武建博

（安徽財經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，安徽 蚌埠 233030）

一、引言

黨的十八大報告中提出，“推進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整，一大重點在于擴(kuò)大內(nèi)需”這在報告中被稱作“戰(zhàn)略基點”。然而企業(yè)只有制定恰當(dāng)?shù)臓I銷策略，才能有效的刺激消費從而拉動內(nèi)需。在中國這個巨大消費體中，高校學(xué)生所占據(jù)的消費市場無疑是一塊碩大的蛋糕。大學(xué)生市場無論從是消費總?cè)藬?shù)說還是消費總量來說都是一個不可小覷的藍(lán)海市場，且他們作為一個特殊的消費群體，消費心理及行為有明顯的特性，易于研究和分析。本文便以大學(xué)生的消費心理和行為作為研究對象，淺談企業(yè)如何制定營銷組合策略，滿足高校市場的需求，提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)，進(jìn)而拉動內(nèi)需，促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康協(xié)調(diào)穩(wěn)定的發(fā)展。

二、研究思路與方法

（一）研究思路

以發(fā)展經(jīng)濟(jì)中“擴(kuò)大內(nèi)需”這一“戰(zhàn)略基點”為依據(jù)分析我國市場需求，利用消費拉動內(nèi)需，并以目前市場需求相對較大的高校市場為研究對象，著重研究和分析大學(xué)生的消費心理與行為，掌握其消費的傾向和特點，進(jìn)而為企業(yè)制定營銷策略提出合理的建議，最終達(dá)到發(fā)展經(jīng)濟(jì)，雙方共贏的目的。具體研究思路見圖1：

圖1：研究思路圖

（二）研究對象及方法工具

以安徽省蚌埠市大學(xué)城各大學(xué)（安徽財經(jīng)大學(xué)、蚌埠醫(yī)學(xué)院，蚌埠學(xué)院，蚌埠電子學(xué)院）大一至大四各年級的同學(xué)的消費心理和行為為研究對象。

方法工具主要是就調(diào)查項目編制成問卷，分發(fā)給學(xué)生，然后回收整理、統(tǒng)計和研究；調(diào)查文獻(xiàn)全面獲取相關(guān)資料，搜集諸多消費案例作為研究的實證材料；走進(jìn)市場認(rèn)真觀察大學(xué)生的購買行為，提取消費者的行為信息和揣摩消費者的心理。最后統(tǒng)計整理獲得的各項數(shù)據(jù)并通過EXCEI圖表工具分析。

（三）調(diào)查結(jié)果

課題組的成員共向蚌埠大學(xué)城的高校大學(xué)生發(fā)放紙質(zhì)調(diào)查問卷1600份（其中分別安徽財經(jīng)大學(xué)、蚌埠醫(yī)學(xué)院，蚌埠學(xué)院，蚌埠電子學(xué)院大一至大四不同年級的同學(xué)各100份），網(wǎng)上電子問卷400份共計2000份調(diào)查問卷，經(jīng)回收問卷統(tǒng)計有效問卷數(shù)目為1868份，問卷有效率為93.4% 。

通過對調(diào)查問卷結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計，得到具體的大學(xué)生消費群體的消費結(jié)構(gòu)，具體分析報告如下：

（1）參與問卷調(diào)查的人中有77%以上的的同學(xué)每月的生活費達(dá)700元以上,必須的生活費外還有不少剩余的錢；（2）大學(xué)生消費主要集中于飲食、化妝品、娛樂、服裝等，其中飲食占主要部分達(dá)52%；（3）被調(diào)查的學(xué)生中93%的有網(wǎng)購經(jīng)歷，72%的人經(jīng)常網(wǎng)購；（4）高校大學(xué)生在消費時更關(guān)注產(chǎn)品的時尚性、差異性和實用性；（5）簡答題統(tǒng)計表明大學(xué)生商家的創(chuàng)新性營銷策略更能影響他們的購買決策。

三、高校大學(xué)生消費心理及行為特征分析

通過對調(diào)查問卷的統(tǒng)計并結(jié)合餅狀圖的分析，我們注意到，高校大學(xué)大學(xué)生消費的心理與行為主要表現(xiàn)為兩個極端的傾向和六個突出特點

（一）兩極化的消費傾向

1.理性消費傾向

理性消費是指消費者在經(jīng)濟(jì)資源允許的情況下，注重效用最大化和滿足最大化的消費。因為高校大學(xué)生的主要經(jīng)濟(jì)來源是父母和親戚的支持所以他們在消費時往往更看重商品的實用性，對價格比較敏感，這類人群平時消費只會買自己需要的商品，并不是那么的關(guān)注商品的外包裝和時尚性，不盲目攀比從眾，理財能力較強，能合理的安排自己生活費做到計劃消費。

