袁暢 程曦

與二十年前，提起日本文化就想到《阿信》，想到《鐵臂阿童木》、《龍珠》等豐富的日本電視劇、動(dòng)漫作品不同，如今，日料、日風(fēng)、日范兒……一個(gè)個(gè)完整的日本生活方式；一個(gè)從飲食到穿著，從旅游到時(shí)尚的“日系”風(fēng)格，正從我們生活方式的選項(xiàng)之一逐漸過(guò)渡到常態(tài)的生活氛圍。這一切與近年日本的文化產(chǎn)業(yè)政策“COOL JAPAN（酷日本）戰(zhàn)略”（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“酷日本”）戰(zhàn)略的出臺(tái)與實(shí)施不無(wú)關(guān)聯(lián)，進(jìn)一步說(shuō)，“日系”文化和價(jià)值觀的輸出與他國(guó)融入，正是“酷日本”戰(zhàn)略的“戰(zhàn)果”之一。該文將對(duì)“酷日本”戰(zhàn)略的由來(lái)，政策演進(jìn)以及政策的亮點(diǎn)進(jìn)行系統(tǒng)全面的分析。

一、“酷日本”戰(zhàn)略的出臺(tái)與演進(jìn)

1. “酷日本”一詞的由來(lái)

1990年代后半期，在當(dāng)時(shí)的英國(guó)首相布萊爾積極倡導(dǎo)并推動(dòng)下，為振興和繁榮英國(guó)文化，實(shí)施了以“酷英國(guó)”為口號(hào)的一系列政策與活動(dòng)。2002年，美國(guó)學(xué)者道格拉斯。麥克格雷在《對(duì)外政策》雜志上發(fā)表題為《日本：至酷國(guó)度》的文章，文章提出：在經(jīng)歷泡沫經(jīng)濟(jì)后，日本在政治、經(jīng)濟(jì)上止步不前。但近年，從日系流行文化在世界范圍的人氣走高看，日本國(guó)家軟實(shí)力正在幫助日本重回經(jīng)濟(jì)大國(guó)之路 。2003年5月，該文章翻譯并轉(zhuǎn)載在日本學(xué)刊《中央公論》第118卷第五號(hào)上 。此前一年，即2002年，當(dāng)時(shí)日本首相小泉純一郎在施政方針的演說(shuō)中，第一次提出“知識(shí)財(cái)產(chǎn)立國(guó)”的宣言，正式將“知識(shí)財(cái)產(chǎn)立國(guó)”定為“國(guó)策”——高度的國(guó)家品牌（或曰“國(guó)家軟實(shí)力”）建設(shè)戰(zhàn)略。

“COOL JAPAN酷日本”實(shí)際上，在我聽(tīng)來(lái)，一直以為是以年輕人為中心的，動(dòng)漫呀游戲一類(lèi)的，非常時(shí)新，能代表現(xiàn)代流行文化的東西?！睋?dān)任第一任“COOL JAPAN酷日本”戰(zhàn)略主管大臣的稻田朋美在2013年就任會(huì)議上如是說(shuō) ?！翱崛毡尽边@類(lèi)詞語(yǔ)被平均年齡六十多歲的日本政要接受并運(yùn)用到國(guó)家政策、戰(zhàn)略的命名和解讀中來(lái)，實(shí)在有些“裝嫩”的嫌疑，但正是這樣的語(yǔ)境，我們可以讀出“酷日本”戰(zhàn)略的對(duì)外導(dǎo)向，換句話(huà)說(shuō)，“酷日本”戰(zhàn)略的基本方針就是為了日本文化的對(duì)外輸出和海外推廣。

2. “酷日本”戰(zhàn)略的政策演進(jìn)

