出版業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合已經(jīng)是大勢所趨，無法逆轉(zhuǎn)，但是，融合之路卻走得異常艱難。為什么融合發(fā)展之路如此曲折？問題到底出在了哪兒？為此，本刊特約數(shù)字出版研究者毛文思、行業(yè)觀察者李星星撰文，供讀者參考。

推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展，是進入2014年以來，常常被提及的一句話。從十八屆三中全會發(fā)布的《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》到中宣部部長劉奇葆同志的講話，都提出要“加快傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展”，政府的倡導(dǎo)自然要貫徹執(zhí)行，作為新聞出版業(yè)發(fā)展的目標和方向，而這也的確是新聞出版業(yè)長遠發(fā)展的必然途徑。近年來，新興媒體迅猛發(fā)展，對傳統(tǒng)媒體，或者說對傳統(tǒng)新聞出版業(yè)帶來的沖擊是極為猛烈的，如今媒體生態(tài)環(huán)境已發(fā)生巨大變革，輿論陣地業(yè)已發(fā)生轉(zhuǎn)移，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速崛起，更是加劇了這一變革。新興媒體是科技發(fā)展的產(chǎn)物，而技術(shù)發(fā)展的齒輪無法逆轉(zhuǎn)，以閱讀為代表的人們獲取信息的行為已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，同時新媒體帶來的影響絕不僅僅是獲取信息，而是生活的方方面面。盡管傳統(tǒng)媒體所面臨的是與原來完全不同的環(huán)境，融合之路注定是艱辛的。但機遇始終是與挑戰(zhàn)并存的，如果發(fā)展趨勢無法逆轉(zhuǎn)，那么唯一能做的就是去接受它、適應(yīng)它，最終融入它。

確定模式之前，先轉(zhuǎn)變觀念、變換思路。

從轉(zhuǎn)型升級到融合發(fā)展。觀念引領(lǐng)思路，認識推動實踐。前兩年，說到傳統(tǒng)新聞出版的發(fā)展方向，一直是“轉(zhuǎn)型升級”，今年則從“轉(zhuǎn)型升級”到“融合發(fā)展”，可以說是認識上的一種轉(zhuǎn)變，或者是上升到一個更高的層次，用全局化的視角，基于互聯(lián)網(wǎng)這一發(fā)展環(huán)境看待傳統(tǒng)新聞出版業(yè)的全面革新。認識的轉(zhuǎn)變也將影響轉(zhuǎn)型的思路，激發(fā)更多模式的創(chuàng)新。而從這一轉(zhuǎn)變中，也可以看出，傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間，從摩擦、碰撞、火光四濺，逐漸走向相互交融；二者之間的態(tài)度，也從敵對、尷尬，逐漸實現(xiàn)了友好互通。今年7月中旬召開的2014年中國數(shù)字出版年會即是以“融合、發(fā)展：互聯(lián)網(wǎng)與新聞出版業(yè)的對話”為主題，從往屆將目光更多地集中在傳統(tǒng)新聞出版業(yè)自身，到今年傳統(tǒng)企業(yè)與騰訊、百度、網(wǎng)易、當當?shù)然ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的齊聚，新興與傳統(tǒng)之間的交流與溝通，碰撞出不少火花。雖然雙方在融合發(fā)展上尚存在一些困惑，但都已表明了想要相互融合、同創(chuàng)新聞出版業(yè)繁榮的美好愿景，這便是邁出的可喜的第一步，正在逐步實現(xiàn)在同一生態(tài)環(huán)境下的地位對等。想要實現(xiàn)融合發(fā)展，傳統(tǒng)新聞出版的轉(zhuǎn)型思路要基于互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的視角，轉(zhuǎn)型路徑、所開發(fā)的產(chǎn)品也要滿足互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)網(wǎng)的特性。傳統(tǒng)出版不能僅是看到，因為新興媒體的崛起，自身原有市場受到擠壓，也應(yīng)該認識到，正是因為有了新興媒體，才讓其內(nèi)容有了更多元的傳播途徑，可以借助新興渠道，讓更多的讀者（或者稱作用戶）獲取，從而提升自身資源的傳播力和影響力，讓新興媒體成為其發(fā)展的有力助推器。

