曹小春

摘 要：后現(xiàn)代主義在對(duì)于人、消費(fèi)、消費(fèi)者、企業(yè)、溝通的本質(zhì)的認(rèn)識(shí)方面挑戰(zhàn)了現(xiàn)代營銷，迫使我們考慮進(jìn)行營銷變革。最基本的營銷變革應(yīng)該是從單邊性營銷向嵌入性營銷轉(zhuǎn)變，其派生變革包括從管理性營銷向合作性營銷轉(zhuǎn)變、從集中性營銷向分散性營銷轉(zhuǎn)變、從計(jì)劃性營銷向隨機(jī)性營銷轉(zhuǎn)變。

關(guān)鍵詞： 后現(xiàn)代主義；后現(xiàn)代營銷；現(xiàn)代性；營銷觀念；嵌入營銷

中圖分類號(hào)：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)：1003-7217（2014）04-0131-05

一、引 言

近幾十年來，現(xiàn)代營銷理論日趨成熟，其重要標(biāo)志是確立了現(xiàn)代營銷觀念這一核心[1]。由于要求組織在處理與消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者之間的關(guān)系時(shí)，應(yīng)以顧客為導(dǎo)向的現(xiàn)代營銷觀念抓住了民主這一現(xiàn)代文化最具價(jià)值的制度的本質(zhì)，即它與公民主權(quán)理念非常吻合，所以，它是現(xiàn)代制度如何實(shí)現(xiàn)服務(wù)于公民（營銷學(xué)字典中的消費(fèi)者），助其達(dá)成美好生活愿景這一現(xiàn)代理想的清晰表達(dá)。因此，現(xiàn)代營銷觀念現(xiàn)在已經(jīng)成為一個(gè)至高無上的信條，擴(kuò)展到各種各樣的組織（如企業(yè)、政府機(jī)關(guān)、學(xué)校、醫(yī)院、藝術(shù)機(jī)構(gòu)、宗教團(tuán)體）之中，甚至整個(gè)現(xiàn)代社會(huì)中，并且成為現(xiàn)代社會(huì)的一個(gè)文化里程碑。盡管有一些學(xué)者對(duì)營銷的傳統(tǒng)邏輯提出異議[2]，但是現(xiàn)代營銷仍然被人們看作是在一個(gè)基本經(jīng)濟(jì)交換框架內(nèi)向消費(fèi)者提供所需之物的重要途徑。

不過，現(xiàn)代營銷現(xiàn)在正經(jīng)受著巨大挑戰(zhàn)，這些挑戰(zhàn)主要來自始于上世紀(jì)50年代西方逐漸興起的一種超越現(xiàn)代主義的思潮——后現(xiàn)代主義。按照哈貝馬斯的認(rèn)識(shí)，后現(xiàn)代主義的核心就是對(duì)主體性、總體性、同一性、本源性所進(jìn)行的全面顛覆，而代之以非中心、非主體、非整體、非本質(zhì)、非本源[3]。目前，建筑學(xué)、文學(xué)批評(píng)、心理分析學(xué)、法律學(xué)、教育學(xué)、社會(huì)學(xué)、政治學(xué)等諸多領(lǐng)域，均對(duì)后現(xiàn)代主義產(chǎn)生的影響作了較系統(tǒng)的論述。但就營銷學(xué)來說，這方面的研究不多。因此，本文擬就后現(xiàn)代主義對(duì)現(xiàn)代營銷的挑戰(zhàn)及營銷變革問題進(jìn)行初步研究。

二、后現(xiàn)代主義對(duì)現(xiàn)代營銷的挑戰(zhàn)

（一）關(guān)于人的本質(zhì)

