謝文心

2006年《時(shí)代周刊》將“你”評(píng)選為年度人物，理由是個(gè)人正在成為“新數(shù)字時(shí)代民主社會(huì)”的公民。時(shí)隔8年之后，“你”依然是互聯(lián)網(wǎng)的主角。

許多時(shí)候，人們將互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷隔絕開來，仿佛這是兩個(gè)截然不同的世界，其實(shí)，線上與線下二元世界的界限日漸消弭，取而代之的是以“你”為主角的商業(yè)變革。

在過去的一年里，互聯(lián)網(wǎng)思維是營(yíng)銷界一個(gè)最熱門的話題。用戶導(dǎo)向，痛點(diǎn)產(chǎn)品，病毒傳播，被人視為“互聯(lián)網(wǎng)思維”的典型特征。其中，如何吸引用戶參與，讓用戶形成情感共鳴從而產(chǎn)生長(zhǎng)期依賴，是互聯(lián)網(wǎng)思維的關(guān)鍵所在。如果不能成為新數(shù)字時(shí)代的公民，任何企業(yè)的營(yíng)銷都像被隔絕在另一個(gè)世界里。

社會(huì)化媒體勃興讓體育賽事娛樂化。隨著觀看渠道的多樣化，對(duì)許多人而言，世界杯最大的樂趣不僅僅是觀看比賽，更在于討論與比賽有關(guān)的話題，社會(huì)化媒體的普及使世界杯更像一個(gè)大趴，觀眾置身其中，觀點(diǎn)得以表達(dá)，情感得到釋放。

精明的企業(yè)意識(shí)到這一點(diǎn)，轉(zhuǎn)變思路，放棄過去行之有效的“推送式”營(yíng)銷，轉(zhuǎn)而尋求讓球迷與觀眾參與其中的“吸引式”營(yíng)銷。放下高高在上的身份，融入其中，成為球迷和觀眾的一份子，感受他們的歡樂與悲傷、興奮與緊張。這種與球迷與觀眾達(dá)打成一片的營(yíng)銷，在世界杯營(yíng)銷中大放異彩。

如何在日漸碎片化的播出平臺(tái)上以小博大，玩出花樣和樂趣？面對(duì)世界杯這樣4年一遇的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，最大的挑戰(zhàn)莫過于轉(zhuǎn)變思維方式，變“從‘我出發(fā)”為“以‘你為始”。知名營(yíng)銷專家李光斗認(rèn)為：“世界杯營(yíng)銷要成功，需要調(diào)動(dòng)億萬球迷的熱情，讓他們參與、體驗(yàn)，形成強(qiáng)烈的情感共鳴，自發(fā)地簇?fù)砥髽I(yè)與品牌?！彼J(rèn)為，球迷思維已成為決定世界杯營(yíng)銷是否成功的一個(gè)重要標(biāo)志。

在眾多的世界杯營(yíng)銷案例中，青島啤酒無疑是將球迷思維應(yīng)用得最爐火純青的一個(gè)。青島啤酒所有足球營(yíng)銷活動(dòng)的宗旨和出發(fā)點(diǎn)是基于球迷，在世界杯營(yíng)銷傳播鏈條中，球迷始終是主角，他們不僅是參與者，還是創(chuàng)造者。無論為球迷定制專屬助威MV“我的足球預(yù)言秀”，還是推出為球迷定制的專屬新產(chǎn)品，所有的營(yíng)銷行為都旨在為球迷搭建了一個(gè)激情、快樂、分享的歡聚體驗(yàn)平臺(tái)。

世界杯期間，青島啤酒用一種炫酷的方式邀請(qǐng)球迷定制專屬“我的足球預(yù)言秀”。5月26日青島啤酒推出9支互動(dòng)MV，這9支MV視頻分別結(jié)合西班牙、阿根廷、德國、荷蘭、葡萄牙、法國、英格蘭、意大利、巴西9個(gè)國家的特色及各球隊(duì)特點(diǎn)，通過說唱的形式及夸張搞笑的內(nèi)容，讓球迷作為主角表達(dá)對(duì)喜愛球隊(duì)的獲勝預(yù)言。在央視5套《Go，巴西goal》欄目中，由球迷“主演”的個(gè)人專屬“我的足球預(yù)言秀”MV一經(jīng)播出，就引起社會(huì)強(qiáng)烈反響。

