贏家

現(xiàn)在，以小米手機(jī)為代表的產(chǎn)品營銷中流行使用饑餓營銷——“限定的時(shí)間，限定的地點(diǎn)才能買到貨”，借此制造供不應(yīng)求的表象，勾起消費(fèi)者害怕買不到的消費(fèi)心理。但，對于大部分商家來說，饑餓營銷還是別亂用為好。

在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“效用理論”，指消費(fèi)者從對商品和服務(wù)的消費(fèi)中所獲得的滿足感，它屬于一個(gè)心理概念，具有主觀性，這一常識在營銷學(xué)中被稱為“饑餓”營銷。

商人運(yùn)用“饑餓”營銷的前提是產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品質(zhì)量擁有足夠的號召力，然后再運(yùn)用饑餓營銷方式使其價(jià)值和號召力具有加乘地放大，為以后的持續(xù)熱銷打下基礎(chǔ)，并建立死忠的粉絲。所以饑餓營銷不能簡單地理解為“量少低價(jià)”，信用的品牌、質(zhì)精的產(chǎn)品、靈活的營銷才是關(guān)鍵，才是基礎(chǔ)。

饑餓營銷并不是個(gè)新鮮事物，快閃活動、對象（限定會員、學(xué)生或女性等）、數(shù)量、區(qū)域、期間限定、登記預(yù)售等，這些耳熟能詳?shù)默F(xiàn)象其實(shí)就是饑餓營銷，因?yàn)樗麄冊谏碳铱刂飘a(chǎn)品供應(yīng)、造成供不應(yīng)求的假象、制造搶購氣氛等方面都符合饑餓營銷的特點(diǎn)。因此，我們說饑餓營銷并不是新鮮的營銷策略，更不是什么高深莫測的絕世秘籍。

消費(fèi)者購物往往是一種沖動決定，如何激發(fā)出消費(fèi)者的“非理性”，不僅是吸引人的低價(jià)策略而已，更重要的是要營造出“危機(jī)感”氣氛，才能引誘消費(fèi)者在最短時(shí)間內(nèi)把錢掏出來。

用“限量”來制造消費(fèi)的危機(jī)感、刺激買氣，似乎已成為例行營銷策略中，不可或缺的一環(huán)。這種激烈的手法，與近幾年產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)往服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型，批發(fā)零售業(yè)市場呈爆炸性成長有密切關(guān)系。

有業(yè)內(nèi)人士形容，“現(xiàn)在消費(fèi)者幾乎已到了沒活動就不上街、不購物的狀態(tài)?！痹诎儇洏I(yè)毛利率不斷下降到平均只有5%—20%，但管銷費(fèi)用卻高達(dá)15%—25%的情形下，幾乎一開門就注定賠錢。

于是，為了縮短客戶購物的猶豫期，“價(jià)格”幾乎是在操作限量時(shí)最關(guān)鍵的因素。只要稍具市場口碑的產(chǎn)品打出“限量低價(jià)”，人潮立刻蜂擁而至，壓力直接轉(zhuǎn)嫁到供應(yīng)商身上，只能不斷從供貨源頭找廠商壓低價(jià)格。但現(xiàn)實(shí)中，小投資者很難有能力找廠商明顯壓低價(jià)格，饑餓營銷就有些不現(xiàn)實(shí)。因?yàn)橐坏旱蛢r(jià)格，受傷的往往是商家自己的利潤。

但不是說饑餓營銷不能用，但對于小店來說最好別在價(jià)格上做文章，而更應(yīng)注重話題性的因素。因?yàn)橄噍^之下，便利店商品單價(jià)低，在操作限量營銷時(shí)，幾乎很難從價(jià)格切入，而從商品話題上制造賣點(diǎn)還是可以的。

某知名便利店?duì)I銷負(fù)責(zé)人指出，由于便利店彼此之間，從地點(diǎn)分布、消費(fèi)群體到所提供的商品內(nèi)容，彼此間能創(chuàng)造的差異性實(shí)屬有限，“最后只能用營銷的話題來搶奪自己的空間。”比較成功的方法，營銷上跟著季節(jié)、時(shí)令推出各種限量商品，比如草莓、竹筍、大閘蟹、地方小吃，能比較好的帶動便利店的人氣。

加上便利店可以擺脫廠商供貨的掣肘，近年來各大便利商超更是積極地投入限量商品的開發(fā)，為的就是吸引“喜新厭舊”的消費(fèi)者再度上門。