何麗芳

摘要：古往今來，賞花就是一種時(shí)尚，積淀了豐厚的文化內(nèi)涵，成就了現(xiàn)代賞花經(jīng)濟(jì)并呈現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿?。由于賞花經(jīng)濟(jì)尚處于自發(fā)形成階段，在其發(fā)展過程中暴露出開發(fā)層次較低、季節(jié)性問題突出、保護(hù)意識(shí)淡薄、宣傳力度不夠等問題。在賞花經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)建設(shè)中，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)和配套基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，深化賞花活動(dòng)的文化內(nèi)涵，強(qiáng)化賞花游宣傳促銷和生態(tài)環(huán)境保護(hù)。

關(guān)鍵詞：旅游經(jīng)濟(jì)；花卉旅游；產(chǎn)業(yè)鏈；花文化

中圖分類號(hào)：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-913X（2014）09-0255-03

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，國(guó)民生活水平不斷提高，消費(fèi)方式也正在發(fā)生變化，由過去的物資消費(fèi)為主開始升級(jí)為精神文化消費(fèi)?；ɑ芤云洫?dú)特的文化價(jià)值和觀賞價(jià)值，已經(jīng)成為人們美化生活、提升精神境界的重要力量。賞花體驗(yàn)作為一種高雅的文化消費(fèi)活動(dòng)，因能夠帶給人們快樂愉悅，在近幾年得到了快速發(fā)展，賞花經(jīng)濟(jì)也初露雛形。[1]

一、現(xiàn)代賞花經(jīng)濟(jì)的興起

世間百花，各領(lǐng)風(fēng)騷，賞花在古往今來就是一種時(shí)尚。尤其是歷代文人的賞花，留下了大量以花為題的詩詞歌賦?；蛞韵闫G悅?cè)?，詠其風(fēng)韻獨(dú)勝，吟其神形俱佳；或以風(fēng)骨警人，贊其標(biāo)格秀雅，頌其節(jié)操凝重。這些構(gòu)成了中國(guó)花文化的精髓，影響了中國(guó)人的審美觀?，F(xiàn)代社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化繁榮，花卉的文化價(jià)值被不斷地開發(fā)利用，越來越多的人青睞賞花。特別是近幾年，傳媒的發(fā)達(dá)，交通的便捷，賞花已經(jīng)成為旅游的新亮點(diǎn)，[1]賞花經(jīng)濟(jì)也因此而崛起，成為各地競(jìng)相投資開發(fā)的新熱點(diǎn)。

（一）現(xiàn)代賞花經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)

1.賞花節(jié)慶活動(dòng)豐富。繽紛的花朵不但愉悅?cè)说男那?，還能夠以花吸引人氣，唱經(jīng)貿(mào)大戲，促進(jìn)旅游和經(jīng)貿(mào)發(fā)展。以“花”和“花卉節(jié)慶”做文章的地區(qū)數(shù)不勝數(shù)，如牡丹花節(jié)、杜鵑花節(jié)、桂花節(jié)、梅花節(jié)、蘭花節(jié)、水仙花節(jié)、茶花節(jié)、油菜花節(jié)、桃花節(jié)、梨花節(jié)、杏花節(jié)、百合花節(jié)、荷花節(jié)、茉莉花節(jié)、菊花節(jié)等，以及各類花展、花卉博覽會(huì)、花卉旅游文化節(jié)。目前比較有影響力的有中國(guó)花卉博覽會(huì)、洛陽牡丹花會(huì)、菏澤國(guó)際牡丹花會(huì)、上海國(guó)際花卉節(jié)、湖南岳陽野生荷花節(jié)等。

2.賞花主題景區(qū)特色突出。賞花有因地方特色花文化深厚、內(nèi)涵豐富，成為強(qiáng)大吸引力，成為知名度高的賞花旅游勝地，如河南洛陽牡丹園、江西婺源油菜花、湖南洞庭荷花、南京梅花山梅花、四川德陽梨花等；也有特色的花卉主題公園，雖不是當(dāng)?shù)刂鞔虻穆糜萎a(chǎn)品，但能地豐富地方旅游內(nèi)容、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升文化品位，從而增強(qiáng)當(dāng)?shù)芈糜挝?。如北京鮮花港、昆明世界園藝博覽園、廣州芳村花卉博覽園、廣東順德陳村花卉世界、南京中山植物園、武漢植物園、西雙版納熱帶植物園等。

