一、什么是

輕奢侈品

主要有兩個(gè)含義，即原創(chuàng)設(shè)計(jì)和高品質(zhì)面料工藝，區(qū)別于快時(shí)尚品牌的普遍性；追求品質(zhì)，與奢侈品牌最大的區(qū)分在于價(jià)格，定位一般是中高檔。

“輕奢侈”概念第一次正式被當(dāng)做品牌定位來自于佛羅倫薩的女鞋品牌moonsa。這一概念與“快時(shí)尚”完全對(duì)立，拒絕為了更新的頻率、琳瑯滿目的款式而放棄品牌的原創(chuàng)設(shè)計(jì)和品質(zhì)保證。

輕奢侈品與奢侈品的最大的區(qū)分在于價(jià)格， 不會(huì)像奢侈品那樣可望不可及， 輕奢侈品牌定位一般是中高檔，普通小資人群即可消費(fèi)得起。

如果從價(jià)位上來歸限輕奢侈品，兩千元到五千元是一個(gè)定勢(shì)范圍。

在品牌傳播方面，一般輕奢侈品牌不會(huì)采用強(qiáng)暴性的商業(yè)廣告覆蓋，甚至是不做任何商業(yè)廣告。而是通過消費(fèi)者體驗(yàn)的方式，讓消費(fèi)者在自己的圈子里自主分享。這樣的一種傳播方式對(duì)品牌價(jià)值更具考驗(yàn)，而當(dāng)品牌價(jià)值被肯定時(shí)，所得到的效果也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過商業(yè)廣告。

通過品牌概念等信息的發(fā)布，找到適合自己的消費(fèi)者圈子，輕奢侈品牌基本都以線上傳播為主，可能迫于價(jià)位方面的壓力，會(huì)盡量減少高成本的線下推廣。而對(duì)于這個(gè)網(wǎng)絡(luò)普及的時(shí)代，其實(shí)也是一種非常好的傳播方式。

二、誰青睞“輕奢侈”

輕奢侈產(chǎn)品的消費(fèi)來源于兩個(gè)方面：一是富裕階層的日常消費(fèi)，以此體現(xiàn)其時(shí)尚度和生活品質(zhì)。他們具備一定的經(jīng)濟(jì)條件和鑒賞能力，對(duì)時(shí)尚行業(yè)有一定的了解，消費(fèi)動(dòng)機(jī)來源于對(duì)高品質(zhì)、高品位生活的追求以及社會(huì)地位與身份的彰顯。二是大眾階層體現(xiàn)自我個(gè)性的消費(fèi)。普通消費(fèi)輕奢侈品更多的是為了在工作繁忙之余，犒賞一下自己，但與專門消費(fèi)高端奢侈品的買家相比，平均年齡會(huì)更低一些。

中國(guó)內(nèi)地主流輕奢侈品消費(fèi)人群已達(dá)總?cè)丝诘?6%，約2億人。這些人主要生活在中國(guó)一、二線城市，月收入從幾千元到幾萬元不等，并與奢侈品消費(fèi)時(shí)有交集。從這個(gè)角度來說，輕奢侈品與高端奢侈品之間也不再?zèng)芪挤置鳌＿@些正在成長(zhǎng)的消費(fèi)者既會(huì)垂青數(shù)千元的輕奢侈品，也不會(huì)打消其用幾個(gè)月的薪水來追逐天價(jià)珠寶、腕表的雅興。

嚴(yán)格意義上來說，輕奢侈的消費(fèi)人群還不能清晰地劃分標(biāo)準(zhǔn)，在很多場(chǎng)合，輕奢侈和奢侈品的消費(fèi)人群是一并存在、時(shí)有交集的。特別是一些品牌有意為之的商業(yè)運(yùn)作模式——通過多贏戰(zhàn)略吸引復(fù)合型消費(fèi)者，更難以分清輕奢侈消費(fèi)群體，但無論如何有一點(diǎn)是清晰的：輕奢侈產(chǎn)品的消費(fèi)人群不斷增加也不斷趨于細(xì)分，其對(duì)適合自己的輕奢侈品牌的忠誠(chéng)度越來越高。

三、“輕奢侈”的三種模式

模式一：大牌衍生

奢侈品牌推行副品牌，搶占輕奢侈領(lǐng)域已經(jīng)不是什么新鮮事，但副品牌成功占據(jù)中端消費(fèi)群體的品牌并不多。原因在于大多數(shù)的奢侈品牌和副品牌之間的市場(chǎng)定位并不清晰，產(chǎn)品采用相近的材質(zhì)與設(shè)計(jì)。