2.非理性消費傾向

非理性消費是指消費者在消費時做出的不合理的消費決策，一般表現(xiàn)為消費者不按追求效用的最大化和滿足最大化進(jìn)行消費，或者是消費時不考慮收入的影響，亦或是不按邊際效用遞減規(guī)律原則進(jìn)行消費等。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)部分大學(xué)生理財觀念弱，不能合理安排自己的生活費，每到月末基本生活費已所剩無幾，他們往往容易盲目攀比從眾，對價格的敏感度較小，更看中的是商品的時尚性和差異性，追求在人群中與眾不同，標(biāo)新立異。通常這類人有的是一些知名甚至奢侈品牌的忠實粉絲（fans）如耐克（NIKE）、阿迪達(dá)斯（adidas）等，有的是一些電子產(chǎn)品的發(fā)燒友如小米手機(jī)，蘋果手機(jī)（iPhone）等，還有一些是比較注重精神內(nèi)涵方面產(chǎn)品他們看中產(chǎn)品的服務(wù)和商品能帶給自己精神方面的提升。下文的七個突出特點中會做具體詳細(xì)的分析。

（二）消費特點

1.追求商品時尚特性

當(dāng)前高校的學(xué)生主要以“90后”為主，對時尚元素敏感，關(guān)注時下的各種流行元素，收看各類時尚雜志新聞，喜歡嘗試新事物，追求個性和商品的差異化，以與眾不同為樂，喜歡把自己新購買的東西展示給同學(xué)?！?0后”做新時代的主力軍，引領(lǐng)著時尚潮流。

2.注重精神文化消費

學(xué)生的消費行為中，為滿足自身精神需求的富含文化內(nèi)涵的精神文化消費一直是重要的內(nèi)容。一方面，精神消費表現(xiàn)在從紙質(zhì)到電子書籍，從音樂演唱會到現(xiàn)場歌舞劇，從旅游到健身，更突出的是關(guān)系自身發(fā)展的各種教育培訓(xùn)，大學(xué)生的精神文化消費形式多樣，內(nèi)容豐富。即使是從該類支出占大學(xué)生生活總支出的比例上，也是不可小覷的。另一方面，這種消費特點也體現(xiàn)在普通消費中，大學(xué)生偏重消費品或服務(wù)的精神內(nèi)涵和象征意義，追求商品帶給自己精神上的感覺，享受精致的服務(wù)和商品的浪漫情調(diào)。

3.價格敏感青睞實用

因為大學(xué)生的生活費多來自父母，自己除兼職外很少能獲得其他方面的收入。所以其在消費中計劃消費，量入為出，生活中勤儉節(jié)約不亂花錢。價格敏感的學(xué)生在選擇購買時較那些華而不實的商品更親睞價格相對便宜的實用商品。

4.癡迷的發(fā)燒友式消費

這里的發(fā)燒指的是對某種事物極度癡迷，發(fā)燒友就是用來形容對某類物品狂熱追求的人。從最初的音響器材愛好者，到現(xiàn)在的汽車發(fā)燒友，攝影發(fā)燒友，手機(jī)發(fā)燒友，電影發(fā)燒友，具有發(fā)燒消費特點的群體越來越龐大。發(fā)燒消費的特點是無限追求品質(zhì)，較少關(guān)心價格，或者說這類人會為了商品或服務(wù)的極端品質(zhì)付出普通人難以想象的代價。

5.崇尚消費的社會責(zé)任

今日的大學(xué)生消費者，已經(jīng)不僅僅在意自身在消費中獲得的滿足和享受，更明白在物質(zhì)交換中對社會發(fā)展造成的潛在影響，即交換不再只是交換，而是人與社會及社會其他個體的相互作用，是相互溝通，是相互影響。這種變化一方面體現(xiàn)在除了企業(yè)講究社會責(zé)任外，大學(xué)生消費者也開始注重自身消費對社會的影響，也就是消費者行為所負(fù)有的社會責(zé)任。綠色消費，文明消費等觀點正是這種變化帶來的影響。另一方面，大學(xué)生消費者開始認(rèn)為除了提供質(zhì)量過關(guān)價格公平的商品和服務(wù)外，企業(yè)在社會公益等方面的態(tài)度和做法，也是大學(xué)生衡量和選擇產(chǎn)品品牌的重要指標(biāo)。