當(dāng)幫助日本躋身世界經(jīng)濟(jì)大國(guó)的制造業(yè)逐漸走向沒(méi)落，海外市場(chǎng)份額逐漸被新興國(guó)家（如中國(guó)）所占據(jù)，國(guó)內(nèi)雇用狀況嚴(yán)峻，發(fā)現(xiàn)、開(kāi)發(fā)高附加值并可提供大量就業(yè)的新產(chǎn)業(yè)，努力使之成為日本經(jīng)濟(jì)的新增長(zhǎng)點(diǎn)—成為日本社會(huì)各界的共識(shí)?；谑澜绺鲊?guó)對(duì)日本、日本人乃至日本文化的印象與認(rèn)同，肇始于小泉政權(quán)時(shí)代即2000初的“知識(shí)財(cái)產(chǎn)立國(guó)”戰(zhàn)略，開(kāi)始了日本對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的打造與推廣。從“知識(shí)財(cái)產(chǎn)立國(guó)”到“、酷日本”戰(zhàn)略，從小泉到安倍，從2002到2013，一路走來(lái)，多變的日本政壇，不變的對(duì)文化產(chǎn)業(yè)振興的重視，在梳理日本文化政策演變的過(guò)程中，我們可以清晰看到日本政府為振興“文化產(chǎn)業(yè)”并向海外推廣所做出的持續(xù)的努力。

根據(jù)該計(jì)劃，日本文化產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展將圍繞四個(gè)方面，分別是：1，為增強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，而構(gòu)筑全球化視野下的知識(shí)財(cái)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu).2，為扶持中小企業(yè)，尤其是高風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)，而提供增強(qiáng)知識(shí)財(cái)產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力的支援.3，為數(shù)字化，網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)提供相關(guān)環(huán)境的完善.4，增強(qiáng)以?xún)?nèi)容產(chǎn)業(yè)為中心的軟實(shí)力建設(shè).《2013計(jì)劃》根據(jù)上述目標(biāo)，向政府各部門(mén)分別提出了期間分別為：短期（1-2年）；中期（3-4年）；長(zhǎng)期（10年）的具體任務(wù)和要求。

英文名稱(chēng)為“COOL JAPAN FUND INC.”其中，截止到2013年年底，政府（經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省）承諾出資計(jì)500億日元；民間出資共計(jì)100億日元，第一任常任法人代表 吉崎浩一郎（曾于1990年任職三菱信托銀行董事）；董事長(zhǎng)為飯島一暢（現(xiàn)SANKEI建設(shè)股份有限公司法人代表）；總經(jīng)理為太田伸之（現(xiàn)任著名日本飲食連鎖“松屋”的常任執(zhí)行董事）監(jiān)事為木下俊男（日本注冊(cè)會(huì)計(jì)師協(xié)會(huì)理事）。

截至目前，通過(guò)梳理日本文化產(chǎn)業(yè)政策的演變，可以看出，盡管日本政壇頻繁更迭，但有關(guān)文化產(chǎn)業(yè)的政策以及扶植力度，一直延續(xù)并持續(xù)增強(qiáng)，甚至可以說(shuō)，“文化產(chǎn)業(yè)振興與推廣”已經(jīng)是日本高層政策思想的共識(shí)。

另一方面，日本政治構(gòu)成的特殊性造成了文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中，政府各個(gè)部門(mén)的“政策競(jìng)爭(zhēng)”，換言之，隨著對(duì)“文化產(chǎn)業(yè)”概念內(nèi)涵與外延的認(rèn)識(shí)逐步深入，初期的“日本品牌”戰(zhàn)略到中期的“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)推廣”一直到今天的“酷日本戰(zhàn)略”，其政策的實(shí)施機(jī)構(gòu)先后包括了文部科學(xué)省；經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省；農(nóng)林水產(chǎn)?。煌鈩?wù)??；總務(wù)??；國(guó)土交通省等等，各政府部門(mén)也就是各省之間為了自己的”政績(jī)”需要紛紛提出相關(guān)政策與支援計(jì)劃，無(wú)論從內(nèi)容和實(shí)際操作上都難免出現(xiàn)“交集”，也就是“政策競(jìng)合”的現(xiàn)象，此類(lèi)現(xiàn)象不僅浪費(fèi)了政府人力、財(cái)力資源，更容易造成效率低下，這也就解釋了為什么日本政府（知識(shí)財(cái)產(chǎn)戰(zhàn)略本部和經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)?。┮辉俪雠_(tái)相關(guān)解釋?zhuān)粩嘟忉尅拔幕a(chǎn)業(yè)”的范圍。針對(duì)這一情況，安倍內(nèi)閣推出了“酷日本戰(zhàn)略擔(dān)當(dāng)大臣”一職，并設(shè)立“酷日本戰(zhàn)略推進(jìn)會(huì)議”制度，與小泉政權(quán)設(shè)立的內(nèi)閣總理大臣兼管的“知識(shí)財(cái)產(chǎn)戰(zhàn)略本部”一道，管理、協(xié)調(diào)各省的文化產(chǎn)業(yè)政策的制訂和執(zhí)行。

