張承龍，張 輝，3，夏清華

（1.武漢大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北 武漢430072；2.湖北工程學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北 孝感432000；3.湖北小微企業(yè)發(fā)展研究中心，湖北 孝感，432000）

目前，商業(yè)模式普遍成為戰(zhàn)略學(xué)家、營(yíng)銷學(xué)家、管理學(xué)家以及企業(yè)家們用來描述和概括企業(yè)如何獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，乃至開展二次創(chuàng)業(yè)的重要概念，而中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議也明確提出了以創(chuàng)新企業(yè)商業(yè)模式的方式來提升產(chǎn)業(yè)整體素質(zhì)的戰(zhàn)略任務(wù)。商業(yè)模式作為近年來熱點(diǎn)的研究領(lǐng)域，在闡釋一些相對(duì)獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和企業(yè)戰(zhàn)略時(shí)，似乎非常具有說服力。然而，到底何為商業(yè)模式？商業(yè)模式研究的參照系或理論基礎(chǔ)是什么（Benchmark or Reference）？商業(yè)模式的分析框架內(nèi)容或工具有哪些（Analytical tool or Model）？商業(yè)模式到底應(yīng)當(dāng)以何種研究視角更能獲得理論的拓展和創(chuàng)新（Perspective）？學(xué)界對(duì)于這些問題的回答還不夠系統(tǒng)，對(duì)于商業(yè)模式問題的探討較多但過于分散不夠收斂。有的學(xué)者從經(jīng)驗(yàn)過程角度分析商業(yè)模式要素有哪些；有的學(xué)者基于商業(yè)模式的內(nèi)在構(gòu)成要素討論商業(yè)模式的分類問題；有的學(xué)者從商業(yè)模式的學(xué)科屬性分析其未來研究的定位和方向等。經(jīng)濟(jì)學(xué)家錢穎一、田國(guó)強(qiáng)教授等在討論現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析框架和研究方法時(shí)曾指出，只有正確把握現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)理論的分析框架、研究平臺(tái)、參照系或度量標(biāo)尺以及分析工具，我們才能快速把握住問題本質(zhì)，正確理解其理論精髓，還能夠進(jìn)一步推動(dòng)理論創(chuàng)新。同理，我們認(rèn)為只有在搞清楚商業(yè)模式的參照系、分析框架和工具以及視角之后才能夠幫助學(xué)者們將商業(yè)模式研究提升到更高的理論層面，并推動(dòng)商業(yè)模式研究的拓展，同時(shí)指導(dǎo)實(shí)業(yè)界的企業(yè)家們制定合適的商業(yè)模式，依據(jù)動(dòng)態(tài)的商業(yè)環(huán)境來評(píng)估比較企業(yè)商業(yè)模式的有效性，并就是否創(chuàng)新企業(yè)商業(yè)模式進(jìn)行決策。

一、商業(yè)模式內(nèi)涵的界定

商業(yè)模式概念的提出是緣于上個(gè)世紀(jì)九十年代互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用。［1］學(xué)界及實(shí)踐界普遍接受和應(yīng)用商業(yè)模式這一概念，卻并不存在一個(gè)讓大家普遍認(rèn)同的定義?？傮w而言，學(xué)界對(duì)于商業(yè)模式的定義主要集中于以下幾種：認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值和獲取價(jià)值的一種“主張”；“客戶關(guān)系描述；“決策變量代表”；“組織架構(gòu)”；“組織模型”；“結(jié)構(gòu)框架”；非互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)集；可盈利的戰(zhàn)略性框架；“商業(yè)邏輯”；“持續(xù)獲利方式”；經(jīng)濟(jì)目標(biāo)與社會(huì)戰(zhàn)略目標(biāo)相一致的能力配置；商業(yè)模式是創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)意開發(fā)的最終成果；企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的基本方式，創(chuàng)造的首個(gè)內(nèi)涵是生產(chǎn)，其次是交換或交易。綜上可知，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于商業(yè)模式研究的核心是企業(yè)如何通過產(chǎn)品或服務(wù)的增值活動(dòng)來盈利，企業(yè)不再僅僅將顧客作為一種產(chǎn)品或服務(wù)的接受者，而是將顧客作為企業(yè)價(jià)值的共同創(chuàng)造者。正如德魯克和邁克爾·波特的學(xué)生，曾擔(dān)任《哈佛商業(yè)評(píng)論》副主編的Magretta女士所言：“商業(yè)模式（Business Model）追根溯源，實(shí)際上還是要回答德魯克時(shí)代所提出的關(guān)于企業(yè)的基本問題：顧客是誰？（Who is Customer？）顧客價(jià)值為何？（Benefit to the customer from using the products or service？）企業(yè)如何獲利？（How will the firm make money？）企業(yè)如何以適當(dāng)?shù)某杀緸轭櫩吞峁﹥r(jià)值的經(jīng)濟(jì)邏輯是什么？”。［2］從商業(yè)模式定義的演化趨勢(shì)來判斷，商業(yè)模式研究的重心逐步從早期注重企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)模式、財(cái)務(wù)收益結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷模式向“戰(zhàn)略、價(jià)值鏈、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)”等領(lǐng)域轉(zhuǎn)移；商業(yè)模式的研究對(duì)象已明顯從最初互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)單體企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)起點(diǎn)，向其他一般普通類企業(yè)擴(kuò)展和推廣；商業(yè)模式研究的焦點(diǎn)，已由一些知名大型企業(yè)轉(zhuǎn)向中小企業(yè)如何創(chuàng)生成長(zhǎng)的關(guān)注上；商業(yè)模式研究對(duì)于顧客的界定，從帕累托“二八定律”的重要客戶維護(hù)轉(zhuǎn)向安德森的“長(zhǎng)尾理論”的非主流顧客的再開發(fā)上。學(xué)界雖然并未對(duì)商業(yè)模式定義做出一致性的界定，但學(xué)者們澄清了一些商業(yè)模式的理解偏差：（1）商業(yè)模式并非從供應(yīng)商→企業(yè)→顧客的線性價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制；（2）商業(yè)模式既不同于產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略（即不同于企業(yè)在產(chǎn)品市場(chǎng)中差異化、成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略定位），也不同于公司戰(zhàn)略（即描述和指導(dǎo)企業(yè)如何在商業(yè)領(lǐng)域中變得更有活力）；（3）商業(yè)模式不能縮減為“企業(yè)內(nèi)部組織形式“（如激勵(lì)機(jī)制、控制機(jī)制、活動(dòng)系統(tǒng)以及核心企業(yè)等概念來加以替代）。商業(yè)模式往往因注重“顧客需求”而用來作為企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉，較少將關(guān)注的視角轉(zhuǎn)移到戰(zhàn)略上來?？偠灾虡I(yè)模式既非價(jià)值主張，也非收益模式或關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，而是對(duì)上述要素的整合和一體化。