互聯(lián)網(wǎng)思維，不止是概念而已。新聞出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級實踐至今，已逐漸探索出一些較為清晰的路徑，并已取得了較為顯著的階段性轉(zhuǎn)型成果，涌現(xiàn)出以首批轉(zhuǎn)型示范單位為代表的一些行業(yè)領(lǐng)先者、優(yōu)秀實踐者、開拓者，但不可否認商業(yè)模式依然是困擾多數(shù)傳統(tǒng)出版單位一大難題，且現(xiàn)存的數(shù)字出版商業(yè)模式，依然比較單一，差異化發(fā)展格局不甚明顯。模式的創(chuàng)新，要以思維的革新為前提。“互聯(lián)網(wǎng)思維”是近一年來的一大熱詞，不僅為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所推崇，也引起新聞出版業(yè)廣泛討論?；ヂ?lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)，是新聞出版業(yè)乃至整個文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，可以說未來新聞出版業(yè)即是基于互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的產(chǎn)業(yè)格局。因此，樹立“互聯(lián)網(wǎng)思維”，對于傳統(tǒng)新聞出版企業(yè)來說至關(guān)重要。傳統(tǒng)出版業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)有著不同的成長基因，培養(yǎng)“互聯(lián)網(wǎng)思維”卻也不只是個口號而已。退一步講，哪怕一家出版企業(yè)堅定不搞數(shù)字出版，堅定持續(xù)走傳統(tǒng)出版，也要充分借助當前的新興媒介與渠道，否則是缺乏競爭力的。因此，出版業(yè)的發(fā)展已無法逃避與互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展的趨勢。而何為“互聯(lián)網(wǎng)思維”？說到底，就是用戶思維，樹立以用戶為中心的產(chǎn)品生產(chǎn)與經(jīng)營理念。進入互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶的個體需求得到重視，為用戶服務(wù)，開始成為新聞出版業(yè)的核心理念：為用戶的信息獲取提供最大的便利；尊重用戶的需求，吸納用戶對產(chǎn)品設(shè)計的合理意見，滿足用戶對產(chǎn)品的參與感；讓用戶得到廉價且高質(zhì)量的內(nèi)容和服務(wù)，對用戶數(shù)據(jù)進行搜集，為用戶推送更加精準的內(nèi)容，提供更加到位、貼心的服務(wù)，從而提升用戶體驗，積累用戶口碑，形成品牌效應(yīng)。

樹立服務(wù)意識。這里所說的服務(wù)意識，不單單是講服務(wù)于用戶，也是服務(wù)于整個行業(yè)?，F(xiàn)在很多傳統(tǒng)出版單位，在面對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)時，仍然會抱有“他們會帶給我什么”的心態(tài)，而不是“我能和他們聯(lián)手為這個行業(yè)的壯大貢獻些什么”。由此可以看出，傳統(tǒng)出版單位尚游離在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境之外，沒有將自身與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)放在一個對等的位置。用最簡單的“施與受”道理來講，“施”往往意味著一種主動，“受”則顯得缺乏選擇權(quán)。如果傳統(tǒng)出版企業(yè)在心態(tài)上不做出改變，將無法在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中占據(jù)主動地位?；蛟S由于成長基因不同，很多傳統(tǒng)出版單位在開展轉(zhuǎn)型升級實踐及面對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境時都顯得缺乏自信。傳統(tǒng)出版企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)面前，首先要端正觀念、堅定信念，不應(yīng)妄自尊大，也不應(yīng)妄自菲薄。

求同存異或是正途

顛覆與堅持。無論是傳統(tǒng)出版還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都有其自身優(yōu)勢。實現(xiàn)融合發(fā)展，并非是要將原有優(yōu)勢完全放棄，那將是與發(fā)展的目標背道而馳的。而是通過融合，實現(xiàn)更好的發(fā)展。任何產(chǎn)業(yè)的變革，都有需要顛覆的，也有必須要堅持的。以傳統(tǒng)新聞出版單位而言，需要顛覆的是思維，是模式，是對新技術(shù)、新渠道、新媒介的運用，是對內(nèi)容的整合方式；需要堅持的是對內(nèi)容的精準、精致把握，是對傳播流程的嚴格把控。不墨守陳規(guī)的同時，也不要放棄應(yīng)有的準則。

互利共贏，互為助力。未來數(shù)字出版是基于互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的產(chǎn)業(yè)，那是一個比傳統(tǒng)新聞出版業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈長得多，領(lǐng)域?qū)挿旱枚嗟漠a(chǎn)業(yè)，因此傳統(tǒng)出版單位與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的互利共贏是數(shù)字出版發(fā)展的必然途徑，也是傳統(tǒng)出版單位與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)實現(xiàn)自身發(fā)展的共同選擇。如騰訊與重慶、成都、西安、廣州等多個地方報業(yè)集團合作，建立大渝網(wǎng)、大成網(wǎng)等區(qū)域生活服務(wù)門戶，就是傳統(tǒng)新聞出版企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)協(xié)作共贏的典范。傳統(tǒng)企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的平臺運營能力實現(xiàn)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，擴大了自身影響力；而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則通過傳統(tǒng)企業(yè)的本地優(yōu)勢，聚攏了用戶和流量。

