閆芬

中關(guān)村歐美匯購物中心，一款小時代版新辣道推廣條幅從四樓樓頂垂到一樓，楊冪的精美劇照吸引了不少觀眾眼球。一群身穿校服的高中女生，更是駐足品評，拍照留念。有“小四”的地方，就有90后關(guān)注的目光。暑假來臨，《小時代3》如約而至。回想去年暑期，《小時代1》和《小時代2》上映后，大批粉絲為維護(hù)導(dǎo)演郭敬明與數(shù)名大V在微博上對罵，不知道今年又將是怎樣一個火爆的夏天。

小時代火熱來襲，讓新辣道魚火鍋的創(chuàng)始人兼總裁李劍興起了一個念頭。新辣道的顧客年齡集中在20歲到30歲之間，與小時代粉絲有一定的重合度。正是看到了小時代在90后中的超高影響力，李劍決定攜手小時代進(jìn)行跨界營銷。

詮釋90后

跨界營銷，說白了就是在不同行業(yè)、不同產(chǎn)品、不同偏好的消費(fèi)者之間找出共性和聯(lián)系，把一些原本毫不相干的元素進(jìn)行融合、互相滲透，彰顯出一種新銳的生活態(tài)度與審美方式，并贏得目標(biāo)消費(fèi)者好感，讓跨界合作的品牌實(shí)現(xiàn)營銷最大化。

新辣道魚火鍋系列，吸引的大多為20歲到30歲的時尚白領(lǐng)。而《小時代》被認(rèn)為是90后的群像生活。山東大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院副院長、教授劉瑞坦表示，郭敬明是根據(jù)市場需要進(jìn)行創(chuàng)作的，形象一點(diǎn)的說法就是，先找到市場，再去做工程。總之，郭敬明的精準(zhǔn)定位，讓很多90后覺得“小四”是懂他們的人。小時代粉絲小王認(rèn)為：“小時代描寫的場景很真實(shí)，尤其是四個女主角，其實(shí)就是四種性格，在我們身邊都能找到活生生的影子?！?/p>

正是看重了這一點(diǎn)，新辣道才攜手《小時代》一起詮釋90后。

6月初，新辣道開始在一部分門店推出小時代定制菜單。在男女兩個版本的菜單中，食物被分為十個主題：紅火·時代、物欲·時代、閃亮·時代、炫耀·時代、火爆·時代、夢想·時代、五彩·時代、繽紛·時代、清爽·時代和富饒·時代。而根據(jù)不同的特點(diǎn)，食物被劃分在相應(yīng)的主題下面。比如，火鍋屬于火紅·時代和火爆·時代，而清涼可口的飲料則被屬于清爽·時代。這些耀眼的詞匯，加上以小時代經(jīng)典臺詞做注腳，立馬給新辣道的食物注入了文化內(nèi)涵：新辣道和小時代一樣，是懂90后的。新辣道就是用這種方式，讓粉絲把自己對小時代的熱愛，轉(zhuǎn)接到對新辣道代表的生活方式的熱愛上去。這是李劍一直在強(qiáng)調(diào)的。

數(shù)據(jù)顯示，新辣道自6月1日推出小時代版菜單后，前期試點(diǎn)的店平均客流量增長了34%。李劍隨即決定在全國門店推行這款定制菜單。

除此之外，新辣道還通過微博和微信向粉絲傳達(dá)“夢想”、“新鮮”、“前衛(wèi)”和“蛻變”的價值信號，聲稱新辣道和粉絲一樣熱愛小時代，突出強(qiáng)調(diào)新辣道食物和小時代人物青春態(tài)度的融合，號召粉絲們前來尋找心靈的共鳴，宣稱這種思想和美食的結(jié)合是對精神和味蕾的雙重寵愛。

圍繞粉絲定制產(chǎn)品

除了在價值觀上尋找與小時代和90后的契合點(diǎn)，為迎合小時代粉絲口味，新辣道還以小時代為主題推出兩款產(chǎn)品：小時代套餐和小時代主題餐廳。而小時代套餐更是行業(yè)內(nèi)第一個由粉絲發(fā)起并命名的產(chǎn)品。

據(jù)李劍介紹，小時代粉絲在新辣道給導(dǎo)演郭敬明慶生時表示，希望擁有專屬于小時代的套餐，讓他們看著小時代電影，吃著小時代套餐，讓與小時代有關(guān)的青春記憶更加豐滿。于是，新辣道和粉絲們一拍即合，隨即在門店原有套餐的基礎(chǔ)上加以改良，確定用四款魚火鍋套餐滿足粉絲的愿望。