通過對(duì)已有關(guān)于商業(yè)模式定義的回顧，以及現(xiàn)有商業(yè)模式研究的主要趨勢(shì)，我們借鑒Amit，Zott［3］以及 Chesbrough 和 Rosenbloom［4］對(duì)于商業(yè)模式的定義，在本研究中將商業(yè)模式界定為“在特定的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)利用自身獨(dú)特的戰(zhàn)略、網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)等核心資源，為企業(yè)及其他利益相關(guān)者創(chuàng)造價(jià)值并獲取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的經(jīng)濟(jì)邏輯架構(gòu)”。該定義具有以下內(nèi)涵：首先，商業(yè)模式的目的在于為企業(yè)及利益相關(guān)者創(chuàng)造價(jià)值，并獲取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這區(qū)別于經(jīng)濟(jì)學(xué)中企業(yè)利潤(rùn)最大化的單純目標(biāo)，商業(yè)模式不僅要考慮實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的利益，還需要實(shí)現(xiàn)與之有各種關(guān)聯(lián)的利益相關(guān)者的利益，顯然已經(jīng)將顧客納入價(jià)值的共同創(chuàng)造體系之中，而不僅僅將其視為產(chǎn)品或服務(wù)的接受者；其次，商業(yè)模式的最終構(gòu)架需要依賴企業(yè)自身已擁有的核心資源，如已有的銷售渠道、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)以及核心技術(shù)特征（如美國(guó)運(yùn)通公司上世紀(jì)五十年代達(dá)到頂峰的“旅游支票”商業(yè)模式，即是依靠企業(yè)原來在全球構(gòu)建的龐大商家網(wǎng)絡(luò)和客戶群體）；最后，企業(yè)商業(yè)模式的設(shè)計(jì)和運(yùn)行一般針對(duì)的是特定的市場(chǎng)或行業(yè)環(huán)境，故商業(yè)模式具有較強(qiáng)的市場(chǎng)針對(duì)性和定位。

二、商業(yè)模式研究參照系或理論基點(diǎn)

初步了解商業(yè)模式的定義和基本內(nèi)涵之后，需要進(jìn)一步掌握商業(yè)模式概念提出的理論基點(diǎn)或參照系是什么？一個(gè)概念或理論的提出若缺乏參照系和理論基點(diǎn)，則容易讓我們的研究迷失方向和缺乏深度，提出的概念或理論則又有隨意杜撰之嫌；有了參照系或理論基點(diǎn)之后，一個(gè)概念或理論才具有生命力和說服力。通過總結(jié)已有的商業(yè)模式研究成果，我們可以清楚看到商業(yè)模式的提出有其深厚的理論淵源：戰(zhàn)略理論、價(jià)值鏈以及價(jià)值網(wǎng)絡(luò)等這些理論構(gòu)成了商業(yè)模式的重要理論參照系或基點(diǎn)，這利于我們更好認(rèn)識(shí)一些管理新現(xiàn)象，并把握住企業(yè)管理問題的關(guān)鍵。

