魏超+丁振

[摘要]新媒體的出現(xiàn)給傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的挑戰(zhàn)，來自IT業(yè)的沖擊是其所承受的最大沖擊，表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)盜版現(xiàn)象愈演愈烈，音樂產(chǎn)業(yè)走入版權(quán)困境。本文從媒介研究和版權(quán)監(jiān)管的視角來探討數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展中遭遇的困境，試圖為數(shù)字音樂建立一個適應(yīng)新媒介環(huán)境的信息補(bǔ)償方式，并提出在線音樂平臺應(yīng)將音樂服務(wù)作為平臺建設(shè)與發(fā)展的增長點(diǎn)，如此方能帶領(lǐng)音樂產(chǎn)業(yè)走出困境，走上正軌。

[關(guān)鍵詞]數(shù)字音樂；版權(quán)監(jiān)管；在線服務(wù)；人性化

[作者簡介]魏超，丁振，北京印刷學(xué)院。

從唱片年代起，音樂產(chǎn)業(yè)就一直被版權(quán)問題所困擾。得益于計(jì)算機(jī)技術(shù)的進(jìn)步，更多的人可以參與到音樂作品的創(chuàng)作與傳播中來。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，進(jìn)一步提高了音樂作品復(fù)制的便利性和傳播的廣泛性，又給飽受盜版之苦的音樂產(chǎn)業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)。雖然就目前來看，全世界對版權(quán)的保護(hù)機(jī)制在不斷完善，但音樂版權(quán)保護(hù)在新媒介環(huán)境中仍顯得力不從心。本文將從數(shù)字音樂版權(quán)監(jiān)管和在線音樂服務(wù)兩個方面對數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和未來進(jìn)行探析。

一、音樂產(chǎn)業(yè)墜入版權(quán)困境

在以光盤和磁帶為代表的唱片年代中，音樂產(chǎn)業(yè)憑借一整套比較完善的制作、推廣、發(fā)行模式，唱片公司在二十世紀(jì)的最后二三十年還是賺得盆滿缽滿。可是隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，極大地助長了音樂盜版現(xiàn)象，唱片公司銷售量大幅下滑。在線音樂網(wǎng)站長期依靠風(fēng)投輸血，盈利模式單薄，盈利能力虛弱，盜版現(xiàn)象猖獗?？梢哉f，在新媒介環(huán)境下，音樂的版權(quán)保護(hù)工作面臨了前所未有的挑戰(zhàn)。究其原因，筆者認(rèn)為可大致概括為以下幾點(diǎn)：

1.復(fù)制成本大幅降低

早期音樂制品大都以黑膠唱片、磁帶光盤等有形實(shí)體制品為主，受到音樂制品載體的物理性質(zhì)的制約。盜版音樂制品的復(fù)制，需要一定的場地、技術(shù)和資金等的支持。因而，在這一時(shí)期，盜版活動的門檻相對較高。這就使得盜版活動雖然屢禁不止，但始終被控制在一個相對有限的范圍之內(nèi)。而數(shù)字音樂的出現(xiàn)，卻完全改變了這種局面。數(shù)字音樂使得音樂內(nèi)容可以擺脫物理載體的限制，點(diǎn)擊鼠標(biāo)就可以完成音樂的復(fù)制和傳播，而且音樂品質(zhì)早已不再會因?yàn)槎啻螐?fù)制和傳播而發(fā)生損耗。此外，數(shù)字音樂盜版活動的主體，從個別的盜版商變成了互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字音樂的分享者，也即普通受眾。傳播主體的多樣性和復(fù)制及傳播的便利性大大增加了版權(quán)保護(hù)的難度，這也成為數(shù)字音樂對傳統(tǒng)唱片業(yè)帶來致命打擊的原因之一。

