[摘要]出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，是出版業(yè)核心競爭力的集中體現(xiàn)。而新的競合格局，要求出版業(yè)依靠其與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的“嫁接”優(yōu)勢。本文基于產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)涵及價值，從產(chǎn)業(yè)鏈的四個維度，對傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)鏈差異進(jìn)行對比，提出傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的融合路徑。

[關(guān)鍵詞]傳統(tǒng)出版業(yè)；數(shù)字出版；產(chǎn)業(yè)鏈；融合

[作者簡介]張振安，山東青年政治學(xué)院。

當(dāng)前，頻頻傳出的產(chǎn)業(yè)鏈向全產(chǎn)業(yè)鏈延伸和整合的消息，無不昭示誰的整合動作早、動作大，誰將最終贏得出版業(yè)的話語權(quán)。如今的傳統(tǒng)出版商已不再將核心內(nèi)容拱手讓于服務(wù)商，越來越多的出版單位決心從內(nèi)容提供商變身為數(shù)字出版商，最大限度地發(fā)掘二次利用內(nèi)容的價值。而服務(wù)商和平臺提供商也希望能擺脫上游出版單位的挾制，徹底解決內(nèi)容來源問題，因此都在積極聯(lián)系讀者，建立原創(chuàng)基地，嘗試web2.0環(huán)境下用戶創(chuàng)造內(nèi)容的新途徑。

然而，無論出版業(yè)由誰來主導(dǎo)或整合，傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版在產(chǎn)業(yè)鏈上的深度融合已成為出版業(yè)發(fā)展的必由之路。因此，只有打造由內(nèi)容提供商、內(nèi)容運營商、渠道運營商、終端提供商和消費者構(gòu)成的出版生態(tài)結(jié)構(gòu)鏈，才能實現(xiàn)將我國建設(shè)成為出版強(qiáng)國的目標(biāo)。

一、出版產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)涵及其價值

出版產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且粋€包含價值鏈、企業(yè)鏈、供需鏈和空間鏈四個維度的概念，其主要指出版關(guān)聯(lián)企業(yè)為了出版價值增值而構(gòu)成的戰(zhàn)略同盟。通過關(guān)聯(lián)企業(yè)，出版產(chǎn)業(yè)鏈可向出版物及服務(wù)不斷追加價值，使之形成并提高出版業(yè)的整體價值。由此可見，在整個出版產(chǎn)業(yè)鏈中，任何出版產(chǎn)品的價值都是由聯(lián)盟企業(yè)共同創(chuàng)造出來，而不是由哪一個企業(yè)單獨完成的。比如，出版物的文化與精神價值主要由編輯和策劃環(huán)節(jié)的企業(yè)組織創(chuàng)造；物化價值則由印刷環(huán)節(jié)的企業(yè)組織完成；而發(fā)行企業(yè)主要創(chuàng)造的是空間價值。這樣的價值增值模式，能夠使各個企業(yè)根據(jù)自身的條件及優(yōu)勢來整合與組織出版資源，有利于提高出版物服務(wù)及其產(chǎn)品的價值和質(zhì)量。此外，從連續(xù)性的價值增值而言，出版業(yè)價值的形成是一個不斷追加的過程，并不是一次就能完成的。出版產(chǎn)業(yè)鏈中的每一個企業(yè)都基于使廣大讀者需求得到滿足而建立同盟關(guān)系，其中任何一個企業(yè)都只是其中的一個節(jié)點。當(dāng)然，各節(jié)點之間存在嚴(yán)密的“時空順序和邏輯關(guān)系”，即從上一節(jié)點到下一節(jié)點是因為下游產(chǎn)業(yè)部門對上游產(chǎn)業(yè)部門服務(wù)及其產(chǎn)品進(jìn)行價值追加的工序。也正因如此，出版產(chǎn)業(yè)鏈的價值在不斷追加的工序中得到提升?？偠灾?，價值增值體現(xiàn)了出版產(chǎn)業(yè)鏈的本質(zhì)屬性。