現(xiàn)代主義強(qiáng)調(diào)人類個(gè)人在政治、社會(huì)、心理等方面的自主性和能動(dòng)作用。作為地球上最聰明、最富創(chuàng)造性和理智的生物，人類享有其他生物和非生物所不具有的權(quán)力。最重要的是，人類能夠根據(jù)一個(gè)人自己的理性、利益，基于獨(dú)立于其他人的意志而對(duì)外界進(jìn)行作用，其他生物（含其他人）和非生物則被作用。就是說，被天生賦予能基于科學(xué)知識(shí)和理性思考的人類個(gè)人是主體，其他生物和非生物即被作用者則是客體。正是現(xiàn)代主義這一認(rèn)識(shí)，特別是它關(guān)于民主和人的能動(dòng)性的表述，激發(fā)了人們積極行動(dòng)要求參與塑造自己的人生和命運(yùn)的欲望。結(jié)果是，當(dāng)代越來越多的個(gè)人尋求這些許諾的實(shí)現(xiàn)，到“舞臺(tái)”上參加形成人生體驗(yàn)的“表演”。不過在當(dāng)代生活中，這一追求存在許多障礙。

后現(xiàn)代論爭者對(duì)于這一“神圣的”人類現(xiàn)代性表示懷疑。主體和客體可明確分離和個(gè)人與社會(huì)可明確分離這二個(gè)作為現(xiàn)代關(guān)于人類個(gè)人所有構(gòu)想的基礎(chǔ)的基本假設(shè)能成立嗎？[4]一些足以令人信服的證據(jù)表明：大多由人類造就的客體經(jīng)?？刂迫祟惿睿饔糜谥黧w（如現(xiàn)代廣告和現(xiàn)代營銷經(jīng)?？腕w化人類），人也經(jīng)常會(huì)被其他人或社會(huì)客體化，因此，誰或什么是主體以及誰或什么是客體變得模糊起來。也就是說，人類不具有穩(wěn)居“主體”寶座的特權(quán)，其本質(zhì)是更為復(fù)雜的，不能被輕易地明確歸類。Ricoeur（1992）指出：“作為現(xiàn)代消費(fèi)者研究和營銷理論基礎(chǔ)的人類是理性、獨(dú)立的決策者的構(gòu)想，應(yīng)該被人類是條件反射性的、相互關(guān)聯(lián)的欲望復(fù)合體的認(rèn)識(shí)所取代”[5]。他這種關(guān)于欲望復(fù)合體的后現(xiàn)代表述清楚地表明了作為主體的人和作為客體的人這兩種人類存在的形態(tài)，也即指明了人們?cè)诳刂坪妥饔盟锏耐瑫r(shí)被他物控制、作用。大多數(shù)情況下，人被定位為這個(gè)復(fù)合體中欲望的一個(gè)客體，受這個(gè)復(fù)合體中的欲望的控制[6]①。

現(xiàn)代“營銷導(dǎo)向”和“營銷觀念”強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者永遠(yuǎn)是主體，應(yīng)該被企業(yè)的提供物（包括產(chǎn)品和營銷活動(dòng)）這些客體所環(huán)繞和服務(wù)。后現(xiàn)代營銷觀點(diǎn)則認(rèn)為，消費(fèi)者也可能是客體，不能將消費(fèi)者及其欲望的形成與營銷割裂開來，消費(fèi)者或其欲望的形成都不能獨(dú)立于營銷；營銷是消費(fèi)者的一個(gè)“合謀者”，在欲望復(fù)合體的建構(gòu)和消費(fèi)者主體意識(shí)的建構(gòu)中都如此；營銷能強(qiáng)化消費(fèi)者豐富人生內(nèi)涵的能力，在這一建設(shè)性的消費(fèi)模式中，后現(xiàn)代消費(fèi)者得以誕生。

（二）關(guān)于消費(fèi)的本質(zhì)

在現(xiàn)代思想中，生產(chǎn)構(gòu)成創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)，而消費(fèi)則構(gòu)成消耗價(jià)值的活動(dòng)。在后現(xiàn)代思維中，對(duì)這二個(gè)范疇進(jìn)行如此清晰的區(qū)分是有疑問和站不住腳的。后現(xiàn)代論爭者指出，人類一切活動(dòng)都是生產(chǎn)不間斷循環(huán)的一個(gè)瞬間，那種認(rèn)為僅有某些人類活動(dòng)②產(chǎn)生價(jià)值的“經(jīng)濟(jì)主義”認(rèn)識(shí)是有問題的。在消費(fèi)過程中，人們的人生體驗(yàn)、內(nèi)涵和身份得到生產(chǎn)。更重要的是，甚至經(jīng)濟(jì)價(jià)值也只有通過消費(fèi)過程中的符號(hào)生產(chǎn)和意義創(chuàng)造才能形成[7]。

