王晗宇　袁玲燕　劉曉霞　米昕

摘 要：利用扎根理論，借助網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)收集網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品信息。遵循定性研究的數(shù)據(jù)收集和抽樣原則，在國(guó)內(nèi)較大的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上收集16大類、121小類商品信息，初步形成25種開(kāi)放性編碼和11個(gè)范疇；得到4個(gè)核心范疇，建立網(wǎng)購(gòu)情景線索模型。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)購(gòu)；情景線索；執(zhí)行意向

中圖分類號(hào)：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）28-0080-02

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)購(gòu)迅速地進(jìn)入了人們的生活，因此越來(lái)越多的研究者將目光投向了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的營(yíng)銷策略。網(wǎng)購(gòu)情景線索模型的構(gòu)建，為網(wǎng)購(gòu)行為理論的完善和發(fā)展注入了新的活力，這將有助于商家制定更有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，從而使網(wǎng)購(gòu)快速、高效地發(fā)展起來(lái)。

一、研究設(shè)計(jì)

（一）數(shù)據(jù)采集

本研究收集的資料主要來(lái)源于國(guó)內(nèi)規(guī)模較大的淘寶、京東等網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)。對(duì)數(shù)據(jù)搜集分以下步驟：（1）選定國(guó)內(nèi)規(guī)模大、具有充分代表性的網(wǎng)站，確定信息搜集來(lái)源。（2）在選定網(wǎng)站內(nèi)確定商品服務(wù)的類別。（3）在類別內(nèi)隨機(jī)選定商家及商品，進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集及整理。

（二）樣本選擇

為了保證數(shù)據(jù)搜集的有效性，筆者設(shè)立了以下標(biāo)準(zhǔn)：（1）要求樣本來(lái)源廣泛。（2）確保信息搜集的全面性。（3）體現(xiàn)選擇樣本的代表性。（4）保證信息搜集有效性。

本次信息采集包涵16大類、121小類商品，共隨機(jī)抽取商品363種，剔除其信息量過(guò)少，不具有代表性的商品，得到信息有效的352種商品。其中隨機(jī)抽取242種商品用于建模，110種商品用于檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷娘柡投取?/p>

（三）研究方法

本文采用扎根理論（Grounded Theory）研究方法，在國(guó)內(nèi)大型的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)中收集信息，提出網(wǎng)購(gòu)情景線索模型。扎根理論是由Glaser和Strauss （1967）提出的[1]，是在收集大量資料的基礎(chǔ)上得出的一種自下而上建構(gòu)理論的定性研究方法，是對(duì)以往實(shí)證研究方法的一個(gè)較好的補(bǔ)充，扎根理論的研究方法可以更加真實(shí)地接近和了解網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的心理。

二、模型構(gòu)建

（一）開(kāi)放性編碼

開(kāi)放性編碼（Open Coding）是對(duì)原始網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品信息的一個(gè)概念化的過(guò)程，即在編碼時(shí)對(duì)網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品信息給予概念化的命名，用概念和范疇來(lái)反映材料的內(nèi)容，并且將整理出來(lái)的概念重新整合、分類。在編碼過(guò)程中，我們對(duì)網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品信息材料逐詞、逐句進(jìn)行分析并完成開(kāi)放性編碼，得到了25個(gè)開(kāi)放性編碼，據(jù)此我們對(duì)每個(gè)編碼進(jìn)行了概念化，進(jìn)而完成了開(kāi)放性編碼的范疇化，由于內(nèi)容量大，篇幅有限，我們從每個(gè)范疇中抽取了少量原始信息進(jìn)行編碼，具體內(nèi)容（見(jiàn)下頁(yè)表1）。

（二）主軸編碼

主軸編碼（Axial Coding）的目標(biāo)是將開(kāi)放性編碼中得到的范疇連結(jié)在一起，將前面已經(jīng)形成的概念之間的相互關(guān)系挖掘出來(lái)。本文共得出四個(gè)主范疇，也就是得到了網(wǎng)購(gòu)情景線索的四大線索：商家可信度線索、顧客情感體驗(yàn)線索、價(jià)值感知線索、網(wǎng)購(gòu)行動(dòng)線索。經(jīng)過(guò)分析，我們發(fā)現(xiàn)這些線索在概念層次上的確存在內(nèi)在聯(lián)系，具體內(nèi)容（見(jiàn)下頁(yè)表1）。

