寧連舉　張玉紅

摘 要：交易型虛擬社區(qū)的發(fā)展使消費者購買意愿的研究從傳統(tǒng)環(huán)境轉移到虛擬環(huán)境。文章采用文獻研究方法，對交易型虛擬社區(qū)購買意愿的研究理論基礎、購買意愿影響因素做了綜述，以對消費者意愿的研究進行完善和補充，進而為商家制定營銷策略提供理論支撐。

關鍵詞：交易型虛擬社區(qū)；購買意愿；影響因素；綜述

互聯(lián)網(wǎng)的興起促進了虛擬社區(qū)的出現(xiàn)，虛擬社區(qū)最早是由Howard Rheingold提出的，他認為當人們進行了足夠長時間的討論后會建立一定的人類情感和人際關系網(wǎng)，這時虛擬社區(qū)就會產(chǎn)生。交易型虛擬社區(qū)作為虛擬社區(qū)的一種，具有虛擬社區(qū)自身的特點，即虛擬性、非時間性、非地域性以及開放性。在具有這種特點的環(huán)境下，充分了解消費者的購買意愿尤為重要。目前眾多學者對交易型虛擬社區(qū)中消費者購買意愿影響因素做了大量研究，這些因素包括消費者自身的因素，也包括外部因素。文章通過文獻研究法，對虛擬社區(qū)中消費者購買意愿的研究進行了梳理，在完善研究的基礎上找出目前的研究不足，并未為后續(xù)研究提出建議。

1 交易型虛擬社區(qū)中購買意愿研究現(xiàn)狀

交易型虛擬社區(qū)中購買意愿的研究集中在基于不同的理論對影響因素的研究，這些理論涉及理性行為理論、技術接受模型、計劃行為理論、感知價值理論以及感知風險理論，而影響因素主要包括消費者自身、零售商及第三方、產(chǎn)品或服務、環(huán)境四個方面。

1.1 理論基礎

1.1.1 基于理性行為理論的研究

1975年，Ajzen和Fishbein提出了理性行為理論（TRA， Theory of Reasoned Action），該理論認為，人是理性的。Hansen等曾經(jīng)對理性行為理論和計劃行為理論做了對比研究，研究消費者在兩種不同理論下的購買意愿，結果發(fā)現(xiàn)對在線消費者購買意愿的解釋和預測，理性行為理論不如計劃行為理論，計劃行為理論運用在網(wǎng)上消費者購買意愿的研究更合適?；诶硇孕袨槔碚撗芯肯M者網(wǎng)上購物的研究非常少，而已有的研究多是對購前的接受階段，具體到網(wǎng)上消費者購買意愿的研究更是少之甚少。

1.1.2 基于技術接受模型的購買意愿研究

1986年Davis在理性行為理論的基礎上，提出了技術接受模型（TAM，Technology Acceptance Model），該模型初始是用來預測用戶對信息技術的接受程度的，而隨后的研究逐漸將該模型應用到消費者行為研究領域，解釋外部因素對消費者信念、態(tài)度和行為的影響。

Gefen等，Lin等基于該模型進行了實證研究，發(fā)現(xiàn)消費者在只通過網(wǎng)站進行信息的收集和獲取時，感知有用性和易用性會對使用意愿產(chǎn)生明顯的影響，且感知風險與購買意愿呈負相關；我國學者鐘小娜，張 通過研究證實了感知風險對購買意愿的直接影響；紀淑嫻在此基礎上增加信任變量；孫岑基于該模型對大學生網(wǎng)購意愿進行了分析。然而并不是所有學者都認同以上觀點，Bellman，Tibert等[5]發(fā)現(xiàn)，購買意愿是受態(tài)度影響的，雖然感知風險對購買意愿有一定的影響，但是影響效果并不顯著，Mathieson，Karahanad，Dishaw 等指出，消費者的態(tài)度越積極，其購買意愿越強烈。

綜上所述，雖然基于該模型對購買意愿的研究非常豐富，但是研究結論并沒有達成統(tǒng)一，感知風險如何影響購買意愿這一問題有待進一步研究。

1.1.3 基于計劃行為理論研究

在1985年，Ajzen發(fā)現(xiàn)人的行為并不是完全出于自愿，而處于控制之中，于是在原模型中加入感知行為控制變量，這個新理論就是計劃行為理論（TPB，Theory of Planned Behavior）。Torhen對瑞典和丹麥的消費者進行了調(diào)研，發(fā)現(xiàn)感知行為控制對行為意愿有正向的影響，而且加入感知行為變量的模型能更好的解釋消費者購買意愿；Gopi等的研究表明消費者對網(wǎng)絡購物的態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制確實對購買意愿產(chǎn)生正向的影響作用；張輝等通過研究證實了計劃行為理論比理性行為理論更適合預測消費者購買意愿。