6.擁有較高的品牌忠誠度

大學(xué)生往往更容易成為品牌的忠誠者，忠誠的消費者和傳播者。對于大學(xué)生群體來說，擁有一個自己喜愛的品牌往往就像是有了一個個性化的標(biāo)簽。同時，由于大學(xué)生的群居性，大學(xué)生的消費也就更具有示范效應(yīng)。對一個品牌的好感很容易在同學(xué)之間廣泛傳播，并最終形成強大的購買力。大學(xué)生不僅追隨品牌，更追求與品牌的互動。所以對一個品牌而言，擁有一群大學(xué)生消費者喜愛自己關(guān)注自己，既能支撐品牌發(fā)展，也能使品牌更好的了解市場的變化趨勢。

7.選擇多元的消費渠道

隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，人們購買方式發(fā)生了很大的改變，特別是高校大學(xué)生，購買商品的從傳統(tǒng)的門市店，專賣店，商場和超市到現(xiàn)在的電商如淘寶，蘇寧易購，京東商城等，消費的方式更具多元化，選擇的渠道更多。

四、基于大學(xué)生消費行為的企業(yè)營銷策略

知己知彼，百戰(zhàn)不殆。在了解高校大學(xué)生的消費心理以及由特定的消費心理引發(fā)的消費行為的基礎(chǔ)上，采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略方能更好的開發(fā)整個市場，以下針對上文介紹的七點大學(xué)生突出的消費心理和行為給出企業(yè)制定營銷策略的幾點建議：

（一）針對關(guān)注商品的時尚性消費者建議企業(yè)所提供的產(chǎn)品更加注重其外包裝，以時尚簡約的產(chǎn)品包裝第一時間抓住高校學(xué)生消費者的眼球，以時尚換奢華，以簡約代繁雜，這一理念正中時尚消費者的消費心理。

（二）產(chǎn)品策略，倡導(dǎo)社會文明提供趨于服務(wù)和供應(yīng)綜合利益的的產(chǎn)品。賦予簡單的產(chǎn)品以特色的文化內(nèi)涵，通過創(chuàng)造產(chǎn)品的紀(jì)念價值和情感價值使產(chǎn)品得到升華，提升產(chǎn)品的增值空間和市場競爭力。如奇瑞把QQ定位于“年輕人的第一輛車”，并開創(chuàng)性的在許多高校校園舉辦車展，正是奇瑞在看到大學(xué)生消費潛力的前提下，為產(chǎn)品賦予的獨特內(nèi)涵——年輕人的第一桶金、年輕人奮斗的起點。

（三）市場細(xì)分出價格敏感的消費群體，通過制定合適的定價策略，控制生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品的產(chǎn)能，通過現(xiàn)金折扣、季節(jié)折扣、數(shù)量折扣等價格折扣擴(kuò)大商品的市場需求，“薄利多銷”占領(lǐng)注重實用性的消費市場。

（四）在傳統(tǒng)的營銷上有所創(chuàng)新，通過獨特的定制營銷，在社區(qū)，產(chǎn)品貼吧和論壇等渠道廣泛收集發(fā)燒友學(xué)生對所理想產(chǎn)品性能的要求等，投其所好的針對性設(shè)計和生產(chǎn)產(chǎn)品。

（五）通過良好的公關(guān)經(jīng)營和社會運作，展現(xiàn)出企業(yè)合法經(jīng)營，積極履行社會責(zé)任，關(guān)注社會需求的良好企業(yè)形象。通過網(wǎng)絡(luò)等新型媒體做好線上品牌的宣傳和推廣，然后在線下利用廣告，銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等各種促銷方式進(jìn)行恰當(dāng)?shù)倪x擇和綜合編配提高產(chǎn)品的銷量。

（六）企業(yè)在市場生產(chǎn)運作中積極主動的樹立企業(yè)的良好品牌形象，搭載與大學(xué)生消費者之間的溝通渠道，感受市場需求的變化，吸收良好的創(chuàng)意，進(jìn)而完善發(fā)展自己的品牌。充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，完善企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，利用國內(nèi)外市場，發(fā)展開放型經(jīng)濟(jì)，保持品牌的生命力。

（七）構(gòu)建和擴(kuò)寬商品的銷售渠道從簡單的商場、超市、專賣店擴(kuò)寬到網(wǎng)絡(luò)營銷，整合線下資源完善線上網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的推廣，組建或搭載新型網(wǎng)絡(luò)平臺，健全相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)配套服務(wù)體系，通過創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，高效的快遞服務(wù)，特色精致的服務(wù)，通過網(wǎng)絡(luò)延伸品牌價值。結(jié)合新的市場營銷理念利用關(guān)系營銷、體驗營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、顧客關(guān)系管理和交叉營銷等營銷方式創(chuàng)新。真正做到商品的線上線下相結(jié)合，多方面、多資源、多手段的拓寬產(chǎn)品的營銷渠道。

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