佛山禪城供電局 李智良

論客戶細(xì)分角度下供電企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的策略

佛山禪城供電局 李智良

電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是為了迎合社會(huì)群體用電消費(fèi)的需要，在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境中，通過(guò)分析研究制定的營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)，以便為電力產(chǎn)品的使用者供需與電力產(chǎn)品相關(guān)的各類服務(wù)。電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是以供電企業(yè)拓展市場(chǎng)保住市場(chǎng)份額為目標(biāo)，具體的活動(dòng)方案是一種有效手段。它是面向全社會(huì)的用電市場(chǎng)及用電客戶，因此，電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要能夠適應(yīng)隨時(shí)變化著的市場(chǎng)環(huán)境。本文通過(guò)研究客戶細(xì)分角度下供電企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)，對(duì)供電企業(yè)的宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境進(jìn)行了分析，最后提出在客戶細(xì)分角度下供電企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的策略。

細(xì)分角度 供電企業(yè) 營(yíng)銷(xiāo)策略

一、客戶細(xì)分角度下供電企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)

(一)電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義

電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是為了迎合社會(huì)群體用電消費(fèi)的需要，在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境中，通過(guò)分析研究制定的營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)，以便為電力產(chǎn)品的使用者供需與電力產(chǎn)品相關(guān)的各類服務(wù)。電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是以供電企業(yè)拓展市場(chǎng)保住市場(chǎng)份額為目標(biāo)，具體的活動(dòng)方案是一種有效手段。它是面向全社會(huì)的用電市場(chǎng)及用電客戶，因此，電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要能夠適應(yīng)隨時(shí)變化著的市場(chǎng)環(huán)境。

(二)電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要素

電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要素包括四方面。第一電力價(jià)格，面對(duì)多種用電市場(chǎng)要制定與市場(chǎng)相對(duì)應(yīng)的價(jià)格；第二用電產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)的核心就是在保障安全的前提下盡量提高用電產(chǎn)品的質(zhì)量；第三銷(xiāo)售渠道，就目前來(lái)看主要渠道還是直接銷(xiāo)售給用電群體；第四電力促銷(xiāo)，它的實(shí)質(zhì)就是供電企業(yè)與用電客戶之間的具體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

(三)電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，顧名思義就是供電企業(yè)為各類用電群體而策劃并執(zhí)行的完整的營(yíng)銷(xiāo)手段。它的目的就是滿足用電者的購(gòu)電需求，保住或提升市場(chǎng)占有率進(jìn)而完成供電企業(yè)的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。目前常用的手段有：價(jià)格策略、企業(yè)形象策略、完善服務(wù)策略、價(jià)格促銷(xiāo)策略。它的營(yíng)銷(xiāo)組合是電力產(chǎn)品；電力促銷(xiāo)；電價(jià)；電力分銷(xiāo)；政治關(guān)系；公共關(guān)系和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

(四)用電大客戶的營(yíng)銷(xiāo)管理

用電大客戶與其它行業(yè)大客戶比最顯著的特點(diǎn)是具有行業(yè)特色和自身特點(diǎn)。用電大客戶用電數(shù)量大、電費(fèi)金額高；受電容量大、電壓高及接線復(fù)雜；對(duì)供電可靠性要求高；政府對(duì)其干預(yù)多；客戶種類和用電類別多。用電大客戶識(shí)別首先按照行業(yè)類別、用電類別和用電數(shù)據(jù)對(duì)用電者詳細(xì)劃分，然后按照客戶的使用特點(diǎn)、使用性質(zhì)還有規(guī)模再細(xì)致分析，最后根據(jù)細(xì)分結(jié)果考慮用電特征和行業(yè)吸收力對(duì)不同類別的大客戶體進(jìn)行服務(wù)層級(jí)定位。

