李楷 王薇

摘要 基于風險認知理論，采用DEMATEL方法計算動物疫情公共危機爆發(fā)時，消費者群體行為決策的影響因素及其相互關(guān)系，從而為政府穩(wěn)定市場秩序和制定相關(guān)的應(yīng)急公共政策提供相關(guān)政策建議。

關(guān)鍵詞 公共危機；消費者；風險認知；DEMATEL方法

中圖分類號 S-9 文獻標識碼 A 文章編號 0517-6611（2014）31-11122-03

Decisionmaking Analysis of Consumers Behavior in Public Crisis of Animal Epidemic Based on DEMATEL

LI Kai， WANG Wei

（School of Public Administration and Law， Hunan Agricultural University， Changsha， Hunan 410128）

Abstract Based on risk perception theory and DEMATEL method， the influencing factors and interaction of consumers bahavior in public crisis of animal epidemic was calculated， in order to provide relevant policy suggestions for government stabilizing the market order and making emergency public policy.

Key words Public crisis； Consumer； Risk perception； DEMATEL

當動物疫情發(fā)展為公共危機時，它的突發(fā)性、緊迫性、不確定性、社會危害性會對習慣于常態(tài)環(huán)境的人們造成巨大的沖擊。突發(fā)性動物疫情公共危機不僅對公眾的生產(chǎn)和生活產(chǎn)生重大物質(zhì)影響，而且“這也帶來了心理危機，導(dǎo)致人們心理上感到不安的心理狀態(tài)和心理壓力”^[1]。動物疫情公共危機發(fā)生后，由于消費者的特質(zhì)不同和接收到的信息不對稱，引致消費者所持態(tài)度即消費者風險認知有所區(qū)別，這種區(qū)別導(dǎo)致消費者做出不同的行為決策。動物疫情可能只在部分地區(qū)或部分行業(yè)發(fā)生，但動物疫情公共危機所產(chǎn)生的消極影響卻可能殃及整個地區(qū)、行業(yè)和消費市場。畜產(chǎn)品食品安全關(guān)乎大多數(shù)人的生活，一旦發(fā)生動物疫情公共危機，對于每個消費者的影響都是非常重要的。因此，針對動物疫情公共危機中的消費者行為決策展開研究，深入分析導(dǎo)致消費者行為變化的影響因素及其相互關(guān)系，為政府制定相關(guān)公共政策提供政策建議，對有效應(yīng)對動物疫情公共危機、降低危機損害，具有十分重要的意義。

1 簡要的文獻回顧

目前國內(nèi)外在單獨地對動物疫情公共危機進行研究或者對消費者行為進行研究都是有較多的關(guān)注。而在食品危機發(fā)生后這樣一種特定的情景之下，來進行消費者風險認知行為的研究比較少。而且目前國內(nèi)對食品安全危機中消費者風險認知水平的測量普遍采用的實證研究方法，一是多維度模型，即把消費者對購買食品的風險認知看作購買決策可能引發(fā)的若干類別（通常為六種）損失的預(yù)期總和，從這些潛在的不同維度的損失對消費者風險認知進行評估。二是以風險的社會放大框架為理論支撐，對重大動物疫情下消費者的豬肉食品安全風險認知及其風險規(guī)避行為進行的描述性統(tǒng)計分析^[2]。

研究的側(cè)重點在因為動物疫情公共危機的發(fā)生，導(dǎo)致消費者在短期內(nèi)發(fā)生了行為的變化，造成這種行為變化的具體原因有哪些，這些影響因素之間又有怎樣的互相影響關(guān)系，研究的是一種動態(tài)行為的復(fù)雜原因之間的關(guān)系。

2 消費者行為決策影響因素的DEMATEL分析方法

DEMATEL方法是Decision Making Trial and Evaluation Laboratory的簡稱，由美國學者提出，通常譯為“決策試驗與評價實驗室”方法。該方法是一種基于圖論和矩陣系統(tǒng)分析的方法，通過直接影響因素之間的邏輯關(guān)系矩陣系統(tǒng)，關(guān)注的不僅是直接互相影響的兩個因素之間的關(guān)系，而且還考慮了所有因素間接影響之間的關(guān)系，是一種分析因素集對系統(tǒng)綜合影響的有效方法。求解結(jié)果中，影響度即各行對應(yīng)因素對所有其他因素的綜合影響值，被影響度即各列對應(yīng)因素受到所有其他因素的綜合影響值。系統(tǒng)因素的影響度和被影響度相加得到其中心度，表示該影響因素在系統(tǒng)中的重要性程度，中心度越大，因素重要度越高。系統(tǒng)因素的影響度和被影響度相減得到其原因度。原因度表示該影響因素與其他影響因素的因果邏輯關(guān)系程度，若為正，表示該影響因素對其他影響因素的影響大，稱為原因因素；若為負，則表示該影響因素受其他致因因素的影響大，稱為結(jié)果因素^[3]。

