孫寧寧

摘 要：從1號(hào)店的微博主頁(yè)布置和規(guī)劃可以看出，它首先將1號(hào)店的行業(yè)性質(zhì)即電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)和企業(yè)特色——網(wǎng)上超市直觀(guān)的展示出來(lái)，又將企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，即“低價(jià)、方便、快捷”以極具沖擊力的效果映入消費(fèi)者眼簾。通過(guò)對(duì)微博形象的塑造，讓普通微博用戶(hù)為1號(hào)店的第一印象加了分。本文針對(duì)“1號(hào)店”微博營(yíng)銷(xiāo)的公關(guān)策略進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：微博營(yíng)銷(xiāo)；公關(guān)策略；分析

一、公關(guān)策略理論分析“1號(hào)店“微博營(yíng)銷(xiāo)

1.微博界面美化——宣傳型公共關(guān)系策略

1號(hào)店在構(gòu)建其微博營(yíng)銷(xiāo)的模式上，很大一部分是美化其官方微博首頁(yè)。企業(yè)通過(guò)對(duì)布局其微博頁(yè)面，有條理的羅列出其想要傳達(dá)給用戶(hù)的信息，讓顧客可以簡(jiǎn)單方便的搜索相關(guān)信息，同時(shí)也給顧客在進(jìn)入其主頁(yè)時(shí)視覺(jué)上的享受。另外，從1號(hào)店的微博主頁(yè)布置和規(guī)劃可以看出，它首先將1號(hào)店的行業(yè)性質(zhì)即電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)和企業(yè)特色——網(wǎng)上超市直觀(guān)的展示出來(lái)，又將企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，即“低價(jià)、方便、快捷”以極具沖擊力的效果映入消費(fèi)者眼簾。通過(guò)對(duì)微博形象的塑造，讓普通微博用戶(hù)為1號(hào)店的第一印象加了分。

2.微博話(huà)題劃分——交際型公共關(guān)系策略

用戶(hù)通過(guò)閱讀1號(hào)店方面發(fā)表各種微博，了解各類(lèi)產(chǎn)品或社會(huì)資訊，欣賞趣味圖片，分享相關(guān)心情，從而得到精神上的滿(mǎn)足；用戶(hù)通過(guò)評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)該企業(yè)的微博，又讓企業(yè)更直接的了解了消費(fèi)者的喜好和企業(yè)自身存在的不足。這種互動(dòng)是雙向的，微博這個(gè)平臺(tái)就好像是一個(gè)交流會(huì)，企業(yè)通過(guò)話(huà)題的劃分，盡可能多的與不同年齡階段的微博粉絲形成共鳴，并與他們建立長(zhǎng)期的情感聯(lián)系。通過(guò)交際型公共關(guān)系策略的運(yùn)用，企業(yè)為自己建立了既有深度又有寬度的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

3.微博模塊選擇——服務(wù)型公共關(guān)系策略

雖然每天發(fā)布不同的微博是1號(hào)店運(yùn)營(yíng)微博的主體，但也因?yàn)槠渚哂衅渌?wù)更具價(jià)值。作為普通微博用戶(hù)，可以通過(guò)1號(hào)店微博相關(guān)鏈接，或直接進(jìn)去1號(hào)店首頁(yè)，或進(jìn)入近期促銷(xiāo)的活動(dòng)界面，同時(shí)，作為普通消費(fèi)者，還可以直接通過(guò)專(zhuān)門(mén)的留言板塊，對(duì)1號(hào)店的服務(wù)提出表?yè)P(yáng)或批評(píng)。如此一來(lái)，1號(hào)店既為公眾提供了多種可選擇性的優(yōu)良服務(wù)，完善了網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的相關(guān)缺失，擴(kuò)大了微博的服務(wù)范圍，增加了微博的服務(wù)種類(lèi)，用實(shí)際行動(dòng)讓普通微博用戶(hù)對(duì)1號(hào)店產(chǎn)生好評(píng)。

