周疏密

[摘要]武漢城市旅游文化內(nèi)涵漸趨豐富，體現(xiàn)地域特色和文化特點的旅游紀念品異常重要而關鍵?？焖侔l(fā)展的旅游，年以億計的龐大游客人次，對旅游紀念品多層次、多樣性的需求，現(xiàn)有的旅游紀念品遠遠不能滿足。旅游紀念品在于凸顯特色，張揚楚文化，具有一定的人文和審美價值，制作精巧的旅游紀念品，為當今急務。而臺灣旅游業(yè)在此方面則獨具一番特色，著重體現(xiàn)在傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代創(chuàng)意的融合，以及對文化“原味”的保護與堅持?；谶@些原因，對臺灣旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品進行分析，歸納與提煉其設計與開發(fā)理念，以期對武漢旅游紀念品的創(chuàng)新有所借鑒。

[關鍵詞]武漢旅游 紀念品 創(chuàng)意

近年來，隨著交通體系的進一步完善，自古以來就享有“九省通衢”美譽的大武漢，其旅游業(yè)發(fā)展是十分迅猛的。據(jù)統(tǒng)計，在2013年全市共接待海內(nèi)外游客1.72億人次，實現(xiàn)旅游總收入1690億元，但是武漢市旅游紀念品的開發(fā)卻遠遠滯后于旅游業(yè)的發(fā)展。在旅游發(fā)達國家或地區(qū)，旅游紀念品收入往往要占到旅游總收入的30%以上，有的地區(qū)達到50%，武漢地區(qū)旅游紀念品的銷售收入要遠遠低于這個比例。

武漢旅游紀念品現(xiàn)狀

武漢作為湖北省的省會，長江中下游特大城市，是全國七大中心城市之一。世界第三大河長江及其最長支流漢水橫貫市區(qū)，將武漢一分為三，形成了武昌、漢口、漢陽三鎮(zhèn)隔江鼎立的格局，唐朝詩人李白在此寫下“黃鶴樓中吹玉笛，江城五月落梅花”，因此武漢自古又稱“江城”。[1]武漢市有得天獨厚的自然資源，充足的水資源是其重要特色之一。全市江河縱橫，湖港交織，長江、漢水交匯于市境中心地帶，且接納南北支流入?yún)R，眾多大小湖泊鑲嵌在大江兩側，形成湖沼水網(wǎng)。水域面積，居全國大城市之首。但作為武漢旅游業(yè)來說，并未把武漢特色完全發(fā)揮出來。

據(jù)調(diào)查和分析武漢市場上現(xiàn)有的旅游紀念品主要分為書畫、飾品、擺件、模型等幾大類，可見地域特色并不突出。表現(xiàn)主題多以楚文化和黃鶴樓為主題，其載體多為茶具、辦公用品、鑰匙扣等。所用的材料毫無地方特色可言，同質(zhì)化高。在這個追求個性的年代，每個游客都希望在旅游的景點購買到獨一無二的紀念品作為個人的收藏留下美好的回憶或者贈送家人朋友的禮品。然而在目前武漢的各大旅游景點能夠讓游客眼前一亮具有獨特創(chuàng)意的旅游紀念品屈指可數(shù)。

旅游紀念品主題單一。武漢作為中國建城史最為悠久的城市之一，同時擁有得天獨厚的自然資源。武漢的旅游紀念品市場有著豐富的開發(fā)潛力。然而縱觀目前市場上銷售的旅游紀念品幾乎都集中在將黃鶴樓作為主題，而忽視了武漢還有眾多的自然和人文景觀，以及豐富的地域文化資源，如楚文化、租界文化、碼頭文化等。