2.用戶付費(fèi)觀念淡薄

二十世紀(jì)九十年代中期，以MP3格式為代表的數(shù)字音樂伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和計(jì)算機(jī)技術(shù)走進(jìn)了我們的生活之中。受限于當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)帶寬，在互聯(lián)網(wǎng)上傳播的音樂文件體積小、音質(zhì)差，不僅不能對唱片公司的銷售產(chǎn)生負(fù)面影響，反而因?yàn)楦枨诰W(wǎng)絡(luò)上的先期流行，免費(fèi)為唱片公司做了廣告宣傳。所以，此時(shí)唱片公司對網(wǎng)上盜版的數(shù)字音樂持一種放任的態(tài)度。這在某種程度上縱容了免費(fèi)盜版音樂在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播，而傳統(tǒng)的用戶為音樂付費(fèi)的觀念也在這種環(huán)境下逐漸被消解于無形，受眾開始變得不再愿意為音樂付費(fèi)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和寬帶布局的提速，數(shù)字音樂格式日趨豐富、品質(zhì)大幅提升、分享更加方便、傳播更加快捷而且更加廣泛，唱片業(yè)猛然意識到數(shù)字音樂對傳統(tǒng)唱片產(chǎn)業(yè)的巨大沖擊，紛紛拿起法律武器抵制數(shù)字音樂的網(wǎng)絡(luò)傳播，力圖維護(hù)自己的合法權(quán)益?？上鲅蜓a(bǔ)牢，為時(shí)晚矣，傳統(tǒng)唱片業(yè)已經(jīng)無法擺脫互聯(lián)網(wǎng)的十面埋伏，只好一步步走向凋敝。

3.版權(quán)保護(hù)只堵不疏

媒介技術(shù)的進(jìn)步始終是信息傳播革命的驅(qū)動力量，數(shù)字音樂的出現(xiàn)從容地克服了以往實(shí)體音樂制品在復(fù)制和傳播等方面的種種局限，開創(chuàng)了音樂產(chǎn)業(yè)的新時(shí)代?？墒侨藗兊陌鏅?quán)觀念還停留在傳統(tǒng)實(shí)體音樂制品時(shí)代。麥克盧漢認(rèn)為版權(quán)是印刷機(jī)的產(chǎn)物，只有當(dāng)機(jī)器替代人手時(shí)版權(quán)才有意義。如果印刷機(jī)前所未有地大批量生產(chǎn)書籍，知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)固然必需；如果文本和數(shù)字化的信息同樣前所未有地增長，知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)似乎就不太可能。這是因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)唱片出版業(yè)中，實(shí)體音樂制品的復(fù)制需要專業(yè)技術(shù)，需要生產(chǎn)線，這就意味著盜版活動的源頭數(shù)量是有限的；而在數(shù)字媒介環(huán)境下，盜版活動的主體從有限的個體變成全體網(wǎng)民，數(shù)字音樂的復(fù)制和傳播活動的成本幾近于零，又無任何技術(shù)或資金門檻，互聯(lián)網(wǎng)精神又驅(qū)使著廣大網(wǎng)民樂此不疲地和網(wǎng)友免費(fèi)分享自己的音樂，這種自下而上的分享行為用傳統(tǒng)版權(quán)觀念難于界定，也難以進(jìn)行有效管理。因此，現(xiàn)有的版權(quán)監(jiān)管法規(guī)對于音樂產(chǎn)業(yè)來說雖然十分必要，但卻收效甚微。

總之，屢禁不止、變本加厲的盜版現(xiàn)象和數(shù)字音樂的強(qiáng)勢沖擊，以及過時(shí)的版權(quán)法規(guī)、版權(quán)觀念及版權(quán)保護(hù)措施，導(dǎo)致中國音樂產(chǎn)業(yè)墜入版權(quán)困境，元?dú)獯髶p，難以提振。

二、數(shù)字音樂如何走出版權(quán)困境

數(shù)字音樂自身也有版權(quán)保護(hù)問題，盜版現(xiàn)象同樣嚴(yán)重。在線音樂網(wǎng)站要想獲得長久的發(fā)展，首先就要解決版權(quán)問題。但是，建立在傳統(tǒng)實(shí)體唱片基礎(chǔ)上的版權(quán)保護(hù)觀念在數(shù)字時(shí)代不能有效地發(fā)揮作用，這主要是因?yàn)椋旱谝唬鏅?quán)保護(hù)法律缺失、手段困乏、成本增加；第二，違背了互聯(lián)網(wǎng)開放、共享的精神?，F(xiàn)有數(shù)字音樂版權(quán)保護(hù)的困境使我們不得不尋求更好的方式來促進(jìn)音樂產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。筆者認(rèn)為，在新媒介環(huán)境下，只有對傳統(tǒng)版權(quán)觀念進(jìn)行借鑒和突破，才有可能實(shí)現(xiàn)有效監(jiān)管。具體意見如下：