模式二：快時(shí)尚聯(lián)姻設(shè)計(jì)師

輕奢侈注重獨(dú)立的原創(chuàng)設(shè)計(jì)與品質(zhì)，快時(shí)尚品牌要想擁有輕奢侈粉絲，需要在一定時(shí)期內(nèi)推出限量版、高品質(zhì)、大牌設(shè)計(jì)師操刀的產(chǎn)品，讓潛在的輕奢侈的購(gòu)買人群通過快時(shí)尚推出的輕奢侈體驗(yàn)活動(dòng)，將其逐步吸引到快時(shí)尚品牌購(gòu)買常規(guī)用品。

較為成功的案例來自著名快時(shí)尚品牌H&M，其與大牌設(shè)計(jì)師共同推出聯(lián)名作品引發(fā)了排隊(duì)搶購(gòu)潮，限量產(chǎn)品短短幾天內(nèi)被搶購(gòu)一空，同時(shí)促進(jìn)了快時(shí)尚的消費(fèi)。究其原因，這種以“相對(duì)合理價(jià)格+大牌設(shè)計(jì)師+限量品質(zhì)生產(chǎn)”更有誘惑力。

模式三：商場(chǎng)打造輕奢侈專營(yíng)區(qū)

作為掌控終端的零售企業(yè)通過引導(dǎo)客流進(jìn)入輕奢侈領(lǐng)域。在購(gòu)物中心經(jīng)常布置有這樣的銷售區(qū)：由較為出色的設(shè)計(jì)師品牌集合而成，購(gòu)物中心定期進(jìn)行品牌發(fā)布會(huì)，通過活動(dòng)逐漸吸引大量的輕奢侈購(gòu)買人群。地級(jí)市的百貨店也有這樣的銷售區(qū)。山東的一家百貨將一整層都打造為女裝會(huì)所，店內(nèi)陳列商品匯集了眾多國(guó)際國(guó)內(nèi)的知名設(shè)計(jì)師品牌，商家安排了精致可口的點(diǎn)心，還有專門的體驗(yàn)專區(qū)，分時(shí)段展示不同品牌的歷史和文化。

四、國(guó)內(nèi)輕奢侈品市場(chǎng)具有潛力

過去的兩年，“快時(shí)尚”大行其道，當(dāng)很多時(shí)裝品牌開始貼上快時(shí)尚標(biāo)簽，越來越多的弊端開始顯露出來，設(shè)計(jì)抄襲、成本降低，品質(zhì)變差，而這種所謂的快時(shí)尚已經(jīng)變成一種偽時(shí)尚，這使得消費(fèi)者對(duì)其的癡迷程度逐漸降溫并回歸理性。太多泛濫的信息也讓消費(fèi)者應(yīng)接不暇，無法辨別。在快時(shí)尚和品位之間有沒有一個(gè)可以區(qū)隔的市場(chǎng)呢？如果說傳統(tǒng)奢侈大牌在多數(shù)消費(fèi)者眼里是一種奢求，而又追求真正好的設(shè)計(jì)和品質(zhì)，這個(gè)時(shí)候，輕奢侈這一概念就被少數(shù)品牌開始應(yīng)用。

追求真正的好設(shè)計(jì)和高品質(zhì)的顧客越來越多，但傳統(tǒng)奢侈大牌的高價(jià)對(duì)很多人而言仍舊是奢求，現(xiàn)有的流行時(shí)尚品牌又無法滿足品質(zhì)和設(shè)計(jì)的雙重需求，此時(shí)，“輕奢侈”順理成章地出現(xiàn)。它們定位中高檔，帶有獨(dú)特品位的生活體驗(yàn)感受，正受到白領(lǐng)群體的熱捧。

中產(chǎn)階層的崛起以及90后的成長(zhǎng)，為這樣的一個(gè)市場(chǎng)開辟出了需求空間。在此前針對(duì)中產(chǎn)的研究發(fā)現(xiàn)，中產(chǎn)階層現(xiàn)在時(shí)尚奢侈消費(fèi)領(lǐng)域，希望能夠與“大款”、“暴發(fā)戶”區(qū)別開來，更加追求有品質(zhì)有文化的低調(diào)的奢華。最近有一個(gè)關(guān)于90后的奢侈品消費(fèi)研究，也發(fā)現(xiàn)了90后更加追求奢侈品是否彰顯個(gè)性和自我風(fēng)格，而不希望“滿大街隨處可見”，或者是“動(dòng)不動(dòng)就撞衫”。

