肖曜　梁鋒

[編者按]今年2月24日，中宣部、中國(guó)記協(xié)召開(kāi)會(huì)議，對(duì)建立媒體社會(huì)責(zé)任報(bào)告制度做出安排，決定選取部分中央和地方新聞媒體開(kāi)展試點(diǎn)工作，湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)是試點(diǎn)單位之一。集團(tuán)組成課題組，進(jìn)行了系統(tǒng)、深入調(diào)研，完成了社會(huì)責(zé)任報(bào)告。此報(bào)告已于6月9日正式發(fā)布。本刊今年第5期刊發(fā)了研究成果第一部分《傳媒社會(huì)責(zé)任報(bào)告的意義與內(nèi)容》。本期刊發(fā)研究成果的第二部分。

一、切實(shí)處理好經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的關(guān)系

經(jīng)濟(jì)效益的概念有廣義和狹義之分。廣義而言，經(jīng)濟(jì)效益是指社會(huì)各產(chǎn)業(yè)對(duì)社會(huì)財(cái)富即社會(huì)總產(chǎn)值的增加。狹義地說(shuō)，經(jīng)濟(jì)效益則是指獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中投入與產(chǎn)出之比。新聞傳媒的經(jīng)濟(jì)效益就是傳媒作為一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體在諸如廣告刊播、媒介經(jīng)營(yíng)管理等具體經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的投入與產(chǎn)出之比。從廣義上講，新聞傳媒的社會(huì)效益包括經(jīng)濟(jì)效益，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)效益帶來(lái)社會(huì)財(cái)富的增加，也是對(duì)社會(huì)的積極貢獻(xiàn)。狹義的社會(huì)效益則是指除經(jīng)濟(jì)效益之外，新聞傳媒在實(shí)現(xiàn)其社會(huì)功能的過(guò)程中引起社會(huì)發(fā)生的積極變化。

經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益之間有一根紐帶，這根紐帶就是受眾。媒介獲得經(jīng)濟(jì)效益的主要途徑是出售廣告版面和時(shí)間，然而這些廣告版面和時(shí)間并不是屬于媒介本身而是來(lái)源于受眾，這是由受眾支出的雙重性決定的。受眾不僅支出自己的貨幣還支出時(shí)間來(lái)關(guān)注，因此廣告商所買(mǎi)到的版面時(shí)間是來(lái)自受眾，也可以說(shuō)媒介最終并不是從廣告客戶那獲取利益而是受眾。媒介通過(guò)受眾獲得經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)向受眾提供公共信息，服務(wù)于受眾引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，從而來(lái)達(dá)到自己的社會(huì)效益。

二、牢固樹(shù)立科學(xué)的媒體社會(huì)責(zé)任觀

媒體社會(huì)責(zé)任觀，是指社會(huì)和新聞媒體看待新聞媒體社會(huì)責(zé)任的基本立場(chǎng)與基本觀點(diǎn)。新聞媒體社會(huì)責(zé)任觀，是社會(huì)重要的意識(shí)形態(tài)和廣義制度投資，對(duì)落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀和構(gòu)建和諧社會(huì)至關(guān)重要。對(duì)新聞媒體而言，新聞媒體社會(huì)責(zé)任觀會(huì)在相當(dāng)程度上決定新聞媒體和從業(yè)人員的行為選擇，以及新聞媒體管理模式的演進(jìn)和變革；對(duì)社會(huì)而言，新聞媒體社會(huì)責(zé)任觀會(huì)對(duì)社會(huì)的發(fā)展完善產(chǎn)生重大影響。結(jié)合湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)自身的社會(huì)責(zé)任實(shí)踐，具體闡述科學(xué)的新聞媒體社會(huì)責(zé)任觀的四方面內(nèi)涵。

1.堅(jiān)持判斷新聞媒體社會(huì)責(zé)任的科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)。

新聞媒體社會(huì)責(zé)任，簡(jiǎn)言之，就是對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)任的新聞媒體行為。判斷新聞媒體行為是否對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)任，要以新聞媒體行為能否促進(jìn)社會(huì)資源的更優(yōu)配置，最大限度地創(chuàng)造社會(huì)福利為標(biāo)準(zhǔn)，而不能單純考慮道德動(dòng)機(jī)和履責(zé)意愿。目前流行的社會(huì)責(zé)任觀確實(shí)如一部分學(xué)者所言“多了一些感性的期待，少了一些理性的認(rèn)知”，大多止于道德動(dòng)機(jī)和履責(zé)意愿。