4.微博直播企業(yè)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)——社會(huì)型公共關(guān)系策略

社會(huì)型公共關(guān)系策略的運(yùn)用，大多實(shí)現(xiàn)在社會(huì)公關(guān)活動(dòng)中，企業(yè)通過(guò)組織文化性強(qiáng)、影響力大的社會(huì)活動(dòng)，對(duì)外塑造企業(yè)良好的社會(huì)形象，提升組織的知名度和美譽(yù)度，而微博營(yíng)銷(xiāo)就做到了把這類(lèi)活動(dòng)的宣傳渠道由單一的傳統(tǒng)媒體發(fā)展為結(jié)合新型媒體的新模式。整理1號(hào)店方面發(fā)布的微博，在其相關(guān)應(yīng)用“無(wú)限1號(hào)店2.0”上線(xiàn)時(shí)，1號(hào)店方面在線(xiàn)下舉行了聲勢(shì)浩大的發(fā)布會(huì)，而其官方微博也在線(xiàn)上進(jìn)行了同步的直播。這樣，把微博中的交際型公共策略與線(xiàn)下的社會(huì)型公共關(guān)系策略相互結(jié)合，取得了顯著的宣傳效果。

5.微博投票調(diào)研欄目設(shè)置——征詢(xún)型公共關(guān)系策略

組織的經(jīng)營(yíng)決策者最有力的依據(jù)即掌握公眾的信息和輿論，而微博開(kāi)放專(zhuān)門(mén)的投票調(diào)研平臺(tái)，讓用戶(hù)能夠主動(dòng)地參與到投票中去，在幫助企業(yè)如何篩選更符合消費(fèi)者也更適合企業(yè)發(fā)展的項(xiàng)目上起到了至關(guān)重要的作用。就1號(hào)店的企業(yè)性質(zhì)來(lái)說(shuō)，由于其主要是線(xiàn)上商品的銷(xiāo)售，它在微博板塊中設(shè)置的投票調(diào)研欄目就更具行業(yè)針對(duì)性。從微博上看，1號(hào)店方面讓普通用戶(hù)對(duì)自己最想要的商品進(jìn)行投票，這樣不僅讓用戶(hù)融入1號(hào)店的購(gòu)買(mǎi)氛圍中，而且讓企業(yè)掌握消費(fèi)者的需求和偏好，具有一定的參考價(jià)值。

二、“1號(hào)店”微博營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)策略運(yùn)用的建議

1.吸引意見(jiàn)領(lǐng)袖

吸引意見(jiàn)領(lǐng)袖，合作打造優(yōu)良營(yíng)銷(xiāo)效果，提升宣傳型公共關(guān)系策略水平。在微博營(yíng)銷(xiāo)中，意見(jiàn)領(lǐng)袖就是指擁有大量活躍粉絲，其發(fā)布的微博受到網(wǎng)民的認(rèn)可，有較大的話(huà)語(yǔ)權(quán)和影響力，并且得到新浪微博方面認(rèn)證的微博賬號(hào)。而在認(rèn)證用戶(hù)較少的前提下，1號(hào)店方面可以通過(guò)與意見(jiàn)領(lǐng)袖的合作，聯(lián)合多個(gè)認(rèn)證用戶(hù)共同參與，讓名人和意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)其微博轉(zhuǎn)發(fā)和擴(kuò)散，以提升品牌傳播范圍，擴(kuò)大微博營(yíng)銷(xiāo)影響力。

2.提升文案撰寫(xiě)水平和圖片發(fā)布質(zhì)量

通過(guò)閱讀“1號(hào)店”官方微博發(fā)布過(guò)的微博內(nèi)容，我們可以看出，1號(hào)店在交際型公關(guān)上相對(duì)弱化，文案的原創(chuàng)率相對(duì)行業(yè)內(nèi)外都較低。因此，應(yīng)提升文案撰寫(xiě)的力度和質(zhì)量，讓企業(yè)和粉絲更好的互動(dòng)起來(lái)，把粉絲、代言人、行業(yè)領(lǐng)袖和企業(yè)聯(lián)系到一起，起到共同宣傳和互利互惠的目的。

