談多嬌+張權(quán)為+皮瑞繁

一、新秀麗的品牌故事

新秀麗（Samsonite）是全球最大的旅行箱生產(chǎn)商，公司以優(yōu)秀而卓越的產(chǎn)品質(zhì)量、考慮周到的產(chǎn)品實用性和可靠性、與時代同步的設(shè)計風(fēng)格以及完善的售后服務(wù)，贏得了世界各地消費者的喜愛和認(rèn)同。在世界的每一個角落，每一個行色匆匆的商業(yè)旅行者或是悠閑的度假者都能找到適合自己的新秀麗箱包產(chǎn)品，以至于“新秀麗”幾乎成了旅行箱包的代名詞。

19世紀(jì)，無數(shù)帶著“淘金夢”的美國人用一只旅行箱裝滿自己所有的家當(dāng)，涌向剛剛發(fā)現(xiàn)了大量金礦的美國西部。1910年杰希·施威德在美國西部科羅拉多州的丹佛市始創(chuàng)了新秀麗旅行箱，并以《圣經(jīng)》中“大力士參孫”（Samson）的名字命名其產(chǎn)品。迄今新秀麗已擁有遍布世界的生產(chǎn)基地和銷售網(wǎng)絡(luò)，涉及旅行、公文和休閑三大領(lǐng)域，產(chǎn)品包括旅行箱、旅行袋、配飾產(chǎn)品、商務(wù)公文包、筆記本電腦包、小型皮具、戶外用品以及兒童產(chǎn)品等。為實現(xiàn)公司“提升、時尚”的愿景，2006年5月新秀麗將全球總部遷址至世界時尚之都——倫敦，并與世界著名品牌Lacoste、Timberland強強聯(lián)合，簽訂了Lacoste皮具、Timberland箱包及旅行產(chǎn)品的全球獨家經(jīng)銷協(xié)議，令新秀麗經(jīng)營的產(chǎn)品品類進(jìn)一步延伸。2011年6月，新秀麗正式在香港交易所掛牌交易。

作為箱包行業(yè)的引領(lǐng)者和先行者，新秀麗在100多年的發(fā)展歷程中一直致力于為全球的旅行者提供舒適而可靠的高品質(zhì)創(chuàng)新產(chǎn)品。由于新秀麗2010年有一筆高達(dá)3.8億美元的商譽減值、無形資產(chǎn)及固定資產(chǎn)減值或減值回?fù)?，以? 480萬美元的上市開支，影響了該年的業(yè)績。為撇除這兩個因素的影響，本文以公司上市后的2011—2013年三份年報數(shù)據(jù)解讀在消費者眼里堅不可摧的新秀麗旅行箱背后的財務(wù)故事。

二、新秀麗集團(tuán)的財務(wù)報表分析

（一）頻并購 謀轉(zhuǎn)型

本文樣本期間，新秀麗集團(tuán)的總資產(chǎn)規(guī)模以小幅的速度穩(wěn)定而緩慢地增長。到2013年底，公司賬面總資產(chǎn)金額已近20億美元。作為中端箱包零售商，新秀麗一方面受到高端奢侈品牌大眾化、時尚化發(fā)展趨勢的影響，另一方面也受到全球消費者消費多元化和個性化趨勢的推動。雙重壓力之下，單一強勢品牌無法抵擋風(fēng)險和支撐長期穩(wěn)定增長，品牌多元化和產(chǎn)品多元化的轉(zhuǎn)型是新秀麗選擇的一條變革之路：通過品牌多元化沖擊高端市場；通過產(chǎn)品多元化提高銷售增長點。為此，新秀麗在全球各地展開了高頻收購：2012年7月購買戶外休閑箱包高山（High Sierra）；2012年8月并購奢侈旅行箱、商務(wù)包哈特曼（Hartmann）；2014年4月完成對法國年輕箱包品牌Lipault的收購；2014年6月購買高端背包品牌格里高利（Gregory）。此外，新秀麗還預(yù)算近兩年內(nèi)再花費10億美元用作并購，以擴展集團(tuán)產(chǎn)品種類至移動設(shè)備保護(hù)套、商務(wù)/休閑/相機包、戶外休閑用品及手提包等，通過多元化降低旗艦品牌“新秀麗”的比重。