2.堅(jiān)持探索新聞媒體社會(huì)責(zé)任的科學(xué)內(nèi)涵。

新聞媒體社會(huì)責(zé)任，核心是指新聞媒體以新的方式開(kāi)展“正常運(yùn)營(yíng)”，而不是新聞媒體的“額外業(yè)務(wù)”。負(fù)責(zé)任的新聞媒體行為，內(nèi)生于新聞媒體為社會(huì)提供信息商品和服務(wù)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程。聯(lián)合國(guó)前秘書(shū)長(zhǎng)安南認(rèn)為，“是開(kāi)展正常運(yùn)營(yíng)的應(yīng)有方式，而不是外在于正常運(yùn)營(yíng)過(guò)程的額外活動(dòng)?！?/p>

新聞媒體向社會(huì)提供信息商品和服務(wù)，絕不應(yīng)抽象地理解為實(shí)現(xiàn)政治或者經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的方式與手段，而是要深刻地認(rèn)識(shí)到，這是一個(gè)新聞媒體運(yùn)營(yíng)對(duì)人和社會(huì)產(chǎn)生影響的過(guò)程，同內(nèi)生于信息商品和服務(wù)提供過(guò)程中的人與人發(fā)生社會(huì)交往的過(guò)程。新聞媒體履行社會(huì)責(zé)任的本質(zhì)，就是要堅(jiān)持以人為本，通過(guò)有效管理新聞媒體運(yùn)營(yíng)對(duì)社會(huì)的影響，以及內(nèi)生于運(yùn)營(yíng)過(guò)程的利益相關(guān)方關(guān)系，實(shí)現(xiàn)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化的綜合價(jià)值最大化。

3.堅(jiān)持把握新聞媒體社會(huì)責(zé)任的科學(xué)邊界。

新聞媒體社會(huì)責(zé)任的本質(zhì)就是增進(jìn)社會(huì)福利的行為。科學(xué)界定新聞媒體社會(huì)責(zé)任的內(nèi)容邊界，就必須深刻理解新聞媒體行為增進(jìn)社會(huì)福利的具體方式和內(nèi)在機(jī)理。新聞媒體行為增進(jìn)社會(huì)福利至少具有兩種方式：

（1）通過(guò)為社會(huì)提供信息商品和服務(wù)而創(chuàng)造社會(huì)福利，或者說(shuō)通過(guò)實(shí)現(xiàn)新聞媒體的核心社會(huì)功能而創(chuàng)造的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化的綜合價(jià)值。

（2）通過(guò)優(yōu)秀的新聞媒體“公民行為”（遵守法律的基本的道德義務(wù)）和有效管理內(nèi)生于提供信息商品和服務(wù)過(guò)程中的新聞媒體與利益相關(guān)方的關(guān)系，而實(shí)現(xiàn)和增進(jìn)社會(huì)福利。

因此，新聞媒體社會(huì)責(zé)任的內(nèi)容邊界至少可以劃分為兩個(gè)層次：

（1）確保新聞媒體的核心社會(huì)功能的充分實(shí)現(xiàn)，即對(duì)黨和人民負(fù)責(zé)，這是新聞媒體最根本的社會(huì)責(zé)任。

（2）對(duì)利益相關(guān)方履行“底線責(zé)任”（遵守法定義務(wù)和堅(jiān)守道德底線）和“共贏責(zé)任”（與利益相關(guān)方合作創(chuàng)造綜合價(jià)值）。

4.堅(jiān)持推進(jìn)新聞媒體社會(huì)責(zé)任的科學(xué)模式。

媒體社會(huì)責(zé)任報(bào)告制度，是新的新聞媒體管理模式，將推動(dòng)新聞管理實(shí)踐的深遠(yuǎn)變革。與傳統(tǒng)的政黨目標(biāo)管理模式相比，社會(huì)責(zé)任管理模式實(shí)現(xiàn)了四大轉(zhuǎn)變：（1）管理框架從政黨價(jià)值本位，轉(zhuǎn)向社會(huì)價(jià)值本位；（2）管理目標(biāo)從追求以政治為核心的政治價(jià)值最大化，轉(zhuǎn)向追求以社會(huì)福利為核心的綜合價(jià)值最大化；（3）管理方式從獲取政治競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)向合作創(chuàng)造綜合價(jià)值；（4）管理態(tài)度從視新聞媒體為政黨實(shí)現(xiàn)其政治目標(biāo)的生產(chǎn)組織，轉(zhuǎn)向視新聞媒體為社會(huì)主體實(shí)現(xiàn)其綜合價(jià)值追求的社會(huì)平臺(tái)。

