王建華　包含　路璐

摘要：消費(fèi)者分為“敏感”與“遲鈍”兩類(lèi)，構(gòu)建先由高質(zhì)量廠商制定價(jià)格，再由低質(zhì)量廠商決定是否通過(guò)“標(biāo)簽信號(hào)（Label Signal）”或“價(jià)格信號(hào)（Price Signal）”傳遞產(chǎn)品低質(zhì)量信息的兩階段動(dòng)態(tài)博弈模型。討論僅有“敏感”或僅有“遲鈍”消費(fèi)者，及“敏感”和“遲鈍”消費(fèi)者并存三種市場(chǎng)情形下各自實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)分離均衡的條件。研究結(jié)果表明，僅有“遲鈍”消費(fèi)者的市場(chǎng)中，只能通過(guò)價(jià)格信號(hào)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)分離均衡；而存在“敏感”消費(fèi)者的市場(chǎng)中，既能通過(guò)價(jià)格信號(hào)又能通過(guò)標(biāo)簽信號(hào)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)分離均衡。此外，在“敏感”和“遲鈍”消費(fèi)者并存的市場(chǎng)中，政府監(jiān)督和懲罰力度較小、低質(zhì)量產(chǎn)品成本較高及敏感消費(fèi)者比例較高時(shí)，低質(zhì)量廠商更容易產(chǎn)生偽裝成高質(zhì)量廠商的動(dòng)機(jī)。

關(guān)鍵詞：信任品；消費(fèi)者類(lèi)型；標(biāo)簽信號(hào)；價(jià)格信號(hào)

中圖分類(lèi)號(hào)：F713文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1001-8409（2014）10-0091-05

自1996年轉(zhuǎn)基因作物開(kāi)始商業(yè)化種植以來(lái)，抗蟲(chóng)玉米、抗除草劑大豆等越來(lái)越多的轉(zhuǎn)基因食品進(jìn)入人類(lèi)食物鏈。然而，消費(fèi)者對(duì)“轉(zhuǎn)基因食品”這個(gè)概念雖有一定的知曉度，但相關(guān)知識(shí)卻非常缺乏，真實(shí)認(rèn)知水平較低。消費(fèi)者對(duì)液態(tài)奶的標(biāo)識(shí)及認(rèn)知也出現(xiàn)類(lèi)似情況，記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)雖然“復(fù)原乳”已在市場(chǎng)上存在多年，但仍有很多消費(fèi)者表示并沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)“復(fù)原乳”這個(gè)詞匯。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，一些消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)根本不關(guān)注產(chǎn)品是否進(jìn)行了標(biāo)識(shí)，他們只選擇購(gòu)買(mǎi)價(jià)格較低的產(chǎn)品；而另一些消費(fèi)者對(duì)食品的質(zhì)量安全非常敏感，愿意花高價(jià)購(gòu)買(mǎi)高質(zhì)量的食品[1]。

一般地，對(duì)于食品、保健品等信任品，廠商比消費(fèi)者具有更多關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的私人信息，這種信息不對(duì)稱(chēng)在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后仍然存在，消費(fèi)者只能依靠廠商外部披露的信息了解產(chǎn)品質(zhì)量情況[2]。Board研究發(fā)現(xiàn)，寡頭競(jìng)爭(zhēng)可導(dǎo)致市場(chǎng)分離機(jī)制失靈，因而低質(zhì)量廠商更傾向于隱瞞產(chǎn)品自身質(zhì)量信息[3]。因此，相對(duì)于生產(chǎn)非轉(zhuǎn)基因食品、鮮牛乳制品等高質(zhì)量產(chǎn)品的廠商，生產(chǎn)轉(zhuǎn)基因食品和復(fù)原乳制品等低質(zhì)量產(chǎn)品的廠商缺乏主動(dòng)披露自身產(chǎn)品信息的意愿。目前，我國(guó)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)識(shí)存在明顯不足，相關(guān)政策法規(guī)的制定、執(zhí)行與監(jiān)管力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國(guó)家，很多低質(zhì)量產(chǎn)品在市場(chǎng)上流通未見(jiàn)標(biāo)識(shí)。為了保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，使更多的消費(fèi)者及時(shí)了解產(chǎn)品質(zhì)量信息，必須采取有效的措施促使低質(zhì)量廠商主動(dòng)披露產(chǎn)品的質(zhì)量信息。

4結(jié)論

在信任品市場(chǎng)中，消費(fèi)者處于信息弱勢(shì)，廠商比消費(fèi)者具有更多關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的私人信息，標(biāo)簽、價(jià)格等信號(hào)作為傳遞信任品質(zhì)量信息的輔助手段，能夠有效緩解信息的不對(duì)稱(chēng)性。本文從消費(fèi)者角度出發(fā)，將消費(fèi)者分為“敏感”與“遲鈍”兩類(lèi)，討論分析三種市場(chǎng)情形下高低質(zhì)量廠商的生產(chǎn)行為及消費(fèi)者的消費(fèi)行為。在僅有“遲鈍”消費(fèi)者的市場(chǎng)中，標(biāo)簽信號(hào)失效，低質(zhì)量廠商通過(guò)制定低價(jià)獲得全部市場(chǎng)，高質(zhì)量廠商退出市場(chǎng)，市場(chǎng)失靈。在存在“敏感”消費(fèi)者的市場(chǎng)中，“敏感”的消費(fèi)者通過(guò)質(zhì)量信號(hào)準(zhǔn)確識(shí)別產(chǎn)品質(zhì)量，價(jià)格信號(hào)和標(biāo)簽信號(hào)都能實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的分離均衡。在“敏感”消費(fèi)者和“遲鈍”消費(fèi)者并存的市場(chǎng)中，政府監(jiān)督和懲罰力度較小、低質(zhì)量產(chǎn)品成本較高或敏感消費(fèi)者比例較高時(shí)，都會(huì)引起低質(zhì)量廠商偽裝成高質(zhì)量的動(dòng)機(jī)。對(duì)此，可以采取一定的措施降低低質(zhì)量廠商的偽裝動(dòng)機(jī)。如，政府部門(mén)建立健全相關(guān)法律法規(guī)，加大監(jiān)督和懲罰力度；生產(chǎn)廠商擅于運(yùn)用科學(xué)技術(shù)改革創(chuàng)新，降低低質(zhì)量產(chǎn)品生產(chǎn)成本；在加大對(duì)低質(zhì)量產(chǎn)品懲罰和監(jiān)督力度的基礎(chǔ)上，提高消費(fèi)者素質(zhì)水平，增加市場(chǎng)中“敏感”消費(fèi)者的比例等。

本文研究雖已獲一定進(jìn)展，但某些方面尚待進(jìn)一步擴(kuò)展研究。如在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者的消費(fèi)行為并不是一成不變的，他們會(huì)因?qū)W習(xí)能力、環(huán)境因素等各種外界因素改變自身的消費(fèi)行為，在“遲鈍”的消費(fèi)者和“敏感”的消費(fèi)者中不斷轉(zhuǎn)換身份。因此，如何合理地將消費(fèi)者學(xué)習(xí)能力等因素引入到信任品廠商的生產(chǎn)行為研究中，將是未來(lái)非常值得進(jìn)一步探討的方向。

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（責(zé)任編輯：秦穎）

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（責(zé)任編輯：秦穎）