政策演進(jìn)的同時(shí)，日本各界對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識(shí)也在不斷深入，我們理解日本文化產(chǎn)業(yè)范圍常常以“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”一詞替代，這不免有些偏頗，根據(jù)上述近十年的日本文化產(chǎn)業(yè)政策發(fā)展，我們可以得出：日本文化產(chǎn)業(yè)包括：內(nèi)容產(chǎn)業(yè)（音樂(lè)，影像制品，游戲，漫畫(huà)，動(dòng)畫(huà)）；日本傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)（日本飲食，茶文化，手工藝等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)）；日本建筑文化（傳統(tǒng)物質(zhì)文化遺產(chǎn)，現(xiàn)代新材料應(yīng)用等）；日本流行文化（以化妝品，服裝等為代表）；日本旅游產(chǎn)業(yè)等及與其相關(guān)的周邊產(chǎn)業(yè)。

二、酷日本戰(zhàn)略的構(gòu)造與特點(diǎn)（政策亮點(diǎn)）

1.官民連攜模式

“官民連攜”（government-business complex）一詞不斷出現(xiàn)在日本的文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策文件中，盡管?chē)?guó)家干預(yù)的意愿以及力度是強(qiáng)烈而又積極的，但民間對(duì)此的爭(zhēng)論也從未停歇.早在2005年知識(shí)財(cái)產(chǎn)戰(zhàn)略本部下屬的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)專(zhuān)門(mén)調(diào)查會(huì)提出的<日本品牌戰(zhàn)略的推進(jìn)-向世界宣傳魅力日本>報(bào)告書(shū)中，就明確提出：日本文化名牌構(gòu)筑的四個(gè)基本理念是：一、自由的競(jìng)爭(zhēng)；二、發(fā)揮日本人的能力和個(gè)性；三、傳統(tǒng)與創(chuàng)造；四、從消費(fèi)者角度出發(fā)。2011年5月12日“COOL JAPAN酷日本戰(zhàn)略政府與民間知識(shí)界連攜會(huì)議”上，有民間代表建言，官民合作舉辦日本旅游產(chǎn)品促銷(xiāo)的建議 。一方面，為了充分保證自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)氛圍；另一方面，又要兼顧政府缺位所帶來(lái)的個(gè)別領(lǐng)域的空窗和無(wú)序；日本政府經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的調(diào)查并充分聽(tīng)取民間建議的基礎(chǔ)上，將政府的主要扶植方向定為—日本文化整體的海外推廣。同時(shí)，在以數(shù)碼影像、網(wǎng)絡(luò)視訊等為載體的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，針對(duì)其高投入、高風(fēng)險(xiǎn)（回報(bào)不確定）、關(guān)聯(lián)度高（與其他產(chǎn)業(yè)）等特點(diǎn)，官民連攜設(shè)立風(fēng)險(xiǎn)基金，為相關(guān)企業(yè)的發(fā)展和海外推廣保駕護(hù)航。

2013年11月，按照該年6月頒布的《海外開(kāi)拓需要支援機(jī)構(gòu)株式會(huì)社法》，海外開(kāi)拓需要支援機(jī)構(gòu)株式會(huì)社登記注冊(cè) ，英文名稱(chēng)為“COOL JAPAN FUND INC”。其中，截止到2013年年底，政府（經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省）承諾出資計(jì)500億日元，民間出資共計(jì)100億日元，政府控股50%，但該基金主要高層均來(lái)自民企。海外開(kāi)拓需要支援機(jī)構(gòu)株式會(huì)社的業(yè)績(jī)，由于剛剛創(chuàng)建，我們不得而知。但從為其出資的民企及其所屬行業(yè)可以清晰看出，日本政府提出”官民連攜”的意圖。

“出資民企”幾乎涵蓋了文化產(chǎn)業(yè)，尤其是”內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”的周邊所有產(chǎn)業(yè)，無(wú)論是上游的“廣告”、”出版”等，還是下游的”玩具”，”零售”以及“旅游”等產(chǎn)業(yè)，當(dāng)然，新建筑材料在日本傳統(tǒng)建筑上的應(yīng)用使傳統(tǒng)第二產(chǎn)業(yè)“工業(yè)”有了向文化產(chǎn)業(yè)靠攏的機(jī)會(huì)，而由此產(chǎn)生的附加價(jià)值更是無(wú)法估量。