三、認(rèn)真解決好新聞職業(yè)道德建設(shè)問(wèn)題

中宣部、中國(guó)記協(xié)指出，建立新聞道德委員會(huì)是新形勢(shì)下加強(qiáng)新聞隊(duì)伍建設(shè)、解決新聞界突出問(wèn)題的重要舉措。2012年以來(lái)，河北、上海、浙江、山東、湖北等首批5個(gè)省市試點(diǎn)建立新聞道德委員會(huì)，接受社會(huì)監(jiān)督、加強(qiáng)行業(yè)自律，取得積極成效。現(xiàn)在正將試點(diǎn)范圍擴(kuò)大至北京、黑龍江、福建、江西、河南、湖南、廣東、四川、貴州、陜西等10省市，不斷強(qiáng)化新聞道德委員會(huì)作用。要認(rèn)真解決好新聞職業(yè)道德的建設(shè)問(wèn)題，就要做到：

1.勇于自律。

馬克思認(rèn)為“道德的基礎(chǔ)是人類精神的自律”。人類主體道德的培育需要運(yùn)用兩種手段來(lái)實(shí)現(xiàn)：外部的教育與約束即他律；內(nèi)部的消化與吸收即自律。兩種手段相輔相成，才能保證社會(huì)成員對(duì)社會(huì)主流價(jià)值的真正吸收。自律是我國(guó)現(xiàn)階段新聞職業(yè)道德建設(shè)的根本途徑，也是世界各國(guó)新聞道德約束的重要手段，其核心是對(duì)公眾負(fù)責(zé)、對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)。那么，如何使新聞工作者增強(qiáng)新聞職業(yè)道德自律意識(shí)呢？endprint

（1）要講政治，新聞報(bào)道選準(zhǔn)切入點(diǎn)，要有政治意識(shí)、大局意識(shí)，以“政治家辦報(bào)”的準(zhǔn)則要求自己，自覺(jué)地為社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)，做到幫忙而不添亂，轉(zhuǎn)化而不激化，鼓氣而不泄氣，“洗臉”而不抹黑。

（2）要接受道德教育，加強(qiáng)道德修養(yǎng)，提高道德境界，構(gòu)筑內(nèi)心正確的道德法庭，具備敏銳的是非判斷能力，具有公正意識(shí)，追求真理、實(shí)事求是。

（3）加強(qiáng)新聞理論修養(yǎng)，明確新聞工作的性質(zhì)與職責(zé)，增強(qiáng)歷史使命感和責(zé)任心，謹(jǐn)防記者“越位”，不要充當(dāng)“審判官”、“裁判員”、“包青天”，要為真理而寫(xiě)稿，不為金錢(qián)所利誘，內(nèi)心要構(gòu)筑起道德法庭，自覺(jué)接受道德法庭的審判，不受外力干擾。

（4）強(qiáng)化其它方面的學(xué)習(xí)，提高自身素質(zhì)，把握新聞報(bào)道的著眼點(diǎn)，要具有質(zhì)量意識(shí)、精品意識(shí)，具備較強(qiáng)的識(shí)別是非、判斷真假能力，不僅要從思想上、大局上不出差錯(cuò)，在新聞事實(shí)上更應(yīng)毫厘不爽，告誡自己所寫(xiě)的每一篇文章都有可能把自己推向被告席，每寫(xiě)一篇稿件都要如履薄冰、如臨深淵。

（5）善于內(nèi)省慎獨(dú)。隨時(shí)對(duì)自己在職業(yè)生活中的言行進(jìn)行自我反思、審視與批判。尤其注意在獨(dú)處無(wú)人的情況下隨時(shí)省察自己的言行，謹(jǐn)慎從事，高度自覺(jué)地培養(yǎng)、鍛煉自己的職業(yè)道德信念、意志與行為習(xí)慣，培養(yǎng)高尚的職業(yè)道德品質(zhì)。

2.嚴(yán)格他律。

營(yíng)造新聞職業(yè)道德建設(shè)的法制環(huán)境。新聞道德體現(xiàn)的是新聞人精神的自律，主要靠新聞工作者的道德責(zé)任感和社會(huì)輿論來(lái)保障實(shí)施。然而，在社會(huì)轉(zhuǎn)型期，利益多元化和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)多元化的條件下，個(gè)人的道德責(zé)任感和社會(huì)輿論的強(qiáng)制力不足以防止反道德行為的發(fā)生，一些重大的社會(huì)關(guān)系不僅需要有道德調(diào)整，更需要有較大強(qiáng)制力的行為規(guī)則和原則予以調(diào)整，這個(gè)具有強(qiáng)大強(qiáng)制力的行為規(guī)則和原則就是法律。我國(guó)的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是法制經(jīng)濟(jì)，新聞事業(yè)要適應(yīng)并服務(wù)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，就必須步入法制化軌道，實(shí)現(xiàn)法律調(diào)控。