1.1.4 基于感知價值的研究

感知價值是顧客在購物過程中的感知收益和感知成本的差。網(wǎng)絡環(huán)境下只能通過網(wǎng)站展示的信息和他人的評價做出判斷。Eggert，Tam等指出感知價值對購買意愿的驅(qū)動更大；我國學者王崇等 ，鐘凱等基于感知價值理論研究得出感知價值會直接影響消費者購買意愿，且情感價值對購買意愿的影響最大。

1.1.5 基于感知風險的研究

1960年Bauer將感知風險應用到消費者行為的研究中，并定義為：消費者的行為存在很多不確定性，可能會產(chǎn)生很多令人不愉快的結果。Jarvenpaa，Ellen等，Marine研究了感知風險和購買意愿的關系，得出感知風險對購買意愿產(chǎn)生間接影響作用。我國學者潘煜等提出基于信任和感知風險的網(wǎng)絡消費者購買意愿影響因素模型；江若塵等通過研究發(fā)現(xiàn)消費者感知的產(chǎn)品本身帶來的風險對情感信任有明顯的負向影響。綜上所述，基于感知風險對購買意愿的研究頗為豐富，大量研究結論也說明了感知風險對購買意愿有負面的作用。

1.2 影響因素

1.2.1 參與者特征

在交易型虛擬社區(qū)中，消費者、零售商及第三方是一項交易活動的直接參與者，參與者的特征直接影響消費者的購買意愿。

（1）消費者特征

消費者特征是企業(yè)細分市場重要的參考變量，文章將探討人口統(tǒng)計變量、消費者的態(tài)度和情感對購買意愿的影響。

Bellman等，Girish ，趙芬通過對人口統(tǒng)計變量包括年齡、性別、收入狀況、文化程度等的研究解釋了網(wǎng)絡消費者購買意愿。消費者態(tài)度和情感是影響消費者購買意愿的重要影響因素。Andrews等，Matti等，沙振權等證明了消費者對網(wǎng)上購物的態(tài)度是影響消費者持續(xù)購買意愿的一個重要影響因素；Menon，Mazaheri 研究得出愉快的情感、受鼓舞的情感對重復購買意愿更為重要。

（2）零售商及第三方特征

目前對零售商及第三方特征的研究主要集中在信譽、隱私與安全兩個角度。

Doney等指出當消費者感到零售商和第三方平臺具備良好的信譽時，消費者對零售商的信任就會隨之增加；Jarvenpaa等，Ruyter等， Kalyanam通過實證研究發(fā)現(xiàn)，商家的信譽可以使消費者感知到的風險降低；Heide等發(fā)現(xiàn)，高信譽的零售商讓消費者產(chǎn)生更高的消費興趣。我國學者黎志成等認為零售商的信譽代表著企業(yè)的形象，消費者更樂意購買信譽度高的產(chǎn)品或服務；蔣侃研究得出零售商的信譽通過信任這一變量對行為產(chǎn)生影響。

隱私與安全是影響購買意愿的另一個重要因素。Bhatnagar對傳統(tǒng)環(huán)境和網(wǎng)絡虛擬環(huán)境中的消費者做了對比研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡消費者更關注購物過程中存在的風險，例如信用風險、財務風險等；Miyazaki ，Liao指出消費者是否采用網(wǎng)絡購物的方式，取決于消費者對網(wǎng)絡購物安全和隱私的風險感知；我國學者黎志成對傳統(tǒng)經(jīng)營模式和網(wǎng)絡經(jīng)營模式下消費者行為進行了對比研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡購物的可靠性和安全性會影響在線消費者的購買意愿；孫岑以大學生為研究對象，對他們參與交易型虛擬社區(qū)購買意愿進行了研究，結果發(fā)現(xiàn)，他們更關心購物的安全性。

1.2.2 產(chǎn)品或服務特征

產(chǎn)品或服務特征包括產(chǎn)品或服務類型、價格、口碑、已購買人數(shù)、差異性等內(nèi)容，Peterson等通過研究證實了產(chǎn)品或服務的特征對消費者的購買意愿有非常重要的影響；Chaudhuri，Porat等，Bobbitt研究發(fā)現(xiàn)，不同類型產(chǎn)品會對消費者情緒產(chǎn)生影響。

Bristor ，Murry，PhilipKotler認為口碑是一個產(chǎn)品信息的重要來源，消費者往往為了降低購買風險，將口碑作為參考依據(jù)；我國學者畢繼東，王佳，沙振權等研究口碑信息對消費者購買意愿的影響。

