真實(shí)的消費(fèi)，或者真實(shí)的消費(fèi)信息沒有充實(shí)到大數(shù)據(jù)體系，線下資源的信息也不能實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)地反映在云計(jì)算平臺(tái)上，就不可能抓住碎片化的線下消費(fèi)市場(chǎng)。因此唯用戶數(shù)量論的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)思維過時(shí)了。

既然移動(dòng)商務(wù)的流量在線下，在龐大的中、小商戶群手中，而這些商戶又充滿變動(dòng)性，平臺(tái)就很難直接經(jīng)營這些碎片化的流量。這也是BAT在移動(dòng)互聯(lián)、移動(dòng)商務(wù)轉(zhuǎn)型變革中的窘境與焦慮。誰能幫助中、小商戶利用移動(dòng)商務(wù)、移動(dòng)支付工具或平臺(tái)，將屬于個(gè)人的碎片化的“客流流量”變現(xiàn)，使中、小商戶獲得穩(wěn)定長期的收益，誰就自然變成巨大的移動(dòng)支付、移動(dòng)商戶的流量入口。這才是移動(dòng)互聯(lián)顛覆的核心、移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)應(yīng)該思考的創(chuàng)新方向。能夠提供這種全息、全新服務(wù)的平臺(tái)才是移動(dòng)商務(wù)、移動(dòng)支付的王者。

O2O服務(wù)商中，誰的線下消費(fèi)場(chǎng)景越豐富和真實(shí)，流量數(shù)據(jù)越真實(shí)可靠，大數(shù)據(jù)和云計(jì)算產(chǎn)生的分析結(jié)果的現(xiàn)實(shí)性就越強(qiáng)。因此，互聯(lián)網(wǎng)講求的是流量越大越好，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)則重視流量越真實(shí)越有效。這樣，最終考驗(yàn)的是客流量在線下的真實(shí)交易比例。誰在線下的流量變現(xiàn)能力強(qiáng)，誰才可能成為真正的O2O流量入口。

3.讓線下碎片化的交易場(chǎng)景自主互聯(lián)才是移動(dòng)互聯(lián)及020模式的未來。

首先，純粹的互聯(lián)網(wǎng)虛擬世界已經(jīng)給傳統(tǒng)社會(huì)帶來很大的沖擊，產(chǎn)生了許多新商業(yè)模式。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)了線上線下信息的無縫連接，信息大融合的趨勢(shì)將給傳統(tǒng)社會(huì)發(fā)展模式帶來更多、更真實(shí)的變革沖擊。在商業(yè)領(lǐng)域，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)的全面商業(yè)融合將會(huì)進(jìn)一步打破行業(yè)之間的隔閡，不同行業(yè)之間會(huì)因需求而聚合，會(huì)產(chǎn)生更加豐富的商業(yè)模式創(chuàng)新空間。

其次，徹底打破時(shí)間和空間的束縛，讓商戶與用戶在平臺(tái)上自主、平等、信息對(duì)稱、隨機(jī)地交易，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品（應(yīng)用軟件）發(fā)展的未來。打車軟件目前基本做到了這一點(diǎn)，而由第三方賣給用戶的線下消費(fèi)服務(wù)僅僅是PC向移動(dòng)互聯(lián)轉(zhuǎn)型期的一種過渡形式，例如各種團(tuán)購優(yōu)惠券等。

第三，讓商戶與商戶在平臺(tái)上連接，借助移動(dòng)支付平臺(tái)，使商戶從互聯(lián)互通的隱性交易中獲益，也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及狹義O2O模式發(fā)展的未來趨勢(shì)。這需要平臺(tái)具有強(qiáng)大的消費(fèi)數(shù)據(jù)“云”和擁有支付工具，后者又需要具備相關(guān)的運(yùn)營資質(zhì)。