（三）選擇編碼

伴隨著主軸編碼階段主范疇化的逐步深入，各范疇之間的關(guān)系就逐漸的顯現(xiàn)出來(lái)了。選擇性編碼（Selective Coding）的目的是找出能夠識(shí)別其他范疇的核心范疇，然后系統(tǒng)有效地處理各范疇之間的連結(jié)，即開(kāi)找出“故事線”描繪網(wǎng)購(gòu)情景線索模型。本文是通過(guò)研究網(wǎng)購(gòu)信息，歸納總結(jié)網(wǎng)購(gòu)信息之間的關(guān)系形成一個(gè)適用于所有網(wǎng)購(gòu)信息的模型。商家可信度、價(jià)值感知和顧客情感體驗(yàn)的刺激促使消費(fèi)者產(chǎn)生了網(wǎng)購(gòu)情景感知，而刺激的強(qiáng)弱又進(jìn)一步影響了消費(fèi)者的執(zhí)行意向。

具體內(nèi)容為：（1）網(wǎng)購(gòu)情景感知的形成機(jī)制。首先，線索特征刺激（強(qiáng)—弱）：1）商家可信度；2）價(jià)值感知；3）顧客情感體驗(yàn)；其次，網(wǎng)購(gòu)情景感知：高情景——1）取信—高可信度；2）高客戶資產(chǎn)；3）展示細(xì)節(jié)；4）高視覺(jué)感知；5）高網(wǎng)購(gòu)氣氛；6）積極情感體驗(yàn)；7）高享樂(lè)體驗(yàn)；8）高讓渡價(jià)值感知；9）多渠道服務(wù)感知。低情景—— 1）失信—低可信度；2）低客戶資產(chǎn)；3）隱匿細(xì)節(jié)；4）低視覺(jué)感知；5）低網(wǎng)購(gòu)氣氛；6）消極情感體驗(yàn)；7）低享樂(lè)體驗(yàn)；8）低讓渡價(jià)值感知；9）單一渠道感知。（2）網(wǎng)購(gòu)情景感知對(duì)行為執(zhí)行意向的影響。首先，時(shí)空轉(zhuǎn)換；其次，目標(biāo)：行為執(zhí)行意向：1）計(jì)劃立即購(gòu)買；2）計(jì)劃延遲購(gòu)買；再次，網(wǎng)購(gòu)實(shí)際行為：1）立即購(gòu)買；2）延遲購(gòu)買；3）放棄購(gòu)買；最后，購(gòu)后行為：1）重復(fù)購(gòu)買；2）口碑傳播；3）給予好評(píng)；4）投訴舉報(bào)；5）給予差評(píng)；6）退貨退款。

結(jié)論與分析

在定性研究中，信效度是評(píng)估研究質(zhì)量的重要標(biāo)準(zhǔn) [2]。檢驗(yàn)研究是否能夠真實(shí)地反映網(wǎng)購(gòu)情景線索的情況常用的檢驗(yàn)方法有原始資料檢驗(yàn)法、反饋法、專家評(píng)價(jià)法等 。本文采用的檢驗(yàn)方法為原始資料檢驗(yàn)法。對(duì)模型中總結(jié)出來(lái)的概念和連結(jié)關(guān)系返回檢驗(yàn)，本文采集了大量的網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品信息數(shù)據(jù)，所以有足夠的網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品信息材料支持，通過(guò)不斷地反復(fù)歸納總結(jié)范疇及范疇之間的關(guān)系結(jié)構(gòu)，更加有效地保證了模型的有效性。

綜合上述研究本文得到了如下結(jié)論：（1）運(yùn)用扎根理獲得了網(wǎng)購(gòu)情景線索的基本模型。初步得到了25個(gè)開(kāi)放性編碼和11個(gè)范疇；形成4個(gè)主范疇：商家可信度線索、顧客情感體驗(yàn)線索、價(jià)值感知線索、網(wǎng)購(gòu)行動(dòng)線索；（2）研究得到了網(wǎng)購(gòu)情景感知的形成機(jī)制；（3）發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)購(gòu)情景感知對(duì)行為執(zhí)行意向的影響。

最后，雖然扎根理論能探究各變量之間的關(guān)系，但是一些潛在因素卻沒(méi)能得到充分考慮。這種差異將是未來(lái)研究的一個(gè)發(fā)展方向。endprint

