如果問(wèn)身邊的人，對(duì)2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)期間網(wǎng)絡(luò)上傳播的品牌言論有什么印象的話，很多人的回答可能是耐克的“活出你的偉大”。劉翔受傷、孫楊?yuàn)Z金、葉詩(shī)文引爭(zhēng)議，這些大眾關(guān)注的事件中都讓人牢記了耐克的聲音，尤其是這句由“Just do it”延展來(lái)的“活出你的偉大”。

“偉大體”在社交媒體上如此成功，以至于讓很多中國(guó)人誤認(rèn)為耐克是倫敦奧運(yùn)會(huì)的體育用品合作伙伴，而不知道這一排他性身份的真正主人是為此花費(fèi)了數(shù)千萬(wàn)英鎊的阿迪達(dá)斯。頂級(jí)贊助商、合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商與服務(wù)商，這些大品牌為了奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)不惜重金投入重金，卻被耐克以“偉大”的理由曬到了一邊。

這一事件提醒我們，傳統(tǒng)的體育事件營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)有了重大變化，社交媒體成為新的價(jià)值洼地。HDMR總結(jié)出品牌社交營(yíng)銷(xiāo)八大原則，幫助營(yíng)銷(xiāo)人做好體育事件社交營(yíng)銷(xiāo)。

盡一切可能做到最快

2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，MINI中國(guó)在其官方微博推出“MINI早激動(dòng)”板塊，創(chuàng)意人員每天熬夜看比賽，第二天清晨根據(jù)比賽時(shí)的熱點(diǎn)事件、選手表現(xiàn)發(fā)布海報(bào)，讓觀眾一覺(jué)醒來(lái)就與MINI一同分享和交流對(duì)奧運(yùn)事件的感受和看法，保持互動(dòng)。

經(jīng)過(guò)奧運(yùn)期間十多天的“激動(dòng)”之旅，MINI微博增加了26000多名粉絲，曝光量過(guò)億。

在信息爆炸的今天，人們往往只記得住每件事情的第一，難以記住第二。因此，要從新發(fā)生的事件中贏得最大關(guān)注，就要第一個(gè)引爆它。速度至關(guān)重要，有時(shí)甚至要以分鐘計(jì)算。品牌如果不能做出快速響應(yīng)，醒過(guò)神來(lái)的時(shí)候就變成了為他人錦上添花。

明確你的聽(tīng)眾，說(shuō)他們的語(yǔ)言

2012年，意大利超級(jí)杯賽決賽在中國(guó)北京鳥(niǎo)巢體育場(chǎng)舉行。尤文圖斯將到北京參賽，而尤文圖斯的贊助商是Jeep。

于是，“一位球迷”出現(xiàn)了。這位“球迷”宣稱(chēng)，要用30張海報(bào)向尤文圖斯獲得的30個(gè)意甲冠軍致敬，因?yàn)槭撬粋€(gè)人在做，所以要按照節(jié)奏每天發(fā)布微博。其實(shí)他的背后是一支創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，根據(jù)微博上的反饋持續(xù)進(jìn)行創(chuàng)意調(diào)整和海報(bào)制作。

所有海報(bào)都采用尤文圖斯的黑白色，并展示球員胸前的Jeep品牌標(biāo)識(shí)，突出Jeep與尤文圖斯的關(guān)聯(lián)，讓Jeep品牌獲得了大量曝光。

此次活動(dòng)覆蓋網(wǎng)友5000多萬(wàn)，新浪微博網(wǎng)友自發(fā)提及“Jeep”、“尤文”的微博為2598條。

“對(duì)什么人，說(shuō)什么話”，事先準(zhǔn)確選取所要溝通的對(duì)象，是制定傳播策略的基礎(chǔ)。在體育事件營(yíng)銷(xiāo)中，通常要在以下范圍中選擇溝通對(duì)象：

球迷/粉絲——他們對(duì)你談到的偶像，有著最深度的理解和最渴望的追求。

一般體育愛(ài)好者——普遍喜歡多種運(yùn)動(dòng)，但是并未受到明星人物或者隊(duì)伍的精神支配。

事件相關(guān)人/事件關(guān)注者——被卷入事件或者關(guān)注事件的人，其中有些只是好事者。

所有普通人——選擇普羅大眾，有時(shí)也符合品牌意圖產(chǎn)生廣泛性影響的需求。

在上述海報(bào)中，融入了一些球迷才能理解的內(nèi)容和表現(xiàn)形式，吸引他們產(chǎn)生更強(qiáng)的認(rèn)同感。

每個(gè)字都要有態(tài)度

2014年索契冬奧會(huì)期間，作為美國(guó)隊(duì)的贊助商，酸奶品牌Chobani 提供給美國(guó)隊(duì)的5000盒酸奶被俄羅斯以清關(guān)文件不合格為由，拒絕入境。于是Chobani在Twitter上發(fā)布一張廣告圖片作為回應(yīng)，多個(gè)酸奶杯疊加成象征同志平權(quán)和多樣性的六色彩虹，配以“Naturally Powering Everyone”的文字，柔中帶剛地對(duì)“俄羅斯的反同性戀法律”說(shuō)“不”，既避免將此事政治化，又堅(jiān)定地表達(dá)了自己的立場(chǎng)。