3.賞花游客爆發(fā)式增長(zhǎng)。近幾年的交通改善，形成了1小時(shí)、2小時(shí)、4～5小時(shí)的城市群交通圈，大大縮短了城際往來的時(shí)間，促進(jìn)了旅游業(yè)的大發(fā)展，賞花消費(fèi)更是迅速提升。如洛陽牡丹花會(huì)的游客由2004年的242萬，上升到2012年的1965萬；[2]武漢賞花的游客每年以約30%的速度遞增，2012年到武漢大學(xué)觀賞櫻花的人數(shù)就達(dá)到100萬。[3]

4.賞花產(chǎn)業(yè)輪廓初顯。賞花經(jīng)濟(jì)剛剛起步，其產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭良好。賞花帶動(dòng)了種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品精深加工業(yè)的發(fā)展，為消費(fèi)者提供各類天然食品，也促進(jìn)了特色手工業(yè)、休閑服務(wù)業(yè)的發(fā)展，賞花游產(chǎn)業(yè)鏈越來越完善，賞花經(jīng)濟(jì)顯示出旺盛的生命力。

（二）現(xiàn)代賞花經(jīng)濟(jì)的發(fā)展前景

多年來，歐美各國(guó)賞花游是最熱門、最流行的旅游主題之一，到各類花園景區(qū)、景點(diǎn)游覽的游客數(shù)量已占旅游市場(chǎng)的最大份額。國(guó)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展表明，人均GDP超過3500美元旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)入爆發(fā)性增長(zhǎng)階段，[4]2011年我國(guó)人均GDP達(dá)到5300美元，[5]旅游將成為城鎮(zhèn)居民生活的基本內(nèi)容和剛性需求，市場(chǎng)潛力巨大。

我國(guó)地域廣闊，花卉資源豐富，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)有113科523屬1萬多種，是世界上花卉物種最豐富的國(guó)家之一，被譽(yù)為“世界園林之母”。[6]當(dāng)今許多常見的花卉一半原產(chǎn)我國(guó)，如梅花、牡丹、菊花、百合、山茶、杜鵑和月季等世界名花均原產(chǎn)我國(guó)。我國(guó)花卉種植面積2012年達(dá)112萬公頃，居世界第一，[7]具有得天獨(dú)厚的賞花游資源優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，隨著國(guó)家城市化水平的提高，高速鐵路網(wǎng)和高速公路網(wǎng)的完善，加之雙休日、小長(zhǎng)假、黃金周以及帶薪休假組合的假日體系，使賞花游既有經(jīng)濟(jì)支撐，又有時(shí)間保證，賞花游發(fā)展前景極為廣闊。

二、賞花經(jīng)濟(jì)發(fā)展存在的問題

賞花游是以花卉為載體而進(jìn)行的綜合性旅游活動(dòng)，是以前往異地尋求花卉所帶來的愉悅為主要目的而度過的具有社會(huì)、休閑和消費(fèi)屬性的短暫經(jīng)歷。由于賞花經(jīng)濟(jì)尚處于自發(fā)形成階段，在其發(fā)展過程中也暴露了一系列的問題，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（一）開發(fā)層次較低

目前，賞花經(jīng)濟(jì)僅限于資源的初級(jí)開發(fā)，以花卉的色、味、形等外在美吸引游客，感受體驗(yàn)不到“花卉王國(guó)”蘊(yùn)涵豐富且深厚的“文化”底蘊(yùn)。許多賞花景點(diǎn)不少為泊來品，沒有挖掘花文化的豐富內(nèi)涵，也沒有與歷史民俗文化資源的開發(fā)利用有機(jī)結(jié)合，缺乏厚重的文化底蘊(yùn)和根基，導(dǎo)致賞花游客的重游率不高。

賞花游除少數(shù)主題公園外，大多是在農(nóng)林生產(chǎn)基地“無心插柳”發(fā)展而來，沒有系統(tǒng)規(guī)劃，旅游要素功能缺乏，配套設(shè)施落后，不能滿足游客消費(fèi)的需要。一是短時(shí)間交通負(fù)荷急驟增加的問題，賞花期時(shí)間短，蜂擁而至的游客進(jìn)出景點(diǎn)景區(qū)，行車難、停車難的問題非常突出，使游客進(jìn)不來，走不掉。二是沒有適應(yīng)不同層次需求的旅店和相應(yīng)的娛樂設(shè)施，導(dǎo)致游客難以盡興。三是缺乏以花卉為特色的旅游紀(jì)念品、食品、藝術(shù)品，很難激發(fā)游客的購買欲望，旅游綜合經(jīng)濟(jì)效益難提升。

