閆芬

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，智能手機(jī)風(fēng)靡世界。全球市場研究機(jī)構(gòu)TrendForce最新研究報告指出，2014年第一季全球智能手機(jī)出貨量達(dá)2.669億部，季度成長微幅上揚(yáng)1.13%。龐大的市場令各大智能手機(jī)廠商的競爭更加激烈，如何從智能手機(jī)品牌激烈的競爭中脫穎而出成為消費(fèi)者的“不二”選擇，除了獨(dú)有的頂級優(yōu)勢品牌資源外，更要以創(chuàng)新的營銷方式，讓手機(jī)擁有鮮明的品牌烙印。

作為手機(jī)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，三星電子與騰訊強(qiáng)強(qiáng)合作，聯(lián)合舉辦“投你所愛”活動，推廣三星新品GALAXY BEAM2。不同于以往的智能手機(jī)營銷，三星此次營銷內(nèi)容更娛樂化、軟性化，不僅把手機(jī)新品的娛樂性與實(shí)用性展現(xiàn)得淋漓盡致，同時充分發(fā)揮合作伙伴騰訊的互聯(lián)網(wǎng)基因優(yōu)勢，為其品牌賦予更多的內(nèi)涵，吸引更多的受眾。

至于為何選擇騰訊作為此次推廣活動的合作伙伴，據(jù)三星電子市場部負(fù)責(zé)人介紹，三星電子在選擇新產(chǎn)品營銷推廣平臺時，首先考慮的是用戶高覆蓋率，其次是營銷方式。騰訊不僅擁有龐大的用戶基數(shù)，而且還有著新穎的“玩轉(zhuǎn)”娛樂營銷概念，這兩者都和喜歡創(chuàng)新、喜歡進(jìn)行差異化營銷的三星電子品牌理念相契合；與此同時，騰訊強(qiáng)大的平臺資源整合能力也是此次三星電子選擇騰訊作為戰(zhàn)略合作伙伴的重要原因。

海量用戶：營銷效果最大化

騰訊擁有龐大的用戶基礎(chǔ)是毋庸置疑的，但是有這么幾組數(shù)據(jù)，更清晰、明確地表明騰訊平臺的每一個產(chǎn)品、每一個頻道的用戶覆蓋率都是業(yè)內(nèi)領(lǐng)先者。

據(jù)騰訊統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：微信注冊賬號已經(jīng)達(dá)到9億多，月活躍用戶達(dá)到3.55億；2013年5月騰訊移動游戲平臺上線，到2014年2月，在短短9個月的時間內(nèi)，其游戲平臺的累計(jì)注冊賬號用戶已經(jīng)覆蓋國內(nèi)超過80%的移動游戲用戶，總數(shù)突破10億。前不久，數(shù)據(jù)分析權(quán)威機(jī)構(gòu)艾瑞網(wǎng)發(fā)布的信息顯示，騰訊視頻以3.18億的月度覆蓋用戶數(shù)位居行業(yè)第一，大幅超過愛奇藝PPS和優(yōu)酷土豆。騰訊海量的用戶基礎(chǔ)確保了信息的高到達(dá)率，讓品牌曝光最大化。

投影“愛”：1+1﹥2 娛樂營銷

所謂娛樂營銷就是借助娛樂的元素、形式或活動將品牌、產(chǎn)品與客戶建立聯(lián)系，產(chǎn)生情感共鳴，從而引發(fā)客戶關(guān)注及購買行為。而要達(dá)到娛樂營銷效果最大化，就不能只關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)用性和價格，而是要從情景和情感出發(fā)，注重感官體驗(yàn)和心理認(rèn)同，讓消費(fèi)者“潛移默化”地接受品牌信息，而不是硬生生地推銷產(chǎn)品。

針對娛樂營銷的兩大特點(diǎn)——“實(shí)體、媒體、消費(fèi)者三位一體”和“互動性”，三星作為“三位一體”中的“實(shí)體”，是手機(jī)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，不斷洞察消費(fèi)者需求，推出革命性的手機(jī)產(chǎn)品，吸引全球消費(fèi)者關(guān)注。