摘 要：利用扎根理論，借助網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)收集網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品信息。遵循定性研究的數(shù)據(jù)收集和抽樣原則，在國(guó)內(nèi)較大的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上收集16大類、121小類商品信息，初步形成25種開(kāi)放性編碼和11個(gè)范疇；得到4個(gè)核心范疇，建立網(wǎng)購(gòu)情景線索模型。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)購(gòu)；情景線索；執(zhí)行意向

中圖分類號(hào)：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）28-0080-02

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)購(gòu)迅速地進(jìn)入了人們的生活，因此越來(lái)越多的研究者將目光投向了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的營(yíng)銷策略。網(wǎng)購(gòu)情景線索模型的構(gòu)建，為網(wǎng)購(gòu)行為理論的完善和發(fā)展注入了新的活力，這將有助于商家制定更有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，從而使網(wǎng)購(gòu)快速、高效地發(fā)展起來(lái)。

一、研究設(shè)計(jì)

（一）數(shù)據(jù)采集

本研究收集的資料主要來(lái)源于國(guó)內(nèi)規(guī)模較大的淘寶、京東等網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)。對(duì)數(shù)據(jù)搜集分以下步驟：（1）選定國(guó)內(nèi)規(guī)模大、具有充分代表性的網(wǎng)站，確定信息搜集來(lái)源。（2）在選定網(wǎng)站內(nèi)確定商品服務(wù)的類別。（3）在類別內(nèi)隨機(jī)選定商家及商品，進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集及整理。

（二）樣本選擇

為了保證數(shù)據(jù)搜集的有效性，筆者設(shè)立了以下標(biāo)準(zhǔn)：（1）要求樣本來(lái)源廣泛。（2）確保信息搜集的全面性。（3）體現(xiàn)選擇樣本的代表性。（4）保證信息搜集有效性。

本次信息采集包涵16大類、121小類商品，共隨機(jī)抽取商品363種，剔除其信息量過(guò)少，不具有代表性的商品，得到信息有效的352種商品。其中隨機(jī)抽取242種商品用于建模，110種商品用于檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷娘柡投取?/p>

（三）研究方法

本文采用扎根理論（Grounded Theory）研究方法，在國(guó)內(nèi)大型的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)中收集信息，提出網(wǎng)購(gòu)情景線索模型。扎根理論是由Glaser和Strauss （1967）提出的[1]，是在收集大量資料的基礎(chǔ)上得出的一種自下而上建構(gòu)理論的定性研究方法，是對(duì)以往實(shí)證研究方法的一個(gè)較好的補(bǔ)充，扎根理論的研究方法可以更加真實(shí)地接近和了解網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的心理。

二、模型構(gòu)建

（一）開(kāi)放性編碼

開(kāi)放性編碼（Open Coding）是對(duì)原始網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品信息的一個(gè)概念化的過(guò)程，即在編碼時(shí)對(duì)網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品信息給予概念化的命名，用概念和范疇來(lái)反映材料的內(nèi)容，并且將整理出來(lái)的概念重新整合、分類。在編碼過(guò)程中，我們對(duì)網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品信息材料逐詞、逐句進(jìn)行分析并完成開(kāi)放性編碼，得到了25個(gè)開(kāi)放性編碼，據(jù)此我們對(duì)每個(gè)編碼進(jìn)行了概念化，進(jìn)而完成了開(kāi)放性編碼的范疇化，由于內(nèi)容量大，篇幅有限，我們從每個(gè)范疇中抽取了少量原始信息進(jìn)行編碼，具體內(nèi)容（見(jiàn)下頁(yè)表1）。

（二）主軸編碼

主軸編碼（Axial Coding）的目標(biāo)是將開(kāi)放性編碼中得到的范疇連結(jié)在一起，將前面已經(jīng)形成的概念之間的相互關(guān)系挖掘出來(lái)。本文共得出四個(gè)主范疇，也就是得到了網(wǎng)購(gòu)情景線索的四大線索：商家可信度線索、顧客情感體驗(yàn)線索、價(jià)值感知線索、網(wǎng)購(gòu)行動(dòng)線索。經(jīng)過(guò)分析，我們發(fā)現(xiàn)這些線索在概念層次上的確存在內(nèi)在聯(lián)系，具體內(nèi)容（見(jiàn)下頁(yè)表1）。