3.強(qiáng)化監(jiān)督。

（1）建立起嚴(yán)格的內(nèi)部監(jiān)督機(jī)構(gòu)。在各方齊抓共管的同時(shí)，各級(jí)媒體要加強(qiáng)自己的監(jiān)督監(jiān)察責(zé)任意識(shí)，建立起嚴(yán)格的內(nèi)部監(jiān)督機(jī)構(gòu)。一方面搜集、調(diào)查受眾對(duì)媒體及其活動(dòng)的反應(yīng)；另一方面，檢查、指導(dǎo)新聞工作者的職業(yè)行為，使之符合社會(huì)道德要求。新的監(jiān)督機(jī)構(gòu)應(yīng)擺脫記協(xié)、報(bào)協(xié)投訴中心僅當(dāng)“傳聲筒”的地位，而應(yīng)制定相應(yīng)的條例對(duì)新聞職業(yè)道德失范行為予以制裁。

（2）建立外部監(jiān)督機(jī)構(gòu)，處理公眾對(duì)報(bào)刊內(nèi)容及經(jīng)營(yíng)方式的投訴，監(jiān)督報(bào)刊遵守《新聞職業(yè)道德準(zhǔn)則》的情況，并定期公布對(duì)公眾投訴的處理報(bào)告。作為媒體與受眾的橋梁，外部監(jiān)督機(jī)構(gòu)對(duì)新聞工作者道德行為的是非曲直做出判斷，并對(duì)如何糾正錯(cuò)誤和補(bǔ)救過(guò)失提出建議，或做適當(dāng)?shù)恼{(diào)解。

四、建立媒體社會(huì)責(zé)任報(bào)告的基本路徑

履行社會(huì)責(zé)任，建立新聞媒體社會(huì)責(zé)任報(bào)告制度，需要黨委政府、新聞媒體、行業(yè)組織和研究機(jī)構(gòu)、社會(huì)聯(lián)動(dòng)加以推進(jìn)。

1.制定和完善法律法規(guī)，加強(qiáng)外部約束增強(qiáng)新聞媒體履行社會(huì)責(zé)任。

新聞媒體承擔(dān)社會(huì)責(zé)任除了需要依賴內(nèi)部的自律以外，還需要有一定的外部約束來(lái)保證。外部約束首先是法律約束，這主要是指新聞媒體只能在國(guó)家法律允許的范圍內(nèi)行使權(quán)力。新聞媒體仍舊是社會(huì)組成成員之一，必須履行法律義務(wù)。因此各個(gè)國(guó)家都通過(guò)制定相應(yīng)的法律法規(guī)來(lái)規(guī)范新聞媒體的行為，強(qiáng)迫其在法律的框架內(nèi)行事。而對(duì)于其違反相關(guān)的法律法規(guī)行為，例如侵權(quán)，或者影響行政、干預(yù)司法的行為，應(yīng)依據(jù)相關(guān)的法律進(jìn)行懲處。

2.樹(shù)立和深化社會(huì)責(zé)任意識(shí)，加強(qiáng)自律。

新聞媒體要做到道德自律，首先，應(yīng)該按照一定的道德原則和價(jià)值觀來(lái)建立合理的新聞道德自律評(píng)價(jià)制度，用于評(píng)價(jià)和檢驗(yàn)新聞媒體的工作內(nèi)容以及新聞工作者的自身工作行為。就我國(guó)目前社會(huì)制度而言，這種新聞道德自律評(píng)價(jià)制度還應(yīng)該符合我國(guó)現(xiàn)階段的實(shí)際情況。其次，建立各種專門(mén)的行業(yè)協(xié)會(huì)和監(jiān)督機(jī)構(gòu)也是新聞媒體自律的一種形式，這樣既可以用行業(yè)自律的方式來(lái)解決各種新聞糾紛，避免政府和法律的直接干預(yù)，從而保持新聞媒體工作的相對(duì)獨(dú)立性。