命名也是粉絲說了算。新辣道通過微博、微信向小時代粉絲發(fā)起征集套餐名字的號召。一石激起千層浪，粉絲們紛紛獻(xiàn)計獻(xiàn)策，一時間各種創(chuàng)意和點(diǎn)子紛至沓來。最終，新辣道總共收集了一萬多條候選名稱，并從中挑選了呼聲最高的四款，以小時代人物性格結(jié)合套餐特點(diǎn)，最終確定了套餐“芳名”：“辣爽如顧”紅湯梭邊魚鍋，“北味南湘”古壇酸菜龍利魚鍋，“悠然林蕭”黔南番茄龍利魚鍋，“宛如多嬌”鮮椒羅非魚翅鍋。性格爽辣的顧里（郭采潔飾）代言熱辣勁爆的紅湯梭邊魚鍋，情感細(xì)膩的南湘（郭碧婷飾）代言腌制的古壇酸菜龍利魚鍋，溫和的林蕭（楊冪飾）代言“不辣”的黔南番茄龍利魚鍋，可愛的宛如（謝依霖飾）代言“裝嫩的”鮮椒羅非魚翅鍋。

每一款套餐，還有新辣道附贈的禮物和小時代紀(jì)念冊。在禮物選擇上，仍舊圍繞粉絲的小時代“口味”而定。導(dǎo)演郭敬明是杯子控，小時代男主也對杯子有一種近乎怪癖的狂熱。于是粉絲們愛屋及烏地喜歡和搜集杯子。那么新辣道也沒有理由不投其所好，自然而然地把套餐禮物圈定為杯子。他們設(shè)計了小時代百變明星杯，杯子的明星內(nèi)襯紙可以任意更換。并在附送的小時代紀(jì)念冊中增加了可以撕取的內(nèi)襯紙，還預(yù)留了讓粉絲DIY的空白襯頁。如此細(xì)心周到的設(shè)計讓這份專屬于小時代的禮物顯得別具匠心。

參與的熱度把小時代粉絲的消費(fèi)積極性“哄抬”了起來。再加上代言四款套餐的“時代姐妹花”都擁有自己龐大的粉絲團(tuán)，忠誠的消費(fèi)群體無形之中擴(kuò)大了。小時代套餐在新辣道微信平臺預(yù)售。消費(fèi)者可以在微信平臺了解套餐搭配，通過微信端口支付，獲得購買憑證，然后在線下使用，實(shí)現(xiàn)了O2O閉環(huán)。

除了小時代套餐，新辣道還發(fā)動小時代粉絲的力量，眾籌小時代主題餐廳。據(jù)悉，主題餐廳由新辣道現(xiàn)有門店改裝而成，對室內(nèi)裝飾部分進(jìn)行眾籌，營造小時代電影場景餐廳。參與眾籌的用戶可以在眾籌餐廳就餐，享受小時代套餐。粉絲對品牌的體驗(yàn)和精神享受通過這樣的方式得以實(shí)現(xiàn)。7月9日，眾籌餐廳與《小時代3》主創(chuàng)點(diǎn)映會同時與消費(fèi)者見面。新辣道視電影的影響力持續(xù)時間，決定主題餐廳存在多久。

這次與小時代粉絲互動，沿襲了新辣道的一貫傳統(tǒng)。“新辣道在門店用免費(fèi)送小菜的方式吸引顧客掃二維碼關(guān)注新辣道官方微信，現(xiàn)已聚集100萬粉絲。為增強(qiáng)粉絲黏度，新辣道會不斷和他們互動，讓他們深度參與到企業(yè)決策中來。新辣道每年都會修改兩次菜單，粉絲的意見在其中發(fā)揮了不可低估的作用。”李劍說。

強(qiáng)大的團(tuán)隊公關(guān)能力

如何讓顧客獲得更多付出更少？如何讓顧客感受更好體驗(yàn)更好？唯有更多的資源整合。而是將利潤來源著眼于基于品牌特質(zhì)將一些人關(guān)聯(lián)起來所創(chuàng)造的新型價值。而新辣道魚火鍋則是通過跨界營銷這一手段，牢牢抓住品牌間不同傳播及導(dǎo)入的渠道，將在品牌的傳播費(fèi)降大大降低的同時，并以線下體驗(yàn)為核心探索著一條新型的盈利來源。