二、傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈差異分析

1.傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈與數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成

傳統(tǒng)的出版產(chǎn)業(yè)鏈主要由出版社、印刷企業(yè)、銷售商和物流公司等構(gòu)成。其中，出版社為出版物的生產(chǎn)者，主要承擔(dān)圖書選題策劃、書號申請、審稿校對等方面的工作，處于整個出版產(chǎn)業(yè)鏈中的龍頭地位。印刷廠主要承擔(dān)圖書印刷、內(nèi)容排版、裝幀設(shè)計等方面的工作。物流公司主要承擔(dān)印刷成冊圖書的運輸和倉儲。銷售商主要負(fù)責(zé)圖書的銷售，其包括零售商和批發(fā)商。

目前數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈一般由內(nèi)容提供商、數(shù)字銷售商、數(shù)字服務(wù)商、通信運營商、技術(shù)提供商及終端閱讀器生產(chǎn)商等組成。其中，內(nèi)容提供商就是傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈中的出版社，他們在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中仍然承擔(dān)著出版物的生產(chǎn)。數(shù)字銷售商主要通過電子商務(wù)網(wǎng)站承擔(dān)各類出版物的銷售，如亞馬遜、英格拉姆等網(wǎng)上書店。通常情況下，數(shù)字銷售商也是數(shù)字服務(wù)商。通信運營商主要負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)傳輸服務(wù)等方面的工作。技術(shù)提供商主要承擔(dān)保護(hù)數(shù)字銷售版權(quán)方面的工作。終端閱讀器生產(chǎn)商主要負(fù)責(zé)消費者電子閱讀工具的提供服務(wù)。

2.傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈與數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的差異

根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈的相關(guān)屬性來看，我們可以從價值鏈、企業(yè)鏈、空間鏈和供需鏈四個方面對此展開分析。首先從企業(yè)鏈而言，在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中，存在傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈中的物流企業(yè)、印刷企業(yè)及其實體銷售店已煙消云散，取而代之的則是技術(shù)提供商、電信運營商及終端閱讀器生產(chǎn)商等。由此可見，傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈和數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈除內(nèi)容生產(chǎn)商和一些網(wǎng)上書店一樣外，其他的企業(yè)主體都有所不同。

其次，從供應(yīng)鏈而言，構(gòu)成數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中的企業(yè)主體數(shù)字服務(wù)商與傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈中存在的印刷廠類似。他們主要把內(nèi)容提供商提供的出版物轉(zhuǎn)變成電子圖書，同時也是為出版物提供豐富的物質(zhì)載體。而通信運營商與構(gòu)成傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈中的物流公司類似，所不同的是，通信運營商負(fù)責(zé)的是出版物的即時傳輸。數(shù)字銷售商則類似于傳統(tǒng)圖書零售商或批發(fā)商，只不過所銷售的出版物形態(tài)為電子出版物，而非紙質(zhì)物。

再次，就價值鏈而言，在傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈各個鏈條上的價值曲線十分類似于“微笑曲線”，也就是說處于傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈上游的策劃、出版環(huán)節(jié)和下游發(fā)行環(huán)節(jié)具有較高價值，處于價值鏈的高端部分，而印刷環(huán)節(jié)附加值則相對較低，在整個價值鏈中處于低端部分。對數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈而言，與出版物內(nèi)容緊密聯(lián)系的價值分成也如同“微笑曲線”，即銷售和出版環(huán)節(jié)附加值較高，其他環(huán)節(jié)的價值相對較低。但必須強(qiáng)調(diào)的是，銷售環(huán)節(jié)同其他環(huán)節(jié)通常重合性較大，換言之，數(shù)字銷售商通常也是終端閱讀器生產(chǎn)商、數(shù)字服務(wù)商或者技術(shù)提供商。因此可見，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中的“微笑曲線”存在被“拉直”的可能性。