日本政府兩手牽住“第二”和“第三”產(chǎn)業(yè)集群，試圖在發(fā)展先鋒產(chǎn)業(yè)（文化產(chǎn)業(yè)）的同時(shí)，為曾經(jīng)輝煌的制造業(yè)、零售業(yè)、出版業(yè)等注入新的活力。當(dāng)然，民企中的金融企業(yè)入資，更是為“官民連攜”帶來(lái)經(jīng)驗(yàn)和資金保障。同時(shí)，高層的民營(yíng)經(jīng)理人的擔(dān)當(dāng)，又避免了官辦企業(yè)固有的效率低，責(zé)任多頭等弊端。就像日本首相安倍晉三在第一次“酷日本戰(zhàn)略推進(jìn)會(huì)議”上說(shuō)：“（對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)的推進(jìn)）政府機(jī)構(gòu)雖可以以直接命令的方式主導(dǎo)，但其執(zhí)行效率往往不能令人滿(mǎn)意。無(wú)論從推進(jìn)“酷日本”戰(zhàn)略的角度上，還是從克服官辦企業(yè)的固有弊病上說(shuō)，官民連攜這一形式，恰恰是解決諸多問(wèn)題的一劑良藥。 ”

2.人才培育

十年樹(shù)木百年樹(shù)人，人才培育非一朝一夕之功，但文化產(chǎn)業(yè)振興與國(guó)家軟實(shí)力的構(gòu)建刻不容緩。日本對(duì)十年前“韓流”的突然侵襲還心有余悸，近年引進(jìn)的中國(guó)電視連續(xù)劇《甄嬛傳》又掀起了不小的收視熱潮，世界各國(guó)的軟實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)讓日本不得不從本土的實(shí)際出發(fā)，用張榜“招賢納士”的方式，由經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省牽頭，委托相關(guān)民營(yíng)企業(yè)負(fù)責(zé)“人才招納項(xiàng)目”的實(shí)施。

日本內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)軔于上世紀(jì)六十年代，以迪斯尼為假想對(duì)手，創(chuàng)造出不少世界級(jí)的優(yōu)秀作品，從技術(shù)和創(chuàng)作上說(shuō)，日本有著豐厚的技術(shù)背景和人力資源，但文化產(chǎn)業(yè)的特性在于創(chuàng)作、創(chuàng)意產(chǎn)品向市場(chǎng)轉(zhuǎn)化的效率和收益，從這一角度出發(fā)---能設(shè)計(jì)策劃文化產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方式并有效地實(shí)施；既能夠與創(chuàng)作者溝通市場(chǎng)信息，又能對(duì)文化產(chǎn)品的有準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位；深諳著作權(quán)關(guān)聯(lián)法律與國(guó)際版權(quán)交易規(guī)則的專(zhuān)門(mén)人才（日本稱(chēng)之為：制作人）是少之又少。千金易得，一將難求，日本政府針對(duì)這類(lèi)人才的培育，提出了獨(dú)到的“制作人養(yǎng)成計(jì)劃”，該計(jì)劃的特點(diǎn)，或者說(shuō)原則是“ 以賽代練”。

首先，為了充分挖掘地方文化產(chǎn)業(yè)的潛力，日本政府向地方各個(gè)企業(yè)、民間團(tuán)體發(fā)出要約邀請(qǐng)，要求有意者提供充分的項(xiàng)目企劃案，并委托專(zhuān)門(mén)的機(jī)構(gòu)對(duì)這些企劃案進(jìn)行充分論證；對(duì)政府決定采納的企劃案，張榜通知，并給予公示；同時(shí)，從已有的文化產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)企業(yè)中選拔有制作推廣能力和經(jīng)驗(yàn)的“制作人”，由政府為這些“制作人”提供必要的勞務(wù)報(bào)酬、差旅費(fèi)用等，將這些“制作人”派入各個(gè)“被采納的項(xiàng)目”中，以促進(jìn)該項(xiàng)目的實(shí)施。

