隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，絕大多數(shù)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)，企業(yè)必須認(rèn)清形勢(shì)，樹立良好的企業(yè)形象，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)求得生存和發(fā)展。

企業(yè)形象策劃簡(jiǎn)稱CIS策劃，是指通過(guò)現(xiàn)代設(shè)計(jì)理論結(jié)合企業(yè)管理系統(tǒng)理論的整體運(yùn)作，把企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理和企業(yè)精神文化傳達(dá)給社會(huì)公眾，從而達(dá)到塑造企業(yè)個(gè)性，顯示企業(yè)精神，使社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中謀取有利空間的整合系統(tǒng)的謀劃。

一、理念識(shí)別策劃（MIS）

企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)策劃是指對(duì)得到社會(huì)公眾普遍認(rèn)同的、體現(xiàn)企業(yè)自身個(gè)性特征的、促使并保持企業(yè)正常運(yùn)作以及長(zhǎng)期發(fā)展而構(gòu)建的、反應(yīng)企業(yè)明確的經(jīng)營(yíng)意識(shí)的價(jià)值體系的謀劃。

企業(yè)使命。企業(yè)使命是指企業(yè)由于社會(huì)責(zé)任、義務(wù)所承擔(dān)或企業(yè)自身發(fā)展所規(guī)定的任務(wù)。任何企業(yè)都有自己的經(jīng)營(yíng)目的，都有自己在社會(huì)上存在的價(jià)值。只有樹立明確的使命感，才能滿足企業(yè)成員自我實(shí)現(xiàn)的需求，持續(xù)地激發(fā)他們的創(chuàng)造熱情，也才能贏得公眾更普遍、更持久的支持、理解和信賴。

企業(yè)精神。企業(yè)精神是指企業(yè)認(rèn)定的在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中應(yīng)該遵循的根本原則及共同的理想信念和追求。它是企業(yè)的基本信念，集中體現(xiàn)了企業(yè)共同的理想、價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和道德規(guī)范。它是企業(yè)員工的群體意識(shí)，對(duì)企業(yè)員工具有巨大的導(dǎo)向和激勵(lì)作用。

企業(yè)價(jià)值觀。企業(yè)價(jià)值觀是指企業(yè)理念系統(tǒng)的基礎(chǔ)，是企業(yè)內(nèi)部形成的，全體成員共同認(rèn)同的對(duì)客觀事物的認(rèn)識(shí)和觀點(diǎn)。價(jià)值觀作為一種意識(shí)形態(tài)，它對(duì)企業(yè)行為產(chǎn)生一系列重大影響，調(diào)節(jié)和控制著員工的情緒、興趣、意志和態(tài)度，決定著員工的信念、道德標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范著員工的行為，并貫徹到企業(yè)的生產(chǎn)、銷售、服務(wù)、廣告等各個(gè)方面。

行為準(zhǔn)則和道德規(guī)范。它是企業(yè)價(jià)值觀的表現(xiàn)，是指導(dǎo)和調(diào)節(jié)員工從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各種活動(dòng)、處理人際關(guān)系、確立交往關(guān)系的行為要求。行為準(zhǔn)則是企業(yè)內(nèi)部員工涉及企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一系列行為的標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)則。道德規(guī)范是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中自然形成的，對(duì)客觀事物及各種利益關(guān)系的善惡、榮辱、是非、真?zhèn)蔚呐袛?、評(píng)價(jià)和取舍。行為準(zhǔn)則和道德規(guī)范的功能就是約束企業(yè)全體員工的行為，使其保持在一定的規(guī)范內(nèi)，即使企業(yè)主體的行為至少在理論上是一種可以預(yù)測(cè)、可控的行為。

二、行為識(shí)別策劃（BIS）

行為識(shí)別系統(tǒng)策劃是指企業(yè)在理念識(shí)別的指導(dǎo)下，對(duì)內(nèi)建立完善的組織管理、教育培訓(xùn)、福利制度和行為規(guī)范，對(duì)外通過(guò)產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷、公共關(guān)系和公益活動(dòng)等方式傳達(dá)企業(yè)理念，從而獲得社會(huì)公眾的識(shí)別和認(rèn)同，為樹立企業(yè)良好形象活動(dòng)的謀劃。

（一）內(nèi)部行為識(shí)別策劃的主要內(nèi)容

企業(yè)管理制度策劃。企業(yè)管理制度是規(guī)范企業(yè)組織群體的行為、塑造良好企業(yè)形象的主要約束機(jī)制。企業(yè)管理制度的策劃和建立是一個(gè)系統(tǒng)工程，主要包括企業(yè)宏觀管理制度和各職能部門制度兩部分。