1.2.3 環(huán)境特征

（1）文化環(huán)境

不同的文化環(huán)境會使消費者具有不同的信仰和經(jīng)歷。Davis等比較了不同文化背景下的中美兩國網(wǎng)上消費者面臨相同的環(huán)境因素產(chǎn)生的情緒反應的差異，結果發(fā)現(xiàn)，低任務的環(huán)境能夠積極影響美國網(wǎng)上消費者的高興水平，這種高興情緒進而影響他們網(wǎng)上購物意愿；然而，在相同的情況下，對中國消費者網(wǎng)上購買意愿產(chǎn)生的影響并不明顯； Constanza等以智力在線消費者為研究對象，研究了一個有信任傾向的文化環(huán)境對消費者購買意愿的影響，結果顯示信任的文化環(huán)境對消費者持續(xù)購買意愿有很明顯的積極作用。

（2）網(wǎng)絡平臺環(huán)境

感覺營銷理論認為，為了達到營銷目的要以產(chǎn)品或服務為載體，在聽覺、視覺、嗅覺、味覺、觸覺等方面，為消費者創(chuàng)造出一種心理舒適與精神滿足的狀態(tài)。角色理論也指出消費者有時會根據(jù)當時所處的環(huán)境而改變消費決策。Shih指出，雖然網(wǎng)絡購物中不存在一個實體的店鋪，但是在這種情境下，環(huán)境質(zhì)量對消費者行為的影響仍然存在；Constantinides Rory指出網(wǎng)站的氛圍對吸引網(wǎng)上消費者停下瀏覽網(wǎng)頁和進行網(wǎng)絡互動是極其重要的； Eroglu等提出這種網(wǎng)上環(huán)境可以分為兩種：高任務相關性的環(huán)境和低任務相關性的環(huán)境；在此基礎上，Eroglu等基于一個網(wǎng)站展示內(nèi)容相關性對消費者的影響進行研究，研究表明網(wǎng)站會通過提供與消費者相關的內(nèi)容，使消費者產(chǎn)生情感和感知反應。我國學者鄧朝華，李國鑫，付媛研究了網(wǎng)店氛圍對在線消費者的情緒及購買意愿的影響。

2 結束語

綜上所述對購買意愿的研究涉及到不同的研究角度，但研究視角仍不全面，今后的研究可以有以下兩方面：首先，以往的研究過多的強調(diào)影響消費者在線購買意愿的影響因素，而再購買意愿（重復購買或轉換購買）的研究相對較少；其次，研究的影響因素相對來說比較集中，例如消費者特征主要集中在人口統(tǒng)計特征、態(tài)度及情感等維度，而價值觀、生活方式及先驗知識等維度卻很少涉及。另外，零售商與第三方的特征范圍也比較狹小，大多數(shù)的研究都涉及網(wǎng)頁設計、網(wǎng)絡可靠性等，而網(wǎng)絡穩(wěn)定性、外部性等內(nèi)容較少。

交易型虛擬社區(qū)消費者購買意愿的研究仍處在發(fā)展中，頗受廣大學者的關注，其研究領域覆蓋信息系統(tǒng)學、心理學、營銷學、管理學等多個學科，也包含了理性行為理論、計劃行為理論、技術接受模型等多個基礎理論，在此基礎上，未來的研究可以將交易型虛擬社區(qū)中消費者行為理論作為一門單獨的理論更深入系統(tǒng)的進行研究，為網(wǎng)絡營銷提供更好的支撐。

參考文獻

[1]Gefen D，Straub D W.The Relative Importance of Perceived Ease-of-use in IS Adoption： A Study of E-Commerce Adoption[J].Journal of the Association for Information Systems，2000，1（8）.

[2]Lin，X.， Kwok. Wei.An empirical study of product differences in consumers' E-commerce adoption behavior[J].Electronic Commerce Research and Applications，2003（2）：229-239.

[3]孫岑.大學生網(wǎng)絡購物的影響因素即群體差異--基于技術接受模型的實證研究[J].現(xiàn)代營銷（發(fā)展戰(zhàn)略），2013：13-15.

[4]Bellman S， Lohse G， Johnson E.Predictors of online buying behavior [J].Communications of the ACM， 1999， 42（12）： 32-38.

[5]Hans vander Heijden， Tibert Verhagen， Marcel Creemers.Predicting Online Purchase Behavior： Replications and Tests of Competing Models[C].Proceedings of the 34th Hawaii International Conference on System Sciences，2001.

作者簡介：寧連舉（1971-），男，黑龍江齊齊哈爾人，北京郵電大學經(jīng)濟管理學院副院長，副教授，博士，研究方向：網(wǎng)絡營銷、消費者行為與創(chuàng)新管理。

張玉紅（1987-），女，河北省保定人，北京郵電大學經(jīng)濟管理學院碩士研究生，研究方向：電子商務、網(wǎng)絡營銷、消費者行為。