雷鳴+譚巖立+柳紫郁

學術(shù)出版是對人類文化研究成果進行保存和傳播的重要載體，在文化建設中起著至關(guān)重要的作用。在中國，大學出版社成立伊始就肩負著學術(shù)出版的重任，近年來，國家對文化建設高度重視，在增強文化軟實力的號召下，學術(shù)出版開始逐漸被關(guān)注和重視。但是，大學出版社的學術(shù)出版，無論從數(shù)量還是質(zhì)量上來看，與其應該達到的水平都有著顯著的差距。

出版業(yè)轉(zhuǎn)制后將成為新的市場主體，擺脫了舊有體制的約束，面向市場，為學術(shù)出版探索新的發(fā)展形式提供了可能；同時，數(shù)字化的業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型帶來的“個性化服務”和“大規(guī)模定制”，與大學出版社學術(shù)出版“讀者面窄、需求分散”的特性不謀而合，數(shù)字化為中國大學出版社學術(shù)出版探索新的贏利模式也提供了可能。

一、 體制轉(zhuǎn)型對大學出版社學術(shù)出版的影響

體制轉(zhuǎn)型對大學出版社學術(shù)出版的影響主要表現(xiàn)在三個方面：第一，出版社管理理念變更對學術(shù)出版的影響?！耙允袌鰹閷?、以消費者為中心”成為轉(zhuǎn)制后大學出版社的基本經(jīng)營理念，轉(zhuǎn)制前，大學出版社奉行“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”，學術(shù)出版工作是大學出版社的基本義務，而轉(zhuǎn)制后在“自主經(jīng)營，自負盈虧”的壓力下，學術(shù)出版僅是大學出版社的一種市場選擇； 第二，出版社權(quán)屬關(guān)系變更對學術(shù)出版的影響。轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)后，大學出版社不再拘泥于本校的資源和為本校服務，在面對更多競爭的同時也為大學出版社獲得豐富的資源提供了可能，所以轉(zhuǎn)制以后也利于大學出版社面向更大的市場、面對更多的資源，有更多的選擇空間。第三，出版社組織形式變更對學術(shù)出版的影響。轉(zhuǎn)企改制后，大學出版社要實行法人治理結(jié)構(gòu)，設置董事會、監(jiān)事會、經(jīng)理會，同時可以將編輯部門與經(jīng)營部門分立，這對于專業(yè)化的學術(shù)圖書編輯的培養(yǎng)提供了機遇，對大學出版社學術(shù)出版的發(fā)展有一定的積極作用。

二、 數(shù)字化業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型對大學出版社學術(shù)出版的影響

數(shù)字化轉(zhuǎn)型是大學出版社一道繞不過的坎，在具體的實施過程中仍然會遇上各種各樣的問題。大學出版社在進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型中首先遇到的是資金問題。因為數(shù)字出版需要長期投資方可見效益，并且投入不菲，對于單打獨斗的中小型大學出版社來說困難重重。其次是資源問題。表面看大學出版社擁有強大的作者資源、人才資源以及閱讀群體的保障，但在需要海量信息的數(shù)字出版面前，大學出版社的優(yōu)勢很難顯現(xiàn)。再次是贏利模式問題。大學出版社與大多數(shù)傳統(tǒng)出版企業(yè)一樣紛紛涉足數(shù)字出版，但是形成成熟的商業(yè)模式并成功贏利者卻不多。

