朱東梅

近日，以京東為代表的電商平臺的政策調(diào)整以及由此導致的品牌和商家在運營層面策略的變化再次成為市場的熱點。

京東：提高門檻與末尾淘汰

京東近期的政策調(diào)整是在自營平臺和開放平臺同時進行的，目的就是通過提高準入的門檻，實現(xiàn)資源的聚焦。

首先，清理自營平臺上銷售規(guī)模較小的品牌。京東的快速發(fā)展和巨大的流量，也讓所有品牌都將焦點投入到京東的自營平臺上。但是，隨著中小品牌的集體涌入，京東自營平臺的“長尾”過于突出，同類商品中，既有年規(guī)模幾個億的大品牌，也有始終徘徊在幾百萬元的小雜牌，造成了平臺資源的嚴重浪費和管理上的難度。尤其是溝通和人力資本的增加，小品牌對于京東自營平臺的貢獻越來越小。

有品牌電商總監(jiān)介紹，京東的品牌化進程對中小品牌將會是一個災難。雖然進入京東較早，但由于知名度低，該品牌多個品類的年度總規(guī)模一直徘徊在不足千萬元的水平。這樣的業(yè)績讓他們難以在京東上投入大筆的市場推廣費用。眼看著大品牌投入巨資購買每天20萬元的首焦，獲得巨大的流量和規(guī)模。小品牌沒有資源的投入，規(guī)模的增長就更加無望，導致其信心越來越低。

有運營商也坦言，京東的營銷費用越來越高，中小品牌已經(jīng)舉步維艱。因為規(guī)模小，不被平臺所重視，他們甚至連與京東采銷人員溝通的機會都很少。

同時，清理開放平臺上經(jīng)營不規(guī)范的小商戶。對于廣大信任京東的消費者來說，開放平臺的商品，也是值得信賴的。因此，京東開放擁有較大的流量。但為了盡快提高規(guī)模，吸引廣大商戶的進駐，吸引流量，京東開放平臺運營前期在管理上較為松散，導致一些商戶銷售假冒商品，或者服務不到位等，影響了消費者的購物體驗，損害了京東的整體形象。隨著京東開放平臺的發(fā)展和京東對于消費者購物體驗的持續(xù)關注，所有開放平臺的商戶都被要求提供品牌授權書。有商戶介紹，京東商戶的違規(guī)行為很多跟線下是一致的。例如，亂價，竄貨等。這些違規(guī)的商戶將被清理到集市類平臺商拍拍上經(jīng)營。

天貓：對品牌的資源傾斜

隨著品牌的覺醒，大品牌對于技術和規(guī)則的熟悉，使得天貓的品牌化在2014年凸顯。

在發(fā)展的初期，天貓只是針對店鋪收取扣點和促銷費用來擴大規(guī)模，提高平臺的流量，資源的支持也是直接落地到與店鋪層面。然而，傳統(tǒng)品牌在天貓上的影響力逐漸提高，現(xiàn)在的天貓直接拿出特別的推廣資源來支持各類目中影響力較大、規(guī)模在前幾位的傳統(tǒng)大品牌。

有運營商介紹，今年天貓直通車的流量在快速分散，商戶投入同樣的錢，產(chǎn)生的效益在降低。天貓直通車成了世界上最貴的“車”，小品牌甚至是淘品牌都在收縮直通車的投入。與此同時，天貓的小二卻經(jīng)常找到傳統(tǒng)大品牌的電商部門，主動給他們免費的資源。小二發(fā)現(xiàn)，投入同樣的資源，傳統(tǒng)大品牌獲得的銷售額遠高于淘品牌。從某些程度講，天貓小二推動電商品牌化也是出于自身利益的無奈之舉。這與國美蘇寧針對大品牌給予較低扣點的做法是類似的。因此，線上和線下的零售商都是品牌集中化的幕后推手。

年初，美的全品類旗艦店的開業(yè)，是電商平臺品牌化的直接體現(xiàn)，也是天貓與傳統(tǒng)大品牌強強聯(lián)手的最佳方式。大品牌旗艦店的強勢，也將導致分銷體系的重新洗牌。

與此同時，淘品牌則集體失語。以小家電為例，最先嗅到天貓機會的淘品牌在短短幾年間，利用規(guī)則的機會，成為電商發(fā)展的一道風景。然而，隨著電商策略的轉(zhuǎn)變，天貓推廣成本的大幅提高，傳統(tǒng)大品牌的優(yōu)勢從線下轉(zhuǎn)到線上進展順利，淘品牌因為線下的缺失，在線上與傳統(tǒng)品牌展開遭遇戰(zhàn)時，實力、品牌力等方面都處于劣勢。與淘品牌的瞬間爆發(fā)后繼無力相反，傳統(tǒng)大品牌在線上則是厚積薄發(fā)。