二、供電企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

(一)供電企業(yè)宏觀環(huán)境分析

供電企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的首要前提是分析外部環(huán)境。其中包括政治環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境。政治方面：02年國(guó)務(wù)院對(duì)我國(guó)電力體制進(jìn)行了改革，“十一五”電力體制改革方向仍然是解決廠網(wǎng)分開(kāi)及主輔分離等方面問(wèn)題；中國(guó)電力建設(shè)集團(tuán)有限公司及中國(guó)能源建設(shè)集團(tuán)有限公司成立，從此電力企業(yè)的改革得到實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。經(jīng)濟(jì)方面：宏觀經(jīng)濟(jì)良好發(fā)展使得GDP數(shù)持續(xù)穩(wěn)定上升，促進(jìn)了電力事業(yè)的飛速發(fā)展。此外“十二五”期間我國(guó)電力需求將持續(xù)在8.5%的年均增長(zhǎng)速度，未來(lái)期間我國(guó)將保持電力需求增長(zhǎng)狀態(tài)。社會(huì)環(huán)境：由于電力行業(yè)是一個(gè)天然壟斷的公益服務(wù)性行業(yè)，要求供電企業(yè)不分貧富情況及地區(qū)差異要提供最基本的服務(wù)。技術(shù)環(huán)境：供電企業(yè)信息系統(tǒng)研究開(kāi)發(fā)逐漸從整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略角度考慮，并利用最新的前沿技術(shù)構(gòu)成了綜合信息管理及決策支持平臺(tái)。

(二)供電企業(yè)行業(yè)環(huán)境分析

決定企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)的要素包括：潛在進(jìn)入者、替代者、買(mǎi)方議價(jià)能力、賣(mài)方議價(jià)能力及同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者。同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，由于供電企業(yè)屬壟斷性行業(yè)及國(guó)家政策法規(guī)的限制，目前基本無(wú)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；潛在進(jìn)入者，目前供電企業(yè)雖無(wú)競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)，但就未來(lái)的發(fā)展來(lái)看電力市場(chǎng)很有可能出現(xiàn)同一個(gè)區(qū)域有多個(gè)企業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)。電力產(chǎn)品代替者的威脅，我國(guó)的電力能源政策正在發(fā)展改變，有可能成為電力能源替代品產(chǎn)的資源是供暖、熱水供應(yīng)、炊事等，主要的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)是石油天然氣企業(yè)或煤炭企業(yè)。購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力，電力用戶還價(jià)能力體現(xiàn)在用電數(shù)量及用電時(shí)間的控制上，但新時(shí)期下用電客戶對(duì)電能質(zhì)量只會(huì)持續(xù)增高，這就間接提升了電力購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力。供應(yīng)商議價(jià)能力，近年國(guó)家發(fā)布的單邊價(jià)格上漲政策使電價(jià)成本上升，廣東實(shí)施了居民階梯電價(jià)政策，電價(jià)成本壓力減小。

三、供電公司客戶細(xì)分與營(yíng)銷(xiāo)的策略

(一)客戶營(yíng)銷(xiāo)總體設(shè)計(jì)及識(shí)別分類

用電客戶是供電企業(yè)存在發(fā)展的根本，也是供電企業(yè)經(jīng)營(yíng)收入的主要組成部分。以我國(guó)供電企業(yè)在現(xiàn)階段表現(xiàn)出的情況為依據(jù)，設(shè)計(jì)用電客戶細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)策略，包括以下三點(diǎn)：第一，根據(jù)客戶分類相關(guān)理論及分類技術(shù)實(shí)施客戶基本分類。第二，根據(jù)前面分類結(jié)果設(shè)定個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)方案。第三，給客戶細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)工作提供相關(guān)的組織、流程和信息保障?？蛻糇R(shí)別和選擇是開(kāi)展客戶細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)工作的前提；營(yíng)銷(xiāo)策劃菜單的制定是客戶細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)工作的重點(diǎn)；活動(dòng)程序及信息服務(wù)保障了營(yíng)銷(xiāo)策略制定制度。依照帕累托法則及對(duì)供電企業(yè)客戶群體的相關(guān)數(shù)據(jù)分析后可確定客戶群體基本分類。選取利潤(rùn)貢獻(xiàn)、成長(zhǎng)潛力、成本占用和信用度等指標(biāo)，利用細(xì)分技術(shù)先進(jìn)行分類，最終得到的分析結(jié)果可作為依據(jù)制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略以適應(yīng)各類客戶。

(二)客戶差異化營(yíng)銷(xiāo)策略菜單設(shè)計(jì)