武漢旅游紀念品的創(chuàng)意差距

武漢的旅游紀念品種類雖然很豐富，但是從設計上來說，市場上的旅游紀念品都比較傳統(tǒng)，極少能真正體現(xiàn)出“特色”和“創(chuàng)新”。

在各個景區(qū)和商場的紀念品專柜，見到最多的就是帶有黃鶴樓以及黃鶴歸來印記的旅游紀念品，而這些紀念品大多只是在一些大眾化的紀念品的外表上加上了黃鶴樓的相關圖案而已。這些大眾化的載體如晶瑩剔透的水晶制品、古香古色的仿銅、瓷器陶器、美玉、筆筒、扇子、掛飾以及其他工藝品，在國內(nèi)外其他景點都可以見到。這類型的旅游紀念品雖然明顯帶有旅游目的地的標記，也比較精致和美觀，但是終究難免給人以強加上去的感覺，為了設計而設計，顯得缺失了文化的內(nèi)涵。

關于黃鶴樓和黃鶴歸來模型，市場上一般多為水晶、樹脂、仿銅、鍍銅、鍍金等材質(zhì)制成。對比其他城市的模型類紀念品，如上海的東方明珠、湖南的岳陽樓、北京的鳥巢等，材料以及工藝也都一樣，只是把內(nèi)容換成了各個城市的標志性建筑而已。

和國內(nèi)很多地方一樣，目前武漢的各個旅游景點，如黃鶴樓、磨山景區(qū)、東湖景區(qū)等，以及酒店和一些工藝品商店都能購買到旅游紀念品。但是難覓大規(guī)模的較為專業(yè)的地域特色的旅游紀念品市場，更不用談品牌效應了。位于黃鶴樓下的黃鶴古肆明清街，除了有黃鶴樓相關旅游紀念品，每個店鋪采用一個店鋪一種不同主題的相對集中的銷售方式，有茶藝、傳統(tǒng)服飾、百家姓、中國傳統(tǒng)風情的扇子、布藝、陶藝、木藝、結藝、竹藝、剪紙等民間工藝品。黃鶴古肆富有漢味楚風的明清仿古建筑，以及店鋪集中展示和銷售民間傳統(tǒng)文化和特色手工藝品的模式，確實對吸引游客的注意力和刺激其購買旅游紀念品有正面積極的影響，但是整條街道不足百米，規(guī)模比較小，品牌效應也不夠，而且存在有品種雷同的問題。磨山景區(qū)里的“楚市”，是專門為楚文化旅游紀念品的展示和銷售而設計修建?，F(xiàn)在這里的店鋪一片蕭條，除了拍照留念的游客，幾乎無人問津。[2]

臺灣旅游紀念品的借鑒意義

相比之下，臺灣旅游紀念品的特色就十分明顯了。去過臺灣的人都知道，臺灣旅游景點的門票是十分低廉的。那么，臺灣的景點怎么賺錢？這就是臺灣商人的聰明之處，既要賺錢，又要顧客掏錢掏得開開心心，這就要在紀念品上下功夫了。而臺灣的大多數(shù)旅游紀念品，都打出的是“祈?！边@一招牌。從古至今，“祈福”以各種方式出現(xiàn)，雖然形式不一，但都表現(xiàn)人們祈求福澤的一種愿望[3]。在此基礎上，人們將頭腦中的祈福信念轉化為可視化的文字、圖案、紋樣等，逐漸發(fā)展成一套完整的祈福符號體系?！捌砀！笔且环N精神信仰，也是一種文化。臺灣地區(qū)的“祈福觀”源自中華文化，既體現(xiàn)了民族文化的傳承，又融合了閩臺地域文化特色，具有雙重性。

1.以文字為寄托。

以漢字文化的內(nèi)涵為核心，設計創(chuàng)新漢字相關商品。此時，漢字不再是知識的載體，更成為一種創(chuàng)意語言。中國人耳熟能詳?shù)摹拔甯！?，即“福、祿、壽、財、喜”，常用于造型表達、品名擬定等；也可將文字的書法或變體形式重復利用，組成“百?！?、“百壽”等圖樣。臺灣設計師邱建基的“雙喜杯”，將中國文字的結構之美轉化為杯把，展露了繁體字的形體美感，透過字義的巧妙轉換，形只影單的“喜”合而為“囍”字，成為天作之合的祝福。[4]