1.依靠減少監(jiān)管對象來窄化版權(quán)監(jiān)管范圍

版權(quán)問題由技術(shù)進(jìn)步而產(chǎn)生，也必將由技術(shù)進(jìn)步來解決。蘋果iTunes模式的成功就歸功于建立了一個特殊的封閉環(huán)境，但是，筆者認(rèn)為這只是傳統(tǒng)版權(quán)觀念在互聯(lián)網(wǎng)上的延伸，并不具有普適性。解決數(shù)字媒介環(huán)境下音樂版權(quán)保護(hù)問題要以不違背互聯(lián)網(wǎng)精神為前提，重新建立一種狹窄的版權(quán)監(jiān)管范圍。

傳統(tǒng)的實(shí)體音樂制品的版權(quán)監(jiān)管范圍也比較狹窄，因?yàn)樗墙⒃谄胀ㄈ藷o法復(fù)制的基礎(chǔ)之上的，監(jiān)管的對象是數(shù)量相對較少的盜版工廠及生產(chǎn)線。降低數(shù)字音樂版權(quán)保護(hù)的成本，要先想辦法降低監(jiān)管對象的數(shù)量，這就是說，版權(quán)監(jiān)管必須從監(jiān)管所有網(wǎng)民向監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)平臺運(yùn)營商及服務(wù)商轉(zhuǎn)移。目前，各大網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商紛紛推出的云音樂服務(wù)就為這一轉(zhuǎn)變提供了可能：當(dāng)音樂都存儲于云端，版權(quán)保護(hù)的監(jiān)管對象就變成了互聯(lián)網(wǎng)云服務(wù)提供商，網(wǎng)民們分享或傳播的僅是歌名或者是播放列表。

云音樂服務(wù)商的成功，其必要條件一方面是互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的普及；另一方面則是人性化的音樂服務(wù)。智能終端設(shè)備的普及使得音樂需求越來越呈現(xiàn)出碎片化趨勢，碎片化時(shí)間恰恰是人們離開電腦、離開互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)段，加之移動互聯(lián)網(wǎng)費(fèi)用高、速度慢，使人們習(xí)慣于下載復(fù)制音樂到本地存儲設(shè)備。但是，如果網(wǎng)絡(luò)無處不在，同時(shí)，音樂服務(wù)又能夠人性化地推送歌曲時(shí)，那么下載音樂就變得多此一舉了。在我國，三網(wǎng)融合和4G時(shí)代都已拉開大幕，所以，圍繞著數(shù)字音樂而產(chǎn)生的音樂平臺運(yùn)營商及其增值服務(wù)就成為解決版權(quán)問題的關(guān)鍵。

2.由依靠信息付酬轉(zhuǎn)向依靠信息完成的任務(wù)付酬

電子媒介尤其是數(shù)字媒介使信息很容易從容器中分離出來，既然如此，我們在進(jìn)行信息交換時(shí)，就不會再受出版物的物理屬性束縛，也不再受出版物的經(jīng)濟(jì)后果束縛。數(shù)字音樂的迅猛發(fā)展離不開互聯(lián)網(wǎng)的普及，但是比特和原子遵循著完全不同的法則。數(shù)字音樂在傳播時(shí)，時(shí)空障礙完全消失，并可由無限人次播放。播放的次數(shù)越多，其傳播價(jià)值越高。

網(wǎng)民一旦將音樂作品分享到網(wǎng)絡(luò)上，理論上就等同于對全體網(wǎng)民免費(fèi)共享。加之互聯(lián)網(wǎng)使數(shù)字音樂的傳播和復(fù)制成本幾乎為零，所以消費(fèi)者便不再愿意為音樂付費(fèi)。傳統(tǒng)信息內(nèi)容以售賣出版物為主的信息補(bǔ)償方式在數(shù)字化模式中顯然不能夠有效地發(fā)揮作用，所以巴洛提出了數(shù)字時(shí)代信息補(bǔ)償方式的一種模式：為靠信息完成的任務(wù)付酬，而不是為信息付酬。也就是說，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，音樂產(chǎn)業(yè)要從以音樂作品銷售為主的模式轉(zhuǎn)變到以提供音樂服務(wù)為主的模式中來，以免費(fèi)的音樂作品為基礎(chǔ)，依靠提供相關(guān)的增值服務(wù)作為其贏利點(diǎn)。