筆者將在重大動物疫情公共危機爆發(fā)這種特定的情境中，通過對消費者群體行為決策的觀察，采用 DEMATEL 方法對影響消費者行為決策的各方面因素進行量化分析，分析過程直觀，清晰，它不僅表達了各種因素之間的定量因果關(guān)系，同時，根據(jù)因果關(guān)系的分類順序和重要程度來決定影響因素的定量結(jié)果，為影響因素識別提供了一種科學方法，而最終目的是為政府穩(wěn)定市場秩序和制定相關(guān)的應(yīng)急公共政策提供相關(guān)政策建議與支撐。

3 消費者行為決策影響因素的實證分析

基于DEMATEL方法的影響因素分析的步驟如下^[4-16]。

（1）在動物疫情公共危機爆發(fā)的情境中，確定影響消費者行為決策的各方面影響因素：設(shè)為A1，A2，…，An，并建立直接影響因素模型。

Arrow等認為，不確定狀態(tài)下個體決策的兩個主要影響因素是風險態(tài)度（A1）和風險認知（A2）。由于個人喜好、人生觀、價值觀、內(nèi)部因素，如社會經(jīng)濟地位等，同樣的公共危機事件下，不同行為決策主體會做出互相差異很大的決定，這種現(xiàn)象被稱為風險態(tài)度。風險態(tài)度一般分為三種，即風險厭惡、風險中性和風險偏好。風險認知是消費行為決策者對消費行為風險發(fā)生可能性的判斷，這種判斷是行為決策主體對危機發(fā)生可能性的一種主觀判斷，但主觀判斷并不意味著獨立和實際的風險概率，風險概率通過權(quán)威渠道真實有效地傳播出去，這是可能減少社會群體對公共危機的預(yù)期風險，出現(xiàn)平息恐懼而實現(xiàn)的理性選擇的可能。

從第三方組織來講，最關(guān)心的是公共利益，他們將運用自身的優(yōu)勢對政府、企業(yè)和生產(chǎn)者的防控效果進行監(jiān)督（A3），對食品安全做出評估（A4），對養(yǎng)殖戶、企業(yè)和行業(yè)組織履行社會責任情況進行評價（A5）。

而從行業(yè)組織而言，可能作出保護生產(chǎn)者（A6）的行為決策，例如宣傳防疫知識、嚴格區(qū)分非染疫安全食品并加以保護等，也可能通過打壓弱勢生產(chǎn)者而乘勢調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（A7），或形成新的產(chǎn)業(yè)壟斷（A8），或加強行為自律（A9）等。上述這些組織的行為都會造成市場波動，影響社會群體心理，從而對消費者行為決策造成交叉影響。

有研究表明，對于政府信賴或者公共信任，即公眾對政府的信任程度，也是影響消費主體進行決策行為的重要影響因素。而政府的公眾信任主要來自于政府的能力，政府能力主要表現(xiàn)為兩方面：歷史表現(xiàn)（A10）和當前行為（A11），歷史表現(xiàn)很大程度上決定了公眾對政府信賴的原始程度，當前行為即政府如果能夠通過權(quán)威渠道滿足公眾的信息需求，公眾對政府的信賴程度會相應(yīng)提高。

而且同時有諸多國內(nèi)外研究表明，在動物疫情公共危機處置過程中，信息在政府、社會組織和公眾之間頻繁傳播，媒體的行為決策對社會群體的心理反應(yīng)產(chǎn)生重要影響，政府要加強輿情控制，媒體自身要加強自律，同時將做出防疫知識正確傳播（A12）、輿論監(jiān)督（A13）等決策行為，但因各種內(nèi)外部原因影響，也有可能作出防疫誤導(dǎo)（A14）的錯誤決策。

