徐飛

摘要：手機電視具有個體、移動、互聯(lián)互動的特征，隨著智能手機和Wi-Fi、4G網(wǎng)絡(luò)的推廣，手機電視應(yīng)用者將由小眾精英階層逐漸拓展至全民。在實際管理缺位前提下，內(nèi)容提供者的逐利行為結(jié)合大眾的自由選擇極易使手機電視成為文化快餐。針對內(nèi)容提供、監(jiān)管、使用三方，該文提出了對應(yīng)策略。

關(guān)鍵詞：手機電視；移動互聯(lián)；互動；內(nèi)容；教育功能

中圖分類號：TP37 文獻標識碼：A 文章編號：1009-3044（2014）24-5754-03

移動互聯(lián)最終將改變?nèi)藗兊男畔⑾M方式，改變?nèi)藗兊幕顒臃绞?，將影響人們的思維，催生出一系列新的信息消費者需求。[1]電視媒體會成為或部分成為數(shù)據(jù)庫，互聯(lián)網(wǎng)會變成支撐手持移動終端的平臺，不同的傳播方式最終依托相同的資源平臺。在提供適應(yīng)不同受眾需求的內(nèi)容時，如何保障內(nèi)容的知識性，體現(xiàn)手機電視的教育功能，是擺在內(nèi)容制作者及監(jiān)管部門，甚至受眾面前的新課題。

1 手機電視發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 概念

手機電視：視音頻等多媒體內(nèi)容通過一定的網(wǎng)絡(luò)（目前主要指移動通信網(wǎng)絡(luò)和廣播電視網(wǎng)絡(luò)）傳播至手機或PDA、GPS、MP3、MP4等移動終端，使人們能夠在任何時間、地點收看直播并進行點播、回放、下載、上傳等操作，這種具有移動性、互動性、個性化等特點的媒體形態(tài)通常被稱為“手機電視”。 [2]

移動互聯(lián)網(wǎng)指移動終端通過移動網(wǎng)接入互聯(lián)網(wǎng)，支持終端的移動性（漫游和移動狀態(tài)），實際應(yīng)用中主要被手機在運動狀態(tài)下應(yīng)用。[3]

1.2 現(xiàn)狀

2006年被視為中國手機電視發(fā)展的元年，中國移動和上海文廣聯(lián)合推出世界杯中國獨家手機電視。2007年廣電總局頒布中國移動多媒體廣播行業(yè)推薦標準（China Mobile Multimedia Broadcasting）。2008年工信部、發(fā)改委、國標委支持的TMMB（Terrestrial Mobile Multimedia Broadcasting）標準被認定為國家標準。目前Wi-Fi、3G網(wǎng)絡(luò)普及性更高。

2 手機電視內(nèi)容特點

2.1 碎片化特征向高粘度轉(zhuǎn)變

主流觀念認為，相比傳統(tǒng)客廳電視、固定互聯(lián)介質(zhì)，手機電視介質(zhì)具有可移動、需續(xù)航、易中斷的特點，導(dǎo)致收看手機電視的“碎片式”消費習慣，內(nèi)容須對應(yīng)微小化、細分化、碎片化。碎片化特征充分體現(xiàn)在互聯(lián)向移動互聯(lián)轉(zhuǎn)變過程中。美國市場研究公司尼爾森發(fā)布的《2013 移動消費者報告》顯示，中國的智能手機普及率已經(jīng)超越美國和英國，根據(jù)報告，智能手機在各國手機用戶中的普及率如下：美國53%、英國51%、中國66%， 印度只有10%，土耳其19%、巴西36%、俄羅斯37%。稱中國為“移動網(wǎng)民大國”一點也不為過。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）顯示，2010至2012年網(wǎng)絡(luò)視頻和手機網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模和使用率均出現(xiàn)了持續(xù)增長，2012年與上年相比，手機網(wǎng)絡(luò)視頻的規(guī)模增長及使用率增長均遠高于網(wǎng)絡(luò)視頻。（見 表 1）

伴隨智能手機的普及、4G網(wǎng)絡(luò)的推廣，移動互聯(lián)呈現(xiàn)取代互聯(lián)的主體地位的趨勢，移動視聽媒體內(nèi)容生產(chǎn)重點將呈現(xiàn)巨內(nèi)容轉(zhuǎn)接-碎片式主流-兩者共存的發(fā)展趨勢。CNNIC《2012年中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，從應(yīng)用層面來看，我國手機應(yīng)用逐漸從碎片化的閱讀、通訊等相對簡單的應(yīng)用向粘度較大、時長較長的視頻、商務(wù)類應(yīng)用發(fā)展。內(nèi)容時限的長短不會成為內(nèi)容發(fā)展及轉(zhuǎn)變的限制條件，內(nèi)容單向粘度的高低將成為主要影響因素，成為個體消費行為的決定因素。