（二）季節(jié)性問題突出

賞花經(jīng)濟(jì)大多依托農(nóng)業(yè)種植基地興起，如桃花節(jié)、梨花節(jié)、杏花節(jié)、栗花節(jié)等，受到花期長(zhǎng)短的影響和制約。在花卉開放的時(shí)節(jié)，前往賞花地的游客絡(luò)繹不絕，帶來了極大經(jīng)濟(jì)收益，可“聞香不過一時(shí)”，花落之后即進(jìn)入旅游淡季。從賞花期間的“人潮涌動(dòng)”，到“花落人煙少”， 賞花游快速退出市場(chǎng)，全年“峰谷分明”，造成接待設(shè)施多數(shù)時(shí)間處于閑置狀態(tài)。

（三）保護(hù)意識(shí)淡薄

賞花經(jīng)濟(jì)以特色的自然資源為資本，資源及其環(huán)境是其可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，然而一些地方在賞花游資源的開發(fā)過程中，保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)資源和環(huán)境的破壞現(xiàn)象較為突出，特別是人為破壞和建設(shè)性破壞現(xiàn)象較嚴(yán)重。如有些地方在荷花基地發(fā)展賞花游后，大量生活污水垃圾就地排放，發(fā)出異味，致使游人望而卻步；有些特色鮮明的賞花景區(qū)景點(diǎn)周圍出現(xiàn)不相適應(yīng)的工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，既破壞了景區(qū)景點(diǎn)的觀賞性，也造成了不可恢復(fù)性的破壞。

（四）宣傳力度不夠

處于發(fā)育成長(zhǎng)階段的賞花經(jīng)濟(jì)，普遍缺乏產(chǎn)業(yè)發(fā)展的科學(xué)規(guī)劃，缺乏景點(diǎn)景區(qū)的系統(tǒng)包裝策劃，缺乏統(tǒng)一的宣傳口號(hào)和標(biāo)識(shí)。賞花景區(qū)景點(diǎn)宣傳一般都是小打小鬧，很少組織大規(guī)模、高層次、有影響的宣傳促銷活動(dòng)，致使賞花資源仍然存在“養(yǎng)在深閨人不識(shí)”的現(xiàn)象，其產(chǎn)品社會(huì)知名度不高，影響力不大，吸引力不強(qiáng)，游客增長(zhǎng)很大程度是依靠自然增長(zhǎng)，旅游資源浪費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重。

三、實(shí)現(xiàn)賞花經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的對(duì)策措施

賞花游只是旅游大產(chǎn)業(yè)的一個(gè)小分支，產(chǎn)業(yè)的形成還尚需時(shí)日。在國(guó)內(nèi)外以舉辦各類花展花節(jié)為時(shí)尚，同質(zhì)化發(fā)展使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，自駕游出行方式的興起，對(duì)賞花經(jīng)濟(jì)發(fā)展又提出了新的要求。在此背景下，賞花經(jīng)濟(jì)應(yīng)以滿足人們精神文化消費(fèi)需求，促進(jìn)“兩型”社會(huì)建設(shè)為出發(fā)點(diǎn)，豐富文化內(nèi)涵，配套完善旅游產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，為花卉產(chǎn)業(yè)注入了新的生機(jī)和活力，推動(dòng)賞花經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

（一）加強(qiáng)賞花經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)建設(shè)

賞花游是旅游產(chǎn)業(yè)的重要組成，與農(nóng)林業(yè)生產(chǎn)緊密結(jié)合，在開發(fā)建設(shè)中一定要找準(zhǔn)其在各大行業(yè)中的定位，既要充分挖掘賞花資源所具有的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，又要將賞花資源與其他旅游資源合理配置，發(fā)揮賞花經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用，同時(shí)還要延伸開發(fā)賞花資源的其他經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

1.實(shí)現(xiàn)區(qū)域資源整合。在一定的區(qū)域范圍內(nèi)，完善配套設(shè)施、提升服務(wù)功能、開發(fā)文化資源，避免重復(fù)建設(shè)，使景區(qū)景點(diǎn)成為游客向往的目的地，實(shí)現(xiàn)周年均衡接待游客和接待資源最大化利用，提高直接經(jīng)濟(jì)效益。在觀花期間充分利用人們的賞花好心情，適時(shí)推出多樣的旅游產(chǎn)品項(xiàng)目，實(shí)行區(qū)域內(nèi)聯(lián)合推介，對(duì)景區(qū)景點(diǎn)、旅行社、采摘戶、民俗接待戶、鄉(xiāng)村旅館等資源進(jìn)行整合，聯(lián)合打包推出系列旅游吸引物，增強(qiáng)地區(qū)旅游業(yè)的整體吸引力，吸引游客重游和開發(fā)潛在客源市場(chǎng)。