Chobani的表態(tài)得到了很多民眾認(rèn)同，不少人在網(wǎng)絡(luò)上表示聲援。據(jù)YouGov 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，索契冬奧會(huì)期間Chobani 的品牌美譽(yù)度以及消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向均大幅提高，居美國(guó)隊(duì)的各贊助商之首。

“老好人”或“墻頭草”也許能漁一時(shí)之利，但社交媒體的核心價(jià)值是在與所有人持續(xù)互動(dòng)的過(guò)程中創(chuàng)造品牌影響力。品牌在立場(chǎng)和態(tài)度上要有破有立，才能讓民眾堅(jiān)定地與自己站在一起，否則必然失去個(gè)性與魅力，淪為中庸之流。因此，不論以文字、圖片還是視頻等形式的社交內(nèi)容，都要將品牌的態(tài)度明確地表達(dá)出來(lái)。

辨識(shí)事件中多數(shù)人的真實(shí)感受，與之共鳴

2014年李娜奪取澳大利亞網(wǎng)球公開(kāi)賽冠軍，成為網(wǎng)絡(luò)熱議的焦點(diǎn)。即便是在勝利的時(shí)刻，恐怕多數(shù)球迷也不會(huì)忘記，李娜2013年第二次進(jìn)入澳網(wǎng)決賽時(shí)，兩度受傷離場(chǎng)又堅(jiān)持重返賽場(chǎng)比賽，第二次與冠軍擦肩而過(guò)的經(jīng)歷。

2013年澳網(wǎng)決賽之前，Nike就在微博上與球迷一同向李娜表示支持和祝愿，而冠軍旁落之后，又以“唯一無(wú)法冷靜的是決心”的點(diǎn)睛之筆，贊嘆李娜的斗志，呼應(yīng)球迷既惋惜又期望的心情，同時(shí)鼓勵(lì)球迷向前看，繼續(xù)支持李娜。

2014年李娜第三次進(jìn)入決賽，終于在澳網(wǎng)賽場(chǎng)綻放，而Nike也終于得以與所有人共同慶祝這來(lái)之不易的榮譽(yù)。

與冠軍一同感受勝利的驕傲與自豪是件很容易的事情，但體育比賽中能夠站到領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上的畢竟是少數(shù)。品牌如果能從更多的角度找到與多數(shù)人建立共鳴的機(jī)會(huì)，就意味著更全面和更深度的認(rèn)同感。因此，在勇敢、拼搏、樂(lè)觀、失意的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)笑點(diǎn)、淚點(diǎn)、痛點(diǎn)、槽點(diǎn)，就能夠?yàn)槠放粕缃粍?chuàng)造更多的價(jià)值。

創(chuàng)造機(jī)會(huì)讓產(chǎn)品特征與事件形成關(guān)聯(lián)

在2013年2月舉行的超級(jí)碗比賽中，場(chǎng)館突然停電，觀眾頓時(shí)陷入無(wú)奈的等待中，比賽中斷時(shí)間長(zhǎng)達(dá)33分鐘。然而，僅僅在停電后的幾分鐘，Oreo就在Twitter上發(fā)出一張海報(bào)，以一塊奧利奧夾心餅干發(fā)出光芒照亮黑暗的圖案，配以“Power out？No problem”（停電了？沒(méi)關(guān)系）的輕松文字，推送“在黑暗中也可以泡著吃”的幽默正能量。這條推文得到了15000多條轉(zhuǎn)發(fā)，以及26000多個(gè)“贊”。

當(dāng)晚電視轉(zhuǎn)播的廣告費(fèi)用每秒高達(dá)人民幣77萬(wàn)元，而Oreo也是廣告主之一，在社交媒體上以產(chǎn)品形象站出來(lái)安慰觀眾的這條推文，幫助它在那場(chǎng)廣告大戰(zhàn)中贏得更多受眾關(guān)注。

體育比賽中有各種各樣吸引眼球的事件，如何讓這些事件與自身的品牌與產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，把它們變成代言的傳播話題，是一件既需要策略思考，又有藝術(shù)性的工作。尤其是事件不直接涉及品牌與產(chǎn)品，尋找間接關(guān)聯(lián)比較困難的時(shí)候，讓品牌或產(chǎn)品以一個(gè)“人”的形象出現(xiàn)，以參與的態(tài)度直接喊話，也不失為一種簡(jiǎn)單有效的辦法。