2.2娛樂性的基本特征不變

在大眾文化、消費文化的社會背景下，大眾文化與生俱來的商業(yè)性、世俗性、娛樂性等特征在傳媒消費中體現(xiàn)的淋漓盡致，各種大眾媒介產(chǎn)品中充滿了感官享受、情感娛樂和夢想意象，表現(xiàn)以娛樂為中心，追逐欲望滿足和感官享樂的消費主義傾向。[4]手機電視的出生伴隨著精英的介質(zhì)，具有個體、小眾的特質(zhì)，其內(nèi)容的生產(chǎn)及產(chǎn)生兼有大眾文化條件下視聽媒體的娛樂特征及個體的自我精神實現(xiàn)需求性。在泛娛樂化背景下，視聽媒體由物質(zhì)匱乏向精神匱乏轉(zhuǎn)變時，文化及精神需求易被大眾娛樂的生理需求，甚至感情需求所淡化。這就決定了手機電視內(nèi)容娛樂性的基本特征。

2.3互動性不斷增加

手機作為指尖互聯(lián)媒介，天然具有互動性的特質(zhì)，手機媒體、手機電視必將強調(diào)互動性的重要性。互動性并不是內(nèi)容的本質(zhì)，卻是手機電視內(nèi)容必不可少的附加屬性，手機內(nèi)容的設(shè)定須以促使受眾參與到內(nèi)容的傳播過程中為重要目標?；涌煞譃楸粍舆x擇和上傳互動。無論是被動選擇還是上傳互動，受眾都具有主動性，因而激發(fā)受眾興趣是內(nèi)容互動性不斷發(fā)展的動力。伴隨互動性的發(fā)展，其將影響內(nèi)容的碎片化及娛樂性特征，反之，內(nèi)容的其他特征的增強或轉(zhuǎn)變也將促進互動性的不斷增加。

3 存在問題

3.1監(jiān)管缺位

我國針對包括手機電視在內(nèi)的整合性媒體的管理體制，是在傳統(tǒng)體制基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，存在著相應(yīng)法規(guī)滯后、多頭管理、政策邊緣地帶增多等問題。[5]未來手機電視內(nèi)容的管理部門可能涉及工信部門、廣電部門、文化部門等，隨著跨業(yè)經(jīng)營日趨頻繁，手機電視產(chǎn)業(yè)會因主管機關(guān)的多源而出現(xiàn)寬嚴標準不一的監(jiān)督管理政策，導(dǎo)致實際管理上缺位。當前針對手機電視內(nèi)容的方針政策尚未出臺，具體操作無法可依。

3.2小眾化傳播策略

手機電視的營銷基于差異化，內(nèi)容定位及細化以受眾興趣的分類為基礎(chǔ)，結(jié)合手機的個體性質(zhì)，手機電視傳播的分眾化乃至小眾化策略應(yīng)運而生。手機電視內(nèi)容可通過三個方面獲取，資訊、娛樂、影視等現(xiàn)有內(nèi)容通過二次加工編輯，以碎片化為基礎(chǔ)，逐漸增加時長；專業(yè)化制作解決長期發(fā)展問題；草根原創(chuàng)內(nèi)容、互動內(nèi)容作為重要的補充。三種內(nèi)容產(chǎn)品的制作均追求關(guān)注度，傾向娛樂化，具有盈利性訴求。一旦過于注重娛樂性，忽略電視節(jié)目的教育功能、道德建設(shè)功能，極易使手機電視成為文化快餐，形成低俗淺薄現(xiàn)象，帶來道德淪喪。

3.3受眾選擇內(nèi)容信息的自由性

自由是人類在獲得基本生存保障的前提下，渴求實現(xiàn)人生價值，提高生活質(zhì)量進而提高生命質(zhì)量的行為取向和行為方式。由于存在自然條件和內(nèi)在條件的局限性，這種取向有時是盲目的，甚至是非理性的。