（三）選擇編碼

伴隨著主軸編碼階段主范疇化的逐步深入，各范疇之間的關(guān)系就逐漸的顯現(xiàn)出來(lái)了。選擇性編碼（Selective Coding）的目的是找出能夠識(shí)別其他范疇的核心范疇，然后系統(tǒng)有效地處理各范疇之間的連結(jié)，即開(kāi)找出“故事線”描繪網(wǎng)購(gòu)情景線索模型。本文是通過(guò)研究網(wǎng)購(gòu)信息，歸納總結(jié)網(wǎng)購(gòu)信息之間的關(guān)系形成一個(gè)適用于所有網(wǎng)購(gòu)信息的模型。商家可信度、價(jià)值感知和顧客情感體驗(yàn)的刺激促使消費(fèi)者產(chǎn)生了網(wǎng)購(gòu)情景感知，而刺激的強(qiáng)弱又進(jìn)一步影響了消費(fèi)者的執(zhí)行意向。

具體內(nèi)容為：（1）網(wǎng)購(gòu)情景感知的形成機(jī)制。首先，線索特征刺激（強(qiáng)—弱）：1）商家可信度；2）價(jià)值感知；3）顧客情感體驗(yàn)；其次，網(wǎng)購(gòu)情景感知：高情景——1）取信—高可信度；2）高客戶資產(chǎn)；3）展示細(xì)節(jié)；4）高視覺(jué)感知；5）高網(wǎng)購(gòu)氣氛；6）積極情感體驗(yàn)；7）高享樂(lè)體驗(yàn)；8）高讓渡價(jià)值感知；9）多渠道服務(wù)感知。低情景—— 1）失信—低可信度；2）低客戶資產(chǎn)；3）隱匿細(xì)節(jié)；4）低視覺(jué)感知；5）低網(wǎng)購(gòu)氣氛；6）消極情感體驗(yàn)；7）低享樂(lè)體驗(yàn)；8）低讓渡價(jià)值感知；9）單一渠道感知。（2）網(wǎng)購(gòu)情景感知對(duì)行為執(zhí)行意向的影響。首先，時(shí)空轉(zhuǎn)換；其次，目標(biāo)：行為執(zhí)行意向：1）計(jì)劃立即購(gòu)買；2）計(jì)劃延遲購(gòu)買；再次，網(wǎng)購(gòu)實(shí)際行為：1）立即購(gòu)買；2）延遲購(gòu)買；3）放棄購(gòu)買；最后，購(gòu)后行為：1）重復(fù)購(gòu)買；2）口碑傳播；3）給予好評(píng)；4）投訴舉報(bào)；5）給予差評(píng)；6）退貨退款。

結(jié)論與分析

在定性研究中，信效度是評(píng)估研究質(zhì)量的重要標(biāo)準(zhǔn) [2]。檢驗(yàn)研究是否能夠真實(shí)地反映網(wǎng)購(gòu)情景線索的情況常用的檢驗(yàn)方法有原始資料檢驗(yàn)法、反饋法、專家評(píng)價(jià)法等 。本文采用的檢驗(yàn)方法為原始資料檢驗(yàn)法。對(duì)模型中總結(jié)出來(lái)的概念和連結(jié)關(guān)系返回檢驗(yàn)，本文采集了大量的網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品信息數(shù)據(jù)，所以有足夠的網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品信息材料支持，通過(guò)不斷地反復(fù)歸納總結(jié)范疇及范疇之間的關(guān)系結(jié)構(gòu)，更加有效地保證了模型的有效性。

綜合上述研究本文得到了如下結(jié)論：（1）運(yùn)用扎根理獲得了網(wǎng)購(gòu)情景線索的基本模型。初步得到了25個(gè)開(kāi)放性編碼和11個(gè)范疇；形成4個(gè)主范疇：商家可信度線索、顧客情感體驗(yàn)線索、價(jià)值感知線索、網(wǎng)購(gòu)行動(dòng)線索；（2）研究得到了網(wǎng)購(gòu)情景感知的形成機(jī)制；（3）發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)購(gòu)情景感知對(duì)行為執(zhí)行意向的影響。

最后，雖然扎根理論能探究各變量之間的關(guān)系，但是一些潛在因素卻沒(méi)能得到充分考慮。這種差異將是未來(lái)研究的一個(gè)發(fā)展方向。endprint