好好哄哄忠實(shí)的球迷

2014年初美國(guó)BCS冠軍賽，從Auburn遠(yuǎn)道而來(lái)的Tiger隊(duì)輸給了主場(chǎng)作戰(zhàn)的Florida State Seminoles隊(duì)。為了安慰駕車(chē)返鄉(xiāng)的Tiger隊(duì)球迷，快餐連鎖品牌Dennys在Twitter上發(fā)布了一張返鄉(xiāng)路線圖，圖中標(biāo)注了沿途的47家店位置，告知球迷在路上可能享受某些待遇。

然而，對(duì)這種看上去很有溫情的做法，有人提出了批評(píng)。因?yàn)镈ennys一直以來(lái)的所作所為，都表明自己是Florida State Seminoles隊(duì)的忠實(shí)粉絲。從這個(gè)角度理解，Twitter上的“貼心”文字就貌似對(duì)Tiger球迷落井下石的可惡嘲諷，而Dennys則瞬間從“小棉襖”變成了“賤人”。

球迷的擁護(hù)并非空中來(lái)風(fēng)。品牌以真心幫助球迷并提供實(shí)惠，才能激發(fā)粉絲的無(wú)盡能量。所以，除了在精神層面引領(lǐng)和陪伴，品牌還可以提供一些物質(zhì)支持。

因此，撇開(kāi)Dennys的背景因素看這個(gè)案例，品牌能夠在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中替忠實(shí)球迷考慮，為他們做些事情、提供幫助，的確是一種對(duì)的思路。

保持風(fēng)格，切忌人格分裂

在2013年1月舉行的英格蘭足球聯(lián)賽半決賽中，發(fā)生了切爾西隊(duì)球星Eden Hazard腳踢球童事件。英國(guó)眼鏡商Specsavers迅速在Twitter上發(fā)布球童與足球排列的圖片，配以品牌口號(hào)“Shouldve gone to Specsavers”，潛臺(tái)詞是“你眼神這么差，真該去Specsavers配副眼鏡”，諷刺Eden Hazard的失德行為。后來(lái)，他們還將這幅海報(bào)作為廣告發(fā)到當(dāng)?shù)貓?bào)紙上。

Specsavers在社交媒體上常常利用體育事件為自己代言，包括2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)女足比賽中誤把韓國(guó)國(guó)旗給朝鮮隊(duì)、歐洲杯比賽中裁判對(duì)烏克蘭隊(duì)的有效進(jìn)球視而不見(jiàn)等等，他們一直堅(jiān)持把事件因素轉(zhuǎn)化為“Shouldve gone to Specsavers”這一口號(hào)，形成了自信而幽默的表現(xiàn)風(fēng)格。

甚至英國(guó)《太陽(yáng)報(bào)》在報(bào)道一位老人不慎駕車(chē)撞入別人房屋的新聞時(shí)，都照搬了Specsavers的口頭禪——“Driver should have gone to Specsavers”。

不管是嚴(yán)肅認(rèn)真還是輕松隨意，品牌都可以根據(jù)自己的特點(diǎn)塑造自己的社交形象，不管是賣(mài)萌、耍寶、小清新，還是勵(lì)志、激憤、高大上。在人格化交流的社交過(guò)程中，依照自己的風(fēng)格塑造“品牌人格”，給消費(fèi)者留下一貫清晰的形象，千萬(wàn)不要四分五裂。

建立一個(gè)創(chuàng)意中控室

2013年，澳洲英式橄欖球聯(lián)賽（NRL） 為全國(guó)總決賽專(zhuān)門(mén)建立“Mission Control Room”（任務(wù)中控室），這個(gè)設(shè)在決賽球場(chǎng)內(nèi)的高科技中控室有20多個(gè)人協(xié)同工作。其中，既有廣告公司的策略、創(chuàng)意人員，也有專(zhuān)業(yè)評(píng)論員、退役球星、球迷藝人等名人。

他們關(guān)注著賽場(chǎng)上球員、裁判的一舉一動(dòng)和賽場(chǎng)外各種社交媒體的輿情數(shù)據(jù)，以現(xiàn)場(chǎng)決策、現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行的方式，把比賽現(xiàn)場(chǎng)的圖片附上相關(guān)評(píng)論，即時(shí)創(chuàng)意，即刻出街，全過(guò)程與粉絲實(shí)時(shí)分享和互動(dòng)。

“觸地得分！”“逆轉(zhuǎn)！”社交媒體上NRL決賽一片火熱，一次活動(dòng)僅社交媒體就收獲了10億次曝光。

大賽期間事件頻發(fā)，而機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)瞬即逝。品牌如果想及時(shí)抓住事件營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，快速形成傳播策略、執(zhí)行方案，必須有一套相應(yīng)的機(jī)制，這就是建立創(chuàng)意中控室的原因。

所以，除了準(zhǔn)備好預(yù)案和媒體資源，還需要一支高效率的快速響應(yīng)團(tuán)隊(duì)，包括一個(gè)全權(quán)決策的負(fù)責(zé)人，以及最好的創(chuàng)意、文案、美術(shù)、公關(guān)、媒體聯(lián)絡(luò)和技術(shù)人員。