1.商業(yè)模式研究參照系之一：戰(zhàn)略理論。將戰(zhàn)略作為研究的參照系和理論基點(diǎn)，是目前關(guān)于商業(yè)模式研究的重要做法之一。戰(zhàn)略注重價(jià)值獲取（Value capture）和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（Competitive advantage）（相對(duì)于價(jià)值創(chuàng)造而言）；商業(yè)模式強(qiáng)調(diào)合作、搭檔關(guān)系以及共同的價(jià)值創(chuàng)造（Value creation）；商業(yè)模式綜合考慮如何進(jìn)行持續(xù)地總體價(jià)值創(chuàng)造，以及如何適當(dāng)獲取價(jià)值，即商業(yè)模式考慮更多的是如何為現(xiàn)有商業(yè)模式的利益相關(guān)者（Stakeholders）（如核心企業(yè)、顧客、供應(yīng)商以及其他交易伙伴）創(chuàng)造總體的利益。商業(yè)模式關(guān)注以顧客為中心（Customer－focused）的價(jià)值創(chuàng)造，還強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)化價(jià)值創(chuàng)造模式，以及與外部組織在可獲得性要素和產(chǎn)品市場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)交換的方式。與此同時(shí)，商業(yè)模式強(qiáng)調(diào)企業(yè)為各種利益相關(guān)方所主張的企業(yè)價(jià)值，以及用以創(chuàng)造和向顧客傳遞價(jià)值的企業(yè)活動(dòng)系統(tǒng)的必要細(xì)節(jié)。簡(jiǎn)言之，商業(yè)模式強(qiáng)調(diào)合作，商業(yè)戰(zhàn)略更強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)。通過討論戰(zhàn)略與商業(yè)模式之間的關(guān)系，來認(rèn)識(shí)商業(yè)模式對(duì)于企業(yè)價(jià)值提升的作用，Zott和Amit曾有過深入的討論。他們通過對(duì)商業(yè)模式與戰(zhàn)略互補(bǔ)關(guān)系的研究，進(jìn)一步拓展了企業(yè)戰(zhàn)略與企業(yè)結(jié)構(gòu)之間的相互擬合匹配理論，商業(yè)模式既可作為一個(gè)結(jié)構(gòu)性概念，也可作為企業(yè)戰(zhàn)略的重點(diǎn)進(jìn)行研究。魏江等參照市場(chǎng)戰(zhàn)略和戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)兩個(gè)相近的概念，從分析單位、回答的主要問題以及關(guān)注焦點(diǎn)等三個(gè)方面分析它們與商業(yè)模式之間的區(qū)別和聯(lián)系，認(rèn)為商業(yè)模式主要關(guān)注的是企業(yè)內(nèi)外部交易的連接結(jié)構(gòu)；市場(chǎng)戰(zhàn)略關(guān)注的是企業(yè)在內(nèi)外部開展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的行為和活動(dòng)；戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)則主要關(guān)注企業(yè)與外部企業(yè)之間的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。［5］

2.商業(yè)模式研究參照系之二：價(jià)值鏈理論。Porter在其《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》著作中將單個(gè)企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)分為基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)兩個(gè)大類。其基本活動(dòng)包含有產(chǎn)品物流過程中的各種活動(dòng)，如產(chǎn)品制造、銷售、向買方和售后服務(wù)轉(zhuǎn)移的各種活動(dòng)；輔助活動(dòng)是通過輔助基本活動(dòng)向其提供外購(gòu)?fù)度?、技術(shù)、人力資源以及各種公司范圍內(nèi)的職能支持，企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施雖不同企業(yè)的基本活動(dòng)直接聯(lián)系，但也會(huì)支撐整個(gè)價(jià)值鏈的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。Porter的價(jià)值鏈概念被廣泛作為供應(yīng)鏈的應(yīng)用模式進(jìn)行研究。Porter指出，“價(jià)值鏈”圍繞在企業(yè)四周，但需要強(qiáng)調(diào)的是價(jià)值鏈中任意活動(dòng)為終端顧客所創(chuàng)造的價(jià)值若想高于其消費(fèi)成本，均有賴于個(gè)體企業(yè)在作為一個(gè)實(shí)體的價(jià)值鏈中富有競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)值定位，而不僅僅是連接到價(jià)值鏈中即可。對(duì)于價(jià)值鏈的定義，Porter有過詳細(xì)的描述：價(jià)值鏈?zhǔn)且粋€(gè)商業(yè)系統(tǒng)，即滿足終端用戶的價(jià)值訴求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。具體而言，Porter的價(jià)值鏈強(qiáng)調(diào)單個(gè)企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造過程，即企業(yè)從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)到原材料采購(gòu)和中間品投入、營(yíng)銷程序以及對(duì)最終客戶的服務(wù)等價(jià)值創(chuàng)造的循環(huán)過程。價(jià)值鏈?zhǔn)菢?gòu)成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基石，然而單個(gè)企業(yè)的價(jià)值鏈不是孤立的活動(dòng)集合，它們是由企業(yè)價(jià)值鏈各種活動(dòng)所構(gòu)成的一個(gè)相互依存的系統(tǒng)。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源也往往是單個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈各個(gè)活動(dòng)之間所產(chǎn)生聯(lián)系方式和手段異于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

價(jià)值鏈將企業(yè)作為一個(gè)自主實(shí)體與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，并將企業(yè)視為原子化的行動(dòng)者（Atomistic Actors）在市場(chǎng)中與其他競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)值鏈主張企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的邏輯起點(diǎn)在于顧客的價(jià)值主張（顧客的心理價(jià)格預(yù)期減去獲取價(jià)值的成本），進(jìn)而催生企業(yè)價(jià)值鏈形成、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的安排以及企業(yè)價(jià)值戰(zhàn)略選擇和市場(chǎng)定位，通過生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)及網(wǎng)絡(luò)、信息等中介連接行業(yè)價(jià)值鏈，并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。由此可見，與商業(yè)模式的主要內(nèi)容和觀點(diǎn)一脈相承，價(jià)值鏈與商業(yè)模式的價(jià)值創(chuàng)造邏輯是基本一致的。當(dāng)然，商業(yè)模式的核心主張統(tǒng)攝了企業(yè)基本價(jià)值鏈的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)，還整合了傳統(tǒng)線性價(jià)值鏈和非線性價(jià)值鏈中利益相關(guān)者的整體利益創(chuàng)造活動(dòng)，顯然，商業(yè)模式的內(nèi)涵和外延既繼承了價(jià)值鏈的基本主張，又對(duì)價(jià)值鏈的討論范圍和深度進(jìn)行了質(zhì)的拓展。

