易欣 YI Xin 謝延軍XIE Yanjun 于伸YU Shen

東北林業(yè)大學，哈爾濱150040（Northeast Forestry University，150040 Harbin）

墻面裝飾材料作為室內裝飾材料中使用面積最大、使用時間最長的建筑材料越來越受到人們的關注。繼乳膠漆、瓷磚、壁紙、實木墻板等傳統(tǒng)的內墻護壁裝飾材料之后，近年又出現(xiàn)了石頭紙、液體壁紙、真石漆、硅藻泥和聚酯纖維吸音板等多種墻面裝飾材料?；谌绱酥嗟难b飾材料，何種特性的內墻護壁板產(chǎn)品才能夠真正滿足消費者的需要，亦即如何進行設計才能使護壁板具有美感，怎樣才能使產(chǎn)品更好地得到推廣，怎樣才能獲得較好的社會效益？這一系列的問題成為產(chǎn)品開發(fā)設計師不得不面對的現(xiàn)實問題。因此，本文特意對內墻護壁板的設計研發(fā)事項實施了問卷調查，并對調查數(shù)據(jù)進行了分析探討[1,2]，并且提出了相應的辦法與建議，旨在幫助設計師確定內墻護壁板產(chǎn)品設計研發(fā)的思路與方向。

一、受訪樣本

內墻護壁板作為一種室內墻面裝飾材料，在其使用的過程中需要面對不同年齡層次、不同性別、不同地域和不同職業(yè)背景的消費者。而對內墻護壁板產(chǎn)品研發(fā)需求予以科學分析，首先需要進行廣泛的調查，便于獲得具有參考價值的信息。而對數(shù)據(jù)的分析探討就是要研究消費者的好惡，了解消費者對內墻護壁板產(chǎn)品的實質性需求。為保證受訪樣本的典型性和代表性，本次調查采用了無記名網(wǎng)絡答題的方式以發(fā)放和回收調查問卷，問卷收集的時間為2014年1月1日至2014年2月10日。在此41天中，共收到來自全國20個省市及海外受訪者提交的有效問卷114份。在此114人中，男性受訪者的比例為41.23%，女性受訪者的比例是58.77%；受訪者中年齡在25～30歲之間的占47.37%，年齡小于25周歲的占35.09%，年齡在31歲以上的占17.55%（見圖1）。從此年齡結構之中便可看出，受訪者大多數(shù)已經(jīng)進入了婚育年齡，存在著購買房屋和裝修房屋的可能；而部分年齡偏大一些的受訪者應該具有一定的房屋裝修經(jīng)驗。

圖1 受訪者年齡構成示意圖

從職業(yè)構成來看，這些受訪者中有全日制學生、建筑師、設計師、市場銷售人員、公務員、管理人員、教師、醫(yī)生、律師和科技研發(fā)人員（見圖2），其中全日制學生包括不同專業(yè)的在讀研究生以及部分應屆本科畢業(yè)生等；從地域構成來看，受訪者主要來自黑龍江、浙江、廣東、山東、北京、河南、河北、湖北、遼寧、貴州等十幾個省市，此外還有兩位海外人士。這些受訪者具有不同的職業(yè)、生活習慣和社會背景，又大都具有購房潛力或者房屋裝修意愿，對裝飾材料或多或少做過一些前期的調查和研究。因此，調查獲得的數(shù)據(jù)具有一定的代表性和較高的可信度。

圖2 受訪者職業(yè)構成分析圖

二、總體情況簡介

調查問卷采用了排序題、列表多項選擇題、列表單項選擇題、矩陣單項選擇題等多種題型，為了讓調查結果更加直觀，本研究對調查結果進行了量化分析。在對建材市場的總體狀況進行調查時，首先運用頭腦風暴法選擇出七個主要影響裝飾材料選購的問題，即價格因素、舒適程度、商品品牌、安全健康、裝飾效果、售后服務以及專利技術。在問卷中，以排序題的方式進行相關要素重要性的調查。被調查者首先會依據(jù)提示從多種因素之中擇優(yōu)選出要因，然后再對其所選擇的要因進行優(yōu)先順序的排比。根據(jù)被調查者排列出來的優(yōu)先次序，以人數(shù)和選擇次數(shù)為依據(jù)計算出要因被選擇的頻數(shù)、權值等信息，最后計算出選項的平均綜合得分。得分越高表示綜合排序越靠前。依據(jù)得分可以排列出選項的綜合排名情況[3]。“選項平均綜合得分”這一指標的計算公式如下：

