青島科技大學(xué) 張昊

對(duì)于一個(gè)企業(yè)來講，企業(yè)的品牌代表著企業(yè)的形象，尤其其中的品牌核心價(jià)值和品牌推廣對(duì)企業(yè)的生存發(fā)展至關(guān)重要。

一、品牌核心價(jià)值與品牌推廣的定義

(一)品牌核心價(jià)值的定義

品牌核心價(jià)值指的就是一個(gè)企業(yè)品牌的主體，它使得消費(fèi)者能夠簡(jiǎn)單明了的區(qū)分不同種類商品或者是同類而具有差異化的商品，進(jìn)而在實(shí)際的購買過程中進(jìn)行自有的抉擇，最后實(shí)現(xiàn)對(duì)某些品牌的忠誠度。

(二)品牌推廣的定義

品牌推廣，是指企業(yè)在塑造企業(yè)自身及企業(yè)產(chǎn)品品牌形象的過程中，為了獲得廣大消費(fèi)者認(rèn)同而進(jìn)行活動(dòng)的動(dòng)態(tài)過程，其根本目的還是以達(dá)到企業(yè)產(chǎn)品銷售為目標(biāo)。

二、品牌發(fā)展的歷史及品牌核心價(jià)值與品牌推廣之間的關(guān)系

(一)品牌發(fā)展的歷史

品牌的出現(xiàn)和形成大抵為19世紀(jì)的工業(yè)革命時(shí)代。 當(dāng)西方工業(yè)化時(shí)期到來以后，由于機(jī)械化和技術(shù)的進(jìn)步，商品得以不同以往的大批量生產(chǎn)銷售，而在此過程中，為了區(qū)分商品的類別及性能，一些先進(jìn)的工廠會(huì)以帶有特定標(biāo)識(shí)的商標(biāo)進(jìn)行銷售的區(qū)分，以便使得消費(fèi)者對(duì)商品的各類指標(biāo)進(jìn)行明顯的衡量和對(duì)比，這視為品牌發(fā)展的初始。

(二)品牌核心價(jià)值與品牌推廣之間的關(guān)系

不同的企業(yè)，其品牌價(jià)值不盡相同，但是，企業(yè)品牌的核心價(jià)值無一例外的對(duì)于企業(yè)品牌的推廣起著至關(guān)重要的作用。品牌核心價(jià)值的好壞決定了品牌推廣的深度和廣度，品牌推廣反過來對(duì)品牌核心價(jià)值的完善和補(bǔ)充具有能動(dòng)的反作用。具體說來，一個(gè)企業(yè)的品牌核心價(jià)值模糊不清，那么，品牌推廣也必然會(huì)模糊，從而影響到整個(gè)商品的銷售。反之，亦然。

三、品牌核心價(jià)值對(duì)品牌推廣的負(fù)面影響力

盡管品牌核心價(jià)值和品牌推廣這兩個(gè)經(jīng)濟(jì)名詞從現(xiàn)代商業(yè)的初始時(shí)代就已經(jīng)開始不斷的被人提及，但是，這并不等于企業(yè)品牌的核心價(jià)值已經(jīng)對(duì)品牌推廣發(fā)揮的僅僅是積極的作用。因此，可以想見，企業(yè)品牌核心價(jià)值的有無及好壞對(duì)企業(yè)的品牌推廣是非?？赡苡胸?fù)面影響的。

(一)缺乏企業(yè)品牌核心價(jià)值對(duì)品牌推廣的負(fù)面影響

對(duì)于一些實(shí)力欠乏的中小型企業(yè)以及一些沒有遠(yuǎn)見卓識(shí)的大中型企業(yè)來講，可能并沒有在多年的發(fā)展中確定自身的企業(yè)品牌核心價(jià)值，由此帶來的就是企業(yè)品牌推廣的欠缺和短路，使得企業(yè)品牌推廣難以維系甚至阻礙了企業(yè)的正常發(fā)展。由此對(duì)于這些企業(yè)而言，可能在未來的經(jīng)濟(jì)體制及經(jīng)濟(jì)格局的調(diào)整中，產(chǎn)生足以使企業(yè)被兼并甚至破產(chǎn)的境地。