第四，讓線下碎片化的交易場(chǎng)景全面連接的背后是為了獲取時(shí)時(shí)在線、時(shí)時(shí)關(guān)聯(lián)、時(shí)時(shí)交易產(chǎn)生的精準(zhǔn)、動(dòng)態(tài)的全場(chǎng)景消費(fèi)軌跡記錄的消費(fèi)大數(shù)據(jù)，包括消費(fèi)位置、消費(fèi)品種、消費(fèi)客單價(jià)、消費(fèi)量增減、消費(fèi)頻次數(shù)量、支付習(xí)慣等。線下龐大而碎片化的商戶群，在經(jīng)營天然屬于自己的“商圈流量”過程中，與周邊在線商戶、周邊在線客戶，在移動(dòng)商務(wù)與移動(dòng)支付平臺(tái)上，時(shí)時(shí)互動(dòng)、時(shí)時(shí)交易。這種交易者自我發(fā)起、自主交易、自動(dòng)撮合所產(chǎn)生的龐大而精準(zhǔn)的交易數(shù)據(jù)，才是具備金融價(jià)值的數(shù)據(jù)。這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新及應(yīng)用的核心前提。

商業(yè)閉環(huán)

智能設(shè)備、應(yīng)用軟件、消費(fèi)場(chǎng)景、線下動(dòng)態(tài)信息、消費(fèi)者行為軌跡、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算……，這些概念勾勒出一個(gè)充滿誘惑的全新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代商業(yè)發(fā)展潮流。問題是，這些移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)元素該如何組合運(yùn)用？

O2O模式首先要能動(dòng)態(tài)掌握線下消費(fèi)場(chǎng)景信息，靜止的或滯后的信息都是無效率的。其次，要能抓住真實(shí)的消費(fèi)行為軌跡，將其大數(shù)據(jù)化計(jì)算后重新匹配動(dòng)態(tài)供給，讓線下場(chǎng)景在消費(fèi)者的碎片時(shí)間里變現(xiàn)。沒有場(chǎng)景，線上無法到線下，O2O無法落地；沒有真實(shí)交易信息，無法準(zhǔn)確定義消費(fèi)行為，線下無法到線上，場(chǎng)景無法變現(xiàn)。endprint

百度地圖、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、團(tuán)購和打車APP軟件等都能夠獲取線下消費(fèi)場(chǎng)景信息，然而，由于線下消費(fèi)場(chǎng)景是典型的非標(biāo)準(zhǔn)化市場(chǎng)，每個(gè)場(chǎng)景的產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容差別非常大，又受經(jīng)營成本和人員流動(dòng)等因素影響，信息變動(dòng)性太強(qiáng)。即使在一線城市，線下消費(fèi)場(chǎng)景的情況基本也是“一地雞毛”。獲取線下消費(fèi)場(chǎng)景信息，是一項(xiàng)復(fù)雜工作。然而，O2O就是由無數(shù)個(gè)碎片化的市場(chǎng)聚集而成的，你不能忽略它的存在。特別是在一個(gè)商圈和社群范圍內(nèi)，線下商家的碎片信息有很大市場(chǎng)價(jià)值。

僅僅依靠自下而上的信息上傳方式無法保證消費(fèi)場(chǎng)景信息的及時(shí)和準(zhǔn)確。例如，如果已經(jīng)倒閉的線下商戶信息依然保留在LBS和互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)中，就可能誤導(dǎo)消費(fèi)者。團(tuán)購網(wǎng)站通常采取掃街的方式獲取線下消費(fèi)場(chǎng)景信息，這種方式的優(yōu)點(diǎn)是及時(shí)準(zhǔn)確，缺點(diǎn)是信息獲取成本高。打車APP軟件通過認(rèn)定車牌所獲取的線下消費(fèi)場(chǎng)景是標(biāo)準(zhǔn)化的，這是滴滴和快的能通過燒錢快速“砸”出一個(gè)相對(duì)成熟的O2O應(yīng)用場(chǎng)景的原因。像打車軟件那樣，為線下商戶提供一個(gè)基于移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的供給信息管理的工具是個(gè)有效的途徑。讓客戶端和商戶端基于大數(shù)據(jù)和云計(jì)算的系統(tǒng)支持，各取所需建立動(dòng)態(tài)的供求關(guān)系。