這9支MV不僅是助威視頻，更是一個(gè)趣味十足的互動(dòng)游戲。消費(fèi)者可以通過官網(wǎng)和移動(dòng)終端參與定制“歡聚這一杯，我的足球預(yù)言秀”MV互動(dòng)活動(dòng)，選擇自己喜愛的球隊(duì)，上傳自己和朋友的照片，或是選擇明星頭像，生成一段專屬“預(yù)言”視頻成為MV的主角?；顒?dòng)在上線短短兩周時(shí)間里就吸引了幾十萬人參與，王寶強(qiáng)、杜海濤、華少、王自健、李毓芬、大鵬、姚貝娜、范志毅等明星也紛紛SHOW出自己的“世界杯預(yù)言”。

“老子明天不上班不管球賽有好晚……進(jìn)攻把球移走球進(jìn)咯就干啤酒……老子明天不上班球迷些歡聚這一杯……”6月12日，謝帝推出又一神曲《老子明天看球不上班》，在世界杯開幕前一天為球迷看世界杯足球比賽尋找理由，這支與青島啤酒共同創(chuàng)作的MV被眾多網(wǎng)友戲稱為“世界杯‘罷工神曲”，用霸氣十足的語言和姿態(tài)，說出了球迷在世界杯期間的最大心聲。

“以前一到比賽廣告播放時(shí)間，觀眾就會(huì)跑到洗手間。今年你記得世界杯賽中的哪個(gè)廣告？”營(yíng)銷專家孫路弘認(rèn)為，企業(yè)營(yíng)銷不是被動(dòng)地我說你聽，而是主動(dòng)傾聽球迷心聲。青島啤酒通過“我的足球預(yù)言秀”MV俯身傾聽球迷心聲，不僅迎合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播需求，而且引起了球迷強(qiáng)烈的情感共鳴。

世界杯期間，青島啤酒還與網(wǎng)站客戶端開展“神評(píng)論，上頭條”活動(dòng)。每天青島啤酒還會(huì)挑選出由網(wǎng)友產(chǎn)生的“神評(píng)論”進(jìn)行整合精編，所有參與評(píng)球的網(wǎng)友都有機(jī)會(huì)登上頭條，一展“世界杯大咖”風(fēng)采。同時(shí)，青島啤酒啟動(dòng)以“造樂位”為主題的音樂派對(duì)，覆蓋北京、南京、廈門、重慶、長(zhǎng)沙和深圳六大城市，中國好聲音第一季冠軍“搖滾唱將”梁博和“電音小天后”崔天琪出現(xiàn)在派對(duì)現(xiàn)場(chǎng)與球迷互動(dòng)。除此之外，青島啤酒節(jié)、啤酒花園、全民星周末等大型線下互動(dòng)體驗(yàn)平臺(tái)，涵蓋23個(gè)省區(qū)、跨時(shí)6-9月、50個(gè)城市，50場(chǎng)次的青島啤酒節(jié)，為球迷送上史上最熱烈的“球迷狂歡派對(duì)”。

對(duì)于青島啤酒而言，關(guān)注球迷甚至比關(guān)注球賽本身更重要。早在前兩屆世界杯，青島啤酒就另辟蹊徑，通過各種活動(dòng)與球迷打成一片。2006年德國世界杯，青島啤酒與央視合作，推出創(chuàng)造性的“雙球論英雄”活動(dòng)，讓球迷通過短信平臺(tái)參與世界杯有獎(jiǎng)競(jìng)猜；2010年南非世界杯，青島啤酒一方面聯(lián)手央視推出大型互動(dòng)娛樂節(jié)目《球迷狂歡節(jié)》，另一方面在25個(gè)城市營(yíng)造“青島啤酒激情廣場(chǎng)”。“近幾年來，青島啤酒一直致力于為球迷全力打造線下足球體驗(yàn)活動(dòng)，讓球迷真正實(shí)現(xiàn)與足球‘零距離。”青島啤酒市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人說。

每逢世界杯，必是啤酒銷售旺季。如何讓球迷購買更多的啤酒，是青島啤酒世界杯營(yíng)銷的核心目的。在傳遞快樂、激情的價(jià)值觀的同時(shí)，將傳播效應(yīng)轉(zhuǎn)化成切切實(shí)實(shí)的銷量，青島啤酒通過一系列組合拳，給消費(fèi)者帶來不斷的驚喜。