3.商業(yè)模式研究參照系之三：價(jià)值網(wǎng)絡(luò)理論。毫無疑問，價(jià)值鏈這一工具性理論概念用來分析傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，特別是制造類企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制是非常有價(jià)值的，然而，一旦在其他新型企業(yè)組織形式如虛擬企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)化組織等出現(xiàn)時(shí)，價(jià)值鏈分析則顯得不夠充分了。那么，價(jià)值網(wǎng)絡(luò)概念的提出，既反映了現(xiàn)實(shí)商業(yè)網(wǎng)絡(luò)中的行動(dòng)者如何創(chuàng)造價(jià)值的過程，又是“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)實(shí)的必然產(chǎn)物，該概念的提出為我們提供了一種重新審視和分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的有力工具。Thorelli將網(wǎng)絡(luò)概念作為一種全新的治理類型介于“市場(chǎng)”與“科層制”之間。［6］Parolini將價(jià)值網(wǎng)絡(luò)視為“提交終端客戶價(jià)值主張的企業(yè)活動(dòng)集合”［7］；Allee則將價(jià)值網(wǎng)絡(luò)拓展為“一種社會(huì)和技術(shù)資源共同作用的復(fù)雜集合體，主要通過企業(yè)間關(guān)系來創(chuàng)造以知識(shí)、智能、產(chǎn)品服務(wù)或社會(huì)產(chǎn)品為主要存在形式的經(jīng)濟(jì)價(jià)值”［8］。故而，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者必須審視價(jià)值網(wǎng)絡(luò)及位于其中的合作伙伴（企業(yè)）的組織肌體的健康狀況以及運(yùn)行態(tài)勢(shì)，這些與企業(yè)自身的健康及運(yùn)行同等重要。價(jià)值網(wǎng)絡(luò)由相互補(bǔ)充的“節(jié)點(diǎn)（Node）”和“連接（Links）”所構(gòu)成，網(wǎng)絡(luò)特征的界定能夠與不同節(jié)點(diǎn)和連接形成互補(bǔ)，一種服務(wù)在網(wǎng)絡(luò)中提交需要使用兩個(gè)或更多的網(wǎng)絡(luò)要素。故價(jià)值網(wǎng)絡(luò)即是“一組由相互關(guān)聯(lián)的自組織單元構(gòu)成，彼此間能夠獨(dú)立運(yùn)行和管理，但同時(shí)能夠在共同的原則和服務(wù)水平協(xié)議框架下協(xié)調(diào)運(yùn)營(yíng)的集合體”。由該定義可知，處于網(wǎng)絡(luò)中的企業(yè)是獨(dú)立的，然而，他們也會(huì)自然而然地能夠形成“垂直準(zhǔn)一體化”。因此，價(jià)值網(wǎng)絡(luò)在促進(jìn)企業(yè)績(jī)效提升及產(chǎn)業(yè)演化中扮演著重要的角色。

顯然，在現(xiàn)有研究中，許多學(xué)者從不同的領(lǐng)域來共同探討各種商業(yè)主體連接起來形成的網(wǎng)絡(luò)這一研究對(duì)象，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象及其結(jié)構(gòu)分類進(jìn)行了許多抽象的描述，但是，無論是交易成本理論、網(wǎng)絡(luò)理論、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)理論，還是其他理論都不能很好地提供支持并回答好企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下的戰(zhàn)略形成這一實(shí)踐性問題。故而，我們需要價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的全新分析工具，了解價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中企業(yè)與其他網(wǎng)絡(luò)成員之間的關(guān)系，戰(zhàn)略家們就能夠更好地理解：價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中哪里可以產(chǎn)生價(jià)值？并且這些價(jià)值如何共同創(chuàng)造？企業(yè)的活動(dòng)如何影響網(wǎng)絡(luò)？網(wǎng)絡(luò)中其他成員如何對(duì)企業(yè)的活動(dòng)做出反應(yīng)？

通過對(duì)比戰(zhàn)略理論、價(jià)值鏈以及價(jià)值網(wǎng)絡(luò)理論主張可知，商業(yè)模式顯然是企業(yè)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境變化的產(chǎn)物，商業(yè)模式與戰(zhàn)略一樣均追求價(jià)值和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獲取，但商業(yè)模式更注重共同利益的創(chuàng)造，這種價(jià)值和利益的創(chuàng)造可以來自于傳統(tǒng)的線性價(jià)值鏈（如傳統(tǒng)的制造類企業(yè)價(jià)值鏈），也可以來自于非線性的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)（新型企業(yè)組織如虛擬企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)型企業(yè)），這取決于企業(yè)所處的行業(yè)特征和企業(yè)屬性。有了戰(zhàn)略、價(jià)值鏈以及價(jià)值網(wǎng)絡(luò)理論這些參照系或理論基點(diǎn)，商業(yè)模式的研究和討論便有了更為廣闊的平臺(tái)：我們既可以從戰(zhàn)略與商業(yè)模式的交互關(guān)系出發(fā)推進(jìn)商業(yè)模式的深入研究，也可以從價(jià)值鏈出發(fā)來探討商業(yè)模式的主要特點(diǎn)，更能從網(wǎng)絡(luò)理論層面來探討新型企業(yè)組織形式的價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取過程（見表1）。