2.科學(xué)設(shè)計(jì)線路組合。針對(duì)國(guó)內(nèi)國(guó)外、省內(nèi)省外、市內(nèi)市外的不同賞花游客群體，在充分考慮景區(qū)景點(diǎn)的特色性，又考慮游客個(gè)性化消費(fèi)需求的差異性，設(shè)計(jì)不同組合的精品旅游線路，既拉動(dòng)其他旅游景區(qū)景點(diǎn)消費(fèi)，又增加游客停留時(shí)間，帶動(dòng)餐飲、住宿、娛樂等服務(wù)業(yè)的發(fā)展。

3.提升資源經(jīng)濟(jì)功能。賞花游在觀光的基礎(chǔ)上，應(yīng)以區(qū)域農(nóng)林業(yè)產(chǎn)品為基礎(chǔ)大力發(fā)展食品工業(yè)、工藝品制造業(yè)及旅游接待服務(wù)業(yè)，拓展農(nóng)林業(yè)多功能，提高賞花游綜合效益。還可以大力發(fā)展以花卉為原料的新產(chǎn)品，包括花宴、花茶、干花、花囊、花蜜、香精香料、觀賞盆景等，以景點(diǎn)景區(qū)作為攝影基地、影視拍攝基地和科普教育基地，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，提高整體效益。

（二）加強(qiáng)賞花游要素配套建設(shè)

賞花游既然是旅游的一種方式，就應(yīng)按照旅游產(chǎn)業(yè)“六要素”要求配套建設(shè)，協(xié)調(diào)發(fā)展，其產(chǎn)業(yè)才有可能做大做強(qiáng)。

1.建設(shè)特色賞花基地。賞花游大多是第一產(chǎn)業(yè)的衍生物?，F(xiàn)代果花種植所要求的規(guī)?；?，營(yíng)造的“花?！蹦芙o人們帶來奇特度和愉悅度，成為了極有特色的旅游吸引物，吸引著大批游客前來觀花休閑。這種“無心插柳柳成蔭”的賞花基地，由于先天不足，缺乏可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，應(yīng)在“特色”上下功夫加強(qiáng)賞花基地建設(shè)。以科技為先導(dǎo)，合理利用資源，不斷開發(fā)培育具有震撼力的新品種，使賞花游具有持續(xù)的市場(chǎng)吸引力；同時(shí)，加強(qiáng)賞花資源圃建設(shè)，保護(hù)野生資源和新品種資源，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供重要的資源保障。對(duì)于現(xiàn)有的賞花基地進(jìn)行整合和提質(zhì)，美化環(huán)境，完善設(shè)施，增強(qiáng)觀賞性和可游性，打造精品賞花園區(qū)。對(duì)于新擴(kuò)充的賞花基地，要按照田園景觀化要求，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化，建設(shè)與生產(chǎn)結(jié)合的生態(tài)田園賞花基地。

2.完善基礎(chǔ)設(shè)施。按照旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)要求，在賞花基地提質(zhì)建設(shè)的基礎(chǔ)上，配套完善基礎(chǔ)設(shè)施，提升旅游服務(wù)功能。對(duì)于賞花期核心區(qū)交通擁堵，按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)符合景區(qū)要求的道路系統(tǒng)。主要旅游通道沿線兩旁，進(jìn)行綠化、美化和景觀化建設(shè)，增強(qiáng)景區(qū)整體美感度；沿線農(nóng)舍要按照統(tǒng)一樣式和格調(diào)進(jìn)行整修，彰顯鄉(xiāng)村文化特色。在高速公路、主要交通要道建設(shè)旅游指路標(biāo)識(shí)，為賞花游客提供有效的引導(dǎo)服務(wù)。建設(shè)游客集散、換乘中心，提高游客接待、散客組團(tuán)、旅游交通服務(wù)等綜合服務(wù)能力。

3.加強(qiáng)花卉商品開發(fā)。花卉以其特有的天然屬性和文化內(nèi)涵，其產(chǎn)品深受各層次、各方面的人們所鐘愛。為增加賞花游的經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)作用，可以大力研發(fā)與花卉相關(guān)的紀(jì)念品、保健食品、功能飲品、化妝品等旅游商品。針對(duì)新鮮花卉體積大、不便攜帶的問題，可以研發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化和微型化產(chǎn)品，研發(fā)花茶、花卉標(biāo)本等精深產(chǎn)品，研發(fā)其他文化創(chuàng)意商品。