在現(xiàn)實(shí)生活中，由于企業(yè)提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品大多數(shù)不是完全的成品，所以，消費(fèi)是消費(fèi)者從占有這個(gè)產(chǎn)品的那一刻起改造產(chǎn)品的過程③。Carù和Cova（2007）指出，在消費(fèi)過程中，消費(fèi)者有可能產(chǎn)生很多不同的體驗(yàn)。一極是主要由消費(fèi)者自己創(chuàng)造、也許需要企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)參加的消費(fèi)體驗(yàn)，在此過程中，普通物品（如沙發(fā)）的文化性的、象征性的和功能性的價(jià)值由消費(fèi)者負(fù)責(zé)提供[8]。處于中段的是企業(yè)和消費(fèi)者共同開發(fā)的體驗(yàn)，一些旅游、探險(xiǎn)和娛樂項(xiàng)目就屬于這一類。另一極是基本上由企業(yè)開發(fā)、消費(fèi)者被企業(yè)沉浸于一種（常常是超現(xiàn)實(shí)的）境況中的體驗(yàn)④。

隨著對(duì)于消費(fèi)認(rèn)識(shí)的改變，消費(fèi)者“設(shè)計(jì)自己的消費(fèi)”的沖動(dòng)大大增強(qiáng)。而定制技術(shù)的發(fā)展為按定單設(shè)計(jì)甚至按定單發(fā)明鋪平了道路，加大了消費(fèi)者設(shè)計(jì)自己的消費(fèi)的可能性。因此，營銷組織在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，越來越需要在開發(fā)階段盡早地將后現(xiàn)代消費(fèi)者納入進(jìn)來——不是僅僅作為研究對(duì)象，而是作為積極的參與者。

（三）關(guān)于消費(fèi)者的本質(zhì)

根據(jù)現(xiàn)代社會(huì)關(guān)于富裕和美好生活的詮釋，現(xiàn)代消費(fèi)者追求的是積累物質(zhì)產(chǎn)品并用它們包圍自己。而且由于人們有能力推論和判斷物質(zhì)產(chǎn)品能否提高人們的富裕程度，加強(qiáng)人們對(duì)于自然危害的控制，改善生活條件和提高幸福感（盡管有時(shí)理性的消費(fèi)者會(huì)由于情感的作用而失去理智）[9]，所以，理想的現(xiàn)代消費(fèi)者是通過對(duì)其所獲之物的價(jià)值的冷靜、超然的判斷來最大化其物質(zhì)消費(fèi)的人。

但是，消費(fèi)者不再僅僅是物質(zhì)價(jià)值的消耗者，而且是人生體驗(yàn)、人生意義、身份和物質(zhì)價(jià)值的生產(chǎn)者（尤其作為消費(fèi)者社群成員時(shí)）。后現(xiàn)代消費(fèi)者正越來越減少對(duì)物質(zhì)價(jià)值的關(guān)注，而對(duì)活動(dòng)的體驗(yàn)價(jià)值更感興趣。

后現(xiàn)代消費(fèi)者追求人生體驗(yàn)的一個(gè)重要方面是追求文本體驗(yàn)。由于在提供能夠使人們盡享體驗(yàn)之樂的文本方面，文化上的主題往往是最好的，因而人們積極地尋求文化主題和由此產(chǎn)生的體驗(yàn)。后現(xiàn)代消費(fèi)者是現(xiàn)實(shí)社群或虛擬社群積極的建設(shè)性的參與者和探索者[10]。而且，后現(xiàn)代消費(fèi)者傾向于通過加入消費(fèi)者社群[11]和他們自己對(duì)消費(fèi)文本的解構(gòu)[12]，使自己變成意義建構(gòu)的參與者。后現(xiàn)代消費(fèi)者的目標(biāo)不是陷入任何一種文化或存在模式，而是馳騁于不同的文化和存在模式之中，以探求和發(fā)現(xiàn)各種可能的有意義的存在方式，使得生命過程豐富多彩。