對于別人已經(jīng)創(chuàng)造出來的內(nèi)容，人擁有自主選擇能力。[6]受眾選擇內(nèi)容信息的自由不僅體現(xiàn)在希望獲取方式便捷，追求互動，更重要的是在多元價值并存時，易被娛樂思想占據(jù)。部分階層的精英深度及成分易為垃圾文化所掩蓋。面對表面日益增長、實則泛娛樂化為主的內(nèi)容，受眾的選擇更易體現(xiàn)自由的盲目和非理性。

滯后的監(jiān)管加重了手機電視這一新興產(chǎn)品的市場化行為的比重。在內(nèi)容由物質(zhì)匱乏向精神匱乏轉(zhuǎn)變進程中，為迎合手機電視的小眾需求，內(nèi)容的提供方采用了小眾化傳播策略。在監(jiān)管制度缺乏，利益化驅(qū)使，娛樂性至死條件下，小眾化傳播策略與受眾自由的感性一拍即合，極易帶來社會責任感喪失，甚至道德淪喪。

4 發(fā)展策略

4.1建立模塊化運作

未來的手機電視應(yīng)分為公益和商業(yè)兩大類。公益手機電視面向全國終端持有者，免費開放播出，突出公益性，由專門的公共手機電視節(jié)目運作機構(gòu)負責承擔。[3]該機構(gòu)實行獨立模塊運作。內(nèi)容提供方、網(wǎng)絡(luò)運營商、監(jiān)管機構(gòu)形成合力，加強法律制度建設(shè)，設(shè)立平臺服務(wù)標準，在源頭和渠道各環(huán)節(jié)均突出內(nèi)容的教育性。該機構(gòu)的監(jiān)管負責可參照韓國，主張設(shè)立一家同時管轄廣電、電信、文化多個領(lǐng)域的新監(jiān)管機構(gòu)，以打破行業(yè)壁壘，促進行業(yè)間融合。

4.2發(fā)揮喉舌主導(dǎo)功能

媒體的重要任務(wù)是把先進的文化價值觀向廣大受眾傳播，作為具有喉舌功能的電視媒體，應(yīng)充分發(fā)揮電視媒體的社會屬性，傳遞積極的價值觀和科學的發(fā)展觀，在個性化服務(wù)的基礎(chǔ)上帶動教育化的覆蓋。在內(nèi)容的制作、供應(yīng)過程中，媒體均應(yīng)具有市場與教育相輔相成的意識，建立以“受眾為中心選擇”的模式，通過建立獨立平臺，打造平臺內(nèi)獨立版塊，內(nèi)容植入，基于定位功能的選擇性配送，市場化教育內(nèi)容等多種方式推動教育性內(nèi)容的傳播，進而營造和諧的輿論環(huán)境，樹立受眾正確的價值觀。加強內(nèi)容的審查，及時杜絕非法內(nèi)容的傳播，保護手機電視內(nèi)容的健康性，真正為受眾提供良好的服務(wù)。[7]

4.3增強受眾互動

受眾在接受各類教育內(nèi)容時，參與內(nèi)容的互動可以直接或間接影響內(nèi)容本身，更有益于內(nèi)容信息的傳播，有益于調(diào)動受眾積極性。增強受眾互動，一是內(nèi)容制作方在提升內(nèi)容質(zhì)量本身的同時，可以提供多種服務(wù)方式，如時移電視、視頻點播、電視雜志、教育游戲、電子節(jié)目單、教學指導(dǎo)信息、教學內(nèi)容推送和學習者自我管理服務(wù)等[8]，從而增加受眾互動性。這些個性化的服務(wù)體現(xiàn)了手機電視強大的互動特征，更有利于提高受眾積極性。二是利用 UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容） 生產(chǎn)模式，實現(xiàn)與受眾的深層互動。[9]手機電視用戶通過上傳互動參與到內(nèi)容的制作或評論，從而進一步調(diào)動受眾學習或接受教育內(nèi)容的積極性，同時產(chǎn)生個性化的內(nèi)容。三是注重吸引受眾的長期注意，以增加受眾互動的延續(xù)性。通過設(shè)置懸念，讓受眾對未來發(fā)展或存在狀況形成一種期待；設(shè)置多種可能性，讓受眾自己選擇相應(yīng)的節(jié)點來主導(dǎo)節(jié)目的進程；設(shè)置同步思考問題，分享解決問題的愉快或者未解決問題的遺憾。通過此類交互的設(shè)置，增加互動的延續(xù)性，提高受眾利用手機電視媒體的學習效果。[8]

參考文獻：

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