對(duì)供電企業(yè)客戶群體營(yíng)銷(xiāo)策略的制定將根據(jù)其細(xì)分特征，推出差異化服務(wù)菜單，用電客戶依照自身需要合理化選擇，來(lái)提高客戶服務(wù)的水平及質(zhì)量。本文主張供電企業(yè)對(duì)客戶提供分層次個(gè)性化服務(wù)，具體分層次個(gè)性化服務(wù)分為以下幾種。

第一層次是免費(fèi)型服務(wù)，供電企業(yè)要對(duì)供電基礎(chǔ)服務(wù)堅(jiān)持免費(fèi)服務(wù)并不斷超越及改進(jìn)，可以通過(guò)各種信息化的便民手段改進(jìn)服務(wù)，來(lái)提高客戶對(duì)供電企業(yè)的服務(wù)滿意度，這類服務(wù)對(duì)居民客戶和非居民客戶均完全免費(fèi)。

第二層次是購(gòu)買(mǎi)型服務(wù)，供電企業(yè)需要投入更多資源和專業(yè)技能來(lái)保證有更高標(biāo)準(zhǔn)要求的提升型服務(wù)及系統(tǒng)解決方案的服務(wù)。例如設(shè)立一對(duì)一服務(wù)，采用跟蹤服務(wù)方式及時(shí)幫助用電客戶在用電業(yè)務(wù)上遇到的問(wèn)題；為提高服務(wù)滿意度供電企業(yè)還可以定期為用電客戶出具用電分析報(bào)告，幫助用電客戶合理規(guī)劃用電情況。這類需要一定的服務(wù)成本，企業(yè)單位客戶群可選擇此服務(wù)。

第三層次是贈(zèng)送購(gòu)買(mǎi)型服務(wù)，針對(duì)用電量較大的大型企業(yè)單位可以贈(zèng)送若干購(gòu)買(mǎi)型服務(wù)給他們，例如委托第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行電能計(jì)量裝置準(zhǔn)確性校驗(yàn)并出具電力裝置準(zhǔn)確性檢測(cè)報(bào)告；檢查用電設(shè)備的安全性等。而對(duì)于中電量高信用客戶，為獎(jiǎng)勵(lì)及保護(hù)他們付款的積極性，在政策允許范圍內(nèi)實(shí)行分期付款、折扣優(yōu)惠等策略提高用電客戶繳費(fèi)積極性；針對(duì)經(jīng)常欠費(fèi)低信用客戶，可采用必要刺激措施，例如以電費(fèi)保證金等措施保障電費(fèi)的回收。

(三)客戶營(yíng)銷(xiāo)策略落實(shí)的保障條件

供電企業(yè)要想提高完善用電客戶的管理工作，是要有可靠的相關(guān)組織和堅(jiān)實(shí)的制度做保障。本文筆者的意見(jiàn)是首先要在供電企業(yè)的內(nèi)部建立管理客戶的客戶部，部門(mén)設(shè)主任、首席客戶經(jīng)理和多個(gè)客戶經(jīng)理并明確各自的職責(zé)。其次，要求供電企業(yè)流程設(shè)計(jì)以客戶為中心，創(chuàng)建“客戶驅(qū)動(dòng)型”組織流程設(shè)計(jì)工作，具體管理業(yè)務(wù)分為電力業(yè)務(wù)擴(kuò)展、信息接觸管理、客戶檔案及信用管理。最后，建立健全有效的客戶管理信息系統(tǒng)。供電企業(yè)通過(guò)信息系統(tǒng)中對(duì)數(shù)據(jù)挖掘，能準(zhǔn)確方便的分析出誰(shuí)是最有價(jià)值最具潛力的客戶，清晰的了解客戶的用電特征，還可以對(duì)用電客戶進(jìn)行價(jià)值評(píng)估分析，進(jìn)一步為策劃活動(dòng)策略提供了技術(shù)保障；與此同時(shí)該系統(tǒng)還是用電企業(yè)掌握用電客戶信譽(yù)度分析的好幫手，提高了企業(yè)防范風(fēng)險(xiǎn)的能力。

[1]馬子斌,楊鴻賓.客戶細(xì)分在電信營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用研究[J].計(jì)算機(jī)系統(tǒng)應(yīng)用,2008(3):105-108

[2]李貴萍.基于客戶細(xì)分的營(yíng)銷(xiāo)策略研究[J].科技信息,2011(26):38