越來越多的消費(fèi)者尋求這些轉(zhuǎn)變，標(biāo)志著消費(fèi)者本質(zhì)上的巨大變化，這一點(diǎn)對(duì)營銷理論和實(shí)踐有重要意義。著名企業(yè)貝納通公司的廣告宣傳就描述了公司認(rèn)為顧客希望認(rèn)可和體驗(yàn)的價(jià)值準(zhǔn)則，所以，它不僅是營銷顧客所需要的服飾，而且也是營銷一套哲學(xué)取向，這些取向培養(yǎng)了貝納通部落的人們共有并積極參與的一個(gè)文化[13]。后現(xiàn)代消費(fèi)者社群需要這種在文化符號(hào)和意義設(shè)計(jì)上的積極參與，營銷需要變成在這一追求中的與消費(fèi)者的合伙過程。

（四）關(guān)于企業(yè)的本質(zhì)

消費(fèi)者本質(zhì)的改變和企業(yè)與其消費(fèi)者關(guān)系的重構(gòu)，迫使我們重新考察企業(yè)及其清晰邊界形式的現(xiàn)代概念。消費(fèi)者越來越需要在產(chǎn)品的特征和屬性的決定中發(fā)揮積極作用，以實(shí)現(xiàn)這種符號(hào)性的和體驗(yàn)性的生產(chǎn)。也就是說，消費(fèi)者越來越需要成為建造這些產(chǎn)品的過程的一個(gè)部分，而不是扮演一個(gè)在企業(yè)提供的成品中進(jìn)行選擇的角色。如果消費(fèi)者已經(jīng)進(jìn)入企業(yè)的關(guān)鍵過程，那么“企業(yè)”在哪里結(jié)束，“消費(fèi)者”又在哪里開始？在一定程度上已經(jīng)控制了這個(gè)過程和企業(yè)經(jīng)營（從業(yè)務(wù)界定到研發(fā)），主動(dòng)參與決定企業(yè)將生產(chǎn)什么產(chǎn)品的消費(fèi)者，還僅僅是“消費(fèi)者”嗎？由于這種關(guān)系，企業(yè)的邊界不再存在，其本質(zhì)也發(fā)生了變化。企業(yè)不是在從事滿足消費(fèi)者需要的業(yè)務(wù)，而是聚集資源和流程為消費(fèi)者“做業(yè)務(wù)”提供服務(wù)。

消費(fèi)者對(duì)于新的人生體驗(yàn)和個(gè)性的追求促使企業(yè)必須進(jìn)行變革。新型企業(yè)要開發(fā)出一些新的供消費(fèi)者選擇的生活模式、體驗(yàn)?zāi)Ｊ胶蛡€(gè)性模式。為此，企業(yè)必須敏捷地向消費(fèi)者提供服務(wù)，確保日益成為消費(fèi)者追求目標(biāo)本身的豐富人生內(nèi)涵的運(yùn)動(dòng)及其速度。企業(yè)也必須考慮被實(shí)驗(yàn)、抽樣調(diào)查、終止和定期回訪的生活模式的建設(shè)，不再僅僅考慮連續(xù)的、線性的營銷過程（企業(yè)首先收集消費(fèi)者需要和欲望的信息，然后努力生產(chǎn)出滿足這些需要和欲望的產(chǎn)品）。企業(yè)越來越需要變成消費(fèi)者，探索建設(shè)和呈現(xiàn)新的需要和欲望時(shí)消費(fèi)者的實(shí)時(shí)伙伴和輔助者。在這個(gè)意義上，企業(yè)將不再是產(chǎn)品的提供者，而是在與后現(xiàn)代消費(fèi)者一同“做業(yè)務(wù)”的過程中的合作建造者。尤其是隨著消費(fèi)者向后現(xiàn)代消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化，企業(yè)和它的“顧客”之間的信息交換模式很可能改變。

（五）關(guān)于溝通的本質(zhì)

盡管現(xiàn)在有許多人強(qiáng)調(diào)信息反饋環(huán)的重要性，但是現(xiàn)代溝通基本上還是屬于單向性的。具體就是溝通者先匯總一組信號(hào)，然后進(jìn)行信息編碼，最后將信息向外傳送。反饋則意味著信息的接收者在傳播者的溝通之后做類似的工作：先接收信息，然后對(duì)信息進(jìn)行解碼。