2.以諧音為寄托。endprint

利用漢字讀音相同、字義相同，讀音相同、字義相異的諧音現(xiàn)象，傳達吉祥寓意。這在臺灣文創(chuàng)產(chǎn)品中體現(xiàn)為兩個方面。一是漢字普通話的諧音應用。新竹“春池玻璃”將回收玻璃制成工藝品：綠光夜明豬、橘色柿子、紅色蘋果，諧音表達“諸事平安”。呂豪文設計工作室設計的名片夾及筆座“阿福與“阿寶”，右腳踏船，左腳踩云，詮釋“乘風破浪、披荊斬棘”的內(nèi)涵，借“虎”與“?！敝C音，以充滿朝氣的老虎象征圓滿好運。二是運用方言諧音的特色表達增加民眾的認同感。閩南話作為臺灣主要方言，對吉祥用語的表述極具特色，被多數(shù)人接受而成為通用詞匯，如好康（好事，好運氣）、打拼（努力，奮斗）等。主題為“臺灣禮厚”的時尚伴手禮商品展覽，以臺語“你好”與“禮厚”諧音，既保留當?shù)匚幕捻嵨叮謧鬟_以禮品為主旨的展覽內(nèi)容。[5]

3.借助成語典故。

臺灣法蘭瓷的創(chuàng)意瓷器，其作品命名及造型都蘊含了祈福寓意，不僅有自然界的花鳥蟲魚，更融合了天、地、人的觀念。“齊躍登高”是以雙鹿為主題的瓷盤“；福祿長壽”瓷瓶由葫蘆、牡丹、蛇組成，把不同時空的花卉、鮮果、走獸組合在了一起。這種有意突破自然時空限制的構圖，在表現(xiàn)祥福的同時，使畫面構圖具有飽滿、均衡的裝飾美感，展現(xiàn)了傳統(tǒng)文化與時尚元素的豐富內(nèi)涵。

唐詩、宋詞、琴棋書畫、神話傳說、京劇戲曲等，積淀了祈福文化絢麗而獨特的風格，給臺灣文創(chuàng)產(chǎn)品帶來了無窮的創(chuàng)造源泉。例如，在古代詩詞和典故中，常用芝蘭來寓意君子之交，2012臺灣國際蘭展——文創(chuàng)·設計主題展“結金蘭”，策展主軸為“義結金蘭、廣結善緣”，借由“蘭”的核心概念，開發(fā)具有當?shù)靥厣c創(chuàng)新概念的文創(chuàng)商品。又如，源自中國古代神話傳說的福神、財神、壽星、笑佛、門神、月老等古代神祗，都具有祈福文化的顯著特征，臺灣橙果設計的“好神公仔”，將這些神明化身為現(xiàn)代的、具有故事性的主體，并以鮮明色彩和時尚線條呈現(xiàn)，賦予了每位神明獨特的風格，讓傳統(tǒng)的表征更年輕、更精品化。

4.歷史文物的再設計。

中國祈福文化歷史悠久，有眾多文物承載著祈福吉祥的寓意。臺灣文創(chuàng)業(yè)界非常重視對歷史文物的重新設計，以具有祈福寓意的文物原貌為轉換基礎，汲取祈福元素、形象、符號、圖形等，轉化成可運用于產(chǎn)品的設計元素，通過古代與現(xiàn)代元素的完美結合，為歷史文物注入嶄新的創(chuàng)造力，將吉祥寓意借由故事性移植于產(chǎn)品中以增加其價值。

臺北故宮博物院最知名的“翠玉白菜”為例，包括復制品、衍生運用類以及創(chuàng)意類文化商品，僅復制品就達上百種。以其為概念進行設計轉化的“翠玉白菜傘”，傘的繁體字為“傘”，里面有很多人，呼應多子多孫的寓意；與臺北捷運合作的“翠玉白菜造型悠游卡”，“玉白菜”諧音“遇百財”，附上臺灣造型的鑰匙圈，傳達隨身攜帶好運的愿望。[6]

