李星星

互聯網思維這個詞語這幾年很火。無論是賣手機，還是賣電視，都在說這個詞。甚至就連賣書，我們也在談互聯網思維。但現實卻是，無論我們如何努力，出版業(yè)的數字化轉型依然不太順暢，互聯網思維似乎很難融入出版業(yè)的骨髓當中去。眼看著別的行業(yè)、別的企業(yè)在移動互聯網的大浪潮中翻云覆雨，我們卻只有干著急。

當別人在面對互聯網夸夸其談的時候，我們也在口若懸河地賣弄；當別人在移動互聯網的高速公路上極速狂奔時，我們也同時起步。但為什么別人已經起飛，我們卻還在漫步？

出版業(yè)把自己當做產品提供商而非服務提供商

與互聯網思維幾乎“齊名”的另一個詞是“大數據”。當我們看數據時，我們在看什么，互聯網又在看什么？出版業(yè)最在意的數字，是銷量和回款：這本書賣了多少本，折扣多少，這個月可以回款多少；這本電子書下載了多少次，分成多少，多長的賬期……互聯網最在意的數字，也有銷量和收益，但他們更在意的，是網站的流量，是PV（即頁面訪問量，每打開一次頁面PV計數+1，刷新頁面也算一次）和UV（指獨立訪客訪問數，一臺電腦終端為一個訪客），還有ARPU（平均每個用戶消費貢獻值）以及網站的用戶數量。

這種關注角度的不同，固然是由于行業(yè)不同所造成的，但是卻體現出出版業(yè)和互聯網之間最本質的區(qū)別：出版商長期以來把自己當作產品提供商，而非服務提供商。所以，產品生產出來之后的銷售、售后都由渠道去完成，出版商不關心也不需要操心。換句話說，出版商并不直接面對用戶，不掌握用戶的一手數據，他們需要的只是把賣產品的錢收回來。而互聯網關心的則恰好相反，用戶是他們認為最值錢也最有價值的部分。誰來看了網站的內容、看了多長時間、在哪個頁面停留的時間最長……把這些數據掌握了之后，產品賣好是水到渠成的事情。

出版商希望用有限的品種實現最大的收益

既然出版業(yè)最關心的是銷售回款，那么我們再來看，在賣產品這件事情上，出版業(yè)和互聯網的區(qū)別又在哪里？

在圖書和電子書兩個領域經營多年幾乎處于壟斷地位的亞馬遜，最近也開通了一項新業(yè)務：電子書包月閱讀Kindle Unlimited服務，進軍電子書訂閱市場。使用Kindle Unlimited服務，用戶每月只需支付9.99美元，便可訂閱亞馬遜上多達60萬部的電子書和有聲書籍。其實這不是什么新鮮業(yè)務。在國內，中國移動手機閱讀基地早就把包月這件事情做到了極致：一個名為“手機悅讀匯”的包月包每月可以產生的收益都是數以千萬計。包括京東、當當、百度、騰訊都在運作自己的電子書包月業(yè)務。從互聯網的角度來看，包月的好處有幾個：通過一次性支付，將用戶固定在自己的網站上，所謂的用戶黏性完全不用擔心；預付的方式，有利于盡快收回前期投入成本；雖然看似便宜，但正是由于便宜，可以吸引更多用戶購買，實現“薄利多銷”。

但這個思路，到了出版商那里，就會被解讀為“電子書被賤賣、幾分錢一本書、互聯網站不尊重出版商”……其實這還是思維的差異：一個用戶每月花10元錢可以看1000本書。但我們按照自己看書的速度算一下就知道，一個月能看完兩三本書就很不錯了。平均下來，一本書的價格并不便宜。說到底，還是那句話，出版商最關心的是自己的產品，就連用戶為什么會買包月、如何使用包月這件事情，可能都沒有仔細思考過，就不用說親自買個包月服務體驗一下。

這其實體現了出版業(yè)和互聯網之間的另一個區(qū)別：出版商希望用有限的品種實現最大的收益，但在互聯網海量的信息和資源面前，這點很難做到；互聯網則希望用規(guī)模、速度和低價甚至免費留住用戶，再去思考如何掙錢。在這個過程里，出版商會追求單個品種的定價、日銷量、最終收益；互聯網會衡量產品的上線速度、上線規(guī)模、價格定位以及用戶的最終反饋，如果與用戶需求出現差異，則迅速替換產品，短期的收益和成敗只是“試錯”的需要而已。但毫無疑問，后者的“試錯”是出版商接受不了的。因為出版商在產品的生產過程中，已經經過了篩選和優(yōu)勝劣汰，他們理所當然認為自己的產品不會出現問題。

出版商用自己的思維來生產產品

這里出現了另外一個重要的問題：傳統(tǒng)出版業(yè)乃至現在數字出版的過程中，出版商都是站在一個生產者的角度，用自己的思維在生產產品，而不是站在用戶的角度去思考用戶需要什么樣的產品。盡管近年來很多市場化程度比較高的出版商已經在這方面做得很不錯，但在面對用戶時，他們仍然保持了自己的高姿態(tài)，端著自己的架子下不來：不管推出什么圖書，腰封上的文字都是那么的高端、大氣、上檔次；不管推出什么圖書，都像灌漿糊一樣推向市場，碼堆、發(fā)書評、上廣告……到了數字出版的階段就更瘋狂了：把原來的紙書全部加工成數字文本，推送到各個電子書平臺，這就算完成了數字化轉型，全然不顧用戶的需求和感受，更不用說“體驗”這個奢侈的詞語了。