這也就出現(xiàn)了這樣的一個(gè)現(xiàn)象：以前消費(fèi)者要么購(gòu)買奢侈大牌，要么購(gòu)買快時(shí)尚品牌，但是，但是，現(xiàn)在開始有越來越多的人樂于將兩者混搭，在彰顯身份和品位的同時(shí)，還能追求新鮮感。

2013年度《中國(guó)奢侈品報(bào)告》通過對(duì)4650名中國(guó)高資產(chǎn)消費(fèi)者的調(diào)研發(fā)現(xiàn)：隨著奢侈品品牌的大眾化趨勢(shì)進(jìn)一步加強(qiáng)，以及消費(fèi)者的理性成長(zhǎng)，奢侈品溢價(jià)空間進(jìn)一步縮小，而輕奢侈品品牌很好地迎合了如今的市場(chǎng)需求，因而快速增長(zhǎng)。

據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在整個(gè)中國(guó)奢侈品消費(fèi)群體中，輕奢侈品消費(fèi)約占到35%，且上升速度迅猛。在商場(chǎng)百貨中，輕奢侈品的消費(fèi)者熱衷度比一線大牌高出25%。目前，“輕奢侈品”從概念到實(shí)際，從價(jià)格到設(shè)計(jì)，相對(duì)于奢侈品，更為廣泛地滲透進(jìn)中高收入人群，同時(shí)也在吸引一部分正在崛起的較低收入者。國(guó)內(nèi)人均收入的攀升，使輕奢侈品的目標(biāo)群體不斷增大。

隨著消費(fèi)者的逐步成長(zhǎng)以及信息透明度的提高，消費(fèi)者在購(gòu)買奢侈品時(shí)開始重視“性價(jià)比”。作為中國(guó)巨大市場(chǎng)中的一部分，輕奢品牌的市場(chǎng)潛力自然不可忽視。

對(duì)于奢侈品，有過留學(xué)經(jīng)歷的海歸體會(huì)相對(duì)更深，在將國(guó)外奢侈品背后的生活體驗(yàn)和文化意味移植到自身創(chuàng)立的、符合國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平的輕奢侈品上時(shí)，有先天的優(yōu)勢(shì)。留學(xué)英國(guó)倫敦的高級(jí)女裝襯衫品牌“1/2 Eternity”（一半的永恒）的創(chuàng)始人吳一蕾，談自己設(shè)計(jì)的輕奢品白襯衫時(shí)說道：“我們的襯衫不論是品牌定位還是整體風(fēng)格，都融入了英倫風(fēng)情，因此顧客會(huì)產(chǎn)生一種新鮮的‘距離感?！睍r(shí)尚傳媒集團(tuán)戰(zhàn)略及事業(yè)發(fā)展副總裁張揚(yáng)正認(rèn)為，滿足個(gè)性化需求的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)正在到來，“做時(shí)尚生活方式創(chuàng)業(yè)，海外學(xué)子有優(yōu)勢(shì)。這一群人很懂品位，見過很好的東西，又有海外的經(jīng)驗(yàn)?！?/p>

實(shí)際上，一些海歸已經(jīng)將這種優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為實(shí)際的品牌創(chuàng)立，并且獲得成功。由于逛遍超市都買不到想要的高品質(zhì)毛巾，海歸商悠然認(rèn)識(shí)到國(guó)內(nèi)高級(jí)毛巾市場(chǎng)存在空白。于是，她創(chuàng)立了高級(jí)毛巾品牌“亦居YICASA”，定位高端毛巾。由于注重產(chǎn)品品質(zhì)和工藝，她的產(chǎn)品擁有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力，用戶口碑一直非常好。而留美海歸蒲易，則在北京成立了名為“Roseonly”（專愛）的花店，將玫瑰定位為“一生只送一人”的輕奢侈品，用了不到一年的時(shí)間，成功創(chuàng)立品牌，營(yíng)業(yè)額超5億元。

人都有追求更好物質(zhì)生活的需求，輕奢消費(fèi)對(duì)很多白領(lǐng)人士是踮起腳尖能碰到的，市場(chǎng)的基礎(chǔ)更好，潛力更大。