選項平均綜合得分＝（Σ 頻數(shù)×權值）/本題填寫人次 （1-1）

在上述7個因素中，當排序為第一位時對應權重值為7，排序為第二位時權重值為6，排序為第三位時權重值則為5，并以此類推。

以“價格因素”選項為例。此題共有114人回答，其“價格因素”選項一共被選擇了92次：被選中并排在第一位置的18次，第二位置的19次，第三位置的31次，第四位置的18次，第五位置的5次，第六位置的1次，其余位置的0次。依據(jù)公式1-1，則“價格因素”的平均綜合得分＝（18×7 ＋ 19×6 ＋ 31×5+18×4+5×3+1×2）/114＝4.245614035分。如果對該計算結果保留兩位小數(shù)則此項平均綜合得分為4.25分。

通過上述調查和計算，可以發(fā)現(xiàn)對選購裝飾材料影響因素的排序中，“安全健康”因素得分為6.09分，得分最高?？梢姟鞍踩】怠边@一項目是消費者購買動機中最為重要的影響因素，說明消費者在家居裝修中越來越重視安全健康。也更能說明抓住安全健康這一要因，就把握住了室內裝飾材料設計和研發(fā)的最重要的內容，而基于此進行的產(chǎn)品設計開發(fā)才有可能獲得消費者的喜愛，并最終在市場競爭中獲勝。又如圖3所示，“裝飾效果”、“價格因素”和“舒適程度”分別以4.54分、4.25分和3.86分的分數(shù)位居“安全健康”因素之后，說明“裝飾效果”、“舒適程度”和“價格因素”在消費者心目中也有非常重要的地位。在調查中獲得的“售后服務”、“商品品牌”及“專利技術”等三項因素得分并不太高，說明這三項因素不是影響消費者購買決策的最主要的因素。其中“專利技術”因素在購買決策中被大多數(shù)消費者所忽略而沒有對其進行排序，其所得分最低，僅有0.38，這也可以說明在裝飾材料的銷售策略中對“專利技術”項目的宣傳毋庸給力。

在本問卷的另一項“您認為室內裝修之后什么時間入住比較安全”的單選題中（見圖4），有超過8成的受訪者認為新裝修的房間放三個月以上才比較安全，更有超過6成的受訪者選擇將新裝修過的住宅放置半年以上。也有不少學者通過自己的研究獲得了與此項調查相近的結論[4,5]。姑且不討論這樣的住房閑置會給社會帶來何種的影響，也不討論這樣的閑置給花高價購房的家庭帶來的經(jīng)濟負擔，單從消費者將房屋長時間閑置這一選擇也可以看出，消費者對住房內環(huán)境的安全問題十分重視。因此，開發(fā)更加安全環(huán)保的裝飾材料不僅可以減少消費者的擔憂，而且有利于消費者盡早入住其所裝修的新房之中。

圖4 “裝修后何時入住”的調查結果

三、需求傾向的調查

了解受訪者對不同裝飾材料在安全健康方面的認同程度，對“內墻護壁板”研發(fā)工作尋找切入點和研發(fā)方向也是頗有益處的。在“您認為以下裝飾建材中哪種建材更安全健康”的這一多項選擇題中，調查者列出了實木護墻板、瓷磚、乳膠漆、壁紙、硅藻泥和油漆等6個目標選項。調查結果如圖5所示，超過70%的受訪者認為實木護墻板最為安全健康，還有將近一半的人認為壁紙是比較安全的，幾乎沒有或只有很少的幾個人認為油漆和乳膠漆是安全健康的。