3.建立和完善履行社會(huì)責(zé)任的體制機(jī)制。

把履行社會(huì)責(zé)任納入新聞媒體治理，融入新聞媒體發(fā)展戰(zhàn)略，落實(shí)到生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)各個(gè)環(huán)節(jié)。明確對(duì)口管理部門(mén)，建立健全工作體系，逐步建立和完善新聞媒體社會(huì)責(zé)任指標(biāo)統(tǒng)計(jì)和考核體系，有條件的新聞媒體要建立履行社會(huì)責(zé)任的評(píng)價(jià)機(jī)制。

4.建立新聞媒體社會(huì)責(zé)任指標(biāo)的考核體系。

僅僅將“經(jīng)濟(jì)指標(biāo)”或“政治指標(biāo)”作為評(píng)價(jià)新聞媒體、管理者的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。將新聞媒體社會(huì)責(zé)任指標(biāo)納入系統(tǒng)評(píng)價(jià)體系是可持續(xù)發(fā)展型社會(huì)的大勢(shì)所趨。因此，在新聞媒體業(yè)績(jī)考核時(shí)，應(yīng)當(dāng)將新聞媒體社會(huì)責(zé)任指標(biāo)列入考核體系，并作為重要的考核指標(biāo)對(duì)被考核對(duì)象進(jìn)行考核。這能夠督促新聞媒體轉(zhuǎn)變理念，樹(shù)立社會(huì)責(zé)任觀念，從而在新聞媒體內(nèi)部達(dá)成共識(shí)并自覺(jué)地履行社會(huì)責(zé)任。

5.強(qiáng)化社會(huì)對(duì)新聞媒體履行社會(huì)責(zé)任的監(jiān)督作用。

應(yīng)當(dāng)積極發(fā)揮大眾、工會(huì)和行業(yè)組織對(duì)新聞媒體履行社會(huì)責(zé)任的監(jiān)督作用。要引導(dǎo)媒體關(guān)注新聞媒體社會(huì)責(zé)任制度的建設(shè)，對(duì)于積極履行社會(huì)責(zé)任的新聞媒體要大力弘揚(yáng)，對(duì)于違反法律法規(guī)和社會(huì)倫理道德的新聞媒體要予以曝光譴責(zé)，從而在全社會(huì)形成一個(gè)樂(lè)于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的良好氛圍。

6.加強(qiáng)黨組織對(duì)新聞媒體社會(huì)責(zé)任工作的領(lǐng)導(dǎo)。

充分發(fā)揮新聞媒體黨組織的政治核心作用，廣泛動(dòng)員和引導(dǎo)廣大黨員帶頭履行社會(huì)責(zé)任，支持行業(yè)組織、協(xié)會(huì)、研究機(jī)構(gòu)在監(jiān)督媒體履行社會(huì)責(zé)任中發(fā)揮積極作用，努力營(yíng)造有利于新聞媒體履行社會(huì)責(zé)任的良好氛圍。

7.建立科學(xué)的新聞價(jià)值觀。

新聞媒體要正確地履行社會(huì)責(zé)任，執(zhí)行社會(huì)責(zé)任的報(bào)告制度，首先應(yīng)該在其工作過(guò)程中建立科學(xué)的新聞價(jià)值觀，這樣才能真正服務(wù)于社會(huì)和公眾。當(dāng)下社會(huì)轉(zhuǎn)型期的新聞媒體是構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的重要力量，新聞媒體應(yīng)該結(jié)合自身特點(diǎn)形成具有新時(shí)代特色的核心新聞價(jià)值觀。

8.建立激勵(lì)機(jī)制、監(jiān)督機(jī)制和社會(huì)責(zé)任信息披露制度。

激勵(lì)機(jī)制包括正激勵(lì)和負(fù)激勵(lì)，對(duì)好的新聞媒體的獎(jiǎng)勵(lì)就等于是對(duì)差的新聞媒體的懲罰。對(duì)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任成績(jī)優(yōu)秀的新聞媒體政府應(yīng)給予必要的獎(jiǎng)勵(lì)，如評(píng)選社會(huì)責(zé)任先進(jìn)新聞媒體給予表彰、建立新聞媒體社會(huì)責(zé)任分級(jí)評(píng)定及升降級(jí)制度等。同時(shí)要發(fā)揮社會(huì)輿論、新聞媒體、企事業(yè)單位及公民個(gè)人的監(jiān)督作用，建立對(duì)違背社會(huì)責(zé)任行為的舉報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)制度。新聞媒體社會(huì)責(zé)任信息披露在國(guó)外是一項(xiàng)成熟的制度，應(yīng)該要求新聞媒體定期公布社會(huì)責(zé)任報(bào)告。

（湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)）endprint