后現(xiàn)代論爭者認(rèn)為，這種現(xiàn)代溝通模型在理論上和實(shí)踐上都是虛幻的[14]。實(shí)際上，被溝通的信息的含義本身在作者、讀者（接收者）和不同文化社群之間總是不完全一致的。而且，消費(fèi)者本質(zhì)的轉(zhuǎn)變，也即從一個(gè)他人提供的產(chǎn)品的“選擇者”變?yōu)橐粋€(gè)積極參與生產(chǎn)的生產(chǎn)者，使得溝通成為消費(fèi)者人生體驗(yàn)的一個(gè)不可分割的部分，進(jìn)而也使得被溝通的內(nèi)容被改變。所有溝通元素，無論正面或負(fù)面的、操縱性的或支持性的，都被內(nèi)嵌于營銷者與后現(xiàn)代消費(fèi)者社群的合作生產(chǎn)的文化體驗(yàn)之中。因此，營銷溝通在后現(xiàn)代不能被看作是企業(yè)向其消費(fèi)者傳遞信息的過程，而必須解釋為企業(yè)與后現(xiàn)代消費(fèi)者社群共同進(jìn)行符號(hào)含義生產(chǎn)的過程，它不僅向他人傳遞信息，也制造信息本身。

比如，在傳統(tǒng)的現(xiàn)代框架中，廣告對(duì)產(chǎn)品信息的溝通，與消費(fèi)者后來是否消費(fèi)這個(gè)產(chǎn)品是分離的。如果消費(fèi)者不消費(fèi)這個(gè)產(chǎn)品，廣告和溝通還是存在的，只不過沒有發(fā)揮作用而已。如果消費(fèi)者消費(fèi)這個(gè)產(chǎn)品，則廣告和溝通當(dāng)然是存在的，而且可能起了一定的作用。在后一種情況下，消費(fèi)者體驗(yàn)了這個(gè)產(chǎn)品。但這一體驗(yàn)是在消費(fèi)的時(shí)候，與廣告溝通不是同一時(shí)刻。也就是說，這里有兩個(gè)時(shí)刻：廣告時(shí)刻和消費(fèi)時(shí)刻。在傳統(tǒng)意義上，看、讀或聽廣告是一件事情，而產(chǎn)品的消費(fèi)又是另外一件事情；雖然它們互相都部分地受對(duì)方影響，但它們是獨(dú)立的二個(gè)東西。在后現(xiàn)代論爭者看來，廣告本身也使得消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)，也就是說，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)會(huì)因是否接觸廣告而有所不同。廣告溝通的過程也就是消費(fèi)的過程、體驗(yàn)的過程。而且，由于廣告對(duì)消費(fèi)者是否消費(fèi)該產(chǎn)品的決策產(chǎn)生影響，也對(duì)他如何消費(fèi)該產(chǎn)品、消費(fèi)該產(chǎn)品的的實(shí)際體驗(yàn)、在消費(fèi)過程中產(chǎn)生的情感和意義產(chǎn)生影響，所以，廣告是改造性的（transformational），而不是知會(huì)性的（informational）[15]。更進(jìn)一步，雖然廣告經(jīng)常被現(xiàn)代主義批評(píng)家作為一個(gè)侵入性和操縱性的“企業(yè)活動(dòng)”進(jìn)行批評(píng)，但它與產(chǎn)品消費(fèi)一樣，也是人們生活模式完整體驗(yàn)的一個(gè)部分，它形成一種文本性的生活，內(nèi)嵌于人們的文化體驗(yàn)之中。

三、后現(xiàn)代環(huán)境下的營銷變革

（一） 從單邊性營銷向嵌入型營銷轉(zhuǎn)變

在企業(yè)邊界清晰的現(xiàn)代秩序中，營銷是由專門的管理者控制的服務(wù)于消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者的職業(yè)性企業(yè)活動(dòng)。它基本上屬于“邊界性”的工作，在向企業(yè)提供消費(fèi)者需要信息和向消費(fèi)者提供企業(yè)產(chǎn)品信息的過程中是企業(yè)與消費(fèi)者中間的“膜”。而現(xiàn)在，消費(fèi)者和企業(yè)之間的邊界逐步消失，變得模糊，也即這個(gè)“膜”正在消融，并將企業(yè)和消費(fèi)者進(jìn)行融合。隨著“膜”的消融，作為后現(xiàn)代紀(jì)元新型群體的后現(xiàn)代消費(fèi)者社群浮現(xiàn)出來，營銷也變成一個(gè)后現(xiàn)代消費(fèi)者社群人人可以從事的工作；營銷從一個(gè)法人組織獨(dú)有的活動(dòng)，轉(zhuǎn)變成為所有組織和個(gè)人的日常事務(wù)。企業(yè)只是作為“共同體”的一個(gè)部分，與消費(fèi)者一道共同構(gòu)建消費(fèi)欲望和產(chǎn)品，以促進(jìn)能夠豐富人生內(nèi)涵和魅力的文化的形成。