文化產(chǎn)業(yè)不同于技術(shù)革新與新能源發(fā)現(xiàn)帶來(lái)的短期即可見(jiàn)效的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，它是建立在經(jīng)驗(yàn)和學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)之上的，往往在學(xué)習(xí)的同時(shí)，收獲經(jīng)驗(yàn)，也正基于此，“制作人”的個(gè)案“制作”能力，以及從個(gè)案中獲取的經(jīng)驗(yàn)，是選拔、培育合格“制作人”的捷徑之一。日本的“制作人”培育模式，既幫助了缺乏相關(guān)人才的中小企業(yè)，又在眾多個(gè)案中鍛煉的人才，從短期的收益性看，可謂“一箭雙雕”。

3.海外推廣

日本政府在扶持本土文化產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)企業(yè)的海外推廣的手段上，可以歸結(jié)為”重金打造，打包出擊”八字方針。

其中，在2013年酷日本戰(zhàn)略關(guān)于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的補(bǔ)充預(yù)算書(shū)中，特別設(shè)立170億日元的補(bǔ)助金。該補(bǔ)助金主要用于三方面。其一，海外放映時(shí)需要的特效制作（字幕，翻譯等）成本補(bǔ)助，占95億日元；其二，海外公映時(shí)的首映式等成本補(bǔ)助（航空旅費(fèi)，PR項(xiàng)目制作等），占60億日元；其三，國(guó)際共同制作的補(bǔ)助（合拍片等），占15億日元 。除了針對(duì)”內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”，對(duì)本土文化財(cái)產(chǎn)的海外宣傳也是不遺余力，通過(guò)分析2005年及2013年文化廳預(yù)算的主要項(xiàng)目可以看出：日本文化藝術(shù)與國(guó)際文化交流已經(jīng)于2013年列為重點(diǎn)支出項(xiàng)給予預(yù)算扶持，扶持事項(xiàng)也出現(xiàn)了倍增，而2005年扶持力度則傾向于本土的文化推廣。

在重金打造海外推廣項(xiàng)目的同時(shí)，對(duì)于產(chǎn)業(yè)整體性的宣傳以及對(duì)單一推廣活動(dòng)效率性的追求，使得日本政府將本土文化產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)企業(yè)捆綁一起。其實(shí)，與其稱(chēng)之為”打包出擊”不如說(shuō)是”跨界出擊”。對(duì)于”整體推廣”，日本政府嘗試了一種”綜合文化節(jié)”的會(huì)展形式。從2007年開(kāi)始，這類(lèi)”綜合文化節(jié)”就開(kāi)始集合文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)的各類(lèi)企業(yè)，通過(guò)會(huì)展形式，強(qiáng)化日本文化產(chǎn)業(yè)整體形象。其中，較為知名的有”東京國(guó)際音樂(lè)市場(chǎng)”、”東京國(guó)際電影節(jié)”、”東京國(guó)際動(dòng)漫節(jié)秋季展”等等。

在這類(lèi)”綜合文化節(jié)”上，與”內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”（漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、人偶、影像、音樂(lè)等）更具關(guān)聯(lián)度的時(shí)尚、設(shè)計(jì)等產(chǎn)業(yè)，聚集合攏、相輔相成；并設(shè)計(jì)單一主題，在主題下分設(shè)”市場(chǎng)”單元，既以”日本文化產(chǎn)業(yè)”為整體形象對(duì)外，又于現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置商務(wù)空間方便廠商的交流與交易。

除了資金投入與整體展示之外，日本政府還將日本駐外使領(lǐng)館作為宣傳陣地，外務(wù)省還在預(yù)算中特別設(shè)置使領(lǐng)館在駐在國(guó)宣傳日本文化的資金投入項(xiàng)目。難怪， “酷日本戰(zhàn)略”擔(dān)當(dāng)大臣、“酷日本戰(zhàn)略推進(jìn)會(huì)議”議長(zhǎng)稻田朋美呼吁，每個(gè)日本人都是日本文化產(chǎn)業(yè)推廣的大使，并稱(chēng)“酷日本戰(zhàn)略”是一場(chǎng)向世界宣傳日本文化的社會(huì)運(yùn)動(dòng) .

（作者袁暢系東京國(guó)際大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士、東京國(guó)際大學(xué)經(jīng)營(yíng)學(xué)在讀博士；程曦系首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)財(cái)政學(xué)在讀碩士研究生）