3.增加微博服務(wù)內(nèi)容，擴(kuò)展微博服務(wù)深度

較之B2C行業(yè)領(lǐng)頭羊之一的京東商城，在頁(yè)面設(shè)計(jì)上，京東商城主頁(yè)上很顯眼的兩個(gè)二維碼圖標(biāo)，用戶(hù)通過(guò)掃描二維碼輕松獲得京東商城企業(yè)和商品的信息；在大幅網(wǎng)幅廣告上，京東商城加入“在線(xiàn)客服”部分，點(diǎn)擊網(wǎng)幅廣告，用戶(hù)可以直接進(jìn)入其客服平臺(tái)。同時(shí)，京東商城的官方微博還在首頁(yè)的正中間插入了視頻分享，讓進(jìn)入該微博主頁(yè)的用戶(hù)，通過(guò)觀(guān)看視頻廣告，加深對(duì)該企業(yè)的認(rèn)識(shí)和了解。另外在模塊部分，京東商城還把相關(guān)微博的推薦做了分類(lèi)，這樣用戶(hù)能夠更加直觀(guān)和系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)京東商城的旗下子品牌和產(chǎn)品類(lèi)別。通過(guò)學(xué)習(xí)行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)微博運(yùn)營(yíng)的相關(guān)案例，總結(jié)其他企業(yè)微博運(yùn)營(yíng)的精華和糟粕，1號(hào)店方面可以在服務(wù)上做出提升和擴(kuò)展，由此完善1號(hào)店微博運(yùn)營(yíng)體系。

4.開(kāi)展微博公益活動(dòng)，體現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任感

一個(gè)企業(yè)良好的社會(huì)形象，是需要依靠各種途徑建立的，而“微公益”就為企業(yè)和個(gè)人打造了這樣一個(gè)平臺(tái)。企業(yè)可以充分利用這一平臺(tái)，在其微博上發(fā)布公益訊息，召集社會(huì)各界愛(ài)心人士共同參與公益捐贈(zèng)活動(dòng)。而1號(hào)店方面也可以針對(duì)此類(lèi)訊息進(jìn)行推廣微博公益活動(dòng)，這樣不但幫助了需要幫助的個(gè)人或群體，更讓廣大微博粉絲看到1號(hào)店在公益事業(yè)上的身體力行，讓普通微博粉絲知道1號(hào)店企業(yè)是一個(gè)極具社會(huì)責(zé)任感并且熱衷于公益事業(yè)的企業(yè)，讓1號(hào)店對(duì)外的美譽(yù)度和知名度進(jìn)一步擴(kuò)大。如果能夠利用微博充分開(kāi)展社會(huì)型公共關(guān)系策略，企業(yè)的微博營(yíng)銷(xiāo)效果一定會(huì)得到卓越的提高。

5.充分發(fā)揮微博投票調(diào)研的功能

通過(guò)之前對(duì)1號(hào)店微博的分析可知，1號(hào)店雖有投票模塊，可是發(fā)起的活動(dòng)次數(shù)較少，參與人數(shù)稀少。對(duì)企業(yè)微博而言，進(jìn)行與企業(yè)關(guān)聯(lián)度較高的投票和調(diào)研，不僅能讓企業(yè)深入的了解消費(fèi)者需求和情感需要，并且能更直接的掌握大眾輿論方向，做出更適合于企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)決策，更能讓微博用戶(hù)切實(shí)體會(huì)到企業(yè)微博與消費(fèi)者互動(dòng)的積極性，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)微博的認(rèn)可度。endprint