表1 商業(yè)模式與相近參照概念之間的區(qū)別聯(lián)系

三、商業(yè)模式研究框架或工具評(píng)介

在清楚地了解商業(yè)模式的具體定義以及理論基點(diǎn)或參照系之后，我們還需掌握現(xiàn)有商業(yè)模式研究中主要常用的分析框架或工具到底有哪些？這利于我們更清楚地理解和認(rèn)識(shí)什么是商業(yè)模式，并能夠快速識(shí)別出企業(yè)的商業(yè)模式特點(diǎn)。對(duì)于商業(yè)模式分析框架，鑒于不同企業(yè)自身所特有的資源和所處行業(yè)的差異，學(xué)界以及實(shí)業(yè)界的研究者會(huì)仁者見仁，智者見智，提出不同的分析模型，故而，目前無論是學(xué)界還是實(shí)業(yè)界并沒有總結(jié)出普適性的商業(yè)模式分析框架或工具。概括起來，國(guó)內(nèi)外學(xué)者和實(shí)業(yè)界對(duì)于商業(yè)模式的主要分析模型或工具如下：

1.國(guó)外學(xué)者以核心要素所構(gòu)成的模型來描述商業(yè)模式的特征。具有代表性的有Hamel的商業(yè)模式四要素模型：核心戰(zhàn)略、戰(zhàn)略資源、顧客界面以及價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，該商業(yè)模式要素模型強(qiáng)調(diào)四要素間的相互關(guān)聯(lián)，即企業(yè)通過價(jià)值網(wǎng)絡(luò)來制定核心戰(zhàn)略和獲取戰(zhàn)略資源并將企業(yè)價(jià)值傳遞到顧客界面；［9］Zott和Amit的商業(yè)模式四要素模型：客戶、合作伙伴、供應(yīng)商、產(chǎn)品市場(chǎng)。該要素模型強(qiáng)調(diào)企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略與商業(yè)模式各要素之間的合理匹配，以提升企業(yè)總體價(jià)值；Chesbrough的商業(yè)模式五要素模型：市場(chǎng)、價(jià)值主張、成本與利潤(rùn)、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。該要素模型要求企業(yè)盡量處于一種開放式創(chuàng)新和市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)之中；Morris等六要素模型：價(jià)值、市場(chǎng)、能力、戰(zhàn)略、成本及成長(zhǎng)六要素，每一要素還劃分出基礎(chǔ)、專有及規(guī)則層等三個(gè)層次。該要素模型主張企業(yè)需要各個(gè)要素在三個(gè)層面上能夠相互配合，特別強(qiáng)調(diào)專有層面的商業(yè)模式要素可能會(huì)為企業(yè)帶來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；［10］Müller和 Lechner的七要素商業(yè)模式：資本化模式、服務(wù)提供模式、服務(wù)配送模式、營(yíng)銷模式、收入模式以及外圍的價(jià)值鏈配置和商業(yè)規(guī)劃，他們的商業(yè)模式要素強(qiáng)調(diào)資本的運(yùn)作技巧和手段，以及如何有效地配置企業(yè)價(jià)值鏈的內(nèi)外要素；Osterwalder商業(yè)模式九要素模型：價(jià)值主張、目標(biāo)客戶、分銷渠道、客戶關(guān)系、價(jià)值配置、核心能力、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)、成本結(jié)構(gòu)和收入模型，該九要素商業(yè)模式聚焦于客戶與企業(yè)的價(jià)值主張，并圍繞價(jià)值主張如何有效安排相關(guān)利益體的自身成本結(jié)構(gòu)和收益結(jié)構(gòu)；Oliver商業(yè)模式的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)要素模型，該模型旨在描繪出價(jià)值網(wǎng)中的所有網(wǎng)絡(luò)嵌入者如何圍繞核心企業(yè)來創(chuàng)造商業(yè)利潤(rùn)。