圖5 “哪種建材更安全健康”的調查結果

調查者還對裝飾材料的裝飾效果進行了調查，了解了消費者對不同裝飾材料的裝飾效果的認同程度。在“您認為以下裝飾建材中哪種墻面建材的裝飾效果最好”這一道多項選擇題中，同樣列出了實木護墻板、瓷磚、乳膠漆、壁紙、硅藻泥和油漆等6個目標選項。調查結果如圖6所示：66.67%的受訪者認為壁紙的裝飾效果更好，61.4%的人認為實木護壁板具有較好的裝飾效果；認為油漆具有較好裝飾效果的人卻很少。對比“安全健康”和“裝飾效果”這兩項內容，實木護壁板與壁紙都占據(jù)著一個比較重要的位置?？梢园l(fā)現(xiàn)，消費者認為二者在安全性上的區(qū)別較大，而在裝飾性上的區(qū)別則相對要小一些，認為實木護壁板的裝飾性略遜于壁紙。這也提示生產(chǎn)廠家在產(chǎn)品設計開發(fā)的過程中，保證實木護壁板安全性和提高其裝飾效果是非常重要的問題。

圖6 “哪種建材裝飾效果更好”的調查結果

通過以上的調查和分析，可以了解到價格因素在裝飾材料的購買中也是一個比較重要的內容。要想開發(fā)出一款具有市場前景，能夠獲得較好經(jīng)濟效益的室內裝飾材料，必須仔細探討價格因素與裝飾材料之間的關系，并著手解決其中存在的問題。因此可以通過對受訪者進行價格問題的調查，洞察消費者對裝飾材料價格的心理認同（因為這是主觀調查，并不能據(jù)此絕對說明某種裝飾材料實際價格的高低）。在“您認為以下裝飾建材中哪種建材的價格普遍最貴”的多項選擇題中，調查者列出了實木、瓷磚、乳膠漆、壁紙、硅藻泥、油漆、不銹鋼和玻璃等8個目標選項。調查結果如圖7所示。

圖7 “哪種建材價格普遍最貴”的調查結果

有超過9成的受訪者認為實木的價格最貴，而選擇硅藻泥、瓷磚和不銹鋼這三類材料的人分別都不足一半，僅為3～4成。根據(jù)之前的調查，價格因素是影響消費者購買裝飾材料的一個比較重要的內容，而且多數(shù)情況下價格因素會制約消費。也就是說，人們認為實木的價格較貴，會成為制約實木及實木室內裝飾制品銷售推廣以及使用的一個重要因素；從另一個視角來看，人們普遍認為實木價格較貴，則有望在實木制品的設計開發(fā)過程中通過合理的結構設計以及工藝設計來降低價格；同時對于生產(chǎn)商和銷售商而言，實木與其他材料相比具有較大的利潤空間，更有動力對實木制品進行開發(fā)和推廣?？梢韵胂?，當利用價格較低的速生木材進行內墻護壁板產(chǎn)品開發(fā)時[6]，其價格方面的優(yōu)勢則可以更加明顯地體現(xiàn)出來。

四、營銷策略的調查

通過設計創(chuàng)新出具有優(yōu)越性，并能給室內帶來別樣美感的產(chǎn)品是設計師的使命，而只有適銷對路的產(chǎn)品才能迅速實現(xiàn)其價值。通過產(chǎn)品設計、包裝設計和企業(yè)形象設計，使產(chǎn)品具有良好的銷路是設計研發(fā)過程中需要考慮的一個要因。這里從消費者對木質護壁板購買前的決策、購買后施工安裝和使用的改善目標及售后服務的需求期望等幾個方面，調查并探討了木質護壁板的營銷策略。

通過調查，已經(jīng)了解了在消費者購買裝飾材料的過程中，不同的外在因素對決策作用的大小，也獲知了木材及木質護壁板在建材營銷中的優(yōu)勢。于是可以提問：在同一產(chǎn)品中“品牌”和“專利”這兩個對購買決策產(chǎn)生影響的因素內，消費者認為其影響力的大小是怎樣的呢？

通過對這兩個要素用矩陣單選題的方式進行調查，如表1所示，調查者發(fā)現(xiàn)65.79%的受訪者認為品牌的影響力是重要或很重要的，僅有7%的受訪者認為品牌在商品購買決策上的作用是不重要的。說明在木質護壁板的銷售過程中，通過建立自己的品牌或者依附于本領域內具有知名度和影響力的品牌，會對護壁板產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生積極的影響。

表1 品牌和專利在購買決策上的影響程度

同時調查者也發(fā)現(xiàn)消費者認為“專利”不重要和認為“專利”重要的人數(shù)占比接近1∶1，也就是說消費者在購買決策上受“專利”這一因素的影響并非十分明顯，換言之只要是產(chǎn)品技術成熟、設計美觀，消費者并不在意專利權的歸屬。雖然從專利制度和專利權人對產(chǎn)品市場占有壟斷地位的角度進行分析，專利權有其獨特而不可替代的商業(yè)價值，但由于消費者并不十分注意，可以在營銷宣傳中減少此一方面的經(jīng)費投入。