（三）深化賞花經(jīng)濟(jì)的文化內(nèi)涵

現(xiàn)代旅游學(xué)家認(rèn)為，旅游是一種審美活動(dòng)，離開了審美，就談不上旅游。而花卉則具備了形態(tài)、意境、文化等多方面的審美特征，也是旅游吸引力高的重要源泉。在賞花經(jīng)濟(jì)開發(fā)中，應(yīng)高度重視文化內(nèi)涵的挖掘。

長(zhǎng)久以來，人們?cè)陴B(yǎng)花、賞花、品花的過程中，將花卉人格化。人們借花托物言志，借花傳情達(dá)意，花卉獲得了自然美之外的精神美、意境美?；ɑ芤脖煌耆x予了人格化的內(nèi)涵，形成了豐富的花卉文學(xué)作品，起著“導(dǎo)游”和“廣告”的作用，吸引著一代又一代的國(guó)人愛花、養(yǎng)花、賞花、品花。因而花卉蘊(yùn)涵著極其豐富、深刻的文化內(nèi)涵，是中國(guó)傳統(tǒng)文化精髓的一個(gè)重要載體。為此，在賞花經(jīng)濟(jì)開發(fā)普遍重視花卉自然美的今天，更應(yīng)注重花文化內(nèi)涵的挖掘，使游客在欣賞到花卉外在美的同時(shí)，也感受到依附在花卉之上的神話故事、歷史傳說、文化典故等文化底蘊(yùn)，給賞花活動(dòng)注入新活力，以提高賞花游品味，增強(qiáng)賞花經(jīng)濟(jì)生命力。

（四）強(qiáng)化賞花游宣傳促銷

宣傳促銷是旅游開發(fā)的基礎(chǔ)工作。它對(duì)于提高旅游產(chǎn)品知名度，擴(kuò)大旅游地影響力，提升市場(chǎng)占有率，促進(jìn)旅游業(yè)健康快速發(fā)展來說，都具有十分重要的意義。因此，賞花經(jīng)濟(jì)開發(fā)中要強(qiáng)化宣傳促銷，首先要利用電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊雜志等媒體，介紹賞花產(chǎn)品、推廣賞花線路，不斷提升賞花經(jīng)濟(jì)的影響力。其次，通過舉辦花博會(huì)、花卉展覽、花卉文化節(jié)、花卉攝影等各種節(jié)慶活動(dòng)，形成旅游宣傳的轟動(dòng)效應(yīng)和旅游活動(dòng)的綜合效益，讓群眾知花、愛花、賞花、買花、養(yǎng)花，引導(dǎo)消費(fèi)，培育賞花經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)。

（五）重視賞花景區(qū)生態(tài)環(huán)境保護(hù)

隨著世界范圍內(nèi)生態(tài)旅游的興起，避免旅游地生態(tài)環(huán)境遭到破壞已成為現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展的重要課題。賞花游也不例外。由于旅游者的行為、旅游設(shè)施的建設(shè)以及景區(qū)居民日常生產(chǎn)生活的不良習(xí)慣等，都會(huì)不同程度地影響到賞花游基地的生態(tài)環(huán)境安全。因而，發(fā)展賞花經(jīng)濟(jì)必須重視對(duì)資源的保護(hù)，避免走”先污染，后治理”的路子，做到保護(hù)與開發(fā)同步進(jìn)行，走可持續(xù)發(fā)展的道路。在賞花資源開發(fā)的過程中，要從美學(xué)的觀點(diǎn)出發(fā)，禁止在景區(qū)大興土木和辦工廠企業(yè)，控制在景區(qū)興建樓、堂、館、所和旅游飯店，使景區(qū)環(huán)境免受污染。同時(shí)，要加強(qiáng)從業(yè)人員、旅游者和居民的環(huán)保教育和管理，不亂排污水、不亂丟垃圾、不亂摘亂踩、不亂拉亂吐、不亂刻亂畫，不破壞大自然的本色，實(shí)現(xiàn)旅游與環(huán)境的和諧發(fā)展。

花卉展現(xiàn)了美，賞花游體現(xiàn)了人們發(fā)現(xiàn)美、追求美的一種需求。我國(guó)賞花經(jīng)濟(jì)雖然起步較晚，但發(fā)展迅速，并已呈現(xiàn)出旺盛的發(fā)展勢(shì)頭，成為旅游業(yè)的新亮點(diǎn)和地方經(jīng)濟(jì)振興的重要產(chǎn)業(yè)之一。我國(guó)花卉資源豐富、內(nèi)涵深厚，發(fā)展賞花經(jīng)濟(jì)具有許多獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和條件，賞花經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前景十分廣闊，只要采取得力措施，必將成為世界花卉生產(chǎn)和賞花游消費(fèi)大國(guó)。

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[責(zé)任編輯：譚志遠(yuǎn)]