2.國(guó)內(nèi)學(xué)者以商業(yè)模式的功能模塊化強(qiáng)調(diào)各個(gè)模塊間的聯(lián)系和配合。其中具有代表性的主要有李振勇的四要素構(gòu)成模式：融資模式、營(yíng)銷模式、管理模式及生產(chǎn)模式，該要素模式主張企業(yè)的商業(yè)模式構(gòu)成要以客戶的價(jià)值最大化以及客戶需求解決方案作為商業(yè)模式的邏輯起點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)要以企業(yè)商業(yè)模式的內(nèi)外要素共同作用來實(shí)現(xiàn)企業(yè)系統(tǒng)的最優(yōu)運(yùn)轉(zhuǎn)；魏煒和朱武祥的六要素模式：市場(chǎng)定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、核心資源能力、盈利模式、現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)和企業(yè)價(jià)值，他們的商業(yè)模式要素構(gòu)成強(qiáng)調(diào)如何對(duì)利益相關(guān)者之間交易結(jié)構(gòu)進(jìn)行有效及合理安排；張維迎的七要素模式：產(chǎn)品和服務(wù)的解決方案、接觸客戶的新途徑、客戶關(guān)系、商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)、便利、富有彈性的價(jià)格體系和快速反應(yīng)的結(jié)構(gòu)體系，該要素模式側(cè)重于企業(yè)商業(yè)模式對(duì)于外部環(huán)境（客戶關(guān)系、技術(shù)變革、商業(yè)生態(tài)、國(guó)家政策等）的反應(yīng)速度和創(chuàng)新彈性；方志遠(yuǎn)的九要素商業(yè)模式：戰(zhàn)略模式、市場(chǎng)模式、產(chǎn)品價(jià)值模式、營(yíng)銷模式、管理模式、資源整合模式、營(yíng)收模式、成本模式、資本運(yùn)作模式，以上九個(gè)模式又分別劃分為三個(gè)模塊即業(yè)務(wù)模塊、運(yùn)營(yíng)模塊和盈利模塊，該九要素模式主要圍繞產(chǎn)品的核心價(jià)值來安排企業(yè)業(yè)務(wù)、運(yùn)營(yíng)以及盈利的模塊安排，關(guān)注的是三大模塊間的有效配合（該要素模式還通過0－100打分的形式對(duì)業(yè)務(wù)模塊（Business Index）、運(yùn)營(yíng)模塊（Operation Index）以及盈利模塊（Revenue Index）進(jìn)行量化計(jì)算，通過對(duì)三大模塊賦值不同的權(quán)重來最終獲得商業(yè)模式指數(shù)（Business Model Index），并依據(jù)指數(shù)的大小來判斷商業(yè)模式有效與否）。

3.實(shí)踐界根據(jù)企業(yè)自身特點(diǎn)來描述商業(yè)模式。Google公司將自身的商業(yè)模式要素概括為“圍繞搜索服務(wù)向第三方要利潤(rùn)的收益模式”；IBM全球企業(yè)咨詢服務(wù)部將商業(yè)模式的構(gòu)成要素概括為：產(chǎn)品和服務(wù)、目標(biāo)市場(chǎng)、業(yè)務(wù)流程和社會(huì)基礎(chǔ)。實(shí)業(yè)界在總結(jié)公司的商業(yè)模式時(shí)更傾向于企業(yè)的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)提煉，并以此判斷自身商業(yè)模式是否在有效運(yùn)轉(zhuǎn)。

4.商業(yè)模式的實(shí)證分析工具。前文所述的要素框架圖分析模型是當(dāng)前理論界和實(shí)踐界常用的一種商業(yè)模式的分析工具。關(guān)于商業(yè)模式研究在實(shí)證分析工具的采用上，學(xué)者們也一般傾向于案例分析工具，而用數(shù)學(xué)模型或計(jì)量分析工具的還不是很多。其中Chesbrough對(duì)35家一般企業(yè)進(jìn)行案例分析，并在后續(xù)的研究中選擇一些典型的科 技 型 企 業(yè) 如 BigIdea Group、InnovationX－change、OceanTomo以及UTEK等公司作為案例分析對(duì)象，提出了開放式商業(yè)模式構(gòu)建的主張；Osterwalder從瑞士日內(nèi)瓦湖附近“Montreux Jazz Festival”的音樂制作、文化節(jié)、旅游以及基金管理等為主業(yè)的典型企業(yè)價(jià)值主張及價(jià)值配置特點(diǎn)出發(fā)來歸納和總結(jié)商業(yè)模式的主要構(gòu)成要素，并對(duì)瑞士當(dāng)?shù)氐腃olorPlaza及EasyMoney.com等企業(yè)進(jìn)行了小型案例分析，Osterwalder的案例分析設(shè)計(jì)嚴(yán)格按照March and Smith＇s的科學(xué)方法開展，并采用了基于計(jì)算機(jī)工具的XML語言的BM2L商業(yè)模式描述語言。［11］

現(xiàn)有文獻(xiàn)中用數(shù)學(xué)模型或計(jì)量分析工具來分析商業(yè)模式的學(xué)者還不多，其中Zott和Amit利用單一企業(yè)、單一供給商及單一顧客的靜態(tài)價(jià)值創(chuàng)造模型，來設(shè)計(jì)商業(yè)模式與戰(zhàn)略二者之間匹配對(duì)于企業(yè)績(jī)效影響的數(shù)學(xué)模型。為了驗(yàn)證該模型，作者以歐洲及美國(guó)1996年4月至2000年5月間上市的300家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)作為樣本，驗(yàn)證了商業(yè)模式與戰(zhàn)略二者將會(huì)對(duì)企業(yè)的績(jī)效產(chǎn)生交互影響（兩個(gè)構(gòu)念會(huì)單獨(dú)對(duì)企業(yè)的績(jī)效產(chǎn)生積極的影響）；國(guó)內(nèi)學(xué)者李東等設(shè)計(jì)了由“定位模塊、利益模塊、收入模塊以及資源板塊”所構(gòu)成的容器式商業(yè)模式，并討論四模塊形成的容器效應(yīng)可能對(duì)企業(yè)績(jī)效的產(chǎn)生作用，他們用2003年前在滬深股市上市的192家企業(yè)樣本來驗(yàn)證容器式商業(yè)模式的固化效應(yīng)及價(jià)值效應(yīng)對(duì)于企業(yè)績(jī)效的作用關(guān)系，通過結(jié)構(gòu)方程模型的構(gòu)建實(shí)證分析認(rèn)為這些上市企業(yè)商業(yè)模式所形成的容器效應(yīng)對(duì)企業(yè)績(jī)效存在正相關(guān)關(guān)系，其中的價(jià)值效應(yīng)對(duì)企業(yè)績(jī)效正向作用明顯，而固化效應(yīng)不夠顯著；程愚等基于Zott和Amit的商業(yè)模式量表，設(shè)計(jì)出了“運(yùn)營(yíng)差異化”、“運(yùn)營(yíng)確定化”、“技術(shù)主題”及“方法主題”等商業(yè)模式量表，以及主觀績(jī)效量表，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模式測(cè)度了前四者和績(jī)效之間的作用關(guān)系，他們用383家普通企業(yè)的調(diào)研樣本驗(yàn)證了運(yùn)營(yíng)差異化及確定化對(duì)于績(jī)效提升的正向作用，以及方法主題對(duì)于運(yùn)營(yíng)效應(yīng)及企業(yè)績(jī)效提升的作用，而技術(shù)主題的對(duì)運(yùn)營(yíng)和績(jī)效的作用都不明顯的實(shí)證結(jié)果。［12］