為了滿足球迷的個(gè)性化需求，5月12日，青島啤酒在世界杯期間“私人定制”了“足球罐”和“足球紀(jì)念鋁瓶”兩款新產(chǎn)品，比百威發(fā)布FIFA限量版金罐啤酒早了4天。

這兩款為球迷定制的專屬產(chǎn)品受到了球迷的廣泛歡迎和好評(píng)，無數(shù)網(wǎng)友在網(wǎng)上紛紛曬圖表達(dá)對(duì)新產(chǎn)品的喜愛之情：“世界杯必需飲品，超贊，配上炸雞更完美！”“很漂亮，值得收藏，買兩件，喝一件，留一件！”互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷專家金錯(cuò)刀認(rèn)為，讓用戶尖叫的辦法是找到痛點(diǎn)。青島啤酒的兩款以足球?yàn)樵氐亩ㄖ飘a(chǎn)品無疑戳中了痛點(diǎn)，引發(fā)球迷尖叫和驚喜。

“企業(yè)應(yīng)該提供一個(gè)平臺(tái)讓用戶去表達(dá)，讓他們?nèi)シ答?，讓他們?nèi)ピu(píng)價(jià)你的產(chǎn)品，甚至指點(diǎn)你的營(yíng)銷都可以。用社交模式進(jìn)行傳播，比簡(jiǎn)單的燒錢投放廣告要更加持久、更加有效?！睂O路弘說。

除了為球迷私人定制產(chǎn)品，青島啤酒在世界杯期間構(gòu)建了一個(gè)覆蓋線上與線下的促銷網(wǎng)。更值得一提的是，青島啤酒的促銷活動(dòng)緊貼移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)潮流，充分利用手機(jī)購物平臺(tái)和好玩有趣的在線活動(dòng)，向年輕一代傳遞快樂、激情的價(jià)值觀。

一是“歡聚這一杯，開蓋贏‘金喜”有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)。凡是購買青島啤酒促銷裝的消費(fèi)者，即有機(jī)會(huì)獲得免費(fèi)贈(zèng)飲、限量版紀(jì)念鋁瓶套裝和千足金足球紀(jì)念品等。世界杯期間，全國各地共中出一等獎(jiǎng)75個(gè)、二等獎(jiǎng)483個(gè)。

二是“掃碼世界波，青島啤酒免費(fèi)喝”活動(dòng)。青島啤酒聯(lián)合手機(jī)淘寶推出“搖出金喜”活動(dòng)，只要用手機(jī)淘寶掃碼世界波，搖一搖，就能得到免費(fèi)的青島啤酒。

三是“天貓旗艦店實(shí)質(zhì)誠意助力球迷”活動(dòng)。為了刺激青島啤酒的網(wǎng)上銷量，青島啤酒天貓旗艦店先后推出“足球罐半價(jià)券十元購”、“足球罐新品八折搶售”和“足球罐第二箱半價(jià)搶售”等促銷活動(dòng)，同時(shí)針對(duì)部分重點(diǎn)城市高需求消費(fèi)者提供“啤酒當(dāng)日達(dá)”服務(wù)。

工夫在詩外。與其他啤酒廠商不同，青島啤酒的目光不再聚焦賽事本身，而是將焦點(diǎn)放在一個(gè)個(gè)有思想、有情感、有消費(fèi)能力的球迷個(gè)體身上。球迷才是唯一的主角，賽場(chǎng)和賽場(chǎng)上的明星不再站在舞臺(tái)中央?！皟A聽他們的所思所想，感受他們的喜怒哀樂，研究他們的情感表達(dá)，甚至比洞悉他們的消費(fèi)習(xí)慣更重要。這才是真正的球迷思維。當(dāng)然，能夠真正把球迷思維落到實(shí)處，不僅是思維的轉(zhuǎn)變，還需要企業(yè)的精心策劃、用心運(yùn)作?！痹诶罟舛房磥恚?“世界杯營(yíng)銷并非只有贊助一條路，也不要拘泥于投放電視廣告、代言節(jié)目等形式，關(guān)鍵是如何打動(dòng)球迷、帶動(dòng)消費(fèi)。青島啤酒以球迷思維打造世界杯營(yíng)銷，值得其他啤酒廠商借鑒?！?/p>