這種轉(zhuǎn)變的必然性也能從現(xiàn)代營銷與民主之間的一個(gè)重要悖論看出來。正如Moyers（1989）所說：“現(xiàn)在營銷已經(jīng)占領(lǐng)了舞臺(tái)中央，基本上取代了民主，而消費(fèi)者也替代了公民”。但是，在這種營銷對(duì)民主的取代和消費(fèi)者對(duì)公民的取代中，它們之間的一個(gè)關(guān)鍵差異被忽略了。民主意味著公民依據(jù)自己對(duì)有意義的生活的愿景和理想而行動(dòng)，而營銷是組織通過迎合消費(fèi)者、滿足消費(fèi)者欲望從而最大限度實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)濟(jì)上的成功的行為。當(dāng)民主被以現(xiàn)代營銷模式重新概念化時(shí)，公民（消費(fèi)者）從一個(gè)形成各種選項(xiàng)的生產(chǎn)者降格成他人提供的各種選項(xiàng)的選擇者。

盡管消費(fèi)者通過消費(fèi)一定程度上表達(dá)了自己的意愿[16]，但是民主只能在這種情況下實(shí)現(xiàn)：人們不僅基于對(duì)各種選項(xiàng)的直接認(rèn)識(shí)，而且基于傾聽所有人（特別是少數(shù)人）的想法，進(jìn)行思考、爭論、反駁以后形成的觀點(diǎn)進(jìn)行選擇。沒有這樣的過程，投票和自由選舉只能給予一個(gè)“多數(shù)暴政”而不是民主。后現(xiàn)代消費(fèi)者和嵌入營銷的出現(xiàn)，為強(qiáng)化消費(fèi)者和公民的體驗(yàn)?zāi)芰μ峁┝饲熬?，營銷將以對(duì)后現(xiàn)代消費(fèi)者賦能或增權(quán)[17]工具的角色再度登上歷史舞臺(tái)。后現(xiàn)代消費(fèi)者和嵌入營銷不再以“消費(fèi)”形式，而是以后現(xiàn)代消費(fèi)者社群對(duì)能夠豐富人生體驗(yàn)進(jìn)而豐富人生內(nèi)涵的新秩序進(jìn)行謀劃、實(shí)驗(yàn)和反思這一有生命力的形式重建民主[18]。所以，這一形式比民主的現(xiàn)代體驗(yàn)更優(yōu)越，其中沒有了代議制民主固有的缺陷。

（二） 從管理性營銷向合作性營銷轉(zhuǎn)變

現(xiàn)代營銷追求滿足消費(fèi)者需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)成功的效率，這是一項(xiàng)復(fù)雜的工作，要求對(duì)企業(yè)的工作和人員實(shí)現(xiàn)合理的、有序的和系統(tǒng)的安排，不允許隨心所欲地、無序地對(duì)任務(wù)執(zhí)行者進(jìn)行決策和行動(dòng)授權(quán)。也就是說，以組織為中心的現(xiàn)代營銷必須注重管理。另外，由有才能并受過專業(yè)訓(xùn)練的人進(jìn)行管理不是民主的喪失，對(duì)營銷過程進(jìn)行恰當(dāng)?shù)墓芾聿皇且獙⑾M(fèi)者與其創(chuàng)造及建設(shè)能力進(jìn)行分離，而只是通過向消費(fèi)者提供需要建造的東西，將消費(fèi)者從他們不能有效或高效執(zhí)行的繁重的建造任務(wù)中解放出來。