表2 商業(yè)模式構(gòu)成框架的討論匯總

縱觀中、外學(xué)術(shù)界以及實(shí)業(yè)界對(duì)于商業(yè)模式分析框架和工具的研究（見表2），我們可以清楚地看到學(xué)界及實(shí)業(yè)界并未獲取一致的商業(yè)模式的分析框架，但絕大多數(shù)學(xué)者均認(rèn)同“價(jià)值主張、價(jià)值生產(chǎn)、價(jià)值提交、價(jià)值獲取”這四個(gè)核心要素能夠構(gòu)成企業(yè)最基本的商業(yè)模式分析框架；商業(yè)模式的分析工具一般采用描述性框圖、案例分析以及少量的數(shù)學(xué)模型分析。基于以上分析，借鑒田國(guó)強(qiáng)教授對(duì)于現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)分析框架的構(gòu)建方法［13］，本文認(rèn)為商業(yè)模式的基本分析框架應(yīng)該包含以下五個(gè)部分（或步驟）（參見圖1）：（1）界定企業(yè)所處的行業(yè)環(huán)境及成長(zhǎng)階段，即不同的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和特點(diǎn)、企業(yè)不同的成長(zhǎng)階段會(huì)影響企業(yè)具體商業(yè)模式的基本構(gòu)成；（2）企業(yè)商業(yè)模式自身價(jià)值訴求假設(shè)：是追求企業(yè)自身利潤(rùn)最大化，還是利益相關(guān)者利益最大化？（價(jià)值訴求的假設(shè)是基于企業(yè)現(xiàn)有資源特征，如獨(dú)特的原料或技術(shù)資源，智力資本，還是銷售渠道等）這將決定企業(yè)商業(yè)模式傾向重心；（3）企業(yè)商業(yè)模式的價(jià)值創(chuàng)造和獲取機(jī)制即主要核心要素的安排與設(shè)計(jì)：價(jià)值主張是什么？如何進(jìn)行價(jià)值生產(chǎn)？如何向顧客提交價(jià)值？企業(yè)怎樣獲取價(jià)值？（4）企業(yè)商業(yè)模式的均衡取舍（Tradeoff），如同波特的一般戰(zhàn)略選擇一樣，要么成本領(lǐng)先、要么差異化，或者夾在中間。企業(yè)在不同時(shí)期、不同行業(yè)會(huì)選擇不同特點(diǎn)的商業(yè)模式，有時(shí)傾向生存式，有時(shí)傾向成長(zhǎng)式，抑或是投機(jī)型，因此，企業(yè)需要做出選擇。（5）企業(yè)商業(yè)模式有效性評(píng)估比較，應(yīng)當(dāng)采取何種標(biāo)準(zhǔn)來衡量企業(yè)的商業(yè)模式有效性。田國(guó)強(qiáng)教授認(rèn)為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)理論一般采用帕累托最優(yōu)和激勵(lì)相容（Incentive Compatibility）（注：個(gè)人、社會(huì)和組織的利益不可能完全一致，怎樣將自利、互利和社會(huì)利益有機(jī)地結(jié)合起來呢？那就是激勵(lì)相容：就是使自利的個(gè)人和人們之間的互利統(tǒng)一起來，使得每人在追求其個(gè)人利益時(shí)，同時(shí)也達(dá)到了其制度安排設(shè)計(jì)者所想要達(dá)到的目標(biāo)）來判斷和評(píng)價(jià)一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)制度或機(jī)制的設(shè)計(jì)是否有效。Zott和Amit以核心企業(yè)市場(chǎng)總價(jià)值（或企業(yè)績(jī)效）來衡量商業(yè)模式與戰(zhàn)略匹配的有效性；安德森“長(zhǎng)尾理論”主張企業(yè)在創(chuàng)造企業(yè)自身價(jià)值的同時(shí)，應(yīng)關(guān)注利益相關(guān)者（包括非主流的企業(yè)上、下游供應(yīng)商、客戶等利益相關(guān)者）價(jià)值訴求的滿足，其本質(zhì)與激勵(lì)相容（Incentive Compatibility）評(píng)價(jià)內(nèi)容相似。我們可以將激勵(lì)相容的概念做新的推演：即將企業(yè)的若干利益相關(guān)者結(jié)合到一起——顧客、供應(yīng)商、債權(quán)人、股東、雇員以及其他伙伴企業(yè)的共同利益統(tǒng)一起來，使得企業(yè)在追求自身利益的同時(shí)，達(dá)到其自身商業(yè)模式設(shè)計(jì)所要達(dá)到的目標(biāo)：滿足利益相關(guān)者的利益訴求，達(dá)到“利益相容”［14］。綜合現(xiàn)有評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的分析，我們可以用企業(yè)績(jī)效、“長(zhǎng)尾理論”所主張的主流、非主流的利益相關(guān)者在價(jià)值訴求上的利益相容以及是否從企業(yè)的某類商業(yè)模式得以實(shí)現(xiàn)上來判斷商業(yè)模式的有效性。對(duì)于商業(yè)模式分析工具，本文以為采用案例分析及數(shù)學(xué)計(jì)量模型的一手或二手?jǐn)?shù)據(jù)的實(shí)證檢驗(yàn)相結(jié)合的工具分析，更有利于我們清楚地認(rèn)識(shí)和掌握商業(yè)模式的真實(shí)內(nèi)涵和作用。