樣本期間的三年中，新秀麗的年營收規(guī)模每年都以兩位數(shù)的速度增長，從2011年的15.6億美元升到2013年的20.4億美元。其中2013年公司年銷售額首次超過20億美元。亞洲及北美兩個市場是公司銷售增長的火車頭，公司的旗艦品牌“新秀麗”和入門級品牌“美國旅行者”是其增長的主動力。并購戰(zhàn)略為集團(tuán)帶來了業(yè)績的明顯增長。同期新秀麗的凈利潤一路高歌，連續(xù)三年增長，從2011年度的1億美元上升到2013年度的2億美元，數(shù)字翻番。其中，2013年凈利潤實現(xiàn)18.6%的增長。

樣本期間內(nèi)新秀麗集團(tuán)的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物儲備穩(wěn)定在2.3億美元的水平。公司經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額能夠滿足投資活動和融資活動的現(xiàn)金凈支出。穩(wěn)健現(xiàn)金流和低負(fù)債的資本結(jié)構(gòu)，以及擴張的野心，是新秀麗實施并購的強有力保障。收購其他品牌后，新秀麗無需投入太多現(xiàn)金，共享其渠道營銷等多方面的資源便可拓展品牌，實現(xiàn)多品牌的規(guī)模效應(yīng)。

（二）降負(fù)債 優(yōu)結(jié)構(gòu)

樣本期間，新秀麗公司的債務(wù)結(jié)構(gòu)變化明顯，總債務(wù)規(guī)模雖然變化較大，但流動負(fù)債占全部負(fù)債的比例逐年提高，從2010年底的64%提高到2013年12月31日的71%。因為新秀麗的流動資產(chǎn)與流動負(fù)債的變化較為同步，所以形成公司較穩(wěn)定的流動比率，樣本期間的三年內(nèi)，其流動比率均為1.5左右?？鄢剂鲃淤Y產(chǎn)近30%的存貨之后，速動比率則分別為1.0、0.9和1.1?？梢?，新秀麗的短期償債能力比較穩(wěn)健。由于債務(wù)總額中長期債務(wù)金額和比重的下降，樣本期間新秀麗的資產(chǎn)負(fù)債率逐年降低，三年中分別為41%、42%和38%，資本結(jié)構(gòu)逐漸優(yōu)化。事實上，新秀麗過去負(fù)債較重一直備受詬病，2011年在香港上市后所籌集的款項中，有85%用于償還新秀麗當(dāng)時的負(fù)債，而近年的密集收購資金也是以新秀麗內(nèi)部資源及循環(huán)信貸融資支付，以控制負(fù)債水平。

（三）高品質(zhì) 新物流

新秀麗品牌總是與高品質(zhì)的行李箱聯(lián)系在一起。箱包是一種以功能性和實用性為基礎(chǔ)的產(chǎn)品，其實用性和可靠性永遠(yuǎn)是企業(yè)的永恒追求，需要基于產(chǎn)品的實用性和可靠性進(jìn)行創(chuàng)造性的設(shè)計。新秀麗的設(shè)計注重內(nèi)斂，與傳統(tǒng)的奢侈品牌箱包強調(diào)血統(tǒng)、傳承、傳奇等不同，新秀麗更注重產(chǎn)品實實在在的功能，大膽啟用新技術(shù)、新材料，敢于接受一些創(chuàng)新的設(shè)計理念。此外，新秀麗創(chuàng)新的物流方案也是眾人矚目的對象。在新秀麗的物流管理中，根據(jù)所有產(chǎn)品的使用壽命和市場需求狀態(tài)，將全部產(chǎn)品分為短期存儲和長期存儲產(chǎn)品；再依據(jù)季節(jié)變化和宣傳活動的不同，對每種產(chǎn)品在長期存儲和短期存儲之間進(jìn)行靈活轉(zhuǎn)換，以便及時釋放用于儲存周轉(zhuǎn)較快產(chǎn)品的空間。在這樣的產(chǎn)品設(shè)計理念和創(chuàng)新物流管理系統(tǒng)支持下，樣本期間的三年內(nèi)新秀麗的存貨周轉(zhuǎn)率分別為3.0、3.0和3.2次。新秀麗作為全球箱包行業(yè)中最具說服力的品牌之一，其總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率一直維持較為穩(wěn)定的水平，樣本期間每年為1次左右，在同行業(yè)中屬于較快的水平。