筆者根據(jù)上述理論建立了消費者行為決策的影響因素模型，見表1。

（2）考察兩兩因素間的影響關(guān)系，確定不同因素間的直接影響程度，從而確定多種因素間的直接影響矩陣。這里采用了德爾菲法（專家打分法），以此兼顧科學和簡便兩方面。具體做法是共發(fā)出調(diào)查表（調(diào)查表格式略）150 份，收回調(diào)查表 117 份，調(diào)查的 117 位專家中，動物防疫專家 26 名，約占22%；從事市場分析的專家48名，約占41%；動物疫病防控行業(yè)組織成員 18 名，約占 15%；心理學家及其他相關(guān)學者25名，約占21% 。請這些專家學者來判斷矩陣中元素關(guān)系，對同一層次中各指標的關(guān)系進行賦值。設(shè)n階矩陣 X=（aij）nxn，如果ai對aj有直接影響，則定義aij=1，否則aij=0。X=（aij）nxn表示兩兩因素之間的直接影響關(guān)系。在收回的調(diào)查表中再根據(jù)兩兩因素間賦值人數(shù)是否過半對各位專家的評判進行綜合。根據(jù)調(diào)查結(jié)果得到了直接影響矩陣X。

4 結(jié)果分析與政策啟示

對于擔負政治職能和社會管理職能的政府而言，特別是在處理動物疫情公共危機的情況下，政府有責任和義務(wù)，通過對社會力量的整合，針對影響消費者行為決策的各方面多層次的具體因素，根據(jù)當前公共危機狀態(tài)，相應(yīng)地實行與之匹配的科學合理的決策方略，減輕社會公眾的恐慌程度，進而有效地整合政府管理的合法性地位。

（1）政府要有過則改，勇于承擔責任。在上述結(jié)果分析中，政府的歷史表現(xiàn)（A10）與當前行為（A11）都是原因指標，而且政府的當前行為是最重要的中心因素。由于動物疫情公共危機事件往往成因復(fù)雜，爆發(fā)突然，而且利益主體又多元化，相關(guān)政府部門要在這種緊迫地時間壓力下做出應(yīng)對，有時難免因為低估公共危機的損害程度會犯前期處置不夠完善之類的錯誤。面對這種情況，對比一味地欺瞞謊報，相關(guān)部門如果能夠勇于承擔責任，立即向?qū)I(yè)機構(gòu)或?qū)＜覍で髱椭峁┤轿欢嘟嵌鹊慕鉀Q方案與補救措施，并及時、真實、充分與當事公共團體及社會群眾溝通、公開致歉，反而有可能轉(zhuǎn)危為機，重樹政府與官員的形象與公信力，從而能夠有效地控制動物疫情公共危機的影響范圍及程度。

（2）妥善處理動物疫情公共危機相關(guān)信息的傳播工作。作為處理重大公共危機的最重要的社會主體，政府及其控制下的傳媒組織應(yīng)積極、迅速地承擔起傳播公共危機真實有效地相關(guān)信息的責任，因為上述結(jié)果分析表明，媒體的信息傳播三個因素中只有防疫知識誤導(dǎo)（A14）是原因指標，防疫知識傳播（A12）和輿論監(jiān)督（A13）都是結(jié)果指標，說明防疫知識的誤導(dǎo)更會影響其他主體的行為決策。當動物疫情公共危機出現(xiàn)后，政府要能第一時間發(fā)布權(quán)威的信息，同時保障該信息的準確性和易接受性，穩(wěn)定社會群體的心理和情緒，并通過有效渠道能使公眾最大范圍和程度上了解有關(guān)信息。

（3）社會主體中，政府引導(dǎo)與第三方組織協(xié)調(diào)、行業(yè)自律相結(jié)合。上述運算結(jié)果表明第三方組織的兩個因素A3（防控效果監(jiān)督）和A4（食品安全評估）影響度數(shù)值最大，說明第三方組織的相關(guān)行為對其他因素的影響是最重要的。而行業(yè)組織中A9（行業(yè)自律）和A7（調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)）雖然是影響消費者行為決策的中心因素之一但這兩個因素同時也是結(jié)果因素，說明要重視其他各方面因素對這兩個因素的影響。突發(fā)動物疫情公共危機時，畜禽疫病傳染，人心惶惶，生產(chǎn)不得安寧，養(yǎng)殖戶損失慘重，養(yǎng)殖積極性遭受重大挫傷，進而地域性的影響了養(yǎng)殖業(yè)的健康發(fā)展，這樣就形成了一種惡性循環(huán)的狀態(tài)，為更好的解決這一系列相關(guān)問題，政府作為公共危機事件中最重要的主體，一定要與重視社會利益的第三方組織以及養(yǎng)殖業(yè)的行業(yè)組織進行合作才能解決并避免新的動物疫情公共危機問題。

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