圖1 商業(yè)模式的分析框架及工具

四、結(jié)論與展望

借鑒錢穎一、田國(guó)強(qiáng)教授對(duì)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域分析框架和研究方法的建議，本文基于國(guó)內(nèi)外商業(yè)模式的主要研究文獻(xiàn)，對(duì)商業(yè)模式的定義進(jìn)行了歸納和總結(jié)，并界定了商業(yè)模式概念，商業(yè)模式的理論基點(diǎn)或參照系，提出了商業(yè)模式的“五步”分析框架，最后，本文還概括了商業(yè)模式研究的常用分析工具以及研究視角。［15］本文以為只有在充分理解和掌握以上關(guān)于商業(yè)模式的理論參照系、分析框架和工具以及研究視角之后，后續(xù)商業(yè)模式的研究者才能迅速切入重點(diǎn)，把握住方向；不同學(xué)者流派才能有共同交流商榷的平臺(tái)；實(shí)踐界才能快速掌握和運(yùn)用商業(yè)模式來創(chuàng)造和獲取價(jià)值，企業(yè)的管理創(chuàng)新及二次創(chuàng)業(yè)也將有新的動(dòng)力。

目前而言，有關(guān)商業(yè)模式研究主張非常龐雜，從不同企業(yè)實(shí)際出發(fā)，自然會(huì)衍生出多種研究流派和觀點(diǎn)，就如前文商業(yè)模式定義的回顧，足有10多種不同流派定義，究其原因還是學(xué)者在對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行研究時(shí)采用了不同的研究視角。研究視角的好處在于幫助我們撥冗去繁，有效地避開細(xì)枝末節(jié)，準(zhǔn)確地抓住所要研究問題的關(guān)鍵和要害。未來的商業(yè)模式的理論研究可以選擇從戰(zhàn)略、價(jià)值鏈及價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)理論等為參照系或基點(diǎn)，以租金、鎖定效應(yīng)、技術(shù)創(chuàng)業(yè)等視角出發(fā)開展的研究：（1）基于租金理論視角。商業(yè)模式所倡導(dǎo)的價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取過程實(shí)際上也是企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)租金和獲取經(jīng)濟(jì)租金的過程，只是表述方式的不同，由租金所產(chǎn)生的剩余如何在企業(yè)中以及利益相關(guān)者間進(jìn)行分配則構(gòu)成了企業(yè)商業(yè)模式租金理論研究視角的主要方向；（2）基于鎖定效應(yīng)（Lock－in）視角。由于商業(yè)模式創(chuàng)新將涉及對(duì)原有商業(yè)模式的構(gòu)成要素、內(nèi)容以及架構(gòu)進(jìn)行局部或者大部的調(diào)整和更改，這勢(shì)必觸動(dòng)企業(yè)內(nèi)、外的利益相關(guān)者，因此，商業(yè)模式創(chuàng)新首先要做的是如何克服商業(yè)模式的鎖定效應(yīng)（Lock－in），即商業(yè)模式自身剛性及惰性特征，其中企業(yè)原有商業(yè)模式的剛性及惰性障礙主要來自于企業(yè)的內(nèi)部、外部和行業(yè)；（3）基于技術(shù)創(chuàng)業(yè)視角。在技術(shù)和創(chuàng)新管理研究領(lǐng)域，商業(yè)模式被視為連接“企業(yè)（創(chuàng)新）技術(shù)與客戶需求以及其他企業(yè)資源（如技術(shù)）的一種機(jī)制；商業(yè)模式被一些學(xué)者視為處于企業(yè)資源投入與市場(chǎng)產(chǎn)出之間的橋梁。創(chuàng)業(yè)本身可以視為個(gè)人或企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值和獲取價(jià)值的過程，故而與商業(yè)模式研究要素和內(nèi)容存在某種意義上的交叉和重疊，那么，企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)業(yè)研究中將商業(yè)模式作為一種創(chuàng)新對(duì)象和戰(zhàn)略工具加以探討和分析具有新意和挑戰(zhàn)。

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