但這與互聯網的做法恰好相反。傳統(tǒng)出版業(yè)不擅長的事情，恰好是互聯網最樂意做的事情：通過積累用戶、分析用戶數據，網站的經營者知道自己的用戶會在什么時候做什么事情、最喜歡什么樣的產品和服務、愿意在哪些產品和服務上付費、對產品和服務有著什么樣個性化的需求……通過這些“大數據”的分析，網站完全可以實現產品和服務的“私人訂制”，為每個用戶提供最符合需求和意愿的產品與服務。如果這種“大數據”的分析能夠作用在出版業(yè)，或許我們的出版商就不會如今天一樣盲目地跟風出版，一年幾十萬個新書品種卻沒有多少能夠掙錢。

圖書策劃編輯對選題的篩選更多來自于從業(yè)經驗和主觀認定

在互聯網企業(yè)，產品經理是一個非?；A卻至關重要的職位。互聯網企業(yè)的產品經理和我們的圖書策劃編輯不同的是，他們對產品的所有規(guī)劃、設計都來自于數據分析，而我們的圖書策劃編輯對圖書選題的篩選更多來自于自己的從業(yè)經驗和主觀認定。最終的結果是，互聯網的產品經理會隨著產品的逐步推出不斷修改和完善自己的產品，以期最終符合用戶的需求。但圖書一旦印刷出來就不再受策劃編輯掌控。盡管互聯網企業(yè)的產品失敗比例也很大，但他們可以在最短的時間對自己的產品做出修正，因為他們可以在最短的時間內獲得用戶對產品最真實的反饋。盡管今天來看暢銷書也不少，但毫無疑問我們對如何做出一本暢銷書，并沒有太多的案例和經驗可以借鑒，因為我們并不能真實知道用戶到底喜歡看什么書。我們總是喜歡用一句話來為自己開脫：圖書是一種特殊的產品，是一件個性化的產品，需要體現作者和編輯的思維。這種開脫放在行業(yè)內說有道理，但如果放到其他的行業(yè)里去，則顯得蒼白無力。

互聯網企業(yè)之所以能夠動輒擁有上億用戶，恰好是因為他們把所有的產品都一視同仁。在互聯網企業(yè)眼里，其實只有兩個核心：用戶和數據。說互聯網的本質就是大數據，并不夸張。因為互聯網的所有收益，都是基于大數據分析的用戶需求和體驗。或者我們也可以說，對于互聯網企業(yè)而言，產品的目的，不是為了通過產品賣多少錢，而是通過產品掌握多少用戶。產品本身可以不掙錢，比如奇虎360旗下開發(fā)的很多產品包括手機衛(wèi)士、殺毒軟件等。但通過產品掌握用戶之后，可以掙錢的機會就多了。在這個過程中，產品成為了互聯網企業(yè)獲取用戶和積累大數據的一種手段和工具，而不是發(fā)財工具。

在互聯網企業(yè)里，包括百度、網易等幾家網站，在和出版業(yè)的數字出版合作中，都明確表示，三年乃至更長的時間里所有銷售收益，除了必要的運營費用外，全部返還給出版商。這恰好說明，電子書作為一種工具，可以為這些網站帶來互聯網所必需的資源。這些資源最終所產生的價值，將比電子書本身更多。

出版業(yè)建立網站的時候核心思路是為了賣書

出版業(yè)在數字出版的浪潮中，也建了很多網站、開發(fā)了很多App應用程序，但卻鮮有成功者，“熱鬧終究是他們的”。這種落差產生的核心還在于：我們在開發(fā)網站和應用的時候，核心的思路是為了賣更多書，還是為了更好服務讀者。如果我們始終抱著一種“不惜一切把書賣出去”的心態(tài)，而不是“不惜一切把用戶拉進來、留下來、坐下來”的心態(tài)，那么我們或許就只能賣書了，所謂互聯網、移動互聯網的大潮和我們沒有半分錢關系。在這個過程里，我們既要承認圖書作為一種商品其社會屬性的獨特，也必須要承認其作為一種普通商品的一般屬性。一直把圖書作為一種特殊商品放在展示架上，除了可以用來參觀外，對于我們的數字化轉型并沒有任何好處。

今年的中國數字出版年會上提到“出版與互聯網的融合”。乍一看，我們以為自己看錯了：難道這么多年過去了，出版業(yè)還沒有融進互聯網嗎？但認真想一想，我們又什么時候真正融進互聯網了？現在有幾家出版商可以站出來說，自己有多少目標用戶，自己的用戶最喜歡看哪本書或者哪一類書？又有多少家出版商的網站可以透露一下數據，每天有多少用戶在訪問，有多少用戶在消費，有多少用戶在反饋什么信息？如果連這些互聯網最基本的東西我們都沒有掌握，我們當然不能說自己已經融入了互聯網。

當我們在談論互聯網、談論如何融入互聯網時，重要的并不是我們要投入多少人力物力和財力，也不是我們要建多少個網站開發(fā)多少個應用，而是我們在與互聯網的溝通、融合過程里是否使用同一種語言。如果不能做到擁有盡可能多的“共同語言”，那所謂的融合也就無從談起。