如果不對內(nèi)容創(chuàng)作者的生產(chǎn)活動付酬的話，那將耗盡我們的內(nèi)容資源，所以版權(quán)問題實(shí)際上是一個利益分配的問題。既然音樂內(nèi)容趨于免費(fèi)，那么音樂服務(wù)就會成為對內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行物質(zhì)補(bǔ)償?shù)睦麧檨碓础Ｒ魳贩?wù)將會成為網(wǎng)絡(luò)音樂平臺的主要收入來源?；ヂ?lián)網(wǎng)雖然是一場免費(fèi)的盛宴，但是免費(fèi)僅限于機(jī)器或通過網(wǎng)友協(xié)作就可以完成的簡單業(yè)務(wù)。專業(yè)化的信息內(nèi)容和服務(wù)，由于自身的稀缺性，是永遠(yuǎn)都不會免費(fèi)的。

完善互聯(lián)網(wǎng)音樂服務(wù)平臺的基礎(chǔ)服務(wù)，讓用戶覺得下載和復(fù)制音樂到本地磁盤是一種負(fù)擔(dān)，屆時(shí)，那種自下而上的盜版活動就可以得到有效緩解，而增值服務(wù)的收入又可以部分轉(zhuǎn)為內(nèi)容創(chuàng)作者的酬勞，從而形成一個良性循環(huán)。

3.通過減少信息超載提高小眾音樂“信噪比”

新技術(shù)、新媒介的應(yīng)用為音樂的制作、推廣提供了新平臺，極大地豐富了音樂資源，使一些獨(dú)立音樂人和小眾音樂能夠被更多的人所熟知。現(xiàn)在國外主流在線音樂平臺的曲庫容量都在千萬首級別，而國內(nèi)一線音樂網(wǎng)站的曲庫都在百萬首以上，然而每個受眾欣賞歌曲的時(shí)間和喜愛的歌曲卻是有限的。如何能夠讓受眾在有限的時(shí)間內(nèi)聽到好聽的歌曲，就顯得格外重要。

數(shù)字時(shí)代是一個信息爆炸的時(shí)代，人們面對海量的信息時(shí)，選擇的負(fù)面效應(yīng)就開始顯現(xiàn)，信息超載的問題使許多人對于技術(shù)持懷疑態(tài)度。萊文森則對“信息超載”現(xiàn)象提出了不同的意見，他認(rèn)為：信息超載的問題是技術(shù)不足產(chǎn)生的，因?yàn)檫@個新的領(lǐng)域里支持我們認(rèn)識能力的社會結(jié)構(gòu)和技術(shù)結(jié)構(gòu)，尚不足以承擔(dān)信息處理的問題。實(shí)體音像店擁有足夠的分類信息，所以顧客不會有選擇的困惑，因此，數(shù)字音樂服務(wù)就是要增加導(dǎo)航功能，將合適的歌曲推薦給合適的受眾。

百萬級別、千萬級別的曲庫無疑是拖著巨大的音樂長尾，長尾的頭部是家喻戶曉的大熱門歌曲，越是到尾部就越是不為人所知的冷門歌曲和小眾歌曲。位于長尾模型尾部的利基市場的音樂作品因?yàn)槠者m性的問題不能迎合大部分受眾的喜好而長期得不到關(guān)注，所以，音樂服務(wù)的首要目的就是將受眾的注意力從長尾的頭部逐漸向尾部轉(zhuǎn)移。

音樂和其他藝術(shù)創(chuàng)作一樣，沒有一個客觀公正的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，作品的好壞相當(dāng)大一部分取決于消費(fèi)者個體的主觀感受。小眾領(lǐng)域的不同之處就是某個人的“噪音”卻是另一個人的“信號”。在音樂長尾中的任何一個環(huán)節(jié)都存在著大量“信號”，無非就是在尾部夾雜著大量“噪音”罷了。音樂服務(wù)的核心就是提高尾部的“信噪比”，根據(jù)受眾的喜好來推薦歌曲。