出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型在給大學出版社帶來窘境的同時，也給大學出版社學術(shù)出版帶來了新的機遇。第一，按需出版。它并不是狹義的按需印刷，它應該是既包括按照客戶需求選擇印刷形式，也包括按照客戶需求選擇內(nèi)容。第二，網(wǎng)站與電子書。網(wǎng)站是在數(shù)字化環(huán)境下出版社對外發(fā)布信息的重要平臺，隨著數(shù)字化趨勢的發(fā)展，大學出版社對網(wǎng)站建設逐漸重視，可以為學術(shù)圖書的出版和傳播帶來便利。而電子書是較早的數(shù)字化形式，信息技術(shù)的更新與進步使得電子書的功能日臻完善，比較適合高校圖書館批量采購。第三，網(wǎng)絡書店。網(wǎng)上書店利用網(wǎng)絡平臺成功地消除了店面空間壁壘，理論上實現(xiàn)了“無限的存儲和流通的渠道”，從而使長尾理論在書業(yè)得以體現(xiàn)[1]。大學出版社的學術(shù)圖書比較適合在網(wǎng)絡上進行銷售，因為符合長尾圖書的特點。在目前大學出版社網(wǎng)站功能不完善、依靠自身進行數(shù)字化銷售不切實際的情況下與網(wǎng)上書店合作比較符合現(xiàn)實。第四，搜索引擎。搜索引擎是圖書數(shù)字化以后促進進一步流通的手段。搜索引擎的功能不僅僅在于“搜索”，更是一種完整的商業(yè)運作模式，圖書搜索可謂“長尾理論”的經(jīng)典演繹，可為出版社的圖書提供全品種、永不打烊的“貨架”，增加圖書的銷售機會，尤其是一些類別較為偏、專的圖書[2]。

三.完善大學出版社學術(shù)出版的基本途徑

體制轉(zhuǎn)型促使大學出版社學術(shù)出版走向市場，而數(shù)字化轉(zhuǎn)型又為大學出版社學術(shù)出版在市場化競爭中構(gòu)建贏利模式提供了可能。轉(zhuǎn)型后的大學出版社學術(shù)出版應該更新理念，利用前所未有的機遇探索可持續(xù)發(fā)展道路。

1. 完善大學出版社學術(shù)出版的基本條件

完善大學出版社學術(shù)出版外部環(huán)境的保障主要包括兩個層面，一個是國家政策的支撐，另一個則是有賴于學術(shù)出版機制的完善。

加強國家經(jīng)濟政策引導需要從四點著手。首先，分類指導，重點支持。并不是所有的學術(shù)圖書都能夠?qū)崿F(xiàn)大眾化，都能夠走向市場求得利潤，有一部分純理論性的學術(shù)圖書，受眾面極窄，根本無從談及贏利，但是又需要作為科學研究成果進行文化積累出版，解決這一矛盾靠市場行不通，只有靠國家通過行政撥款或者設立專項出版基金來支持。其次，實行稅收優(yōu)惠與減免政策。從出版業(yè)的文化屬性出發(fā)，為鼓勵大學出版社進行學術(shù)著作出版，我國對出版業(yè)應在降低稅率、減免稅收方面制定一些優(yōu)惠政策，尤其是以大學出版社學術(shù)出版為對象的優(yōu)惠政策。再次，加大出版財政補貼力度。目前政府對出版業(yè)的財政補貼力度還遠遠不夠，尤其是對學術(shù)圖書出版的財政補貼政策極度缺失，這對文化事業(yè)的發(fā)展極其不利。所以國家的財政補貼體系要進一步完善，加大對學術(shù)出版和專業(yè)出版的資助力度。

健全學術(shù)出版制度首先需要建立宏觀統(tǒng)籌、協(xié)同分配的整體規(guī)劃制度。這有利于對廣大大學出版社進行宏觀統(tǒng)籌，所謂整體規(guī)劃即是將零散的大學出版社協(xié)調(diào)起來，建立一個信息平臺，對大學出版社的選題規(guī)劃及時進行統(tǒng)計與發(fā)布，使大學出版社在做新的選題時能夠了解該類選題在同行那里的進展程度。同時，還需要建立與國際接軌的同行專家評審機制。引入同行專家評審機制的具體操作涉及評審人和評審方式的選擇問題，只有在同行專家學術(shù)把關(guān)的基礎上，出版社才可以對學術(shù)圖書進行出版專業(yè)角度的全面審視，對其出版價值做出判斷[3]。