企業(yè)組織行為策劃。企業(yè)組織行為策劃主要通過(guò)組織設(shè)計(jì)，制定企業(yè)組織的目標(biāo)，確定企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、勞動(dòng)分工和責(zé)權(quán)范圍。

企業(yè)員工的工作規(guī)范策劃。企業(yè)員工的工作規(guī)范策劃是根據(jù)企業(yè)的先行制度和各部門、各崗位的職責(zé)，規(guī)劃出員工共同遵守的行為準(zhǔn)則及實(shí)現(xiàn)條件過(guò)程的謀劃。內(nèi)容主要包括：?jiǎn)T工行為準(zhǔn)則設(shè)計(jì)、個(gè)體工作環(huán)境設(shè)計(jì)和群體工作設(shè)計(jì)。

企業(yè)員工的禮儀規(guī)范。包括兩個(gè)方面：一是企業(yè)員工的儀容儀表規(guī)范，主要服飾規(guī)范、外表形象規(guī)范、姿態(tài)規(guī)范和神態(tài)規(guī)范等；二是商業(yè)社交禮儀，其主要內(nèi)容有：見面的禮儀、迎送的禮儀和宴請(qǐng)的禮節(jié)等。

企業(yè)文化活動(dòng)策劃。配合CI戰(zhàn)略的企業(yè)文化活動(dòng)，主要包括文藝演出、舞會(huì)、書畫展覽、企業(yè)展覽和慶典活動(dòng)等。

（二）外部行為識(shí)別策劃

策劃“新聞事件”。企業(yè)在CIS導(dǎo)入與推行過(guò)程中，結(jié)合CI工程的總體計(jì)劃主動(dòng)聯(lián)系媒體機(jī)構(gòu)，策劃一次以宣傳企業(yè)形象為目的的有轟動(dòng)效應(yīng)“新聞事件”，往往是一種理想的活動(dòng)識(shí)別手段。

廣告活動(dòng)。以塑造企業(yè)形象為直接目的的廣告稱為企業(yè)形象廣告，旨在向社會(huì)宣傳企業(yè)特征，表明企業(yè)對(duì)社會(huì)所負(fù)的責(zé)任和為社會(huì)做了些什么。

社區(qū)交往。按企業(yè)形象由近及遠(yuǎn)的傳達(dá)規(guī)律，企業(yè)首先要求與當(dāng)?shù)鼐用窀愫藐P(guān)系。一般做法有：優(yōu)先錄用當(dāng)?shù)鼐用?；積極參加防止公害、保護(hù)當(dāng)?shù)刈匀痪坝^、文化等活動(dòng)；參與地方開發(fā)；歡迎各種社團(tuán)參觀和了解企業(yè)的一般作業(yè)狀況；積極參與當(dāng)?shù)刂卮蠼?jīng)濟(jì)決策或建設(shè)項(xiàng)目；設(shè)立消費(fèi)者窗口和服務(wù)地方社會(huì)的部門；關(guān)心社區(qū)老人、兒童等。

大型活動(dòng)策劃。一些企業(yè)通過(guò)策劃大型活動(dòng)來(lái)傳達(dá)企業(yè)理念，宣傳企業(yè)實(shí)力。在策劃大型活動(dòng)時(shí)，企業(yè)首先應(yīng)注意確立企業(yè)的市場(chǎng)目標(biāo)，針對(duì)目標(biāo)顧客的需要定位開展相關(guān)活動(dòng)。

三、視覺識(shí)別策劃（VIS）

視覺識(shí)別系統(tǒng)策劃是指企業(yè)將抽象的企業(yè)理念與價(jià)值觀，通過(guò)靜態(tài)的、具體化的、視覺化的傳播系統(tǒng)，有計(jì)劃、有組織、正確、快捷地傳達(dá)給社會(huì)公眾的各種傳遞方式活動(dòng)的謀劃。包括企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、象征圖形及其組合方式、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色和應(yīng)用要素等。

企業(yè)名稱。企業(yè)名稱設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)單、明快，易于和消費(fèi)者進(jìn)行信息交流，易于刺激消費(fèi)者的遐想；要特別、新穎、靚麗；要巧妙利用聯(lián)想的心理現(xiàn)象，使企業(yè)名稱能給人以好的、吉利的、優(yōu)美的、高雅的等多個(gè)方面的提示和聯(lián)想，較好地反映出企業(yè)的品味，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中給消費(fèi)者好的印象。