(二)錯(cuò)誤企業(yè)品牌核心價(jià)值對(duì)品牌推廣的負(fù)面影響

對(duì)于同樣沒有遠(yuǎn)見卓識(shí)或者沒有實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)而言，如果企業(yè)在發(fā)展的過程中不能正確的進(jìn)行企業(yè)的品牌核心價(jià)值定位，植入了錯(cuò)誤的企業(yè)核心價(jià)值理念，并且在實(shí)踐的過程中不斷的以錯(cuò)誤的企業(yè)品牌核心價(jià)值誤導(dǎo)企業(yè)品牌的推廣，其結(jié)果只能是使得企業(yè)品牌推廣出現(xiàn)錯(cuò)誤的執(zhí)行，進(jìn)而放緩甚至阻礙整個(gè)企業(yè)以銷售業(yè)績(jī)?yōu)槟繕?biāo)的正常發(fā)展。

四、關(guān)于品牌核心價(jià)值對(duì)品牌推廣的負(fù)面影響力的解決辦法

(一)缺乏企業(yè)品牌核心價(jià)值對(duì)品牌推廣的負(fù)面影響的解決辦法

作為一個(gè)企業(yè)來講，不論是大中型的，還是中小型的企業(yè)，都必須樹立一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)品牌核心價(jià)值，這個(gè)品牌核心價(jià)值，可能是基于企業(yè)產(chǎn)品的功能，也可能是基于消費(fèi)者情感等基點(diǎn)。不同類型的企業(yè)品牌核心價(jià)值樹立的標(biāo)準(zhǔn)要依據(jù)企業(yè)產(chǎn)品與地區(qū)產(chǎn)品消費(fèi)者意向相匹配的標(biāo)準(zhǔn)來確定。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來講，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者要將樹立企業(yè)的品牌核心價(jià)值確立為日常工作的主要議題之一，并且通過企業(yè)多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)以及企業(yè)各方面優(yōu)秀人才經(jīng)驗(yàn)的匯聚，形成具有自身特色的企業(yè)品牌核心價(jià)值。

(二)錯(cuò)誤企業(yè)品牌核心價(jià)值對(duì)品牌推廣的負(fù)面影響的解決辦法

對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，不論企業(yè)的品牌核心價(jià)值是什么，無一例外的，都需要按照一定的價(jià)值量表來進(jìn)行科學(xué)的考量。例如，依據(jù)企業(yè)媒介資源價(jià)值因素、企業(yè)行業(yè)成熟度因素、企業(yè)品牌媒介注意力因素、企業(yè)品牌成熟度等因素進(jìn)行企業(yè)品牌核心價(jià)值的累積考量。當(dāng)企業(yè)品牌核心價(jià)值在諸多因素當(dāng)面做的不足并且沒有產(chǎn)生常態(tài)化的銷售業(yè)績(jī)時(shí)，可以依據(jù)科學(xué)價(jià)值量表諸多因素的理性分析，找出真正的本企業(yè)品牌核心價(jià)值，并且消除既有品牌核心價(jià)值的消極影響，將最新的企業(yè)品牌核心價(jià)值在全企業(yè)、全員工、全客戶等經(jīng)濟(jì)節(jié)點(diǎn)上進(jìn)行合理有效大規(guī)模的宣傳，達(dá)到創(chuàng)新優(yōu)化企業(yè)品牌核心價(jià)值的最終目的。

由以上可見，品牌核心價(jià)值對(duì)品牌推廣的影響具有決定性作用，而品牌推廣的好壞直接影響到企業(yè)未來的發(fā)展。因此，必須注重對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值的詳細(xì)剖析，以便發(fā)揮企業(yè)品牌推廣對(duì)企業(yè)發(fā)展的正面作用。同時(shí)，也希望越來越多的人參與到新世紀(jì)信息時(shí)代企業(yè)品牌核心價(jià)值定位、企業(yè)品牌推廣的廣泛研究中來，并且希冀因此對(duì)我國企業(yè)的品牌核心價(jià)值以及品牌推廣發(fā)揮出積極的主觀能動(dòng)性作用。

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