WEB2.0時(shí)代強(qiáng)調(diào)的開放、互動等特性，為社會化媒介的發(fā)展提供了巨大的便利條件。除社交網(wǎng)絡(luò)外，音樂服務(wù)也融入很多社會化元素，出現(xiàn)了一些新型的音樂服務(wù)。早期的互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺主要提供流媒體在線試聽和下載這兩種服務(wù)，而融入社交元素的新型音樂服務(wù)則是借助關(guān)系和興趣將受眾聚合起來，通過分享和協(xié)作來發(fā)現(xiàn)和試聽音樂。人們對事物的選擇是有傾向性的，他們更愿意接受那些與之具有相同背景、興趣等人的意見，所以小群體之間音樂推薦的準(zhǔn)確率要高于網(wǎng)站編輯推薦。比如說國內(nèi)的豆瓣音樂，以小組的形式將有著相同興趣愛好的用戶聚合起來，這使得原本分散的小眾音樂愛好者得以有一個交流的空間。豆瓣音樂聚集了一幫小眾的文藝青年，他們分享音樂、交流感受，使得以前無人問津的音樂類型開始被人們試聽和下載。此外，他們還為歌曲加標(biāo)簽、作評價(jià)，這生成了網(wǎng)站的絕大部分內(nèi)容，不僅提高了榜單的權(quán)威性和分類的準(zhǔn)確性，更重要的是通過用戶協(xié)同過濾這樣一種機(jī)制網(wǎng)站能夠更好地知道每一位用戶的音樂喜好，為用戶量身定做播放列表。

4.以提供“人性化”音樂服務(wù)調(diào)動用戶付費(fèi)欲望

數(shù)字音樂的基礎(chǔ)服務(wù)應(yīng)該以人性為主，而社會化推薦類音樂網(wǎng)站的盛行就是很好的例證。以用戶關(guān)系為核心的音樂分享和推薦機(jī)制，代替以往的網(wǎng)站編輯推薦，用戶肯定要比編輯更懂得用戶，所以社會化推薦類音樂網(wǎng)站更討用戶的歡心。但是，社會化并不能完全代表音樂服務(wù)的人性化，音樂服務(wù)的人性化趨勢應(yīng)該回歸到音樂需求的最初狀態(tài)。一切媒介的進(jìn)化趨勢都是復(fù)制真實(shí)世界，其中一些媒介和真實(shí)世界達(dá)到了某種程度的和諧一致，即是早期的人類也和傳播環(huán)境達(dá)到了某種程度的和諧一致。人類音樂需求的初始狀態(tài)就是回歸到前技術(shù)環(huán)境，那就是沒有時(shí)間和空間的限制、想聽什么就聽什么的狀態(tài)。

這就要求音樂服務(wù)首先在時(shí)間和空間上實(shí)現(xiàn)全覆蓋。音樂需求受技術(shù)進(jìn)步的刺激，呈現(xiàn)出碎片化趨勢。網(wǎng)民在上班、放學(xué)的路上，工作、學(xué)習(xí)的間隙和睡覺前等都會有音樂需求，借助于移動互聯(lián)網(wǎng)和智能便攜設(shè)備就搭建的音樂云服務(wù)平臺就可以隨時(shí)隨地滿足用戶的需求。其次，要求音樂服務(wù)在內(nèi)容投遞上越來越智能化，根據(jù)用戶的音樂品味、心情、所屬的環(huán)境等準(zhǔn)確地推送用戶喜歡的歌曲。通過云服務(wù)在時(shí)間和空間上的全覆蓋和智能化的音樂推送服務(wù)努力做到讓音樂成為受人類大腦支配的身體的一部分。

音樂內(nèi)容的創(chuàng)作者、生產(chǎn)者和傳播者的存在，歸根結(jié)底都是依靠音樂受眾的消費(fèi)行為來維持的。如何最大限度地刺激音樂受眾的消費(fèi)欲望，便成為音樂服務(wù)商最關(guān)心的方面。音樂天然就具有娛樂屬性，給音樂欣賞行為賦予更多的娛樂元素，將音樂欣賞從單純的“聽音樂”轉(zhuǎn)換到“玩音樂”，不僅能夠大幅度提高受眾的卷入程度，更有利于刺激受眾的消費(fèi)欲望。

一言以蔽之，更加人性化和以人為本的音樂服務(wù)，不僅是解決數(shù)字音樂版權(quán)困境的有效方法之一，也可以是在線音樂服務(wù)平臺的主要收入來源，必將推動整個數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

[1]保羅·萊文森 著，何道寬 譯.軟利器[M]. 上海：復(fù)旦大學(xué)出版，2011.

[2]保羅·萊文森 著，何道寬 譯.萊文森精粹[M]. 北京：中國人民大學(xué)出版社，2007.

[3]克里斯·安德森 著，喬江濤 譯.長尾理論[M]. 北京：中信出版社，2012.