最后，就空間鏈而言，傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈與數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈實際上無多大差別。在傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈中，如果出版商要把紙質(zhì)出版物銷售給不同國度的讀者，就需要遍布世界的物流服務(wù)和書店。對數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈來講，如果出版商要把電子出版物銷售給不同國度的讀者，就需要通信運營商建立遍布全世界的通信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。

3.傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版各具特殊優(yōu)勢

通過對傳統(tǒng)和數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的比較，不難看出它們各具優(yōu)勢。首先，不管是數(shù)字還是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈，內(nèi)容提供商始終都是出版產(chǎn)業(yè)鏈出版物的生產(chǎn)者。盡管數(shù)字出版憑借其網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及圖書的即時傳輸?shù)葍?yōu)勢占據(jù)了出版業(yè)的核心地位，但傳統(tǒng)出版仍然存在獨有的優(yōu)勢。從理論上而言，迅猛發(fā)展的數(shù)字出版對傳統(tǒng)出版的強(qiáng)烈沖擊主要在于非出版環(huán)節(jié)，比如銷售商對實體書店的沖擊，數(shù)字服務(wù)商帶給傳統(tǒng)印刷環(huán)節(jié)的沖擊，通信運營商給物流公司帶來的沖擊等。

其次，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中的出版商相對傳統(tǒng)出版商而言，具有較大的競爭優(yōu)勢。這是因為數(shù)字出版可以更加快捷、方便地將內(nèi)容提供商提供的內(nèi)容向讀者銷售。不過這還與內(nèi)容提供商是否能夠有效控制整個數(shù)字產(chǎn)業(yè)鏈并取得盈利有關(guān)，倘若內(nèi)容提供商被產(chǎn)業(yè)鏈中的任一主體制約，其競爭力反而會降低。

最后，實際上，傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版存在先天的互補(bǔ)性，數(shù)字出版的優(yōu)勢在于它的技術(shù)能力和整合營銷能力，而傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)的重要優(yōu)勢在于對內(nèi)容的把握與開發(fā)。以《裸婚》為例，它正是專注于紙質(zhì)出版的華文天下和以女性網(wǎng)絡(luò)文學(xué)見長的紅袖添香網(wǎng)站攜手策劃的一個婚戀系列選題。

三、傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)融合機(jī)制構(gòu)建

在實際的產(chǎn)業(yè)鏈融合過程中，要協(xié)調(diào)好傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的關(guān)系，就必須構(gòu)建良好的融合機(jī)制，使兩者在內(nèi)容生產(chǎn)與渠道傳播過程中開放邊際，共同受益，從而促進(jìn)出版市場的發(fā)展壯大。

1.出版內(nèi)容與形式的融合機(jī)制

盡管數(shù)字出版在出版模式上有了更進(jìn)一步的創(chuàng)新，但對內(nèi)容進(jìn)行編輯加工的環(huán)節(jié)仍然存在， “內(nèi)容為王”始終都是不變的定律。因此，傳統(tǒng)出版社在與數(shù)字出版融合過程中，首要的任務(wù)還是挖掘有價值的閱讀內(nèi)容，不斷為數(shù)字出版商提供豐富的上游出版資源，從而與數(shù)字出版商達(dá)成共贏。其次應(yīng)將 “內(nèi)容為王”視為指導(dǎo)方針，用記錄介質(zhì)、載體、版式及其顯示終端等外在表現(xiàn)形式，不斷依照用戶需求變化，調(diào)整傳統(tǒng)出版品種結(jié)構(gòu)，將出版物內(nèi)容與形式進(jìn)行不同的排列組合。協(xié)同出版能夠在更為豐富的發(fā)行渠道方面使內(nèi)容資源具有廣闊的發(fā)展空間，促進(jìn)內(nèi)容與形式的關(guān)聯(lián)融合，并使得二者之間的邊際通道更加無阻。這樣的融合方式，無疑使得傳統(tǒng)出版突破印刷設(shè)備及其物流的限制，從而大大提高數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版的競爭力。企鵝集團(tuán)就是這樣一個典型例子，他們根據(jù)圖書的不同類別設(shè)計了數(shù)字化特色產(chǎn)品，通過與谷歌、蘋果、亞馬遜等多種數(shù)字出版平臺展開合作，其電子書銷售額幾乎占全球銷售總收入14%。