為了與后現(xiàn)代相匹配，必須形成有關(guān)營銷的一個(gè)合作而非管理的模式。就是說，需要認(rèn)為營銷是通過促進(jìn)和幫助協(xié)調(diào)社群成員的努力，在后現(xiàn)代消費(fèi)者社群建設(shè)其生活模式中與消費(fèi)者進(jìn)行合作的過程；營銷者是合作表演者，而不是產(chǎn)品供應(yīng)者。

（三） 從集中性營銷向分散性營銷轉(zhuǎn)變

現(xiàn)代營銷是由企業(yè)專門組織一些人來專職從事的工作，消費(fèi)者只是企業(yè)營銷的對(duì)象。但是，后現(xiàn)代營銷日益擺脫專業(yè)管理人員以公司形式組織和安排的神秘色彩，變成一個(gè)無所不在的交易和交換導(dǎo)向的活動(dòng)；它越來越不是企業(yè)的“地盤”，而是后現(xiàn)代消費(fèi)者社群的“領(lǐng)地”。營銷者和后現(xiàn)代消費(fèi)者社群之間相互滲透，然后轉(zhuǎn)化為混合，最后的結(jié)果將是合二為一，后現(xiàn)代消費(fèi)者也成為營銷者，參與被作為生活模式體驗(yàn)的欲望的想像、創(chuàng)造和表演之中。

當(dāng)所有人都自覺地參與到營銷中來的時(shí)候，就很少有人是一個(gè)專門的營銷從業(yè)者。營銷的去職業(yè)化或再職業(yè)化意味著這種“從業(yè)者”將對(duì)他們的社群而不是對(duì)在現(xiàn)代意義上的組織負(fù)責(zé)。正如現(xiàn)代社會(huì)的各種群體中都有律師一樣，后現(xiàn)代“專業(yè)”營銷者將在各種各樣的環(huán)境中工作。營銷學(xué)者的對(duì)象因此不僅僅是“企業(yè)”組織而且還包括一般的社會(huì)大眾，他們也成為社會(huì)學(xué)學(xué)者而不再是企業(yè)管理學(xué)學(xué)者。

由于每個(gè)人都要變成營銷者，所以，每個(gè)人都應(yīng)該懂得營銷技巧，而這可能需要將營銷作為普通教育的一個(gè)部分，使所有人都接受相關(guān)教育，從而能夠理解和實(shí)踐后現(xiàn)代消費(fèi)者社群想像、建設(shè)和體驗(yàn)富有人生內(nèi)涵的生活模式。就像在現(xiàn)代教育中所有人都要接受社會(huì)、語言、地理和數(shù)學(xué)方面的教育一樣，人們都應(yīng)該接受嵌入營銷的教育。實(shí)際上，教育部門的這種轉(zhuǎn)變?cè)谖鞣揭呀?jīng)出現(xiàn)，如美國現(xiàn)在的12年義務(wù)教育課程以及大學(xué)非商科類專業(yè)課程中就加入了營銷方面的內(nèi)容。

（四） 從計(jì)劃性營銷向隨機(jī)性營銷轉(zhuǎn)變

現(xiàn)代營銷強(qiáng)調(diào)事先的整體計(jì)劃，也就是要保證營銷在實(shí)施過程中有秩序地進(jìn)行。但是，由于重構(gòu)或解構(gòu)生活模式在不同后現(xiàn)代消費(fèi)者社群中各不相同，而且即使是同一消費(fèi)者社群，重構(gòu)或解構(gòu)其生活模式的方式也是隨著情況發(fā)生變化的，所以，營銷將必須具有較強(qiáng)的適應(yīng)這些模式變化的能力。后現(xiàn)代營銷將日益偏離秩序化的形式，最終拋棄任何預(yù)先安排的形式，表現(xiàn)為帶有秩序易變性的復(fù)雜系統(tǒng)的形式，類似于一個(gè)不斷重構(gòu)或解構(gòu)自身的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)。從另一方面說，新營銷“從業(yè)者”不太可能遵循事先確定的任何有關(guān)效能或成功的統(tǒng)一原則或標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)榻ㄔO(shè)多樣化的生活模式和文化的不同社群的存在，意味著將必須存在效能和成功的多重規(guī)則，后現(xiàn)代消費(fèi)者遇到的將不是一個(gè)“俯視”其他規(guī)則的規(guī)則，而是多重規(guī)則。