摘 要：利用扎根理論，借助網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)收集網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品信息。遵循定性研究的數(shù)據(jù)收集和抽樣原則，在國(guó)內(nèi)較大的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上收集16大類、121小類商品信息，初步形成25種開(kāi)放性編碼和11個(gè)范疇；得到4個(gè)核心范疇，建立網(wǎng)購(gòu)情景線索模型。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)購(gòu)；情景線索；執(zhí)行意向

中圖分類號(hào)：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）28-0080-02

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)購(gòu)迅速地進(jìn)入了人們的生活，因此越來(lái)越多的研究者將目光投向了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的營(yíng)銷策略。網(wǎng)購(gòu)情景線索模型的構(gòu)建，為網(wǎng)購(gòu)行為理論的完善和發(fā)展注入了新的活力，這將有助于商家制定更有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，從而使網(wǎng)購(gòu)快速、高效地發(fā)展起來(lái)。

一、研究設(shè)計(jì)

（一）數(shù)據(jù)采集

本研究收集的資料主要來(lái)源于國(guó)內(nèi)規(guī)模較大的淘寶、京東等網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)。對(duì)數(shù)據(jù)搜集分以下步驟：（1）選定國(guó)內(nèi)規(guī)模大、具有充分代表性的網(wǎng)站，確定信息搜集來(lái)源。（2）在選定網(wǎng)站內(nèi)確定商品服務(wù)的類別。（3）在類別內(nèi)隨機(jī)選定商家及商品，進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集及整理。

（二）樣本選擇

為了保證數(shù)據(jù)搜集的有效性，筆者設(shè)立了以下標(biāo)準(zhǔn)：（1）要求樣本來(lái)源廣泛。（2）確保信息搜集的全面性。（3）體現(xiàn)選擇樣本的代表性。（4）保證信息搜集有效性。

本次信息采集包涵16大類、121小類商品，共隨機(jī)抽取商品363種，剔除其信息量過(guò)少，不具有代表性的商品，得到信息有效的352種商品。其中隨機(jī)抽取242種商品用于建模，110種商品用于檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷娘柡投取?/p>

（三）研究方法

本文采用扎根理論（Grounded Theory）研究方法，在國(guó)內(nèi)大型的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)中收集信息，提出網(wǎng)購(gòu)情景線索模型。扎根理論是由Glaser和Strauss （1967）提出的[1]，是在收集大量資料的基礎(chǔ)上得出的一種自下而上建構(gòu)理論的定性研究方法，是對(duì)以往實(shí)證研究方法的一個(gè)較好的補(bǔ)充，扎根理論的研究方法可以更加真實(shí)地接近和了解網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的心理。

二、模型構(gòu)建

（一）開(kāi)放性編碼

開(kāi)放性編碼（Open Coding）是對(duì)原始網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品信息的一個(gè)概念化的過(guò)程，即在編碼時(shí)對(duì)網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品信息給予概念化的命名，用概念和范疇來(lái)反映材料的內(nèi)容，并且將整理出來(lái)的概念重新整合、分類。在編碼過(guò)程中，我們對(duì)網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品信息材料逐詞、逐句進(jìn)行分析并完成開(kāi)放性編碼，得到了25個(gè)開(kāi)放性編碼，據(jù)此我們對(duì)每個(gè)編碼進(jìn)行了概念化，進(jìn)而完成了開(kāi)放性編碼的范疇化，由于內(nèi)容量大，篇幅有限，我們從每個(gè)范疇中抽取了少量原始信息進(jìn)行編碼，具體內(nèi)容（見(jiàn)下頁(yè)表1）。

（二）主軸編碼

主軸編碼（Axial Coding）的目標(biāo)是將開(kāi)放性編碼中得到的范疇連結(jié)在一起，將前面已經(jīng)形成的概念之間的相互關(guān)系挖掘出來(lái)。本文共得出四個(gè)主范疇，也就是得到了網(wǎng)購(gòu)情景線索的四大線索：商家可信度線索、顧客情感體驗(yàn)線索、價(jià)值感知線索、網(wǎng)購(gòu)行動(dòng)線索。經(jīng)過(guò)分析，我們發(fā)現(xiàn)這些線索在概念層次上的確存在內(nèi)在聯(lián)系，具體內(nèi)容（見(jiàn)下頁(yè)表1）。