標(biāo)志設(shè)計(jì)。在VIS視覺要素中，標(biāo)志是核心要素。企業(yè)標(biāo)志是指造型單純、意義明確的統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)的視覺符號(hào)，一般是企業(yè)的文字名稱、圖案記號(hào)或兩者相結(jié)合的一種設(shè)計(jì)。標(biāo)志具有象征功能、識(shí)別功能，是企業(yè)形象、特征、信譽(yù)和文化的濃縮。一個(gè)設(shè)計(jì)杰出、符合企業(yè)理念的標(biāo)志，會(huì)增加企業(yè)的信賴感和權(quán)威感，在社會(huì)大眾的心目中，它就是一個(gè)企業(yè)或某品牌的代表。

標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)。所謂標(biāo)準(zhǔn)字是指一個(gè)企業(yè)在各種場(chǎng)合下進(jìn)行各種宣傳內(nèi)容都要使用統(tǒng)一的字體。確定標(biāo)準(zhǔn)字的原則在于：一要集中表現(xiàn)企業(yè)理念；二要體現(xiàn)企業(yè)的統(tǒng)一性和獨(dú)立性，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)字加以統(tǒng)一和規(guī)范，給人以獨(dú)特的完整形象；三要給人一種可靠和穩(wěn)定的感覺。

企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色。所謂標(biāo)準(zhǔn)色是指一個(gè)企業(yè)在各種場(chǎng)合下進(jìn)行各種宣傳內(nèi)容，包括廣告、標(biāo)志、名稱以及各種媒體都要使用統(tǒng)一的顏色。在視覺識(shí)別中，標(biāo)準(zhǔn)色占有十分重要的位置，確定標(biāo)準(zhǔn)色時(shí)要體現(xiàn)商品的特性并能感染公眾。

企業(yè)造型。企業(yè)造型是指為強(qiáng)化企業(yè)標(biāo)志、活躍企業(yè)個(gè)性而設(shè)計(jì)的具體圖案（動(dòng)物、植物、人物等），也就是常說(shuō)的“企業(yè)吉祥物”。這種造型與象征往往采用漫畫式的夸張手法，生動(dòng)活潑常給人以直觀、隨和、親切感，具有人情味，有助于企業(yè)與客戶之間的溝通。

四、企業(yè)形象策劃的組織實(shí)施

企業(yè)形象策劃是企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分，為此，企業(yè)要重視企業(yè)形象策劃。

提案階段。提案階段的主要內(nèi)容有：明確導(dǎo)入CI的動(dòng)機(jī)、組建負(fù)責(zé)CI的機(jī)構(gòu)、安排CI作業(yè)日程表、預(yù)算導(dǎo)入CI的提案書和完成CI提案書。

調(diào)研階段。調(diào)研階段的主要內(nèi)容有：確定調(diào)研總體計(jì)劃、分析與評(píng)估企業(yè)營(yíng)運(yùn)狀況、企業(yè)總體形象調(diào)查與視覺形象項(xiàng)目審查、調(diào)查資料的分析與研究和完成調(diào)查報(bào)告書。

開發(fā)設(shè)計(jì)階段。開發(fā)設(shè)計(jì)階段的主要內(nèi)容有：總概念的企劃、創(chuàng)立企業(yè)理念、開發(fā)設(shè)計(jì)視覺識(shí)別系統(tǒng)和辦理有關(guān)法律行政管理手續(xù)。

實(shí)施管理階段。實(shí)施管理階段的主要內(nèi)容有：內(nèi)部傳播與員工教育、推行理念與設(shè)計(jì)系統(tǒng)、組織CI系統(tǒng)的對(duì)外分布、落實(shí)企業(yè)各部門的CI管理和CI導(dǎo)入效果測(cè)試與評(píng)估。

企業(yè)塑造企業(yè)形象必須按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求，以適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，所以企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)必須重視企業(yè)形象策劃，結(jié)合企業(yè)所處行業(yè)特點(diǎn)，全方位塑造企業(yè)良好形象，使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中快速發(fā)展。

（作者單位：遼寧建筑職業(yè)學(xué)院）

作者簡(jiǎn)介：于長(zhǎng)勝（1958.7—），男，漢，遼寧遼陽(yáng)人，北京工商大學(xué)企業(yè)管理專業(yè)研究生班，遼寧建筑職業(yè)學(xué)院工商管理系市場(chǎng)營(yíng)銷教研室主任，副教授，主要從事營(yíng)銷管理研究。