武漢旅游紀念品發(fā)展建議

旅游紀念品的題材內(nèi)容應反映武漢旅游景點文化特色。武漢市旅游紀念品的設計研發(fā)是指以楚文化為內(nèi)容，折射武漢的生活方式，富有武漢地域文化特色，具有紀念性、收藏性、獨特性、時尚性、審美價值和實用價值的文化產(chǎn)品。因此在題材的選擇上不能只局限在“黃鶴樓”這一符號性的建筑上，可以從東湖景觀、武漢大學的文化建筑、曇華林的文藝氣質(zhì)，戶部巷的漢味美食文化進行深度的開發(fā)和挖掘。

1.紀念品需要年輕化、時尚化。

旅游紀念品的工藝材料要體現(xiàn)地方特色包含地方文化的內(nèi)涵，將民間工藝品年輕化、時尚化、精品化使其具有很高的旅游紀念和收藏價值。

民間工藝美術品滲透到人們的衣、食、住、行、用、玩等各方面，若將之與旅游紀念品合理的結合必將有較好的市場前景。伴隨著經(jīng)濟的發(fā)展，武漢的旅游業(yè)會越來越發(fā)達。就旅游紀念品的開發(fā)而言，如果不能在保持本土特色的同時與時俱進，迎合年輕人的喜好，必將面臨著較大的危機。作為相關行業(yè)的從業(yè)者應該加大為旅游紀念品的研究與開發(fā)，積極地促進旅游紀念品的改良與創(chuàng)新。

2.紀念品要注重傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。

旅游紀念品是旅游目的地文化的載體，展現(xiàn)了當?shù)氐奶赜械膫鹘y(tǒng)文化內(nèi)涵。只有融入旅游目的地特有的傳統(tǒng)文化元素，這樣的旅游紀念品才具有不可替代性，才具有收藏價值和紀念意義。[7]近年來，華夏的傳統(tǒng)文化受到了廣泛的關注，如果能將傳統(tǒng)文化的福祿壽和武漢當?shù)氐拿袼酌袂榧右院侠淼脑O計和結合的話，肯定能使旅游紀念品更富有時代特色，形成屬于武漢的獨特的風格和理念。但是在創(chuàng)作的過程中，一定要重視對“文化”原味的保護與堅持，注重“漢味”地域文化的傳達，并用設計美學進行詮釋，讓人們切身感受到地方文化的風格及情感，依托當?shù)匚幕w會創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的“本土風味”。而提起武漢的本土文化，首先聯(lián)想到的就是楚文化。

春秋時期，楚國卞和得玉璞獻給楚文王，琢之成璧，稱為“和氏璧”。傳說此璧冬暖夏涼，百步之內(nèi)蚊不敢飛近，為稀世之寶。秦統(tǒng)一中國后，“和氏璧”幾經(jīng)轉手，落入秦始皇之手。秦始皇令玉工將其雕琢為玉璽。該玉璽長、寬、高均為四寸，上面鐫刻著李斯所書的“受命于天，既壽永昌”八個篆字。四周還雕飾著五龍圖案，玲瓏剔透，巧奪天工。秦始皇愛不釋手，將它奉為神物。

漢滅秦后，“和氏璧”幾經(jīng)滄桑又到了劉邦手中，劉邦把“和氏璧”作為傳國玉璽代代相傳，一直傳了12代皇帝。到了西漢末年，兩歲的孺子嬰即帝位，藏玉璽于長樂宮。王莽篡政后，派王尋、蘇獻脅迫孝元皇太后交出玉璽。太后見國破家亡，一怒之下將玉璽取出摔在地上，這個傳世國寶當場被崩掉一角，后來又王莽進行整修，用黃金鑲上缺角，于是得名“金鑲玉璽”。“金鑲玉”即由此而來。[8]