此次新辣道通過與電影小時代的合作，不僅僅同電影小時代宣發(fā)同步配合，同時聯(lián)合了樂視、PPTV、人人網(wǎng)、追夢網(wǎng)、快的打車等的深度合作，也整合了線上、線下的多種資源?！皩?shí)現(xiàn)多維度的跨界聯(lián)合需要的是團(tuán)隊的配合和快速反應(yīng)的能力”李劍說。2年前，李劍選擇有著萬達(dá)背景的劉波擔(dān)任新辣道資深市場總監(jiān)，在劉波的帶領(lǐng)下，團(tuán)隊出色的公關(guān)能力，以及資源整合能力，也成為了電影小時代的跨界合作的亮點(diǎn)，在合作中共贏，在合作方之間以最小成本獲取各自最大的需求點(diǎn)，本著這樣的理念，新辣道以市場部為核心的營銷團(tuán)隊讓新辣道并不僅僅滿足連鎖所帶來的規(guī)模效應(yīng)，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)開始沖擊傳統(tǒng)行業(yè)，正如李劍所言——沒有互聯(lián)網(wǎng)思維的餐飲企業(yè)必將被遺忘，餐飲企業(yè)的未來必將走向能夠帶給消費(fèi)者更多消費(fèi)體驗(yàn)、更多增值服務(wù)、更多互動交流的餐飲行業(yè)的3.0平臺模式。

餐廳也是媒體

李劍不喜歡花錢做硬廣，他認(rèn)為硬廣難以計算宣傳效果不說，跟消費(fèi)者的互動性也不夠強(qiáng)。新辣道以前投放過地鐵、公交和電視廣告。但去年年底，這些廣告都被李劍叫停了，“一分錢都不投了，我們自己就是一個媒體”。李劍有一句很經(jīng)典的話：“擁有客戶就是媒體?！毙吕钡来笈ば暂^高的粉絲讓李劍的話更有底氣。

除此之外，李劍認(rèn)為餐廳本身就是媒體。新辣道有近200家門店，每年可以接待2000多萬個時尚的都市白領(lǐng)。李劍說，這是很好的傳播渠道。

因?yàn)榫哂小懊襟w屬性”，新辣道和小時代互為媒體，互相宣傳。比如新辣道在電影上映前幾個月就開始在門店投放小時代貼片廣告，定制小時代專有菜單，在商場里做小時代版新辣道推廣。在新辣道門店掃二維碼就可以看小時代片花，購買小時代套餐加20元就可以得到一張小時代電影票。因?yàn)樾吕钡?0%的門店在電影院附近，這種連帶的消費(fèi)效應(yīng)也就不言而喻了。而新辣道則和小時代對電影收入進(jìn)行分賬。

至于小時代主題套餐，則由雙方在線上線下共同吆喝售賣。電影和演員的粉絲是套餐的主要目標(biāo)顧客。每賣出一份套餐，新辣道因出售食品拿90%的營業(yè)額。小時代片方出電影精神層面的東西，包括衍生品，拿10%的營業(yè)額。而消費(fèi)者也能因此吃到實(shí)惠的套餐。

新辣道和小時代都從這種聯(lián)合宣傳中得到了實(shí)惠，但雙方為此投入的錢卻很少。用李劍的話說：“只要能多拉來一個消費(fèi)者，我們就算贏了，因?yàn)槲覀儙缀鯖]出什么錢?！彪m然套餐的收入只能拿到90%，但套餐的定價比原始定價略高，而且90%的收入也比打6折、7折的團(tuán)購價高多了?！皩ξ覀兒托r代來說，這其實(shí)是一個變廢為寶的過程?！崩顒φf。

但小時代僅僅是個開始?！安惋嬀褪且粋€強(qiáng)媒介，本身就可以給品牌做渠道。”李劍顯然打算以此做更多的事。“只要認(rèn)識到這個本質(zhì)，剩下的就只是怎么分錢了。以后可能會聯(lián)合其他餐廳一起做跨界。與小時代結(jié)合只是我們和電影人物合作的開始，我們可能會和其他時尚的、年輕人的電影進(jìn)行深入合作。以后再合作，就未必是像現(xiàn)在這樣分賬了，可能是共同投資。保不齊我們投一個電影，然后底下開一堆餐廳，這個餐廳不斷地更新?lián)Q代。但形式怎樣真的不重要，重要的是要走出第一步。很多創(chuàng)新的東西很瘋狂，有人覺得很無厘頭，但重要的是體現(xiàn)一種精神。”