三星GALAXY BEAM2就是一款功能強(qiáng)大的投影手機(jī)，最大限度地滿足了出行的人們對便攜與大屏共有的影音娛樂需求。三星GALAXY BEAM2手機(jī)頂部的投影裝置可以將手機(jī)上的內(nèi)容投射成影像，投影成像最寬可達(dá)1.27米，是世界上最便攜的投影手機(jī)，將以往人們出行僅僅是“看”的互聯(lián)網(wǎng)2.0時代，升級為“邊看邊玩兒”的互聯(lián)網(wǎng)2.0時代，讓消費(fèi)者擁有一種新穎別致的出行體驗(yàn)。

基于GALAXY BEAM2的獨(dú)特功能，三星發(fā)起“互動性”活動，網(wǎng)友只要上傳圖片或視頻，并配上文字說明表達(dá)自己對家人、愛人與朋友的愛，同時在線下活動現(xiàn)場將網(wǎng)友作品“投”至全場，作為娛樂活動的參與者，與三星共同創(chuàng)下一項(xiàng)新的世界紀(jì)錄。

業(yè)內(nèi)人士指出，廣告主的品牌、產(chǎn)品訴求與投放平臺在概念上、理念上的高度統(tǒng)一，是實(shí)現(xiàn)雙贏的必要條件。因此，作為三星GALAXY BEAM2娛樂營銷“三位一體”中的“媒體”，騰訊平臺具有強(qiáng)大的傳播能力，可以確保三星GALAXY BEAM2娛樂營銷覆蓋數(shù)以億計(jì)的受眾。三星與騰訊強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，產(chǎn)生1+1﹥2的效果是預(yù)料之中的事。

整合性平臺：娛樂化的傳播矩陣

作為三星GALAXY BEAM2推廣活動的重點(diǎn)合作媒體平臺，騰訊承擔(dān)了客戶曝光、活動互動、事件報道、視頻推廣等任務(wù)，通過騰訊QQ IM、QQ音樂、騰訊網(wǎng)、新聞客戶端、騰訊視頻、微信、微博組成的全平臺整合資源，進(jìn)行娛樂營銷。可以看出，騰訊以其所有的核心產(chǎn)品構(gòu)成了一個傳播矩陣，針對三星GALAXY BEAM2推廣，最大化提升營銷回報率。

在線上活動方面，用戶可以通過QQ號登錄此次推廣活動平臺參與。據(jù)活動主辦方統(tǒng)計(jì)，此次線上活動共有26萬用戶參與，上傳作品數(shù)量為15.5萬，取得的推廣效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期。6月7日晚，在騰訊的支持下，100臺三星GALAXY BEAM2在藍(lán)色港灣組成了120余米的手機(jī)投影畫面，通過了世界紀(jì)錄協(xié)會的認(rèn)證，成為世界上最長的手機(jī)投影畫面。

通過三星GALAXY BEAM2推廣活動不難看出，以整合性核心平臺資源進(jìn)行推廣，可以吸引大量用戶關(guān)注與參與，達(dá)到理想的滲透廣度和滲透深度，最終實(shí)現(xiàn)品牌及產(chǎn)品的大范圍曝光。正是在娛樂活動的參與中，用戶可以享受線上線下雙重體驗(yàn)，全方位感受三星投影手機(jī)特有的便攜性、娛樂性與實(shí)用性，從情感上與三星品牌產(chǎn)生價值認(rèn)同。

據(jù)騰訊內(nèi)部人士透露，三星是騰訊高度重視的客戶之一。針對三星品牌推廣，騰訊為其量身定制了一套更具娛樂性、互動性的營銷解決方案，并以QQ ID為核心的產(chǎn)品矩陣進(jìn)行全方位推廣，以騰訊的娛樂營銷行為及其獨(dú)有的平臺優(yōu)勢吸引用戶廣泛參與，并調(diào)動用戶在整合性多平臺上頻繁互動，進(jìn)行二次甚至多次傳播，將傳播效果最大化。此次活動充分利用騰訊強(qiáng)大的全平臺資源整合能力，提升三星品牌與產(chǎn)品的影響力，開創(chuàng)了娛樂營銷的新范式，實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化營銷的一次突破。