（三）選擇編碼

伴隨著主軸編碼階段主范疇化的逐步深入，各范疇之間的關(guān)系就逐漸的顯現(xiàn)出來(lái)了。選擇性編碼（Selective Coding）的目的是找出能夠識(shí)別其他范疇的核心范疇，然后系統(tǒng)有效地處理各范疇之間的連結(jié)，即開(kāi)找出“故事線”描繪網(wǎng)購(gòu)情景線索模型。本文是通過(guò)研究網(wǎng)購(gòu)信息，歸納總結(jié)網(wǎng)購(gòu)信息之間的關(guān)系形成一個(gè)適用于所有網(wǎng)購(gòu)信息的模型。商家可信度、價(jià)值感知和顧客情感體驗(yàn)的刺激促使消費(fèi)者產(chǎn)生了網(wǎng)購(gòu)情景感知，而刺激的強(qiáng)弱又進(jìn)一步影響了消費(fèi)者的執(zhí)行意向。

具體內(nèi)容為：（1）網(wǎng)購(gòu)情景感知的形成機(jī)制。首先，線索特征刺激（強(qiáng)—弱）：1）商家可信度；2）價(jià)值感知；3）顧客情感體驗(yàn)；其次，網(wǎng)購(gòu)情景感知：高情景——1）取信—高可信度；2）高客戶資產(chǎn)；3）展示細(xì)節(jié)；4）高視覺(jué)感知；5）高網(wǎng)購(gòu)氣氛；6）積極情感體驗(yàn)；7）高享樂(lè)體驗(yàn)；8）高讓渡價(jià)值感知；9）多渠道服務(wù)感知。低情景—— 1）失信—低可信度；2）低客戶資產(chǎn)；3）隱匿細(xì)節(jié)；4）低視覺(jué)感知；5）低網(wǎng)購(gòu)氣氛；6）消極情感體驗(yàn)；7）低享樂(lè)體驗(yàn)；8）低讓渡價(jià)值感知；9）單一渠道感知。（2）網(wǎng)購(gòu)情景感知對(duì)行為執(zhí)行意向的影響。首先，時(shí)空轉(zhuǎn)換；其次，目標(biāo)：行為執(zhí)行意向：1）計(jì)劃立即購(gòu)買；2）計(jì)劃延遲購(gòu)買；再次，網(wǎng)購(gòu)實(shí)際行為：1）立即購(gòu)買；2）延遲購(gòu)買；3）放棄購(gòu)買；最后，購(gòu)后行為：1）重復(fù)購(gòu)買；2）口碑傳播；3）給予好評(píng)；4）投訴舉報(bào)；5）給予差評(píng)；6）退貨退款。

結(jié)論與分析

在定性研究中，信效度是評(píng)估研究質(zhì)量的重要標(biāo)準(zhǔn) [2]。檢驗(yàn)研究是否能夠真實(shí)地反映網(wǎng)購(gòu)情景線索的情況常用的檢驗(yàn)方法有原始資料檢驗(yàn)法、反饋法、專家評(píng)價(jià)法等 。本文采用的檢驗(yàn)方法為原始資料檢驗(yàn)法。對(duì)模型中總結(jié)出來(lái)的概念和連結(jié)關(guān)系返回檢驗(yàn)，本文采集了大量的網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品信息數(shù)據(jù)，所以有足夠的網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品信息材料支持，通過(guò)不斷地反復(fù)歸納總結(jié)范疇及范疇之間的關(guān)系結(jié)構(gòu)，更加有效地保證了模型的有效性。

綜合上述研究本文得到了如下結(jié)論：（1）運(yùn)用扎根理獲得了網(wǎng)購(gòu)情景線索的基本模型。初步得到了25個(gè)開(kāi)放性編碼和11個(gè)范疇；形成4個(gè)主范疇：商家可信度線索、顧客情感體驗(yàn)線索、價(jià)值感知線索、網(wǎng)購(gòu)行動(dòng)線索；（2）研究得到了網(wǎng)購(gòu)情景感知的形成機(jī)制；（3）發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)購(gòu)情景感知對(duì)行為執(zhí)行意向的影響。

最后，雖然扎根理論能探究各變量之間的關(guān)系，但是一些潛在因素卻沒(méi)能得到充分考慮。這種差異將是未來(lái)研究的一個(gè)發(fā)展方向。endprint