在獲取人們的真實(shí)消費(fèi)行為軌跡方面，LBS可以追蹤行動(dòng)但無法準(zhǔn)確定義消費(fèi)結(jié)果。唯一高效的方式是支付，因?yàn)楦顿M(fèi)后的交易數(shù)據(jù)是相對(duì)真實(shí)的。同時(shí)，利用支付工具獲取的消費(fèi)場(chǎng)景實(shí)時(shí)信息也相對(duì)及時(shí)準(zhǔn)確。因此，由消費(fèi)場(chǎng)景和支付工具連接而成支付場(chǎng)景構(gòu)成了O2O的業(yè)務(wù)閉環(huán)。有了業(yè)務(wù)閉環(huán)，大數(shù)據(jù)和云計(jì)算才能發(fā)揮出真實(shí)的能量。反之，像許多互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)，基于用戶流量商品信息的數(shù)據(jù)分析在各類在線廣告中推送相關(guān)商品信息，這種做法其實(shí)與在機(jī)場(chǎng)貴賓休息室推銷高端商品一樣，沒什么本質(zhì)區(qū)別，根本算不上大數(shù)據(jù)應(yīng)用。大數(shù)據(jù)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的應(yīng)用前景才是真實(shí)、廣闊的。在碎片化的不確定環(huán)境中，大數(shù)據(jù)會(huì)讓消費(fèi)更加個(gè)性化和精準(zhǔn)。對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)而言，這是實(shí)踐創(chuàng)新變革的最重要的資源。

金融，是任何商業(yè)活動(dòng)追求的本質(zhì)，金融支付工具是商業(yè)活動(dòng)的連通器。支付主要包括傳統(tǒng)支付和創(chuàng)新支付，前者主要由傳統(tǒng)銀行和銀聯(lián)等掌控，后者主要指互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等創(chuàng)新支付。自2009年以來，央行陸續(xù)向許多企業(yè)發(fā)放了互聯(lián)網(wǎng)支付、移動(dòng)支付、銀行收單、預(yù)付費(fèi)、預(yù)付費(fèi)卡發(fā)行、預(yù)付費(fèi)卡受理等相關(guān)金融服務(wù)牌照。這是一個(gè)受政策和法規(guī)管制的市場(chǎng)，準(zhǔn)入門檻相對(duì)高，并不是所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都有資格開展互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)。這也意味著，并不是每一個(gè)實(shí)現(xiàn)了所謂O2O運(yùn)營的企業(yè)都能夠建立起業(yè)務(wù)閉環(huán)。沒有相關(guān)支付牌照的企業(yè)，要么高價(jià)租，但存在業(yè)務(wù)穩(wěn)定性風(fēng)險(xiǎn)。而沒有支付工具，又意味著游離于O2O市場(chǎng)競爭大門之外。“支付牌照是一種不可或缺的稀缺資源，特別是各種支付的全牌照?！?/p>

僅僅擁有業(yè)務(wù)閉環(huán)還不夠，從競爭的角度看，差異化的競爭手段是開創(chuàng)O2O藍(lán)海的充分條件，因此還需要構(gòu)建競爭閉環(huán)。所謂競爭閉環(huán)就是要讓業(yè)務(wù)閉環(huán)有很強(qiáng)的用戶黏性。一方面，要不斷提升用戶體驗(yàn)。另一方面，娛樂元素是一種強(qiáng)社交運(yùn)用，可以增強(qiáng)移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)品的用戶黏性，這如同劃拳可以刺激喝酒一樣，在高頻率的消費(fèi)行為中巧妙地嵌入娛樂化元素及應(yīng)用，以娛樂手段構(gòu)建強(qiáng)黏性的競爭閉環(huán)是移動(dòng)商務(wù)的重要構(gòu)成。