在“您認為裝飾材料公司最應該提供以下那些售后服務”的多項選擇題中，認為公司需要提供“環(huán)境監(jiān)測”這項售后服務的人占到被調查人數(shù)的71.05%，而對于“有償更換部件”和“安裝技術指導”的需求均不足一半，只占到37.72%和42.98%（見圖8）。值得一提的是，當將不同年齡段的受訪者對本問題的解答進行交叉分析時（見圖9），發(fā)現(xiàn)25周歲以下的人更在意企業(yè)是否提供“上門保養(yǎng)”服務，而年齡更大一些的受訪者則相當關注“環(huán)境監(jiān)測”和“多余材料能否退換”的問題。調查問卷的結果與受訪者的生活經(jīng)歷有關，不同年齡段的受訪者對目標選項具有不同的理解和認識。這些調查結果可以為今后企業(yè)制定銷售策略和實施售后服務提供思路。

圖8 “應該提供哪些售后服務”的調查結果

圖9 不同年齡段的人對“售后服務”的認識

從生產(chǎn)施工的角度考慮護壁板的營銷具有指導性的意義。在“裝飾建材的施工中您最擔心的問題”這一多項選擇題中，調查者預設了垃圾遍地、灰塵漫天、工期太長、現(xiàn)場潮濕、氣味太重、工費太高、工藝復雜、效果不佳、有毒氣體和安全保護等十個不同層面的目標選項。根據(jù)調查繪制出了圖10?？梢詮膱D中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)人擔心有毒氣體和氣味太重這兩個項目的內容，而裝飾效果不佳這一內容只有44.74%的人予以擔心，在施工的過程中對工藝問題關注的人數(shù)占比最少，擔心工藝復雜的沒有占到一成。這說明克服有毒氣體釋放和產(chǎn)品本身比較濃厚的氣味，是室內裝飾材料開發(fā)者需要重視的問題。護壁板讓人信賴的第一個原因，就應該是在設計開發(fā)時保證能有效地避免有毒或刺激性氣味的產(chǎn)生。

圖10 “施工中您最擔心的問題”的調查結果

在“您最希望以下哪些方面在裝修后變得更舒適” 這一開放式多項選擇題中，預設了保溫隔熱升級、裝飾效果提升、吸音降噪加強、實現(xiàn)濕度調節(jié)和光線柔和舒適等5個目標選項，并設置了一個開放式可供受訪者自由填寫的“其它”選項。通過調查，獲得了圖11所示的結果。在圖中可以看到72.81%的受訪者希望裝修后室內“吸音降噪”效果得到加強。針對廣大消費者對裝飾材料“吸音降噪”的需求，可以利用木材的聲學優(yōu)勢開發(fā)出具有吸音降噪功能的室內裝飾材料。該調查還顯示，“裝飾效果”和“保溫隔熱”兩項指標緊隨“吸音降噪”之后，同時也可以看出受訪者對“濕度調節(jié)”功能的需求并不明顯。調查者分析，這是因為濕度調節(jié)在室內裝修中并不能直接予以體現(xiàn)，人們容易忽略濕度在室內環(huán)境調節(jié)中的作用。占比2.63%的兩位受訪者選擇“其它”選項，并分別提供了“空間設計需求”和“防水性能加強”這兩個改善愿望，說明此兩項內容也是室內裝修中需要考慮的問題。

圖11 “裝修后想改善的問題”的調查結果

五、結論

通過對消費者進行有關室內裝飾材料的問卷調查，可以發(fā)現(xiàn)：利用木材開發(fā)一種室內裝飾材料，可以提升木材資源合理、高效地利用。使用護壁板裝飾內墻可以減少裝修污染，能夠加快住房的早日使用。利用木材尤其是速生木材開發(fā)制作出一種既有價格優(yōu)勢，又具有較高裝飾性和安全性的內墻護壁板產(chǎn)品，是可行的也是必要的。速生木材內墻護壁板具有市場潛力的同時也會擁有較好的社會效益。

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