2.商業(yè)模式與盈利能力的融合機(jī)制

大多數(shù)情況下，傳統(tǒng)出版社在與數(shù)字出版的技術(shù)提供商或運營商合作中，只是作為內(nèi)容提供商，將版權(quán)授權(quán)給技術(shù)提供商或運營商而實現(xiàn)利潤，傳統(tǒng)出版單位在產(chǎn)業(yè)鏈中只處于被動地位，所獲得的利益分成也較少。由于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)運作模式尚未成熟，在利益分配時缺乏第三方監(jiān)控，銷售數(shù)據(jù)分配不透明、不合理，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈上下游無法形成成熟的合作經(jīng)營模式。因此，必須在商業(yè)模式和盈利能力方面加強(qiáng)融合，使之成為利益共同體。具體而言，一方面可采取 “應(yīng)用+終端”模式，以用戶體驗及需求為指引的這種模式成為出版業(yè)最盛行的競爭模式。如中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)知名品牌盛大文學(xué)，就運用這種模式在谷歌Android系統(tǒng)及蘋果IOS系統(tǒng)中發(fā)行了客戶端產(chǎn)品“云中書城”； 在蘋果商店上，新華文軒數(shù)字閱讀網(wǎng)站九月網(wǎng)也添加了應(yīng)用。另一方面可采取運營商模式。傳統(tǒng)出版企業(yè)與運營商配合應(yīng)該內(nèi)外一起發(fā)力，就內(nèi)部而言，首先出版社必須解決好電子書和紙質(zhì)書間存在的利益博弈問題，建立合理利益分成體系，共同完成出版業(yè)務(wù)。其次還要不斷加強(qiáng)版權(quán)意識，出版社必須在電子出版物的定價方面擁有話語權(quán)。

3.管理制度與人才隊伍建設(shè)的融合機(jī)制

人才是支撐和推動出版業(yè)良性發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)與動力。因此，要使得產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)發(fā)力，必須加強(qiáng)管理制度與人才隊伍建設(shè)的融合?，F(xiàn)在發(fā)展出版最大的障礙是編輯與經(jīng)營脫節(jié)，編書的人不懂市場，跑市場的人不懂編輯，很多管經(jīng)營的人對書沒有感覺，不知如何將書介紹給讀者。從創(chuàng)造產(chǎn)品的角度來說，數(shù)字出版選題論證應(yīng)該放到頂層設(shè)計之中，在傳統(tǒng)編輯隊伍尚未完全轉(zhuǎn)型之前，技術(shù)提供商或運營商的營銷策劃人員必須要參與其中，這樣的過程是相互學(xué)習(xí)的過程，對雙方的隊伍建設(shè)都有好處。同時在分工問題上，專業(yè)的人做專業(yè)的事。技術(shù)提供商或運營商與出版業(yè)共創(chuàng)數(shù)字出版事業(yè)應(yīng)當(dāng)分工協(xié)作，技術(shù)提供商或運營商以數(shù)字資源的評估與引入為主，傳統(tǒng)出版業(yè)以內(nèi)容編輯加工為主，如果雙方協(xié)作達(dá)成默契，則數(shù)字出版先行或是紙質(zhì)出版先行的雙向通道就能打開。將數(shù)字發(fā)行渠道和傳統(tǒng)營銷渠道疊加起來，才能建立一個立體的營銷網(wǎng)絡(luò)，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)在要求數(shù)字內(nèi)容獲得收益的目標(biāo)下，應(yīng)該提供相應(yīng)的配套支持，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)可以提供傳統(tǒng)渠道的平面宣傳資源、廣告資源，技術(shù)提供商或運營商可以出網(wǎng)絡(luò)廣告資源、短信推廣資源，等等。

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