某品牌電商總監(jiān)分析認為，淘品牌在成長的過程中，只是巧妙地利用了其對于規(guī)則的深度掌握，例如，玩爆款，瞬間帶來巨大的銷售額?，F(xiàn)在，傳統(tǒng)大品牌大批量地引進了專業(yè)的電商人才，也掌握了這些小技巧，這時候，品牌的力量就體現(xiàn)出來了。尤其傳統(tǒng)品牌通過線上線下產(chǎn)品線的區(qū)隔，避免了傳統(tǒng)渠道與線上的沖突之后，在線上的優(yōu)勢就更加明顯。例如，盡管有眾多的炊具品牌在天貓平臺展開競爭，但是蘇泊爾炊具憑借強大的品牌力、規(guī)模優(yōu)勢和對產(chǎn)品的熟悉，已經(jīng)成為炊具中炒鍋、煎鍋、壓力鍋等8個類目的銷售冠軍。

專業(yè)人士認為，京東和天貓兩大平臺目前是國內(nèi)最具實力的電商平臺，也是品牌最為重視的平臺。兩大平臺對于傳統(tǒng)大品牌的資源傾斜既是電商品牌化的推手，也是受益者。從市場競爭的角度看，在行業(yè)發(fā)展的過程中，供應鏈的整合能力比運營能力更加重要。尤其是在規(guī)模產(chǎn)生效益的傳統(tǒng)品類，強大的供應鏈整合能力，最終就會轉(zhuǎn)化為線上平臺的競爭優(yōu)勢。

運營商進入快速分化期

淘品牌的勢微也讓其整個分銷體系出現(xiàn)了較大的動蕩。廣東某專業(yè)電商運營商近來正在尋找新的合作品牌，目標就是挑選傳統(tǒng)品牌。原因是因為公司操盤的淘品牌去年以來業(yè)績下滑嚴重，給運營團隊和公司業(yè)績帶來了負面的影響。該公司的營銷總監(jiān)認為，前幾年淘品牌的快速發(fā)展打的只是一個時間差，一個是沒有線下的包袱，可以輕裝前進。如今，傳統(tǒng)大品牌與淘品牌站到了同一條起跑線上，大家的實力高低一下子就顯現(xiàn)出來了。專業(yè)運營商迫于業(yè)績的壓力也好，審時度勢也好，從幾年前的抵觸傳統(tǒng)品牌的各種規(guī)則，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃咏佑|，溝通，進而展開與傳統(tǒng)大品牌的深度合作。

一些有著多年線上運營經(jīng)驗的專業(yè)運營商發(fā)現(xiàn)，在浮躁的電商發(fā)展中，專業(yè)運營商最大的優(yōu)勢是對于規(guī)則的熟悉，強大的線上資源整合能力，使得專業(yè)運營商可以短平快地解決品牌線上規(guī)模的問題。隨著電商的成熟，線上線下融合趨勢愈加明顯，專業(yè)運營商缺乏對線下渠道規(guī)則、供應鏈、產(chǎn)品、品牌傳播等要素的掌握，這使得其很多想法無法落地。專業(yè)運營商與淘品牌的共同之處就是發(fā)展的過“虛”，未來他們的發(fā)展將會如履薄冰。某品牌電商總監(jiān)發(fā)現(xiàn)，在淘寶的推動下，杭州的電商氛圍濃厚，運營商也形成了多個小圈子。以前這些圈子是非常封閉的?，F(xiàn)在這些小圈子正在逐漸地開放自己，增加與傳統(tǒng)品牌接觸和學習的機會。例如，請傳統(tǒng)品牌的高管講課，主動邀請更多傳統(tǒng)商業(yè)的人員進入他們的圈子等。

最近，借助易迅的整合，京東將西安倉升級為一級倉，這將形成巨大的虹吸效應，使得京東在整個西北地區(qū)的業(yè)務規(guī)模迅速提高。這也是京東未來時期對于中西部地區(qū)電商發(fā)展最為直接的推動。而中西部和三四級市場的爆發(fā)，將讓電商的業(yè)績預期成為可能。

有分析認為，天貓和京東的品牌化將導致更多垂直類電商平臺再次迎來自己的春天。例如蘑菇街，唯品會等平臺在細分市場中打造自己的實力。唯品會的成功就是電商細分市場的典型。目前唯品會的股價已經(jīng)與百度持平，說明資本市場對于其預期發(fā)展的持續(xù)看好。未來，資本的聚合效應會成為推動垂直類電商快速發(fā)展的核心要素。因此，無論是電商平臺也好，還是品牌也好，做好線上線下的融合都是著重打造的大工程，將電子商務與傳統(tǒng)零售有機地結合起來，形成品牌發(fā)展的新合力。endprint