2. 優(yōu)化大學出版社學術(shù)出版的內(nèi)部環(huán)境

首先，樹立正確的出版理念是出版業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的思想保障[4]。轉(zhuǎn)制后，大學出版社將面對更多的市場競爭，經(jīng)營策略必然有所調(diào)整，出版社的運營機制也必然有相應的變更，大學出版社更應該樹立明晰的出版理念。大學出版社的出版理念，可以理解為大學對出版介入后，大學精神與出版精神相互制約、融合的結(jié)果。出版的商業(yè)屬性、文化屬性以及意識形態(tài)屬性在與大學理念相互碰撞的過程中何者為核心也就決定了出版理念的形成。因而大學出版社的出版理念不能離開文化與學術(shù)這一核心，這也直接為我國大學出版社出版理念的設定指明了方向，大學出版社的出版理念回歸點在于“文化品位”，文化商業(yè)化只是其達到文化品位的直接手段。樹立明晰的出版理念，對大學出版社的發(fā)展至關(guān)重要。

其次，要優(yōu)化大學出版社學術(shù)出版的內(nèi)部環(huán)境還需要強化學術(shù)出版特色。學術(shù)出版特色首先在于產(chǎn)品特色。“衡量一個出版社的產(chǎn)品是否有特色，不能靠自我標榜和自我體驗，而要靠市場的檢驗。在選題重復嚴重、產(chǎn)品同質(zhì)化強的當今出版市場，這一點尤顯重要。一個年出版書100余種的出版社，如果有30%的市場產(chǎn)品為不可替代產(chǎn)品，50%以上的產(chǎn)品為長銷產(chǎn)品的話，那么，這個出版社的產(chǎn)品特色就是比較顯著的?！盵5]總而言之，大學出版社學術(shù)出版的特色要通過學術(shù)出版物的高品位來塑造，要通過學術(shù)出版物的高品質(zhì)來保障，要通過學術(shù)出版物的精品牌來確立。

最后，優(yōu)化大學出版社學術(shù)出版的內(nèi)部環(huán)境還需要完善大學出版社內(nèi)部運行機制。轉(zhuǎn)型后的大學出版社，內(nèi)部運行機制也要隨之調(diào)整。要實現(xiàn)高效的企業(yè)化運營機制，應在三個方面做好文章：一是具備穩(wěn)定的具有現(xiàn)代管理觀念的管理層。穩(wěn)定的管理層是大學出版社在市場競爭中進行戰(zhàn)略規(guī)劃的必要條件。只有具有遠見卓識的管理層才能夠為大學出版社發(fā)展確定明確的方向和任務，這一點對學術(shù)出版尤為重要。二是擁有較為完備的信息化基礎設施建設。完善大學出版社信息化建設有助于出版社運行機制的科學化，更將對學術(shù)圖書出版起到無形的支持與促進作用。三是擁有合理科學的考核分配制度。給學術(shù)出版以相應的政策支持才能提高員工工作積極性，促進學術(shù)出版在出版社的生根發(fā)芽。

3. 構(gòu)建大學出版社學術(shù)出版的可持續(xù)發(fā)展模式

要構(gòu)建大學出版社學術(shù)出版可持續(xù)發(fā)展的模式可以從五個方面入手：

第一，堅持多元出版。商業(yè)性與學術(shù)性相結(jié)合的多元化發(fā)展之路成為我國大學出版社的必然選擇，用劍橋大學出版社社長的話來講：“我們的興趣不在于使利潤最大化，我們最高的目標是出版學術(shù)著作和教育圖書，因為它們?yōu)槿祟惖闹R傳播做出了極有價值的貢獻?！?[6]在體制轉(zhuǎn)型后我國出版社必須實現(xiàn)多元出版，通過經(jīng)濟手段達到文化傳播的目的。

第二，注重原創(chuàng)。學術(shù)圖書的生命力在于創(chuàng)新。高品質(zhì)的學術(shù)圖書就在于其原創(chuàng)性。堅持學術(shù)圖書的原創(chuàng)性，關(guān)鍵在于遵循出版規(guī)律。學術(shù)圖書的原創(chuàng)性根源于學術(shù)界的創(chuàng)新能力。對于大學出版社而言，要重視、鼓勵和支持真正的學術(shù)界專家。真正的專家應該是某一領域的權(quán)威學者，他們的研究成果是從個人擅長的領域出發(fā)，所從事的課題也是實實在在的創(chuàng)新成果。他們的著作是社會真正需要的，也是大學出版社賴以建立品牌、謀求發(fā)展的堅實基礎。