融合發(fā)展，路在何方？

大型出版?zhèn)髅郊瘓F——并購。大型集團有較為雄厚的資金實力和較為豐富的資源積累，因此在進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型時，相比中小型企業(yè)，有著較為得天獨厚的優(yōu)勢?？梢酝ㄟ^融資并購的方式，增強自身數(shù)字出版實力，延伸產(chǎn)業(yè)鏈。如世界第一大教育出版集團培生并購了在線教育公司，實現(xiàn)了傳統(tǒng)與新興產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。而國內(nèi)出版?zhèn)髅郊瘓F目前也開始了并購的方式，如浙報傳媒集團并購了網(wǎng)游公司邊鋒浩方。這也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)常采用的方式。如騰訊、淘寶等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也通過頻頻收購，擴大產(chǎn)業(yè)鏈布局，在數(shù)字教育、數(shù)字閱讀、移動搜索等領(lǐng)域全面開花。此外，大型出版集團還可以通過并購技術(shù)公司，彌補自身的技術(shù)短板，提升科技應(yīng)用實力，提高轉(zhuǎn)型升級水平。

中小企業(yè)：通過聯(lián)合，實現(xiàn)共贏。中小企業(yè)既無大型出版?zhèn)髅郊瘓F的資金實力，內(nèi)容資源儲備也較為有限，憑借自身實力開展轉(zhuǎn)型升級顯得勢單力薄、進程遲緩，且難以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，因此中小企業(yè)之間，以及中小企業(yè)與大型出版集團之間，要加強合作，要樹立借力意識，打破行業(yè)之間的溝通壁壘，加強資源整合、技術(shù)合作、渠道共享，改變內(nèi)容資源分散、出版實力不強的局面，實現(xiàn)共同的轉(zhuǎn)型升級。

免費模式≠無贏利。免費模式是互聯(lián)網(wǎng)的一大特點。以“嘀嘀打車”為例，作為一款打車App，不僅采取免費的模式，而且通過返還金額給司機和乘客的方式，以刺激應(yīng)用。不久之前，嘀嘀打車取消了對乘客的現(xiàn)金反饋，有人擔(dān)心其剛剛培養(yǎng)的用戶黏性會因此流失。而事實證明，這樣的擔(dān)心是多余的。雖然停止了對顧客的回饋，對司機的回饋依然保留。且司機和用戶之間已形成了一種雙向選擇，尤其是在上下班高峰期需求量最大的時段，打車軟件的使用為顧客提供很大便利，用戶對軟件的使用黏性不斷增強?！翱萍几淖?nèi)说男袨椋哺淖內(nèi)说男枨蟆?，這是一位出租車司機所說的一句話，筆者深受觸動，相信這是實踐得來的感悟。傳統(tǒng)出版企業(yè)能否從中得到啟示？新技術(shù)已經(jīng)改變了內(nèi)容生產(chǎn)方式、傳播模式，人們對信息內(nèi)容的需求，也已發(fā)生改變。很多傳統(tǒng)出版單位是談“免費模式”色變的，普遍認為，原本當前數(shù)字出版的付費機制就難以形成，很難通過內(nèi)容獲得贏利，還采用免費模式，豈不更加血本無歸？然而免費模式并非鼓勵出版企業(yè)不通過內(nèi)容獲取收益，而是需要打破單一的版權(quán)售賣思維，采取多元化手段獲取更多收益。

探索商業(yè)模式：適合自己的就是最好的。商業(yè)模式意味著企業(yè)的發(fā)展方向。現(xiàn)今，經(jīng)過多年的轉(zhuǎn)型實踐，傳統(tǒng)出版單位已經(jīng)逐漸探索出了一些數(shù)字出版的商業(yè)模式。但仍有很多企業(yè)對于自身商業(yè)模式的確定存在困惑。筆者認為，企業(yè)不用將目光過于集中于哪種模式取得較大成功，而是要更加明確哪種商業(yè)模式更加適合自身發(fā)展。別人的成功不意味著適合自己，而適合自己的模式才是最好的。例如作為專業(yè)出版社，開發(fā)專業(yè)數(shù)據(jù)庫或資源平臺，或許是比較適合的一種模式，而不是涉足大眾數(shù)字閱讀。企業(yè)的自我定位很重要，要明確自身在內(nèi)容、技術(shù)、渠道等方面的優(yōu)勢，把握好自身與市場之間的關(guān)系，不能不注重市場，卻也不能盲從于市場。同時，眼界一定要放寬，不能僅局限于傳統(tǒng)新聞出版業(yè)的范疇，需要進一步拓展服務(wù)邊界。

出版業(yè)在融合發(fā)展之路上奮勇前行著，這條路，前景是光明的，腳下是曲折的。

（作者單位系中國新聞出版研究院）