玉石書簽，完美的結合了楚玉文化和武漢旗艦旅游勝地——黃鶴樓，高端典雅又不失文化底蘊，其精細的做工和雕琢在圖片上也可見一斑。據(jù)悉，金鑲玉的手法最初見于清代乾隆年間，由乾隆寵愛的香妃帶到中原，清末漸漸失傳。當時由外國進貢的玉器中，一些俱有伊斯蘭風格的“痕都斯坦”玉器其中就有幾件金鑲玉?？粗@些瑩薄如紙，嵌有金銀絲和各色寶石、玻璃的器皿，乾隆皇帝愛不釋手，當即做出了一項決定：金鑲玉只為宮中所有，不予外傳，并命內(nèi)務府造辦處仿制。宮中的玉師用他們的智慧和汗水，創(chuàng)造出了象征皇家的金鑲玉玉器。乾隆還寫了很多詩贊美其精致的做工。[9]endprint

3.注重質(zhì)量和實用性。

根據(jù)商品學中對商品質(zhì)量的基本要求和影響商品質(zhì)量的要素，結合旅游紀念品的特點，構成旅游紀念品的質(zhì)量要素包括表現(xiàn)題材、材料、制作工藝、外形和包裝五個方面。[10]由于原材料是構成旅游紀念品的原始物質(zhì)，或者是形成旅游紀念品的基礎物料，所以原材料的質(zhì)量特性是旅游紀念品特性的基礎。通過材料的選擇能區(qū)分出紀念品的檔次和規(guī)格。但旅游紀念品材質(zhì)的優(yōu)劣并不僅僅取決于其自身的物理特性，有些當?shù)夭黄鹧鄣牟牧匣驈U物通過文化挖掘，也能制成深受旅游者青睞的旅游紀念品?，F(xiàn)在來武漢求學的大學生，大多數(shù)都來自五湖四海，每年寒暑假回家時難免要給親戚朋友捎上一些紀念品，或者武漢本地的學生會送一些小禮物給來自他鄉(xiāng)的室友，所以物美價廉又能代表武漢特色的紀念品往往擁有廣褒的市場和受廣大學生青睞。如，手機是每個人必備的通訊設備，而擁有一個漂亮獨特的手機殼則成為了年輕人追趕的潮流之一。送給異地的好友一份獨具武漢特色的手機殼，一定會是一個不錯的選擇，例如設計情侶手機殼，依據(jù)當下流行的歪脖形象，又融合了漢味方言和美食，怎會能不受年輕人喜愛。

其次，現(xiàn)在送禮都講究實用二字，如用環(huán)保紙張做成武漢熱干面明信片，售價便宜，制作精美，是送給家鄉(xiāng)親朋好友的不二選擇。右圖是印有“熱干面”LOGO的武漢一卡通，可以買來送給室友們，這種小禮物方便、實惠、實用、易攜帶，一定能瞬間增進室友間的情感。

注 釋：

1.武漢市旅游局：《大武漢自助游》，武漢出版社2010年版

2.殷偉，殷斐然：《中國福文化》，云南人民出版社2005年版.

3.段寶林：《臺灣民族文化的源流初探》，《廈門理工學院學報》2012年第1期

4.呂琳：《從“祈福觀”視角看臺灣文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設計與開發(fā)》，《包裝工程》2013年24期.

5.孫曉燕：《文化性與旅游紀念品設計》，《大眾文藝》2009年第6期

6.李南杰 謝志華：《尋找千古璞玉》，《文化月刊》2013年第1期

7.張國王：《“金鑲玉”的歷史》，《魅力中國》2010年第2期

8.王蘇潔 卞顯紅：《常州市旅游商品的開發(fā)設計策略研究》，《華東經(jīng)濟管理》2002 年第4期

9.袁勇：《創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)背景下武漢旅游紀念品設計研究》，華中科技大學2012年碩士學位論文

10.文中圖片均來源于網(wǎng)絡

（中國地質(zhì)大學（武漢）藝術與傳媒學院）endprint