技術(shù)（特別是資訊娛樂技術(shù)）的作用在確保這些轉(zhuǎn)變中是最重要的。點(diǎn)對(duì)點(diǎn)和虛擬社區(qū)技術(shù)將繼續(xù)侵占精心秩序化的市場。在這種情況下，那些能夠從外部獲得或自己形成相關(guān)資源以促進(jìn)與后現(xiàn)代消費(fèi)者合作的營銷者（實(shí)際在一定程度上，這種稱呼只適合專業(yè)管理的組織，而不適合后現(xiàn)代消費(fèi)者社群），將是后現(xiàn)代游戲的贏者。

四、結(jié) 語

以上關(guān)于后現(xiàn)代主義對(duì)現(xiàn)代營銷的挑戰(zhàn)的探索，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該從滿足消費(fèi)者需要轉(zhuǎn)向強(qiáng)化消費(fèi)者體驗(yàn)?zāi)芰?，以嵌入營銷取代單邊營銷。也可以說，如果所預(yù)示的后現(xiàn)代變成一個(gè)現(xiàn)實(shí)，傳統(tǒng)意義上的營銷將不再存在嵌入營銷這個(gè)后現(xiàn)代消費(fèi)者社群將借此進(jìn)行想像、建構(gòu)和體驗(yàn)有意義、實(shí)質(zhì)性的生活模式，它不僅影響物質(zhì)生活，而且也融合進(jìn)和重建民主過程。這種認(rèn)識(shí)與根深蒂固的現(xiàn)代企業(yè)理論和實(shí)踐不相容，因此，這一轉(zhuǎn)變必須有相應(yīng)的再概念化和行動(dòng)作為呼應(yīng)。令人欣慰的是，我們身邊已經(jīng)有許多這些變化的證據(jù)，特別是一些處于領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷這樣的轉(zhuǎn)變。這些轉(zhuǎn)變要求營銷學(xué)研究范式的變化，也就是說，我們當(dāng)前存在的環(huán)境已經(jīng)使得對(duì)于這種范式變化的嚴(yán)肅思考成為一個(gè)必然，而不是一個(gè)供選擇的選項(xiàng)。

注釋：

①例如，香水和酒類廣告經(jīng)常通過吸引人的圖像和文字，將人（幾乎總是女人）變形為被欲望強(qiáng)烈控制的客體。

②特別是生產(chǎn)能夠決定市場上交換價(jià)值的“產(chǎn)品”的工廠、農(nóng)場的活動(dòng)。

③如果對(duì)這種認(rèn)識(shí)有疑問的話，請(qǐng)考慮一下消費(fèi)者購買新汽車的情形。幾乎就在購買的同時(shí)，消費(fèi)者開始重新設(shè)計(jì)這個(gè)產(chǎn)品，如安排座椅、儀表板上的儲(chǔ)物箱、后備箱空間，增加墨鏡、太陽擋、手機(jī)插孔和嬰兒座椅等配飾。但是，消費(fèi)者對(duì)汽車的這些加工被現(xiàn)代營銷學(xué)認(rèn)為超出了營銷的范圍，現(xiàn)代營銷學(xué)僅僅對(duì)“與之分離的汽配市場”略加關(guān)注。

④如網(wǎng)易根據(jù)《西游記》改編的《夢(mèng)幻西游》、征途網(wǎng)絡(luò)開發(fā)的《征途在線》、暴雪娛樂制作的《魔獸世界》，將消費(fèi)者作為合作生產(chǎn)者、用戶、目標(biāo)顧客整合進(jìn)去，使消費(fèi)成為體驗(yàn)性環(huán)境中的“浸入”。

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（責(zé)任編輯：寧曉青）

Abstract：The Postmodernism challenges the modern marketing in the understanding of the nature of human being， consumption， consumer， enterprise and communication. It forces us to consider changes in marketing. The most basic shift in marketing is from unilateral marketing to the embedded type；the derivatives of the basic shift are from managed marketing to collaborative marketing， from centralized marketing to decentralized marketing， and from planned marketing to random marketing.

Key words：Postmodernism； Postmodern Marketing； Modernity； Marketing Concept； Eembedded Marketing