第三，開發(fā)“利基”市場。“利基”一詞是英文“NICHE”的音譯，意思是“壁龕”，有“拾遺補闕”或“見縫插針”的意思，“利基”市場指的是由于各種原因被大企業(yè)忽視的小塊市場[7]。開發(fā)“利基”市場要求大學出版社在堅持出版理念的前提下重視選題策劃。編輯們應該努力熟悉各學科的發(fā)展狀態(tài)，及時了解學者們的研究動態(tài)，保持與前沿學科研究者的溝通聯(lián)系，將有前瞻性的出版構(gòu)思與學者的研究方向結(jié)合起來。

第四，開發(fā)多媒體立體化出版。把廣播、電視、報紙、雜志上出現(xiàn)的系列話題，通過創(chuàng)新的編輯思維由圖書表現(xiàn)出來，這種跨媒體運作已經(jīng)成為營銷領域一種比較成型的操作方式。學術(shù)圖書開發(fā)跨媒體出版，一方面要充分加強編輯策劃能力，熟練操作與電視媒體的互動出版；另一方面應積極利用網(wǎng)絡媒體。目前很多學者會利用博客發(fā)布自己的研究成果，出版社應給予充分的關(guān)注和挖掘。

第五，拓展學術(shù)出版的數(shù)字化經(jīng)營。拓展數(shù)字化經(jīng)營的基礎在于打造出版社的內(nèi)容生產(chǎn)力和品牌力。提高數(shù)字化經(jīng)營能力首先應在數(shù)字化過程中加強對圖書內(nèi)容的選擇，加強營銷，并以顧客需要的各種形式提供給他們。拓展數(shù)字化經(jīng)營對大學出版社學術(shù)出版來講關(guān)鍵一步在于渠道的選擇和維護。數(shù)字化時代，大學出版社的學術(shù)出版應打破以往陳舊的渠道選擇，注重數(shù)據(jù)庫建設，在此基礎上加強與圖書館的合作，并嘗試基于CRM的數(shù)據(jù)庫營銷和網(wǎng)上直銷模式。

總之，在出版行業(yè)完全走向市場化的今天，大學出版社要一如既往地對學術(shù)出版進行堅守。在商業(yè)性與學術(shù)性之間做好協(xié)調(diào)，最終用經(jīng)濟的手段來達到文化的目的。構(gòu)建可贏利的商業(yè)模式是大學出版社學術(shù)出版可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在動力。只有真正突破瓶頸，解決現(xiàn)階段大學出版社學術(shù)出版所遇到的問題，大學出版社的學術(shù)出版才能真正走向良性發(fā)展之路。

[1]王蒙. 長尾圖書的營銷策略分析[J].出版廣角，2008（9）：45.

[2]任殿順. 圖書搜索或?qū)⒁l(fā)書業(yè)地震[N]. 中國圖書商報，2007-05-15.

[3]李昌佳. 學術(shù)出版引入同行專家評審機制的探討[J]. 中南大學學報（社會科學版）， 2006（6）： 371-373.

[4]肖林霞. 重鑄出版理念[J]. 社科縱橫. 2005（5）：69-70.

[5]雷鳴. 論中小型出版社的發(fā)展戰(zhàn)略[J]. 湖南大學學報（社會科學版），2003（5）：104-106.

[6]劉永紅. 英美大學出版社的成功之道[J]，出版廣角，2006（2）：77.

[7]劉銀娣. 美國大學出版社面臨的困境及解決策略[J]. 大學出版，2007（4）：44.

（作者單位：雷鳴，湖南大學出版社社長，湖南大學新聞傳播與影視藝術(shù)學院教授；譚巖立、柳紫郁，湖南大學新聞傳播與影視藝術(shù)學院碩士研究生。本文系湖南省軟科學研究計劃“數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)環(huán)境優(yōu)化與拓展模式研究” 基金項目，項目編號為2010ZK3017）