要跳出人與人之間通過在線聊天工具實(shí)現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)虛擬社交來理解移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交。從本質(zhì)看，互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)了全世界人的文化行為和消費(fèi)習(xí)慣走向社區(qū)化。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，個(gè)人生產(chǎn)和傳遞信息的能力增強(qiáng)了，社交對(duì)人行為的影響更被進(jìn)一步強(qiáng)化。與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)相比，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)本身就具有強(qiáng)社交屬性。同時(shí)，大數(shù)據(jù)的主要應(yīng)用范圍集中在社交和網(wǎng)絡(luò)方面。

小米模式展現(xiàn)了一個(gè)通過社區(qū)和社交關(guān)系賣手機(jī)的案例。在各種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)的支持下，線下商家可以利用與用戶直接打交道的機(jī)會(huì)，利用社交手段管理自己的生產(chǎn)、銷售和服務(wù)體系。從社交概念延展性看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)時(shí)在線特性給了許多商家參與社交網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)條件，商戶參與社交將會(huì)成為O2O的亮點(diǎn)。

基因宿命論？

誰能夠成為下一個(gè)BAT？BAT三巨頭能否延續(xù)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的強(qiáng)勢(shì)，再度掌控移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代？問題不在于資本、人才和客戶資源這些方面。對(duì)于絕大多數(shù)從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代走過來的企業(yè)而言，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的最大挑戰(zhàn)來自于內(nèi)部基因。比如，騰訊和百度沒有做好電商不是因?yàn)樗鼈儧]有流量、沒有資本或不懂電商，而在于騰訊的核心基因是SNS，百度基因的核心是搜索。同樣道理，阿里巴巴的“來往”沒有媲美“微信”，也不是阿里不懂社交，而是因?yàn)榘⒗锏暮诵幕蚓褪请娚??；驅(qū)ζ髽I(yè)經(jīng)營的影響不僅僅體現(xiàn)在做擅長的業(yè)務(wù)。由于長期做擅長的事兒，企業(yè)的戰(zhàn)略思維、管理架構(gòu)、人才培養(yǎng)體系、企業(yè)文化及外部資源、戰(zhàn)略合作伙伴等，都圍繞最擅長的事而建立，時(shí)間越長，這個(gè)體系越穩(wěn)定和固化。因此，改變企業(yè)基因，如同革自己的命。

從微信與手機(jī)QQ的關(guān)系看，去PC化和互聯(lián)網(wǎng)化是多數(shù)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)完成轉(zhuǎn)型與蛻變的戰(zhàn)略性選擇。事實(shí)上，包括Facebook、Google等美國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，也都推出了類似于微信的純粹的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，并藉此重新構(gòu)建產(chǎn)品功用和用戶行為。這些做法，都是為了極力擺脫傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)思維唯流量論和唯用戶論的束縛，為了滅掉企業(yè)內(nèi)部的PC基因。

另一個(gè)挑戰(zhàn)是企業(yè)的組織基因。俗話講，“龍生龍、鳳生鳳，老鼠下崽就打洞”，企業(yè)基因在產(chǎn)品出生時(shí)就已埋下。PC出生就是PC，APP出生就是APP，將PC業(yè)務(wù)模式APP化是無法應(yīng)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品競爭的。

綜上所述，我們預(yù)判，下一個(gè)BAT將誕生于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，擁有清晰的建立業(yè)務(wù)閉環(huán)和競爭閉環(huán)的商業(yè)邏輯體系。進(jìn)一步看，需要能夠動(dòng)態(tài)掌控線下消費(fèi)場(chǎng)景，有創(chuàng)新性支付工具的牌照，有社交屬性，有大數(shù)據(jù)分析和云計(jì)算能力。從邏輯上看，這些應(yīng)用技術(shù)能夠被線下商業(yè)充分選擇和利用。這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代實(shí)現(xiàn)虛擬世界和現(xiàn)實(shí)世界信息大融合的根本動(dòng)力。

（本文有刪節(jié)，完整版收錄于長江商學(xué)院研究報(bào)告《中國移動(dòng)商務(wù)市場(chǎng)觀察：場(chǎng)景、支付與社交》）endprint