（四）高利潤 高回報

由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改變，且批發(fā)業(yè)務(wù)增長大于零售增長，加之匯率變動的影響，樣本期間新秀麗集團(tuán)的毛利率微跌，三年內(nèi)分別為54.8%、53.7%和53.4%。行李箱大多是實用物件，不需要隨時尚更新?lián)Q代，所以研究開發(fā)支出金額較小。但為了執(zhí)行其國際多元及本地化營銷戰(zhàn)略，新秀麗集團(tuán)的營銷支出十分巨大。在全球的箱包品牌中，新秀麗通過成功的營銷將自己打造成一個出類拔萃的品牌，建立了在全球范圍內(nèi)的知名度和影響力。此外，公司還在售后服務(wù)上實行“全球十年聯(lián)保”質(zhì)量跟蹤營銷策略，使全世界的消費者在任何國家都能及時獲得質(zhì)量索賠。新秀麗產(chǎn)品的保修期是十年。優(yōu)于其他同類品牌的售后服務(wù)策略，加上其本身穩(wěn)定可靠的質(zhì)量，贏得了很多忠實的消費者。維持這樣的營銷和售后的成本較大，樣本期間三年內(nèi)，其銷售及分銷費用占全部營收的比重均高達(dá)30%以上?？鄢陂g費用后新秀麗的三年銷售凈利率僅為6.6%、9.4%和9.7%。

雖然總資產(chǎn)規(guī)模隨著公司的擴張而逐漸增大，但新秀麗公司的總資產(chǎn)凈利率仍然一直在上升，從6.7%漲到10.2%左右，這主要是源于公司凈利潤水平的增加。樣本期間公司的權(quán)益凈利率也一路上升，從11%上升到17%，但這不是財務(wù)杠桿的影響，因為樣本期間公司的資產(chǎn)負(fù)債率一路下滑，支撐企業(yè)權(quán)益凈利率水平上升的仍然是新秀麗的業(yè)績提升。

三、結(jié)束語

新秀麗早在一百年前就宣揚“Life is a journey”。在長達(dá)一個世紀(jì)的發(fā)展歷程里，新秀麗一直都把“為旅行者提供舒適而可靠的高品質(zhì)創(chuàng)新產(chǎn)品”作為公司發(fā)展的至上宗旨，始終保持對旅行者不斷變化需求的敏銳洞察力及適應(yīng)能力，從單純的“旅行箱公司”升華至“充滿理想的旅游解決方案”的生活方式的箱包品牌。其財務(wù)故事可以總結(jié)為：并購擴張以實現(xiàn)多元化、減少債務(wù)以實現(xiàn)資本結(jié)構(gòu)優(yōu)化、高品質(zhì)和創(chuàng)新營銷以加快產(chǎn)品周轉(zhuǎn)以及高利潤帶來高回報。然而對于新秀麗而言，其發(fā)展路上也有負(fù)面困擾：其一，重渠道輕品質(zhì)，“致癌門”事件的負(fù)面影響。近年來國際高端品牌忙于鋪渠道打知名度，忽視了品質(zhì)的優(yōu)異，導(dǎo)致質(zhì)量問題頻繁爆出。2012年新秀麗因為三款旅行箱把手被檢測出可能有致癌物質(zhì)而召回更換把手。其二，大股東清倉套現(xiàn)。2013年3月，上市不到兩年的新秀麗遭到其私募基金股東CVC和蘇格蘭皇家銀行套現(xiàn)40多億港幣；2013年7月大股東賓夕法尼亞聯(lián)合資產(chǎn)管理公司（Federated Equity Management Company of Pennsylvania）減持套現(xiàn)800多萬港幣；2014年7月基金公司威靈頓減持1 400多萬港幣；2014年5月新秀麗再次被資本集團(tuán)減持1億港幣。頻頻被大股東減持，影響了新秀麗在資本市場上的表現(xiàn)。

因為執(zhí)著，所以專業(yè)；因為專注，所以專業(yè)。百年如一日的堅持和對產(chǎn)品質(zhì)量的苛刻追求，成就了新秀麗的輝煌。愿新秀麗能秉承品牌宗旨，繼續(xù)帶領(lǐng)全球的追隨者盡享人生旅程。endprint